品牌聲譽(yù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的調(diào)節(jié)影響

郭敏　周雅欣

摘要：抓取京東商城中10 223條長(zhǎng)米產(chǎn)品的在線評(píng)論作為數(shù)據(jù)，研究在線顧客評(píng)論（OCRs）對(duì)產(chǎn)品銷量影響，并探究品牌聲譽(yù)對(duì)產(chǎn)品銷量的調(diào)節(jié)，構(gòu)建出長(zhǎng)米銷量的影響模型并通過(guò)實(shí)際爬蟲數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，在高品牌聲譽(yù)產(chǎn)品下，品牌對(duì)評(píng)論極性的調(diào)節(jié)作用更為顯著，而在低品牌聲譽(yù)產(chǎn)品下，品牌對(duì)產(chǎn)品屬性高頻詞的調(diào)節(jié)作用更加顯著。研究為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售和在線顧客評(píng)論處理提供了理論基礎(chǔ)及方法，企業(yè)和電商平臺(tái)針對(duì)不同品牌與不同發(fā)展進(jìn)程需要制定具有差異化的產(chǎn)品銷售策略。

關(guān)鍵詞：評(píng)論特征;品牌聲譽(yù);農(nóng)產(chǎn)品銷量;調(diào)節(jié)效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F323 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2020）05-0152-05

Abstract： Based on the survey data of 10 223 reviews on long-grain rice in Jingdong Mall， the effects of online custom reviews（OCRs） on product sales were analyzed. A factor model of long rice sales were set up to study the effects of brand reputation on product sales and verified by the actual crawler data. The results showed that the brand with high reputation had more significant regulating effect on the comments polarity， while the brand with low reputation had more significant regulating effect on the high-frequency words of product attributes. It provides a theoretical basis and method for online sales of agricultural products and online customer comment processing. It suggested that enterprises and e-commerce platforms need to develop differentiated strategies of product sales according to the brand and development process.

Key words： comment characteristics; brand reputation; agricultural products sales; regulatory effect

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)一步擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式在解決產(chǎn)品的銷售、推廣、運(yùn)營(yíng)思路上不斷融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得價(jià)值交換與利益最大化。與此同時(shí)，依靠農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，各地農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售量越來(lái)越大，與實(shí)體店面不同的是，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)除了商品詳情處的大量圖片以及文字介紹，還能提供給消費(fèi)者更加豐富的評(píng)論信息，其中，在線評(píng)論系統(tǒng)已成為消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站中購(gòu)物決策的一個(gè)重要影響因素。

農(nóng)產(chǎn)品的線上網(wǎng)絡(luò)銷售是解決“三農(nóng)”問(wèn)題十分有效的對(duì)策。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，需要推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化信息建設(shè)，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、資金投入、網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系出發(fā)，解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題，為農(nóng)業(yè)商品網(wǎng)絡(luò)銷售找到一條適合發(fā)展的道路，以加快中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展。分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)多數(shù)停留在構(gòu)建行業(yè)機(jī)制、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下農(nóng)業(yè)電商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、改善電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站環(huán)境等方面，而針對(duì)電商網(wǎng)站農(nóng)產(chǎn)品具體銷售的研究文獻(xiàn)不多，本研究參考了前人研究的細(xì)化產(chǎn)品類型部分，同時(shí)將品牌聲譽(yù)納入研究范圍內(nèi)，探究品牌如何調(diào)節(jié)消費(fèi)者決策?；谵r(nóng)產(chǎn)品在線評(píng)論特征，細(xì)化研究品牌聲譽(yù)、在線評(píng)論與銷量三者之間的影響關(guān)系，為企業(yè)如何在品牌定位以及網(wǎng)絡(luò)店鋪評(píng)論系統(tǒng)設(shè)計(jì)提供參考。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)在線評(píng)論系統(tǒng)進(jìn)行了一系列研究，其中主要基于研究評(píng)論特征方面，從評(píng)論星級(jí)、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論極性、評(píng)論質(zhì)量等評(píng)論內(nèi)容特征入手，研究上述變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)產(chǎn)生的影響作用[1-3]。除此之外，劉景方等[4]在面對(duì)大量評(píng)論信息時(shí)，研究得出增加用戶評(píng)論系統(tǒng)的標(biāo)簽摘要有利于簡(jiǎn)化消費(fèi)者了解商品詳情的過(guò)程。林爽等[5]又提出圖片和文字疊加后，僅對(duì)消費(fèi)者在決策感官型產(chǎn)品時(shí)有顯著幫助，甚至能夠促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買，而非感官型產(chǎn)品中提供的圖片評(píng)論和文字評(píng)論無(wú)明顯區(qū)別。

消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站瀏覽農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，盡管很依賴于商品的在線評(píng)論來(lái)判斷商品的質(zhì)量，但同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)也成為反映產(chǎn)品質(zhì)量情況的關(guān)鍵因素[6]。消費(fèi)者初次接觸某種農(nóng)產(chǎn)品，除一些知名度高的品牌外，由于無(wú)法辨別農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的明顯區(qū)別，此時(shí)產(chǎn)品在線評(píng)論可以幫助其快速了解產(chǎn)品特征，使消費(fèi)者第一時(shí)間對(duì)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)做出初步判斷[7]。

品牌聲譽(yù)的形成，一部分是由顧客評(píng)價(jià)定義的，代表消費(fèi)者了解產(chǎn)品后對(duì)品牌的總體認(rèn)知情況[8]。關(guān)于在線品牌研究，劉偉等[9]認(rèn)為在線商品品牌是消費(fèi)者與在線品牌商品接觸時(shí)的主觀認(rèn)識(shí)和情感體驗(yàn)。韓心瑜等[10]發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系與其他因素（品牌滿意度、品牌參與度）不同，這種關(guān)系一旦形成，隨著消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)頻率和關(guān)注時(shí)間的增加，品牌關(guān)系越來(lái)越穩(wěn)固，且不會(huì)輕易被復(fù)制。

1 ?研究假設(shè)

1.1 ?品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

方佳明等[11]闡述了品牌聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著影響，如果消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)品牌聲譽(yù)較高的產(chǎn)品，會(huì)增強(qiáng)對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買信心。在品牌信號(hào)理論中，消費(fèi)者在未知的產(chǎn)品質(zhì)量與性能中可能存在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[12]。消費(fèi)者在對(duì)信息掌握不全面的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，若通過(guò)查看商品評(píng)論后對(duì)產(chǎn)品持有過(guò)高的期望，在消費(fèi)者初次使用產(chǎn)品后，可能會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)產(chǎn)生過(guò)于極端的認(rèn)識(shí)。所以要加大對(duì)產(chǎn)品特征的全面描述，幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇，而不是由消費(fèi)者主觀從評(píng)論中抓取產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇。本研究通過(guò)CNPP品牌網(wǎng)站提供的行業(yè)著名企業(yè)名錄作為高聲譽(yù)稻米品牌，將市場(chǎng)內(nèi)不具有高聲譽(yù)的企業(yè)品牌作為低聲譽(yù)品牌。

1.2 ?產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品銷量

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，定價(jià)成為消費(fèi)者在選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的感知價(jià)值[13]。現(xiàn)有的研究主要從產(chǎn)品價(jià)格的影響因素、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和產(chǎn)品定價(jià)策略等方面進(jìn)行。其中在價(jià)格的影響因素方面，巫國(guó)義[14]認(rèn)為定價(jià)的影響因素除了成本、定價(jià)權(quán)和品牌保護(hù)外，還包括市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素。所以對(duì)于高價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)更多，除了產(chǎn)品質(zhì)量，銷售服務(wù)、產(chǎn)品包裝等都直接影響消費(fèi)者的滿意度，故當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)定價(jià)低的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，包容度相對(duì)要好。王林等[15]認(rèn)為在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者第一時(shí)間會(huì)對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行了解，如果產(chǎn)品提供的條件線索符合消費(fèi)者的要求，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生歡喜情感，直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受和依賴。

因此，在研究中提出如下假設(shè)：

H1，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)顯著影響農(nóng)產(chǎn)品銷量。

1.3 ?不同品牌聲譽(yù)下，評(píng)論數(shù)量和產(chǎn)品銷量

評(píng)論數(shù)量的增加最能直接反映出這段時(shí)間產(chǎn)品的銷量增多。在已有的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售研究中，一個(gè)品牌如何成為經(jīng)久不衰的行業(yè)品牌標(biāo)桿，一部分形成于消費(fèi)者的潛意識(shí)，其中高度關(guān)注是樹(shù)立品牌標(biāo)桿的主要因素。在線評(píng)論數(shù)量多的農(nóng)產(chǎn)品能反映出消費(fèi)者對(duì)此品牌關(guān)注度較高，消費(fèi)者對(duì)品牌了解加深并能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量[16]。蔡淑琴等[17]對(duì)手機(jī)的在線評(píng)論研究證明，參與評(píng)論人數(shù)越多，在線評(píng)論越能衡量出產(chǎn)品的影響力。評(píng)論數(shù)量對(duì)低卷入程度的消費(fèi)者更有作用，所以沒(méi)有精力投入觀看在線評(píng)論內(nèi)容的消費(fèi)者可能更注重評(píng)論數(shù)量多的產(chǎn)品[18]。

因此，在研究中提出如下假設(shè)：

H2a，評(píng)論數(shù)量正向影響農(nóng)產(chǎn)品銷量。

H2b，高品牌聲譽(yù)產(chǎn)品中，評(píng)論數(shù)量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響減弱。

1.4 ?不同品牌聲譽(yù)下，評(píng)論極性和產(chǎn)品銷量

消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論信息的抓取來(lái)源于評(píng)論中的情感詞，電子商務(wù)在線評(píng)論由于文本較短，語(yǔ)氣內(nèi)容都更貼近實(shí)際生活，消費(fèi)者閱讀評(píng)論獲取信息時(shí)，不需要產(chǎn)生其他成本。在長(zhǎng)度較長(zhǎng)的產(chǎn)品評(píng)論中，往往評(píng)價(jià)對(duì)象和情感詞同時(shí)出現(xiàn)，其中極性詞出現(xiàn)的比例很高[19]。從信息診斷力觀點(diǎn)理論看，中性評(píng)論意味著信息價(jià)值不高，無(wú)法影響其他消費(fèi)者判斷。蔡淑琴等[20]認(rèn)為相較于正面和中性詞，評(píng)論出現(xiàn)的負(fù)面詞性，有時(shí)更能表現(xiàn)出一部分消費(fèi)者想了解的準(zhǔn)確信息。所以在品牌信譽(yù)低的產(chǎn)品中，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品不確定時(shí)，評(píng)論的極端詞信息量大更能體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)確性，Huang等[21]驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論。

通過(guò)百度云情感傾向分析功能，將文本中情感強(qiáng)度詞類別賦予權(quán)重，給每一條在線評(píng)論打分。評(píng)論極性計(jì)算公式如下：

其中，w為百度云詞典中提供的情感詞強(qiáng)度，ki為每條評(píng)論中情感詞的極性，n為每條評(píng)論中情感詞出現(xiàn)的次數(shù)，Ei為評(píng)論打分值的期望。比較屬于積極類別的概率與屬于消極類別的概率，將每條評(píng)論情感極性最終取為0（負(fù)向），1（中性），2（正向）。

因此，在研究中提出如下假設(shè)：

H3a，極性詞正向影響農(nóng)產(chǎn)品銷量。

H3b，高品牌聲譽(yù)產(chǎn)品中，評(píng)論極性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響更顯著。

1.5 ?不同品牌聲譽(yù)下，產(chǎn)品屬性高頻詞和產(chǎn)品銷量

產(chǎn)品屬性詞是描述產(chǎn)品每個(gè)方面特征的詞匯，在農(nóng)產(chǎn)品中總結(jié)為產(chǎn)品價(jià)格類、產(chǎn)品口味類、產(chǎn)品特殊詞、包裝外形類、產(chǎn)品物流服務(wù)類。通過(guò)Java語(yǔ)言引用Ansj工具實(shí)現(xiàn)中文分詞，將下載的評(píng)論按照品牌進(jìn)行分詞統(tǒng)計(jì)，最后得出每個(gè)品牌的詞頻，提取出每個(gè)品牌的高頻詞，表1為每個(gè)分類中的部分高頻詞及其權(quán)重。

一個(gè)種類的高頻詞若出現(xiàn)次數(shù)多，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該屬性的評(píng)論描述越詳盡，消費(fèi)者對(duì)此類高頻詞更敏感，所以消費(fèi)者會(huì)將該屬性特征與產(chǎn)品的品牌關(guān)聯(lián)度提高，這種類別屬性的高頻詞就越對(duì)之后瀏覽產(chǎn)品消費(fèi)者提供很大的參考價(jià)值。

產(chǎn)品屬性高頻詞計(jì)算公式如下：

freqi為每條評(píng)論的屬性高頻詞計(jì)算結(jié)果，wij為定義的i種產(chǎn)品評(píng)論屬性高頻詞的權(quán)重，nip為第i個(gè)屬性高頻詞分類出現(xiàn)的個(gè)數(shù)。

因此，在研究中提出如下假設(shè)：

H4a，產(chǎn)品屬性高頻詞正向影響農(nóng)產(chǎn)品銷量。

H4b，高品牌聲譽(yù)產(chǎn)品中，評(píng)論極性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響變?nèi)酢?/p>

本研究的模型變量見(jiàn)表2，因變量為農(nóng)產(chǎn)品銷量，結(jié)合在線評(píng)論相關(guān)理論，自變量由產(chǎn)品因素和評(píng)論因素兩個(gè)方面構(gòu)成，用品牌強(qiáng)度和產(chǎn)品價(jià)格測(cè)量產(chǎn)品因素，用評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性和產(chǎn)品屬性高頻詞測(cè)量評(píng)論因素，調(diào)節(jié)變量為品牌聲譽(yù)，高品牌聲譽(yù)賦值為1，低品牌聲譽(yù)賦值為0。根據(jù)前文提出的假設(shè)，將品牌與評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性以及產(chǎn)品屬性高頻詞產(chǎn)生的交互作用加入模型中。

2 ?實(shí)證分析

2.1 ?研究方法

通過(guò)抓包工具，抓取京東網(wǎng)（www.jd.com）中評(píng)論接口，從2018年11月1日到2019年3月31日，按5 kg規(guī)格和長(zhǎng)米品種兩個(gè)條件篩選出在線評(píng)論文本數(shù)據(jù)。為進(jìn)一步研究品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)影響，需要分別選取高聲譽(yù)和低聲譽(yù)產(chǎn)品，其中高聲譽(yù)品牌從CNPP品牌網(wǎng)站中獲得。對(duì)于所有品牌抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、清理，將無(wú)效數(shù)據(jù)剔除，最后得到52個(gè)品牌共計(jì)31 248條文本評(píng)論。根據(jù)前文變量的量化方法，統(tǒng)計(jì)出價(jià)格、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性、產(chǎn)品屬性高頻詞4個(gè)變量的量化結(jié)果，全部樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。

2.2 ?結(jié)果與分析

通過(guò)將上述變量建立研究模型，因變量為產(chǎn)品銷售情況，使用京東銷量排名作為銷售情況的衡量指標(biāo)。研究證明，大多數(shù)產(chǎn)品ln（銷售額）和ln（銷售排名）的關(guān)系是線性關(guān)系，且它們之間的差異對(duì)線性模型的系數(shù)符號(hào)不會(huì)改變[22，23]。自變量為產(chǎn)品價(jià)格、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性、產(chǎn)品屬性高頻詞。為了減弱模型的共線性和異方差性，使研究結(jié)果更平穩(wěn)，將所有數(shù)據(jù)取對(duì)數(shù)形式，目的是為壓縮變量尺度。擬構(gòu)建的回歸方程如下：

Ln（Rank）=β0+β1ln（Pri）+β2ln（Num）+β3ln（Rating）+β4ln（Freq）+？著it ? （1）

此模型以品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性和產(chǎn)品屬性高頻詞為自變量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量進(jìn)行回歸分析，β0到β4為待估計(jì)參數(shù)，？著it為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。選用 Stata12.0計(jì)量軟件進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表4。此模型將高、低聲譽(yù)品牌分開(kāi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主要選取的解釋變量未全部顯著，更說(shuō)明高品牌聲譽(yù)與低品牌聲譽(yù)對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果有一定影響。所以進(jìn)行下一步分析，加入品牌聲譽(yù)這一調(diào)節(jié)變量（0～1表示品牌聲譽(yù)），考慮調(diào)節(jié)效應(yīng)后，建立如下模型。

Ln（Rank）=β0+β1ln（Pri）+β2ln（Num）+β3ln（Rationg）+β4ln（Freq）+β5BraStr+β6BraStr×ln（Pri）+β7BraStr×ln（Num）+β8BraStr×ln（Rationg）+β9BraStr×ln（Freq）+？著it ? （2）

在網(wǎng)站排名中銷售排名第一位是銷售量最多的，則銷售排名和銷售量是反向關(guān)系。從不同品牌聲譽(yù)的所有數(shù)據(jù)回歸結(jié)果（表5）中可知，產(chǎn)品價(jià)格負(fù)向影響產(chǎn)品銷售排名（β=0.204，P<0.05），假設(shè)H1成立。評(píng)論數(shù)量對(duì)產(chǎn)品銷量影響不顯著（β=0.147，P>0.05），假設(shè)H2a不成立。評(píng)論極性與產(chǎn)品屬性高頻詞顯著正向影響產(chǎn)品銷量（β=0.241，β=1.041，P<0.05），假設(shè)H3a、H4a成立。R2用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)定性，由表5可知模型的擬合效果很好。

為說(shuō)明品牌這一控制變量對(duì)長(zhǎng)米銷量的調(diào)節(jié)作用，繼續(xù)進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)品牌聲譽(yù)×評(píng)論極性（P=0.001）存在顯著的交叉作用且為正值，說(shuō)明高聲譽(yù)產(chǎn)品的評(píng)論極性對(duì)銷量的影響更顯著，假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。另外由表4可見(jiàn)，在高聲譽(yù)產(chǎn)品中，評(píng)論極性對(duì)產(chǎn)品銷量影響并不顯著，這說(shuō)明品牌聲譽(yù)在回歸模型中會(huì)增強(qiáng)評(píng)論極性對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，這可能是由于正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的聲譽(yù)效應(yīng)，使消費(fèi)者形成“積極偏見(jiàn)”，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知發(fā)生改變[24]。品牌聲譽(yù)×產(chǎn)品屬性高頻詞（P=0.001）存在顯著的交叉作用且為負(fù)值，說(shuō)明低品牌聲譽(yù)產(chǎn)品的評(píng)論高頻詞對(duì)銷量的影響更顯著，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。但是由于品牌聲譽(yù)對(duì)評(píng)論數(shù)量的調(diào)節(jié)作用不顯著（P>0.05），假設(shè)H2b不成立。

為了使研究結(jié)果對(duì)假設(shè)驗(yàn)證更具可靠性，針對(duì)模型中涉及的內(nèi)生性問(wèn)題需要進(jìn)一步考慮。本研究在去掉價(jià)格變量后，將評(píng)論數(shù)量、評(píng)論極性與產(chǎn)品屬性高頻詞帶入方程（2）進(jìn)行回歸，結(jié)果見(jiàn)表6。與表5相比，在線評(píng)論極性及產(chǎn)品屬性高頻詞與品牌聲譽(yù)的交互作用系數(shù)是顯著的，而在線評(píng)論數(shù)量與品牌聲譽(yù)的交互作用系數(shù)不顯著。因此，在線顧客評(píng)論特征中，只有評(píng)論極性與產(chǎn)品屬性高頻詞發(fā)揮作用。

3 ?政策建議

海量網(wǎng)上評(píng)論信息是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的主要參考方式，然而龐大的信息量也同時(shí)降低消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的決策效率。以往文獻(xiàn)主要獨(dú)立研究評(píng)論類型和產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，而本研究的主要貢獻(xiàn)是在評(píng)論類型與品牌強(qiáng)度之間的交互作用下建立模型，考察對(duì)產(chǎn)品銷量的主調(diào)節(jié)作用，同時(shí)利用了京東商城稻米銷售后顧客輸入的真實(shí)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。

本研究利用爬蟲軟件，獲取了京東商城中長(zhǎng)米品牌的評(píng)論，結(jié)合品牌效應(yīng)的影響，構(gòu)建了多元線性回歸模型，通過(guò)研究得到以下政策建議：

第一，低品牌聲譽(yù)管理者應(yīng)該將在線評(píng)論內(nèi)容作為最關(guān)鍵指標(biāo)，正面評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者的決策更有幫助，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。管理者應(yīng)該對(duì)于顧客正面評(píng)論采取引導(dǎo)策略，從評(píng)論中提取出產(chǎn)品關(guān)注度高的部分，再考慮投入廣告宣傳。線上銷售與線下銷售都具有帕累托曲線，但弱勢(shì)品牌在線上銷售更容易獲得市場(chǎng)份額，能幫助弱勢(shì)品牌樹(shù)立品牌形象，提高銷量。

第二，對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)者，可以根據(jù)識(shí)別出的文本內(nèi)容進(jìn)行排序，將文字內(nèi)容豐富的評(píng)論、極端評(píng)論等信息價(jià)值高的評(píng)論放置前端，使消費(fèi)者更快速更準(zhǔn)確地了解到產(chǎn)品信息。

同時(shí)本研究也存在一些局限，一是本研究只選取了京東商城的52種長(zhǎng)米品牌作為研究對(duì)象，沒(méi)有考慮其他購(gòu)物網(wǎng)站，可能對(duì)結(jié)果有一定影響;二是建議在未來(lái)的研究中，可以更進(jìn)一步量化評(píng)論中有參考價(jià)值的變量，如一定的產(chǎn)品銷售時(shí)間內(nèi)已購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行追評(píng)，以及其他消費(fèi)者瀏覽評(píng)論后對(duì)評(píng)論有用性進(jìn)行的點(diǎn)贊量等，進(jìn)而更加充分地得出哪些影響因素對(duì)產(chǎn)品銷量更有影響。

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