20世紀初期商業(yè)美術(shù)之人物“塑形”

以“人”作為視覺要素，植入商品包裝或廣告宣傳之中并使之流通，對商品受眾而言，不僅僅是審美層面的被動接受，有時與集體意志和時代環(huán)境有關(guān)，甚至因此轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N主動選擇。作為品牌形象代言的明星或受民眾敬重的人物肖像，可能體現(xiàn)了特定社會的意識形態(tài)。商業(yè)美術(shù)范疇內(nèi)的商標、廣告、雜志等人物圖像再生產(chǎn)，是裝飾藝術(shù)對傳統(tǒng)畫像和攝影肖像的改編和挪用，表現(xiàn)出對商業(yè)和都市文化的適應(yīng)性。

裝飾意義上的人物畫像，不只是作為審美的對象，其“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代性”，也不僅表現(xiàn)在觀看空間及呈現(xiàn)方式上的改變，還體現(xiàn)出與國家意志和民眾生活的密切程度，即更廣泛的實用功能通過裝飾話語得以顯現(xiàn)。

一

將地名或人名作為標記運用在產(chǎn)品上早在漢代就已出現(xiàn)，《漢書·王遵傳》記載：“簡張贊，酒趙放”，左旭初認為意即“張禁造的箭，趙放造的酒?！?參見左旭初著，《老商標》，上海畫報出版社，1999年，第6頁。西漢時期“鄒氏、馬氏、袁氏、宋氏”，東漢的“董氏和嚴氏”都是一些私營作坊所生產(chǎn)的銅鏡上的銘記2參見王鳳儀著《商標圖案》，上海人民美術(shù)出版社，1983年，第1頁。，至唐代，無論官民工間作坊,對產(chǎn)品要求“物勒工名”并不少見，如《唐律疏議》就有：“物勒工名，以考其誠。工有不當，必行其罪”的條款。把名字刻印在產(chǎn)品上，在今天看來不是普通意義上的廣告宣傳或品牌效應(yīng)，在當時是考察制作者誠信的一種方法，若以商標認，應(yīng)視為特殊的商標。

現(xiàn)藏于上海博物館的一個印有“白兔兒為記”的宋代制針鋪的雕版銅牌，被視為早期有代表性的圖文并用的商標圖案實物。從商標作為圖像的視覺功能及其象征意涵而言，這類圖文并用的設(shè)計更易于影響產(chǎn)品受眾的心理。正如此，后傳統(tǒng)意義上的明記暗號等商標樣式，隨著商品生產(chǎn)及其流通模式漸趨成熟和規(guī)?；a(chǎn)者對產(chǎn)品質(zhì)量和信譽表現(xiàn)出更主動的經(jīng)營和守護意識。

圖1 中華人民共和國成立后繼續(xù)使用的上海天福染織廠“秦良玉”商標

圖2 PIRATE，早期英美煙草公司輸入中國的“老刀”牌香煙商標

一些被認知的品牌符號，使生產(chǎn)者自身和物化的商品形成更緊密的聯(lián)系，為受眾提供了產(chǎn)品背后生產(chǎn)者或企業(yè)所有者的想象，有利于產(chǎn)品在消費者之間獲得一定的信任度。正如荷蘭商標研究者維爾克曼所言：“用在商標上的姓名是激發(fā)人們信任的象征，它會把人們的思想引導(dǎo)至‘生產(chǎn)者在保障自己的產(chǎn)品質(zhì)量’這樣一個信念上去，這對于產(chǎn)品的銷售會起到重大的促進作用?！?[荷蘭]克斯帕爾·德·維爾克曼著，許振中編譯，《商標一創(chuàng)造·心理·理解》，北京經(jīng)濟學(xué)院出版社，1991年，第22頁。

與此同時，一種更“真實、可信”的人物肖像圖形印記開始作為產(chǎn)品標識。明代書商在書的扉頁上刻印業(yè)主肖像，用作書坊標記，如金陵“興賢堂”刻印的《楚辭集解》等書前頁，可見書坊主唐少村戴笠執(zhí)手的半身圖像，并配以“先知我名，現(xiàn)見吾影，委辦諸書，專選善本”的字樣，頗有宣傳意味，也見之書坊主的幾分自信作風(fēng)；福建著名書坊“雙峰堂”，在其刻印的《海篇正宗》，《詩篇正宗》等書前頁均大幅印有主人余象斗莊嚴端坐的肖像，意圖也大致如此。侯曉盼認為“以生產(chǎn)者或創(chuàng)始人肖像作為主體圖案的商標，較之其他標識具有更為鮮明的指示性，它向消費者提供了某種心理暗示。如布爾迪厄在《影像的社會定義》中所述‘肖像實現(xiàn)了自我形象的客體化’，這一符號預(yù)示著生產(chǎn)者自身和物化的商品已融為一體，它使生產(chǎn)者與消費者之間的信任關(guān)系得到進一步提升?！?侯曉盼著，《方寸故事：中國近代商標藝術(shù)》，重慶大學(xué)出版社，2009年1月，第249頁。（圖1、2）

早期作為商品標記的肖像，采用的是繪畫、木刻技術(shù)，這種沿用至今的表現(xiàn)手法和形式可視為傳統(tǒng)肖像畫在物質(zhì)載體上的一種轉(zhuǎn)換，與現(xiàn)代意義上的攝影肖像作為商標的設(shè)計運用并行不悖。如20世紀初期公祥織染廠的標志采用了制造人黃仙齋的攝影頭像作為產(chǎn)品標志，并在標志圖案兩側(cè)標記“公祥織染廠，黃仙齋制造”的字樣。就商品的廣告目的而言，這種攝影人像商標，同傳統(tǒng)的姓氏商標或繪本肖像商標樣式并沒有本質(zhì)差別。值得注意的是，中國第一部經(jīng)光緒皇帝欽定的商標法規(guī)，是在帝國主義列強的壓力下于1904年8月4日頒布的，意味著國人對商標的主動認識和應(yīng)用，與外國資本的強行輸入有著密切聯(lián)系。

圖3 廣生行雙妹嚜化妝品商標

鴉片戰(zhàn)爭后，晚清社會形態(tài)急劇變化，西方勢力大舉侵入，如西方教會來華辦學(xué)校、設(shè)醫(yī)院、開辦慈善機構(gòu)，印制各種宣傳品，對中國傳統(tǒng)文化和意識形態(tài)構(gòu)成嚴重挑戰(zhàn)。西器洋貨流行激化了近代工商觀念的形成，大量適用價廉的洋貨，也大大開闊了國人的眼界，在產(chǎn)品性能和包裝設(shè)計方面都不同程度地影響了此后20世紀中國商品經(jīng)濟的發(fā)展?？陀^地看待，肇始于20世紀二十年代的中國近代攝影肖像商標，是19世紀中葉，照相技術(shù)傳入中國后，國人對西方早年傳入中國的以人物影像作為商標圖案的模仿或借鑒的結(jié)果。（圖3）

物和物質(zhì)文化是一個整體，透過象征性溝通系統(tǒng)性質(zhì)的探討，可以連接物性與歷史及社會經(jīng)濟條件。5參見黃應(yīng)貴主編，《物與物質(zhì)文化》，臺北“中央”研究院民族學(xué)研究所，2005年12月。商標具有商品品質(zhì)信譽的象征功能，以“人”作為商標視覺要素，對商品受眾而言，不僅僅是審美層面的被動接受，有時與集體意志和時代環(huán)境有關(guān)，并因此轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N主動選擇。如英商英美煙公司6美國杜克公司與英國威爾士公司于1902年聯(lián)合成立，總部設(shè)在倫敦，在上海的蘇州河畔成立了駐華總部。較早輸入中國的“老刀”牌香煙商標，起初以“強盜”牌行銷，繪有一名船員站立在甲板上，手拿指揮刀，腰插短匕首，頗為神氣，在全國掀起的抵制洋貨，使用國貨的熱潮中，懾于中國民眾的反帝愛國情緒，遂將“強盜”改為“老刀”。同樣的例子還有當時日本傾銷中國的“仁丹”牌藥品商標，圖中的一位日本軍人，留著八字須，身穿憲兵隊服的樣子，在當時也遭到反感和抵制。

圖4 “煙花”上的佳人與“總理遺訓(xùn)”

與之相反，受民眾喜愛和敬重的人物肖像被作為品牌形象代言。1927年12月，國民政府在南京成立了全國注冊局，專門辦理商標等注冊事項，經(jīng)全國注冊局審定并核準注冊的全國第一只商標，是位于上海南京路(今南京東路)的中山留聲話盤制造廠的沈卓吾先生呈請注冊用于各種留聲話片、音樂歌曲等上的“孫總理肖像”牌；20世紀三十年代通行的“主義”牌香煙商標，以孫中山總理遺像作為主體圖案紋樣，外圈環(huán)繞鋸齒形紋樣，整體造型猶如國民政府標志“青天白日”圖徽，上海美華利鐘表號也注冊使用了“總理遺像牌”商標，與此類似的情況還出現(xiàn)于卷煙、布匹、輕工業(yè)產(chǎn)品中。71930年5月6日，國民政府參照北洋政府的《商標法》，增加了不得和孫中山先生遺像、名字相同的商標圖樣名稱，即不得“相同于總理遺像及姓名、別字者”，頒布了“茲擬定各項商標印貼總理遺像作為商標限制辦法”的法令，其中列出了可以使用總理形象作為商標圖案的產(chǎn)品種類，并特別注明應(yīng)該予以限制的商品類型。該法令在工商界中反響強烈，并引發(fā)了極為熱烈的討論。參見左旭初著，《中國商標史話》，百花文藝出版社，2005年。另一類與時局相關(guān)的商標，帶有一定的政治宣傳色彩和民眾心聲的傳遞功能，在20世紀三十年代中期至抗戰(zhàn)時期，曾一度受到推崇。如中國福昌煙草公司出品的“918”牌香煙，張學(xué)良將軍的戎裝肖像被作為商品標記，可看作與當時反帝反侵略的“雪恥”牌、“警鐘”牌等商標相似政治意涵的隱喻延伸。（圖4）

預(yù)習(xí)是關(guān)系著教與學(xué)質(zhì)量的重要學(xué)習(xí)過程，要求小學(xué)語文教師能夠注重引導(dǎo)學(xué)生展開有效的預(yù)習(xí)，為課堂教學(xué)打下良好的基礎(chǔ)。而在課前預(yù)習(xí)階段采用合作學(xué)習(xí)方式，可充分發(fā)揮合作學(xué)習(xí)模式的優(yōu)勢作用。學(xué)生在預(yù)先學(xué)習(xí)時，可利用多樣化的搜索渠道來獲取和整合學(xué)習(xí)資源，并將其融入學(xué)生現(xiàn)有的知識體系之中，打下新課的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。比如在人教版《要是你在野外迷了路》這篇課文教學(xué)前，教師可引導(dǎo)學(xué)生在課前針對“野外迷路的應(yīng)對技巧”來展開預(yù)習(xí)，自主分配組內(nèi)的任務(wù)，包括自救方法、辨別方向、野外必備物品選擇、野外生存技巧等內(nèi)容。在組內(nèi)成員自主思考和探索的基礎(chǔ)上，糅合其中優(yōu)秀的想法，整合形成最佳的方案，為接下來的課堂學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

在20世紀二十至三十年代，比較流行以當紅影星、歌星或舞星肖像作為商標圖案。如1924年，上海華成煙草公司成立，就曾特邀滬上著名畫家謝之光設(shè)計包裝，謝氏以畫報上的一幀名伶肖像為模特，將她“畫在了煙標正中，四周飾以花邊，用粉橙色打底，十分別致高雅，取名為‘美麗’牌香煙”8李德生著，《煙畫》，百花文藝出版社，2006年1月，第116頁。，肖像人物原型即是上海灘當紅女影星呂美玉。此后，各大香煙廠商紛紛效仿，設(shè)計出許多以電影、戲曲明星形象作為商標圖案的香煙品牌。如較著名的有“蝴蝶牌"“黃慧如牌”“梅蘭芳牌”等。中國和眾煙草公司更是推出了全套女明星肖像系列煙標，甚至將電影劇照作為商標印在了香煙盒上。（圖5、6、7）

圖5 美麗牌香煙上的呂美玉

圖6 《社會新聞》第九卷第八期，明星和產(chǎn)品平分秋色

圖7 月份牌風(fēng)格的封面女郎，謝之光，載《良友》畫報，第25期，1928年4月

商品仰仗“名人效應(yīng)”銷售量大增，“商標人物”也憑借這種商業(yè)營銷模式更加走紅，英美煙公司效仿華成煙草公司，就曾憑借這種“肖像商標”既捧紅了潘雪艷，又使得“華芳”牌香煙名噪一時。9同注8，第119-120頁。直到今天，明星作為產(chǎn)品代言人的模式依舊如故，更多栩栩如生的“肖像”被包裝、設(shè)計在各類商品中，充斥民眾的視線，挑戰(zhàn)社會習(xí)俗，也滿足著人們的物質(zhì)欲求。

商標信息的傳播既受制于商品的流通，也一定程度上影響著商品價值體現(xiàn)。肖像類商標作為近現(xiàn)代中國商標的一個重要組成部分，在與消費群體的互動中，表現(xiàn)出對文化、歷史、政治的多重敘事特征。

肖像商標延伸了傳統(tǒng)肖像的傳播模式，以商品作為載體的肖像，超越了肖像作為藝術(shù)的審美閱讀，使其與廣告心理學(xué)發(fā)生關(guān)系。與傳統(tǒng)肖像商標和同時期其他類型的商標有所不同，20世紀的肖像商標不只作為商品品質(zhì)或生產(chǎn)者信譽的象征，它更廣泛參與了民族國家的構(gòu)建10有關(guān)民族國家的概念可參見[美]葛凱[Karl Gerth]著，黃振萍譯，《制造中國：消費文化與民族國家的創(chuàng)建》，北京大學(xué)出版社，2007年12月。，也更密切了民族國家的利益。這一時期的肖像商標延伸了傳統(tǒng)肖像的傳播模式，使得以商品作為載體的肖像得以重新閱讀。

圖8 月份牌上的上海中法大藥房，杭稚英·稚英畫室

圖9 清末吸煙女性

二

較之商標上的肖像，一種更刺激人們眼球、更密切民眾生活的人物畫像借由“月份牌”和“煙畫”推廣開來。所謂“月份牌”，是從中國傳統(tǒng)年畫中的節(jié)氣表、日歷表牌演變而來，為推銷商品所作的與廣告畫形式相結(jié)合的紙本宣傳品。20世紀初期至中期，月份牌廣告畫隨商品流通普遍見之于中國城市和鄉(xiāng)村。煙畫[Cigarette Cards]，原是西方的發(fā)明，即香煙卡片。在中國北方一般稱之為“洋畫”；天津一帶稱之為“毛片兒”；廣東人稱之為“野人頭”；上海人則稱煙畫為“香煙牌子”；港、澳、臺一帶，就直呼其為“公仔紙”；經(jīng)常見諸報刊文字的稱謂叫做“洋煙畫”；見諸政府公文的官稱是“香煙畫片”或“花片”。

隨商品贈發(fā)的月份牌和煙畫，本質(zhì)上都是中外資本推動下的產(chǎn)物，其中的人物形象，不完全是月份牌畫家或煙畫廣告設(shè)計者自主選擇的結(jié)果。準確的說，月份牌的真正主角并非畫中人或山水風(fēng)物，而是與之相匹配的商品宣傳——盡管視覺上所表現(xiàn)的商品往往讓位于畫面主題，畫中人也并非像“商標人物”有較明顯的象征性，但是，這種看似松散的組合，卻無一例外潛藏著商家或制造者對產(chǎn)品推銷的根本訴求，以此來迎合消費者。同樣，對單一香煙產(chǎn)品有促銷功能的煙畫，在設(shè)計樣式上，雖然不像月份牌繁復(fù)，也沒有關(guān)于產(chǎn)品的明確包裝設(shè)計指向，但在特定時期，促銷效果并不遜色，對煙民而言，煙畫描繪的是一個可供觀想的世界。（圖8、9）

月份牌的美術(shù)構(gòu)成，包括以擦筆淡彩11是石印與膠印技術(shù)及西洋水彩畫由國外傳入，中國炭精擦筆畫法的發(fā)揚應(yīng)用，在傳統(tǒng)年畫的基礎(chǔ)上，借鑒美國動畫大師H·迪斯尼的色彩表現(xiàn)技法，兼用炭精粉和水彩暈染，以達到色彩淡雅、質(zhì)感細膩的造型效果，由鄭曼陀最早使用，杭樨英等發(fā)揚光大。為主要表現(xiàn)手段而成的主體畫作、用以裝飾畫作的邊框圖案、商品相關(guān)信息以及年歷等。其中年歷作為與月份牌指稱相符的“文本”通常都采用了兩種現(xiàn)代紀年法：西歷和中華民國紀年，有學(xué)者指出：“這種通用日歷同時引入兩種紀年，中國的和西方的，顯然都是現(xiàn)代的，而且這兩種紀年結(jié)合起來用一種現(xiàn)代的時間表表達了傳統(tǒng)的時間……時間以及日歷系統(tǒng)，正是現(xiàn)代性所賴以構(gòu)建的基礎(chǔ)?！?2其中“農(nóng)歷中的有些節(jié)氣標志在月份欄上，也許是提醒人們?nèi)孕鑸?zhí)行某些重要的儀式，或是表明有些仍在使用的儀式，這樣它以一種‘運期預(yù)告’的形式警示了現(xiàn)代的都會市民要把他們的現(xiàn)代日期等同于神圣的運期表：哪一天適宜哪神儀式？”李歐凡著，毛尖譯，《上海摩登：一種新都市文化在中國1930-1945》（增訂版），牛津大學(xué)出版社（中國）公司，2006年，第95頁。這樣一種與人們心理向度相關(guān)的時間信息的發(fā)布，無疑滿足了人們在沿襲古老秩序時對現(xiàn)代意義的認知。

事實上，月份牌不僅有廣告宣傳的作用，在當時也被消費者當作室內(nèi)裝飾用品。其原因正如李歐凡的猜測，畫中“女子是決定顧客選擇的關(guān)鍵因素，就像當時和現(xiàn)在的習(xí)俗一樣，如果這選擇不是由公司作為新年禮物給出的話。而煙草公司的‘傳奇’聲譽也許會和他們所招貼，所設(shè)的偶像女子有關(guān)。因為畫中的女子就像香煙一樣成了商品。”13李歐凡著，《上海摩登：一種新都市文化在中國1930-1945》，第95頁?！芭印笔茄b飾月份牌的重要元素，她們是時尚、洋氣或前衛(wèi)的象征，種種代表新潮的視覺誘惑隱約浮現(xiàn)在人物畫像中。月份牌畫家們熱衷將時代明星如陳云裳、阮玲玉、李麗華等轉(zhuǎn)譯在這類廣告畫的創(chuàng)作中。即便是虛構(gòu)的人物，畫家們通過改良的技法，也能把畫中人描繪得楚楚動人，使之呈現(xiàn)明星般的風(fēng)采，性感的肢體、新潮的發(fā)型和裝束、直面觀眾的微笑和富有挑戰(zhàn)性的眼神——此前少有的圖像表達，卻仿佛是世紀變遷息息相關(guān)的現(xiàn)實圖景再現(xiàn)，極大地滿足了民眾的好奇心和視覺欲望。

月份牌畫家們致力于對女性服飾的現(xiàn)代性表現(xiàn)，哪怕是早期月份牌中看起來有“古風(fēng)”氣質(zhì)的閨秀，如杭樨英畫室為啟東公司所繪《四條屏古代美人畫》，服飾的細節(jié)被刻意放大，而這種做法絲毫不是出于遵循與其人物身份相匹配的古老法則，作者甚至不忌諱將貂蟬、西施式的古典美人與其并不相干的服飾虛擬在一起，包括人物配景及空間環(huán)境都處處使之逼真，結(jié)果卻造成人物對“空間”與服飾對“時間”表征的強烈疏離，“真實”也因此被消解，廣而告之的香煙反倒像一個多余的素材被“裝飾”在畫面末端，對消費者而言，包括美女在內(nèi)的所有“真實”一旦被帶回家，她們就都有可能成為被想象的對象，但事實上，也許只有那小盒香煙能真正成為囊中之物。

時髦女性雖然不便用明星李麗華式的口吻：“‘陰丹士林’布是我最喜歡用的衣料”為“陰丹士林布”作廣告宣傳，但她們同樣可以用毫不遜色于明星的身姿體態(tài)為商家推介產(chǎn)品。譬如“快樂小姐”為“陰丹士林布”所做的一款廣告中，畫中美人身穿短袖旗袍，飾有珠寶玉鐲，雙臂交互，面帶微笑款款而立，圖像一側(cè)以“她何以充滿了愉快”發(fā)問，另一側(cè)以“因為她所穿的‘陰丹士林’色布是：1，顏色最為鮮艷；2，炎熱暴曬下不褪色；3，經(jīng)久皂洗不褪色；4，顏色用不消滅不致枉費金錢”作答，并以“晴雨商標”加注，觀者在一問一答中都無法回避對畫中女子的凝視，畫像提供了與“快樂”指向相關(guān)的視覺閱讀，或者說，美女是“快樂”的另一個潛臺詞，是“陰丹士林”的一個裝飾符號。（圖10）

月份牌中的人物造像盡管看起來真實生動，但本質(zhì)上不是傳統(tǒng)意義上的傳神寫照，即便是畫中人以身體出場，也無法完成觀者對其身心合一的期待。事實上，月份牌畫家們用移花接木式的塑形手法14許多月份牌畫家沒有人體造型訓(xùn)練，多以西方裸體畫歷、雜志或畫冊中的裸女形態(tài)姿勢作為參照，再將其身體比例縮寫減短，配以一個東方美人的頭部，完成中國式女體塑形。這類人物題材，曾為商家?guī)砹爽F(xiàn)實利益。參見張燕風(fēng)著，《老月份牌廣告畫》，臺北漢聲雜志，1994年，上卷，第85頁。，本意也不在于此。

對月份牌而言，包括美人在內(nèi)的一切要素，是彌合民眾現(xiàn)實與理想的趣味書寫。如同晚清《點石齋畫報》，吳友如采編的圖像故事“兼及老少”，注重“鄉(xiāng)愚”“婦女”“商賈”，更多地考慮畫面與文字的趣味性。15陳平原、夏曉虹編注，《圖像晚清：點石齋畫報》，百花文藝出版社，2006年4月，第17頁。同樣，畫像人物還原出月份牌作為商品所具有的視覺審美的從屬價值品質(zhì)。與其說月份牌中的美人畫像是意欲刺激民眾物質(zhì)欲望的符號角色，毋寧說因為畫中美人以具有顛覆某種傳統(tǒng)秩序和社會道德的身形姿態(tài)，潛在地娛樂了民眾的感官，而其背后正是當時新都市社會浮世景觀浪漫式的呈現(xiàn)。

月份牌人物畫像被廣泛應(yīng)用在諸如食品、衛(wèi)生用品、化妝品、香煙、藥品、油漆、布料、鞋子、照明電器、帽子、殺蟲劑、染料和油燈等各類商品宣傳中，有時畫中人與之相匹配的產(chǎn)品宣傳具有較明顯的聯(lián)系，如化妝品類廣生行，在1919年和1936年分別發(fā)行了兩款月份牌廣告畫，都采用了與商標中雙人女子意象契合的圖像模式來詮釋畫意，不同之處在于，前者以超現(xiàn)實構(gòu)圖手法將產(chǎn)品設(shè)置在有情節(jié)性的畫面中，廣而告之的化妝品在魚兒嬉戲下順流而下，在河之洲，兩位佳人立坐相望，完全成為被看的對象；后者畫中人物和產(chǎn)品互為襯托和裝飾，人物以舞臺式的形象直面觀眾，觀者好像成了畫中人被看的對象，兩幅畫中的人物服飾則提示了時尚的變遷。

月份牌畫家為20世紀初期中國女性制造了一種看似開放的閱讀焦點，美人被“安排在富奢豪華的住宅中，用西洋式的裝飾燈、線條流暢的西式家具、厚厚的阿拉伯地毯以及光可鑒人的地板，與畫中美人時髦高檔的裝扮融為一體，構(gòu)成了男士物質(zhì)世界的寫照。月份牌在消費的同時，也成為用于男性斗富揚名的被欣賞的裝飾品?！?6林家治編著，《民國商業(yè)美術(shù)史》，上海人民美術(shù)出版社，2008年，第50頁。不過，在正統(tǒng)文人如魯迅、陳獨秀、俞劍華等眼里，所謂的月份牌美人不過是一些“病態(tài)的女性”。軍閥時期，官方對女人的身體革命亦趨保守。17如1921年，把持四川的軍閥劉存厚讓警廳分布《嚴禁婦女再翦發(fā)》，告示：“近日婦女每多剪發(fā)齊眉，并梳拿破侖、華盛頓等頭式，實屬有傷風(fēng)俗，應(yīng)予以禁止，以挽頹風(fēng)……如敢故違，定以婦女坐法并處罰家長?！币姟磳O傳芳禁止女子穿旗袍〉，載《良友》1926年第二期，第7頁。在商家、消費者以及作為男性群體的月份牌畫家合力影響下，廣告畫中的美女既被當作審美的對象，也被用來展示文明物質(zhì)的道具和載體，其傳統(tǒng)和現(xiàn)代性同時彰顯。

圖10 月份牌上的快樂小姐·陰丹士林布

圖11 清末美女牌九

三

與月份牌作為諸多產(chǎn)品廣告宣傳不同，煙畫只是隨香煙贈送煙民的一個附件，其內(nèi)容種類繁多，包括天文地理、中外古今、民俗風(fēng)物、市井世相、文學(xué)典籍、飛禽走獸等。18從內(nèi)容方面可以分為十五大類：一、早期的外國煙畫：二、市井百業(yè)：三、民俗民諺；四、戲劇藝術(shù)；五、歷史人物；六、文學(xué)故事；七、時尚美女；八、體育運動：九：棋牌游藝；十、風(fēng)景名勝：十一、珍禽異獸：十二、古玩名器；十三、科學(xué)技術(shù)：十四、奇花異卉；十五、新聞時事。《煙畫》，第17頁。煙畫尺寸大小有限，且以長方形的居多。其材質(zhì)有鐵質(zhì)、玻璃、絲質(zhì)、錦緞質(zhì)和紙質(zhì)之分。

比較而言，煙畫比月份牌有著相對集中的受眾，且多為男性，煙畫圖像更注重趣味性和新聞等信息傳播，女性圖像是其重要內(nèi)容之一。如1899年由日本村井兄弟商會社以清末江南評選的妓界名花的玉照為藍本，發(fā)行過二套《揚州百美圖》，附在“孔雀”牌香煙包內(nèi)，畫中人物著淡赭色，姿勢或坐或臥或立，配以外景，共一百四十四片，正面可見東方景物，背面印有洋畫、洋文、洋廣告。該套煙畫在華流行了六七年之久。1903年中國紙煙公司發(fā)行了一套32 枚的《清末美女牌九》19中國紙煙公司是上海聞人曾少卿等人于1903年開辦的中國第一家民資煙廠。該公司發(fā)行的第一幀煙畫，印的是時任公司總經(jīng)理的曾少卿先生的畫像。這張肖像作品：它的“大小比15×25 英寸稍寬，光頭有發(fā)，身著中服大褂，淡赭色的銅版小照。上端印魏碑字體——曾少卿先生玉照。《清末美女牌九》移用了日本村井商會社出品的《清末熒女牌九》煙畫的圖版，背子用中文改印“中國紙煙公司”廣告而成的作品?！稛煯嫛罚?0頁。，圖中女子與“牌九”這樣一個大眾玩物同置，圖像的娛樂性極為明顯。（圖11）

煙畫的世俗性有時可以左右人們對畫中人的身份認知，如英美公司在1905年發(fā)行的一大套《三百六十行》煙畫。其中有一枚豎式構(gòu)圖，繪有一位清代盛妝的婦人半身肖像，被視為妓女行當?shù)拇?，時人以“賽金花”稱之。因為“1905年之前，凡印到煙畫上的時髦女人，在時人眼中都是青樓娼婦”。20《煙畫》，第140頁。

圖12 美麗牌香煙廣告之一

圖13 美麗牌香煙廣告之二

像月份牌美人一樣，煙畫中的美人也隨世紀末的變遷表達著新都市的時尚趣味。從《百美圖》到《中國交際花》21分別由南洋兄弟煙草公司和英美煙公司發(fā)行。，前者以“觸景生情”“臨江弄釣”“折柳橋頭”“誘雀鳴花”等主題凸顯閨秀賢淑和文雅：后者以署名肖像形式，放大了富有“時髦”意味的裝飾性表情，這組煙畫曾長時間隨“紅錫包”“哈德門”“大聯(lián)珠”香煙流通到消費者手里。煙畫中的女人從庭院走向更開放的社會舞臺，被推介的不僅有作為時代變遷的服飾文化表征，還有畫中女人的身體話語。

清末民初，英美煙公司的老牌“派律脫”（即“強盜”）香煙，曾憑借月份牌古典仕女圖像在中國廣為暢銷，畫中仕女以一貫矜持又優(yōu)雅的姿態(tài)推介或享用該產(chǎn)品。有一幀煙畫也描繪了三位女子，她們憑欄詩意地吸食著香煙，身旁的亭閣立柱上原有的古典詞句被“派律脫香煙”取代，畫中人頗為矯飾的享樂作風(fēng)，使得消費者有了香煙侵入深閨的現(xiàn)實想象。

盡管此后的中國，輿論對女性解放持有不同見解，民眾卻并不拒絕煙畫中的胡蝶、阮玲玉、周旋、王人美、潘雪艷、雪艷琴、金素琴等明星們的香艷玉照——飯后有美女養(yǎng)眼，或看看新女性們的奇聞軼事，對食煙的老百姓而言，也許不完全是一件無聊的事。就此而論，月份牌和煙畫中的人物，尤其是美女畫像，可謂為娛樂消費者提供了某種特殊物質(zhì)，不僅可以擴大眼界，還被用來裝飾心靈。（圖12、13）

四

有別于傳統(tǒng)人物的傳神寫照，月份牌和煙畫中的人物，尤其是美女畫像也得到了畫家“寫真”式的描繪，形成了一種近似風(fēng)格化的“新樣式”女性形象，畫中人物的服飾和面部表情，為消費者勾描了一副仿佛能觸摸的時代面孔。用仕女畫作為封面，擴展了女性形象的受眾范圍，仕女圖像由傳統(tǒng)士大夫的私密書寫轉(zhuǎn)向由大眾趣味所調(diào)和。封面女郎隱喻著大眾對傳統(tǒng)、時尚、現(xiàn)代的理解，裝飾藝術(shù)描繪了與之相關(guān)的種種圖像風(fēng)景。

本質(zhì)上，商業(yè)美術(shù)中的人物畫像不是傳統(tǒng)意義上的傳神寫照，也不是傳統(tǒng)意義上的雅文化象征。在傳統(tǒng)文化定義下，這類畫像不主要用來滿足觀者對其身心合一的期待。由于畫面整體充斥著濃厚的商業(yè)氣息，“人物”的精神性在過渡裝飾表現(xiàn)中被消解。從月份牌整體圖像設(shè)計來看，人物畫像始終是視覺主體，盡管畫像本意是為了推介產(chǎn)品，但由于畫像本身存在與時尚相關(guān)的細節(jié)描繪，即畫像傳遞了若干都市文化的信息，月份牌被消費者當作室內(nèi)裝飾用品，則與其中的人物畫像關(guān)系最為密切。

月份牌人物畫像借用女性身體出場，并使之成為象征“現(xiàn)代”的一個符號，或者說，畫像人物是以產(chǎn)品廣告為標志的一個“現(xiàn)代性”代碼。畫像人物還原出月份牌作為商品所具有的視覺審美的從屬價值品質(zhì)。在商家、消費者以及男性群體月份牌畫家等合力影響下，廣告畫中的美女既被當作消費對象，也被用來展示新都市文明的道具和載體，傳統(tǒng)和現(xiàn)代性同時彰顯。月份牌設(shè)計采用了西歷和中華民國紀年兩種時間表述方式，這種與心理向度相關(guān)的時間信息的發(fā)布，也潛在地表達了人們在沿襲古老秩序時對現(xiàn)代意義的認知。

在設(shè)計樣式上，對單一香煙產(chǎn)品有促銷功能的煙畫，雖然不像月份牌繁復(fù)，也沒有關(guān)于產(chǎn)品的明確包裝設(shè)計指向，但在特定時期其促銷效果并不遜色，對煙民而言，煙畫描繪的是一個可供觀想的世界。