陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與市場發(fā)展研究

丁琦 周丹 張瀟文

摘 要：我國有著豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，陜西作為著名的古都，具有鮮明地域特色的歷史文化積淀和人文底蘊。在陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)過程中，需要注重將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與市場需求相結合，開發(fā)受市場廣泛歡迎的“非遺”文化產(chǎn)品和文化內(nèi)容。本文分析陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特色和優(yōu)勢，結合當下市場環(huán)境發(fā)展的要素和趨勢，提出陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和市場開發(fā)的措施，通過互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)意、品牌構建等綜合手段，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的亮麗名片，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場發(fā)展引路。

關鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)? 文創(chuàng)產(chǎn)品? 市場開發(fā)

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）06（b）--02

陜西是我國著名的古都，擁有豐厚的人文底蘊和厚重的歷史文化氣息。在中華民族五千年歷史發(fā)展過程中，陜西留下了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在我國認定的歷史文化名城中，陜西擁有6個國家級歷史文化名城，16個國家歷史文化名城名鎮(zhèn)名村以及17個歷史文化街區(qū)。悠久的歷史文化孕育了將近600項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括聯(lián)合國教科文組織評選的西安鼓樂、陜西皮影、陜西剪紙三項人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認定和保護過程中，如何通過現(xiàn)代化的市場手段和創(chuàng)新方法，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護，擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟效益和社會效益，成為當前面臨的重要問題。

1 陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展面臨的困境

非物質(zhì)文化作為一種精神財富，這些寶貴的財富是我國文化的基石，更是社會文化的重要組成部分，其發(fā)展有著自身特色的同時也有著普遍規(guī)律和一般趨勢。在社會生產(chǎn)力高度發(fā)展、人民生活水平明顯提高的今天，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實用價值和經(jīng)濟價值都較小，無法契合現(xiàn)代社會方方面面的需要。陜西作為中國乃至世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源大省，其非遺文化有著豐富多樣性，但隨著外部環(huán)境的變化，很多傳統(tǒng)的極具民族特色的非遺文化正逐步喪失其生存土壤。

從經(jīng)濟全球化角度看，在全球經(jīng)濟一體化逐漸強化、各種文化不斷交融的時代，文化融合與文化競爭愈演愈烈。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生于民間傳統(tǒng)手工實踐，社會步入現(xiàn)代化進程后，傳統(tǒng)手工藝生存的社會環(huán)境發(fā)生了極大的變化，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)涵上不完全契合現(xiàn)代化的發(fā)展精神，數(shù)字化科技工藝對于現(xiàn)代制造和創(chuàng)新的推動也遠離傳統(tǒng)手工技藝，現(xiàn)代化工廠嚴重沖擊了傳統(tǒng)手工作坊，地域傳統(tǒng)手工藝發(fā)展狀態(tài)堪憂，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已逐漸被社會經(jīng)濟發(fā)展淘汰。隨著社會的發(fā)展，若不及時有效地保護非遺文化，部分非遺文化將從此銷聲匿跡。

從社會環(huán)境看，目前整個社會、政府與百姓對非遺文化的保護工作還是停留在非遺文化的保護層面，針對非遺文化遺產(chǎn)各地方都進行了一些法律法規(guī)的規(guī)定。但是在對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳、培育和發(fā)展方面，所采取的措施和行動并不多，缺乏現(xiàn)代化的管理理念和管理手段，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體布局和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不足，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟價值和社會效益認知和評估也比較欠缺。

從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承群體本身看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場開發(fā)、創(chuàng)新創(chuàng)意、產(chǎn)品塑造等方面都存在很多不足。受市場經(jīng)濟思維的影響，非遺文化及其相關產(chǎn)品缺乏在市場化環(huán)境中的競爭力，相關傳承人的市場思維和創(chuàng)新思維不強，市場推廣和創(chuàng)新手段缺乏，導致非遺文化的傳承渠道不暢，缺少有經(jīng)驗和能力的研究與管理人員。非遺文化開發(fā)大部分還是靠政府干預和公益推廣，自身內(nèi)生動力不足，因此很難形成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣和發(fā)展的規(guī)?；?。

2 陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場開發(fā)現(xiàn)狀

作為擁有眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的省份，陜西早在2014年就頒布了《陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》，在全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護方面走在前列。目前陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場開發(fā)，主要是以重點非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（如皮影、剪紙等）規(guī)?；茝V，一般非物質(zhì)文化遺產(chǎn)個性化發(fā)展的路線。近年來，陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展取得了一系列成果和經(jīng)濟效益，截至2019年底，陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占陜西省GDP總值超過8%，年增速超過20%。然而在非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得喜人成果的同時，也應該看到陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)中存在的一些顯著問題。

一是陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)手段單一，資源分配不集中。在陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)過程中，主要是依靠政府主導、公益參與的形式開展文化宣傳和市場開發(fā)，作為市場要素主體的企業(yè)、文創(chuàng)單位參與較少，覆蓋面不夠廣泛，發(fā)展動力更多來自政策推動而非內(nèi)生動力。在資源分配方面，政府推動、公益參與更多集中在有重大影響力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣中，雖然集中資源有利于更好地發(fā)展某幾項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是對于本身就生存困難、知名度不高并且獲得支持又不夠的一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，無疑就是雪上加霜，不利于眾多小眾化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承。

二是現(xiàn)階段的陜西省非遺文化的市場開發(fā)較為滯后，作為非遺文化重要載體的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，其開發(fā)藝術性、創(chuàng)新性、藝術特色性、使用功能性都有待提升。非遺文化產(chǎn)品如何挖掘產(chǎn)品個性和大眾審美意識，達到滿足消費者的綜合需求，利用現(xiàn)代生產(chǎn)高科技及信息技術為非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務，進一步開闊視野、拓寬創(chuàng)新渠道、增加創(chuàng)新內(nèi)容;在信息化、現(xiàn)代化市場中實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟價值，在銷售過程迎合消費者愛好，對非遺產(chǎn)品的使用、藝術、文化價值進行推廣，這些問題都有待完善的體系引導。

三是沒有形成非物質(zhì)文化的產(chǎn)業(yè)化集群。目前陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展主要是依靠單一產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，沒有形成規(guī)?；年兾髌放啤Ｒ躁兾骷艏垶槔?，目前工業(yè)化生產(chǎn)的陜西剪紙商品眾多，國內(nèi)各種生產(chǎn)廠商也千差萬別。各地的手工作坊、文化企業(yè)的仿制品層出不窮，消費者難辨真假。另外由于陜西剪紙產(chǎn)品缺少品牌標識和系列創(chuàng)意產(chǎn)品，因此很容易造成知識產(chǎn)權被侵犯，最終導致市場混亂。與此同時，陜西眾多非物質(zhì)文化產(chǎn)品的聯(lián)動機制未能有效行程，缺少知名非物質(zhì)文化產(chǎn)品帶動非知名非物質(zhì)文化產(chǎn)品的機制和能力，不利于整體行業(yè)格局的發(fā)展壯大。

3 陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場開發(fā)及創(chuàng)新對策

非遺文化是一個地域文化藝術精神財富的時代表現(xiàn)，孕育著當?shù)孛耖g生活習俗與特色文化。面臨陜西省當前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，需要對非遺文化產(chǎn)業(yè)進行系統(tǒng)性梳理和科學化管理，才能保證非遺文化快速融入社會發(fā)展，讓非遺文化及其相關產(chǎn)品走入千家萬戶，從而形成非遺文化產(chǎn)業(yè)的科學發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，保證非遺文化的文化藝術價值和經(jīng)濟價值并駕齊驅(qū)、經(jīng)久不衰。

3.1 加強非遺文化產(chǎn)品的產(chǎn)品創(chuàng)新

非遺文化源于民間，非遺文化的發(fā)展最終目標是走向大眾，獲得社會的認可和歡迎。因此，要在尊重和保持非遺文化及其相關產(chǎn)品的優(yōu)秀內(nèi)涵的基礎上，對非遺文化進行創(chuàng)新塑造。需要結合“非遺”產(chǎn)品的使用功能與藝術價值，融入當代的設計理念、美學。在此基礎上，借助高科技工藝對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行加工，對文創(chuàng)產(chǎn)品進行文化附加或者個性化體驗的重新包裝。另外，利用現(xiàn)代化的科技手段，強化非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)意識，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行再創(chuàng)造與提升。提升非遺文化傳承人的創(chuàng)新意識和管理能力，提升非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)生動力。

3.2 豐富非遺文化產(chǎn)品的營銷手段

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“新零售”發(fā)展背景下，要注重營銷對于非遺文化市場開發(fā)的重要作用。要將非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、VR等新技術結合起來，促進非遺文創(chuàng)產(chǎn)品上網(wǎng)，打破原有的地域限制，擴大傳播渠道;通過短視頻、VR等手段，結合陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史背景、風土人情、社會面貌等內(nèi)容，促進消費者對于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵的廣泛理解;要結合當前熱點和重大民俗節(jié)日，開展非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和營銷，通過熱點營銷帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售爆發(fā)。

3.3 形成系統(tǒng)性的非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制

要想非遺文化產(chǎn)業(yè)獲得規(guī)?；陌l(fā)展和效益，就必須加強非遺文化產(chǎn)業(yè)的支撐扶持力度，形成獨具特色的陜西“非遺”品牌。從這個角度看，主要需要注重以下三個方面的內(nèi)容：一是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中，要形成以政府主導、非遺傳承人負責、全社會參與的保護機制，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得更好地保護和全社會認知。二是在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣過程中，要注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間、非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間、地域之間的廣泛聯(lián)動，形成多樣化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。比如將旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)等與非遺文化產(chǎn)業(yè)充分結合，全方位打造和傳遞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神和產(chǎn)品價值，才能夠?qū)崿F(xiàn)“非遺”產(chǎn)品的全方位滲透。三是要促進資源合理分配，相比于已經(jīng)獲得成功的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一些小眾化、知名度較低的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨更加嚴峻的局面。政府及相關公益組織要更加關注這方面非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的實際困難，更多地扶持這些傳統(tǒng)遺產(chǎn)以及傳承人，避免這部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)銷聲匿跡的窘境。

4 結語

要打造好、宣傳好、發(fā)展好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其相關產(chǎn)業(yè)的“陜西品牌”，就需要堅持產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造和行業(yè)建設三個重要方面，形成全社會廣泛認知、行業(yè)發(fā)展健康持續(xù)、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的良好格局，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠基鋪路。要注意到，最終實現(xiàn)非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益并不是目的，而是通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵保護與非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益相結合，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代經(jīng)濟的良性互動，保證優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會主義現(xiàn)代化建設并行不悖。

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