淺析實(shí)體書店的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

摘? ? 要：自2011年開始，受電子商務(wù)和數(shù)字化閱讀的沖擊，實(shí)體書店生存狀況日益嚴(yán)峻。實(shí)體書店面臨巨大的壓力，體驗(yàn)式營(yíng)銷漸漸成為破解生存壓力的重要手段。實(shí)體書店體驗(yàn)式營(yíng)銷突破以往以圖書為中心的靜態(tài)僵化方式轉(zhuǎn)而以顧客為中心，注重打造可知可感的體驗(yàn)情境，將實(shí)體書店打造成一個(gè)文化生活體驗(yàn)空間。本文以方所連鎖書店為例，通過分析其體驗(yàn)式營(yíng)銷方式后，發(fā)現(xiàn)方所書店注重發(fā)揮產(chǎn)品的內(nèi)在體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，注重產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)，注重復(fù)合型書店的休閑功能。然而，也發(fā)現(xiàn)該書店形式設(shè)計(jì)“用力過度”和圖書類產(chǎn)品體驗(yàn)感差的問題。由此，我們認(rèn)為實(shí)體書店在體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施方面應(yīng)該注重融合多元化的跨界業(yè)態(tài)、深度的情感維持、線上線下的融合。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷;實(shí)體書店;方所書店

一、 體驗(yàn)式營(yíng)銷在實(shí)體書店推廣中的理論分析

在現(xiàn)有的研究與著作當(dāng)中，還沒有被完全認(rèn)定的有關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷的定義，以下是國(guó)內(nèi)外被學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的定義概括。我國(guó)學(xué)者崔國(guó)華指出體驗(yàn)式營(yíng)銷是企業(yè)通過以顧客為中心來設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)來使顧客獲得特別的體驗(yàn)，足以留下美好回憶的企業(yè)管理的過程。顧客產(chǎn)生的內(nèi)心體驗(yàn)過程是企業(yè)最注重的一點(diǎn)[6]。

綜上可以得出體驗(yàn)式營(yíng)銷就是基于個(gè)體體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。通過文獻(xiàn)查找，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)實(shí)體書店的體驗(yàn)式營(yíng)銷概念并沒有給出一個(gè)明確的定義。在對(duì)實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷概念理解的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷是方所書店以顧客體驗(yàn)為中心，通過設(shè)計(jì)一個(gè)多元化多空間的文化公共空間，使顧客在消費(fèi)過程中獲得“文化+美學(xué)”的良好體驗(yàn)，也是想要最大程度的滿足消費(fèi)者的審美需求和精神滿足感。

二、方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷案例分析

1、方所書店概述

在2011年，中國(guó)實(shí)體書業(yè)持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，面對(duì)行業(yè)的“寒冬期”，方所書店逆勢(shì)而上，同年11月25日，由“例外”服飾打造的方所書店在廣州太古匯商場(chǎng)正式開業(yè)，之后成都、重慶、青島店相繼開業(yè)。本文中所論述的主要為成都方所書店。2015年1月29日，方所成都店正式開業(yè)，其位于太古里商業(yè)區(qū)的地下一層，總面積超過4000平方米。以方所成都店的情況來說，進(jìn)店的消費(fèi)者每月在20萬(wàn)人次以上，非節(jié)假日平均為每天七千到八千人次，節(jié)假日高峰期最高能達(dá)兩萬(wàn)人次左右[9]。在2019年的倫敦書展全球卓越獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上，方所摘得了“2019年全球年度最佳書店”的殊榮。本文在具體情況闡述的時(shí)候主要以成都方所書店為例。

2、方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式概述

目前，方所書店的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略及其現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式

方所書店給自己的定位是以當(dāng)代生活審美為核心，涵蓋書籍、美學(xué)生活品、服飾、文化講座與咖啡的公共文化空間。方所的目標(biāo)受眾是較為具有圖書消費(fèi)力和意愿的群體。而且方所將書店定義為文化事業(yè)，而非零售業(yè)，這樣非圖書類商品就帶動(dòng)圖書的附加值提升[11]。所以商場(chǎng)、書店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，使書店不只賣書，而是包羅書店、工藝品、咖啡廳等的復(fù)合組織。

（2）空間設(shè)計(jì)的誘惑力和視覺沖擊力

方所成都店整個(gè)書店位于地下，地上的青銅房子做成了中國(guó)傳統(tǒng)房梁屋瓦的設(shè)計(jì)。地下扶梯穿過紅銅方舟進(jìn)入店內(nèi)，完美再現(xiàn)方所成都店定義為“藏經(jīng)閣”的設(shè)計(jì)理念。入口處是方所自己品牌的成衣區(qū)，也就是原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌-例外，而成都店首創(chuàng)的兒童美育空間則設(shè)計(jì)在了最里面，這樣喧鬧也不會(huì)影響閱讀。方所的空間設(shè)計(jì)不僅是采用了“店中店”模式，努力要把書店往社交中心的方向靠攏，為社會(huì)關(guān)系建構(gòu)和再生產(chǎn)創(chuàng)造一個(gè)空間，用新興的設(shè)計(jì)元素打造出除書籍以外的體驗(yàn)情感間，并且獨(dú)特的室內(nèi)裝修會(huì)延伸消費(fèi)者對(duì)商品的視覺感知，滿足消費(fèi)者的獵奇心理，吸引眼球。

（3）生活美學(xué)與文學(xué)的結(jié)合

借鑒《好奇心日?qǐng)?bào)》所言，“生活美學(xué)”概念的普及在當(dāng)代中國(guó)呈現(xiàn)為一場(chǎng)“消費(fèi)（觀）升級(jí)”，即從過去的實(shí)用主義消費(fèi)觀，升級(jí)到個(gè)人主義和享樂主義消費(fèi)觀。生活美學(xué)的獨(dú)特之處在于其可以改變?nèi)说木駹顟B(tài)和體驗(yàn)。文化的形式具有多樣性，也讓生活美學(xué)與文化相關(guān)聯(lián)時(shí)變成一個(gè)很大的概念。

3、方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功因素分析

方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功實(shí)施，為國(guó)內(nèi)的同行提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。從對(duì)方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的案例分析來看，方所書店取得成功的原因主要有如下幾點(diǎn)：

（1）準(zhǔn)確把握產(chǎn)品品牌的體驗(yàn)定位

方所致力于打造一個(gè)文化公共空間，在準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)客戶時(shí)，也就必須要嚴(yán)格的篩選與自己合作的商品品牌。方所強(qiáng)調(diào)“文化+美學(xué)”的體驗(yàn)感受，在生活美學(xué)區(qū)的商品，除了實(shí)用價(jià)值，也很注重產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)感，品牌來自全世界70多家知名公司，有超過3000種的產(chǎn)品。挑選的標(biāo)準(zhǔn)包括手工制作、自然主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)環(huán)保概念等，還有一個(gè)“一等品”的要求，這些在行業(yè)里可以說是十分嚴(yán)格的了。

（2）產(chǎn)品服務(wù)做到極致及注重細(xì)節(jié)

方所力圖通過設(shè)計(jì)和產(chǎn)品把文化的融合與博大呈現(xiàn)出來，并且要能夠呈現(xiàn)在細(xì)節(jié)之中。如咖啡區(qū)座位上的節(jié)能燈，從外形上看是傳統(tǒng)煤油燈，打開開關(guān)后則是感應(yīng)節(jié)能燈?？Х榷菇?jīng)過了嚴(yán)格挑選，而咖啡杯盤瓷器則是專門在景德鎮(zhèn)燒制的，設(shè)計(jì)則是國(guó)際上知名的設(shè)計(jì)師所承擔(dān)[12]。還有成都店的會(huì)員卡與商品包裝，都有鹿豹座圖像與入口的銅雕塑體展現(xiàn)的星座相呼應(yīng)。

（3）充分發(fā)揮產(chǎn)品的內(nèi)在體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

方所書店確定其定位與目標(biāo)人群，在“文學(xué)+美學(xué)”的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略下，其依據(jù)獨(dú)有自身優(yōu)勢(shì)和品牌的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)取得良好的效果。創(chuàng)始人毛繼鴻在采訪中提到，2014年，例外與方所均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中方所的銷售額增加了30%。在總營(yíng)業(yè)額中，圖書銷售部分占35%左右，毛利較高的例外服飾，占到35%至40%。成都方所在試營(yíng)業(yè)的3個(gè)月，非節(jié)假日期間，客流量大約七八千人，節(jié)假日達(dá)到1.5-2萬(wàn)。方所書店的收入主要是來自非圖書類，即更能讓消費(fèi)者有消費(fèi)體驗(yàn)的部分。

三、方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷的不足及其啟示

1、方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷的問題及改進(jìn)建議

在其實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的過程中，筆者整理了以下幾個(gè)可能需要考慮的問題：

（1）形式設(shè)計(jì)“用力過度”

不管是筆者親身感受過的方所成都店“地下藏經(jīng)閣”的巨型體驗(yàn)空間，還是從圖片感知的方所重慶店圍繞“山城”概念設(shè)計(jì)的空間，方所書店的空間設(shè)計(jì)一直都是被設(shè)計(jì)師還有消費(fèi)者所感嘆的。雖說這種設(shè)計(jì)是為了營(yíng)造整個(gè)空間的消費(fèi)氛圍和體驗(yàn)氛圍，但在設(shè)計(jì)中還是要注意設(shè)計(jì)不應(yīng)該大于產(chǎn)品。

（2）圖書類商品體驗(yàn)感差

方所書店的復(fù)合經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致整個(gè)環(huán)境比較嘈雜，再加上方所書店沒有免費(fèi)的閱讀卡座，顧客都是席地坐在過道樓梯上。對(duì)于整個(gè)環(huán)境的改善就建議在設(shè)計(jì)時(shí)將功能區(qū)與圖書區(qū)進(jìn)行合理的劃分，隔斷過渡要自然但又不要太過于影響雙方。

2、方所體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)實(shí)體書店的啟示

在市場(chǎng)定位足夠明確的情況下，基于之前有簡(jiǎn)單概述過體驗(yàn)式營(yíng)銷的組合營(yíng)銷分類，再結(jié)合方所書店開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的成果及需要考慮的問題。本小節(jié)將從以下幾點(diǎn)概述方所書店體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)實(shí)體書店的啟示。

（1）融合多元化的跨界業(yè)態(tài)

方所書店的經(jīng)營(yíng)范圍不局限于圖書及圖書衍生品，還包括服裝、餐飲、家居等，也承辦文化活動(dòng)。在與其他品牌合作的基礎(chǔ)上，也在努力延伸自己的品牌，“衡山·和集”和方庭書店就是很好的例子。方所書店與商場(chǎng)達(dá)成友好合作關(guān)系，經(jīng)過嚴(yán)格篩選招商，各種業(yè)態(tài)在方所的文化空間里相互關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)，也更好拉動(dòng)了消費(fèi)

（2）深度的情感維持

首先可以加強(qiáng)會(huì)員制的服務(wù)和信息整理，方所書店就有專門的會(huì)員管理的微信公眾號(hào)。通過會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣分析，就可以提供差別化服務(wù)和推薦，也更體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。其次，創(chuàng)造多樣的互動(dòng)形式。可以有讀書沙龍、新書簽售、學(xué)者講座等。情感維系不僅能夠創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，也可以讓顧客更好的體驗(yàn)企業(yè)的價(jià)值理念。

（3）重視線上線下的結(jié)合

體驗(yàn)式營(yíng)銷中實(shí)體書店注重與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，其中渠道溝通是十分重要的。方所書店有“方所文化”和“方所會(huì)員服務(wù)”兩個(gè)微信公眾號(hào)，另外還有知乎、豆瓣、微博等熱門社交軟件的官方賬號(hào)，其中微博的關(guān)注人數(shù)有13萬(wàn)之多。微信和微博天都會(huì)至少更新一條消息。溝通渠道就十分有利于推薦線下活動(dòng)與信息，拓寬消費(fèi)群體，吸引他們到實(shí)體書店來體驗(yàn);另外可以打造自己線上書店。實(shí)體書店真是可感的購(gòu)物體驗(yàn)是與網(wǎng)上書店比最大的優(yōu)勢(shì)。利用自身和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下更好的結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：譚亮（1976.2），男，漢族，四川成都市人，四川大學(xué)華西醫(yī)院管理人員，從事國(guó)資、財(cái)務(wù)管理工作。