腰封可拆？

摘? ? 要：腰封被詬病久矣，但為何依舊長盛不衰？針對此問題，本文借助達恩頓的傳播路線圖框架，將腰封放入書史研究語境，引入熱拉爾·熱奈特的“副文本”與布爾迪厄的場域理論作為分析工具，探究腰封在各傳播主體中的矛盾表現(xiàn)形式及原因，并試圖闡釋腰封在書籍社會化過程中如何達成矛盾與合理的統(tǒng)一的存在。最后筆者得出，由各主體在腰封存廢問題上經(jīng)博弈而形成的動態(tài)穩(wěn)定關(guān)系，即為什么購書方拒絕而出版發(fā)行方執(zhí)意采用這一矛盾的原因。

關(guān)鍵詞：腰封;場域理論;副文本;傳播路線圖;動態(tài)穩(wěn)定

腰封是針對某種圖書而專門、專業(yè)設(shè)計，纏在書皮或書籍封套下緣的帶狀印刷品。但這一帶狀印刷品，對許多購書人而言多是雞肋般的存在。因為“逢書必腰”風(fēng)氣的愈演愈烈，不少購書人甚至在豆瓣成立了“恨腰封”小組。購書人之所以對腰封持較為負面的態(tài)度，大致有如下幾類原因：首先，部分腰封文案華而不實，與圖書內(nèi)文存在差異，給購書人消費行為帶來較大誤導(dǎo)，廣告效果適得其反;其次，腰封的可分離式設(shè)計，既無法有效保護書籍主體，在接觸過程中也容易因過硬材質(zhì)劃傷讀者手指，同時在閱讀過程中帶來的體驗較差，實用價值過低，腰封的歸宿往往是丟棄，造成資源浪費;最后，近年線上售書等營銷渠道的拓展及其所占銷售份額比例的擴大，在線試讀、全媒體展現(xiàn)形式、算法推薦等營銷方式的創(chuàng)新，極大地弱化了腰封的信息提要功能，而電商渠道中目的性購書行為的增加，腰封的原始價值被極大消耗，更強有力地支持了購書人對腰封存在合理性的質(zhì)疑。腰封，恐怕是書籍構(gòu)成部件中最尷尬的存在了。

腰封被詬病久矣，為何時至今日依舊長盛不衰呢？對于這一矛盾的求解，筆者擬從書籍有機構(gòu)成中抽離出腰封，而將腰封作為書籍生產(chǎn)、傳播、消費中具有相對獨立性的主體，在書史研究語境下做出解釋與解讀的嘗試。

一、作者環(huán)節(jié)：交流地帶的形成與文學(xué)生產(chǎn)場的交易

腰封作為出版人一手策劃的營銷組件本不與作者產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，但因腰封文案作為一種與內(nèi)文達成互文性的特殊副文本，從而使得作者間接與腰封產(chǎn)生關(guān)系，并且在筆者看來，這種關(guān)系是存在一定矛盾性的。一方面，根據(jù)副文本理論，副文本一定程度上會成為“交流的地帶……一種影響公眾的策略，這種影響——無論是否得到理解、實際效果好與壞——都是為了使文本更好地被接受，更恰當(dāng)?shù)帽婚喿x” [1]。腰封文案的產(chǎn)生方式來自對內(nèi)文、圖書封面的重新組織：包括對內(nèi)文寫作背景、中心思想的吸收、改造、濃縮，甚至是扭曲和錯位，以適應(yīng)腰封的特殊語境;對圖書封面的注釋、解讀和補充說明——不論是形式上的還是內(nèi)容上的，起碼可確定腰封是對封面的一種呼應(yīng)，而封面則是對內(nèi)文的終極凝練。某種程度上，“這是作者的語言被出版流程過濾后，一種復(fù)原作者意義的意圖手段” [2]。編撰腰封文案本是在商業(yè)邏輯主導(dǎo)下的營銷行為，卻在一定程度上使腰封成為了特殊的交流地帶，作者的意圖在此再一次得到了明晰與傳播。因此從這一角度而言，作者是樂見其成的。

另一方面，將腰封剝離于圖書來看，腰封本質(zhì)上是圖書廣告，是傳播的一種中介和工具，首要價值是為圖書營銷服務(wù)，炫耀與展示是其主功能，交流地帶的營造只是其副產(chǎn)品。作為腰封中的核心元素，文案因為缺乏如內(nèi)文般嚴(yán)格的審查程序，且在形式上具有非固定性、可拆卸，決定了其內(nèi)容的開放性，最終使其“以碎片化拼貼和快速剪切的方式”得以編排，這不僅打斷了敘述的順序性，還免不了被消費符號所填充，進而產(chǎn)生意義的扭曲。雖說書籍大賣是作者與出版方的共同利益，但并不代表兩者總能在具體營銷上達成一致，作者與出版方在文案上的齟齬也并不是沒有發(fā)生過。另外，在如今強調(diào)名人效應(yīng)的趨勢下，不少腰封文案寫作形式采用的是名人推薦型。在“美國、歐洲一些圖書出版前，會印一部分成品書寄給一些權(quán)威書評人，稱作advanced reading copy（提前閱讀本），在正式出版前的幾個月里，書評人給出一些評論” [3]，再印在封底或腰封上。這也是當(dāng)前國內(nèi)主要的腰封文案生產(chǎn)方式。文學(xué)生產(chǎn)場作為自成一體的自治主體，其場內(nèi)具有特殊而不可通約的法則、規(guī)律和權(quán)威形式，各個成員在此因其所具有的經(jīng)濟資本、社會資本和文化資本的不同，而占據(jù)不同位置，“從而生成由各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型” [4]。作者通過其在文學(xué)生產(chǎn)場中所經(jīng)營的或由出版社牽線搭橋的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，希望借助該場域內(nèi)更高位的“游戲參與者”的聲望與權(quán)威，“或是通過對評論和研討對公眾的觀念加以塑造，或是通過在適當(dāng)?shù)纳鐣幕ψ永飳ψ髌愤M行鼓吹” [5]，從而實現(xiàn)作者意圖。但借力于場域內(nèi)更高級別的“游戲參與者”，不僅需要作者或出版社自身在場域內(nèi)掌握一定的資本和占據(jù)一定位置，同時因其“有求與人”的被動關(guān)系，增加了場域內(nèi)更高級別“游戲參與者”的資本存量和道德優(yōu)勢，一定程度上會改變場域內(nèi)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，影響成員的行動策略，最后生成新的權(quán)力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對于作者而言無疑是被動的。

二、出版方環(huán)節(jié)：商業(yè)邏輯的屈服與文化邏輯的補救

出版方是腰封的創(chuàng)造者，腰封的表現(xiàn)形式和傳播路徑皆由其一手策劃。但出版方對于腰封的價值取向并不如常識般所認定的那么積極，腰封的可拆性即是這種矛盾心理的妥協(xié)產(chǎn)物。

一方面，出版方對于腰封的考量更多是對商業(yè)邏輯迫不得已的屈服。首先，出版市場作為買方市場，競爭白熱化。在線下購書場景中，如何快速抓住購書方眼球、貼合購書方心理，在注意力經(jīng)濟時代，是至關(guān)重要的前提條件。因此腰封作為圖書的自帶廣告，出版方需要借助腰封上所承載的如名家推薦、社會熱點、消費符號等信息，通過相應(yīng)的營銷策略來使購書方的消費意愿轉(zhuǎn)換為具有經(jīng)濟效益的購買行為?！把狻怯脕碜プ∠M者注意力的一種手段，因而其內(nèi)容上的核心目標(biāo)就是要制造宣傳效果?！?[6]第二，圖書作為一種快銷品，單本利潤無法承擔(dān)起大眾媒介的宣傳成本。而腰封憑借成本低廉、操作便易，成為了出版商少有的營銷載體的合適選擇。腰封除了經(jīng)濟層面的考慮，作為內(nèi)文的副文本，還承擔(dān)著作為閾限性工具的職能。腰封文案是出版商洞悉書籍消費內(nèi)在邏輯后精心構(gòu)建的策略，這些策略被用來確保的是“文本的命運與作者的目的相一致” [7]。同時這一策略所進行的價值詮釋與過程是“已完成的文本爭取文化表現(xiàn)和接受的一種手段” [8]。出版方希望購書方通過對腰封的掃描，形成對書籍內(nèi)核的準(zhǔn)確認知，并欣然接受其價值規(guī)訓(xùn)，最后促成購買行為，而腰封就是連接書籍文本與購書方的中介。

另一方面，雖然部分腰封由封面印張的邊角料制成，即便是專門印制的腰封，從成本角度來講亦不太高，但在書籍本身外徒增紙帶，設(shè)計費卻是客觀存在的。腰封會增加一定的直接成本是確實無疑的。同時，書籍作為特殊的商品，內(nèi)在的文化邏輯要求其物質(zhì)形表能與內(nèi)里文本形成高度的契合，表里如一、內(nèi)涵文雅是書籍出版的基本要求。就拿版式設(shè)計來說，一本書的“設(shè)計就是要造就信息完美傳達的氣場，這是一個引導(dǎo)讀者進入詩意閱讀的信息建筑的建筑過程” [9]。從書籍的文化邏輯而言，腰封的獨立可拆性也可看作出版方對書籍在商業(yè)邏輯中受到破壞的補救。

總體來說，出版方對腰封的復(fù)雜心理，本質(zhì)上是其對出版物經(jīng)濟效益與社會效益的綜合衡量，是其對書籍作為物質(zhì)商品與精神產(chǎn)品糅合物是否拿捏有度的精確考驗。

三、印刷方、運輸方與銷售方環(huán)節(jié)：薄弱的連帶利益

對于印刷、運輸和銷售環(huán)節(jié)而言，其對待腰封的態(tài)度就不如作者、出版方那么糾結(jié)了。對于印刷方而言，額外的腰封制作可為其增加一定利潤。對于運輸方而言，腰封的存在不大可能增加書籍在運輸過程中的重量與體積，從而增加運輸成本，因而運輸方在其中基本沒有連帶利益。對于銷售方而言，書籍商品的陳列展示，不少是正面平放，腰封成為圖書自帶的廣告牌，省去了部分推廣壓力，從而能夠使銷售方將有限的精力放在重點圖書的推銷上;同時如果銷售方需額外制作圖書宣傳品，例如海報、易拉寶、傳單等，腰封文案可為其提供豐富的思想原料，腰封的存在是受賣書人歡迎的。此外，即使具有接觸消費者關(guān)于腰封負面反饋的天然渠道優(yōu)勢，處于出版產(chǎn)業(yè)鏈條終端的銷售方也缺乏促進意見流動的主客觀動因。

四、購書方環(huán)節(jié)：閱讀實踐的破壞與慣習(xí)策略的應(yīng)付

在本文中，筆者將讀者窄化理解為購書方。利用內(nèi)容分析法，筆者對網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)議題進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)購書方指涉腰封的態(tài)度高頻詞有累贅、雞肋、礙事、無意義、廣告等;而對腰封的處理方式，則多是以下三種：第一種是直接扔掉，第二種是裁剪后當(dāng)書簽，第三種則是不管不顧，最后不知所蹤。由此可知，購書方并不會刻意保留腰封：多數(shù)情況下，圖書購買行為完成后，即意味著腰封本質(zhì)功能——廣告營銷功能的完成;在形式的設(shè)定上，腰封天然地不是固著而是分離于圖書本體，這是腰封可棄的隱語。在購書方詬病腰封的背后，筆者認為存在兩方面原因。首先，腰封對書籍內(nèi)文價值的過度渲染和拔高，提高了購書方的閱讀期待，而實際閱讀體驗很難達到，遑論超越。讀者的閱讀期待并未得到滿足，則腰封首當(dāng)其沖，成為購書方責(zé)難的對象。其次，出版方利用腰封的可拆性，將其作為封面設(shè)計的第二個“圖層”，在腰封中強加與內(nèi)文有著強烈反差的符號元素，不僅忽略腰封文案作為類文本與文本所構(gòu)成的互動關(guān)系，而且對書籍的實體空間及實物體驗造成了巨大的破壞。一本書通過“其文本的平面構(gòu)成，與文字設(shè)定、敘述方式、色彩配置、審美語言等設(shè)計手段” [10]共同構(gòu)建了一個具有內(nèi)在神韻的獨特氣場，突兀的腰封無疑破壞了信息得以完美傳達的氛圍，進而破壞了讀者進入“詩意閱讀的信息建筑的構(gòu)建過程” [11]。

但購書方在書籍消費這一場域中已經(jīng)養(yǎng)成了獨到的慣習(xí)與策略，對腰封的意義解讀具有較高的鑒別能力，購書方能在花樣繁多的信息解讀中準(zhǔn)確獲取相對客觀、真實的“編碼”信息。同時為消解負面意義的過載，購書方對腰封的改造使得其實用性得到增強。首先，有學(xué)者指出，腰封的產(chǎn)生和塑封在包裝上的運用存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。由于塑封膜將書籍包裹后，購書方不能再翻閱書籍內(nèi)文以作出決策，因而增加外顯的信息提要也就成了必要甚至必然，腰封應(yīng)運而生。其次，相比出版方，購書方在消費場域內(nèi)因其信息先天缺失，面對卷帙浩繁的圖書市場處于弱勢地位，急需文本進行文化意義表現(xiàn)，或借助文化精英群體的文化把關(guān)功能?！度绾伍喿x一本書》中寫道，“許多對廣告文案的印象無非寫吹牛夸張的文字。但這往往失之偏頗……大致來說，許多書的宣傳文案都是作者在出版公司企宣部門的協(xié)助下親自寫就的。這些作者盡力將書中的主旨正確地摘要出來”[12]。而這一閱讀指引功能恰恰就是“文本爭取文化表現(xiàn)和接受的手段”，而這也正是購書方所需的。但購書方根據(jù)在消費、使用實踐中的反復(fù)摸索權(quán)衡，尤其近年來線上圖書消費場景的創(chuàng)新，以及圖書根本的閱讀本位功能，最終還是使得購書方越來越趨向于向腰封說不。

五、結(jié)論

依據(jù)傳播路線圖，書籍從作者開始，經(jīng)由出版方、印刷方、運輸方、購書方，最后抵達讀者，由讀者完成最后的意義解讀與創(chuàng)造。筆者在該路線圖中循跡，考察各環(huán)節(jié)主體對腰封的不同價值取向，透視各方的沖突與妥協(xié)，進而揭示出由各主體在作為非圖書必要元素的腰封上進行博弈而形成的動態(tài)穩(wěn)定關(guān)系。

整體關(guān)照傳播線路過程能夠發(fā)現(xiàn)：作者、出版方、印刷方、運輸方、購書方通過腰封這一介質(zhì)連接在包括書籍生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)所營造的場域中，這一場域是生產(chǎn)者、產(chǎn)品和消費者的意識形態(tài)和社會資本的“公共競技場”。在這一場域中，各環(huán)節(jié)主體對腰封的價值取向不一：作者與出版方雖感到一定的矛盾，但依舊采用腰封;印刷方、運輸方和銷售方均不感到矛盾，欣然在各自領(lǐng)域內(nèi)為腰封服務(wù);腰封對于購書方雖存在一定的實用功能，但總體來說，購書方并不樂見腰封。簡單來看，腰封之爭其實是作者及出版方兩者與購書方之爭，進一步講主要是出版機構(gòu)與讀者的觀念沖突——出版機構(gòu)看重產(chǎn)品銷售，讀者看重產(chǎn)品體驗，兩者的訴求并不在同一維度上。如果將腰封廢存比作一場游戲，則各方在此游戲場內(nèi)沖突與競爭不斷。同時，在此游戲中的權(quán)力分配經(jīng)多次的博弈已形成一種穩(wěn)定關(guān)系，購書方手中的游戲籌碼包括各種資本與慣習(xí)，但目前都不足以從根本上改變腰封的現(xiàn)狀。各方目前均處于一種“張而不破”的動態(tài)平衡狀態(tài)。

隨著紙讀轉(zhuǎn)向屏讀，以及打破傳統(tǒng)生產(chǎn)體系和工業(yè)流程的融媒體出版樣態(tài)的雛形初現(xiàn)，這一互相制約與依存的平衡局面面臨破局重組，甚至崩潰瓦解的可能。腰封依托于紙書這一物理載體，自然隨著紙書的式微而式微;數(shù)字形態(tài)的出版物因其超鏈接而具備無限延展性，腰封本質(zhì)上的廣告價值在技術(shù)沖擊下被稀釋，由此判斷腰封走向消亡只是時間問題。然而，基于學(xué)界業(yè)界普遍形成“紙書不會消亡”的基本判斷的前提，筆者并不懷疑的是，自1980年代腰封源起日本至今，腰封已逐漸沉淀、演化為一種圖書文化現(xiàn)象甚至設(shè)計理念，在設(shè)計風(fēng)潮的循環(huán)流動之中，“為營銷的腰封”會異化成“為設(shè)計的腰封”，進而蔓延至數(shù)字形態(tài)的出版物之上，其更大意義上是物理腰封形態(tài)在數(shù)字世界的鏡像與投射，從而使腰封作為支流長期存在;另外一條可能的嬗變路徑是，讓渡腰封文本的原初意義、讓渡腰封形式的美學(xué)設(shè)計，賦予腰封某種實用功能，例如與隨書的明信片、書簽等實現(xiàn)功能意義上的等值，通過這樣的價值交換實現(xiàn)重生。但是，拋開腰封消亡的預(yù)斷，附載于腰封上的副文本永遠不會消亡，因為書籍作為物質(zhì)商品與精神產(chǎn)物共存的本質(zhì)未變。在將來，書籍的商業(yè)邏輯會越來越凸顯，營銷——這一腰封的母體屬性將得到進一步加強。

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[7] 范軍.腰封：一種重要的書載廣告[J].編輯學(xué)刊，2008（1）：78-80.

注釋：

[1] 芬克爾斯坦，麥克利里.書史導(dǎo)論[M].何朝暉，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：34.

[2] 芬克爾斯坦，麥克利里.書史導(dǎo)論[M].何朝暉，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：35.

[3] 圖書腰封文字不靠譜讀者紛說被忽悠[EB/OL].http：//cul.sohu.com/20090804/n265698945.shtml.

[4] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015：406.

[5] 芬克爾斯坦，麥克利里.書史導(dǎo)論[M].何朝暉，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：164.

[6] 蘇姍.圖書腰封的價值取向研究[D].華中師范大學(xué)，2015.

[7] 芬克爾斯坦，麥克利里.書史導(dǎo)論[M].何朝暉，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：34.

[8] 芬克爾斯坦，麥克利里.書史導(dǎo)論[M].何朝暉，譯.北京：商務(wù)印書館，2012：35.

[9] 呂敬人.當(dāng)代閱讀語境下中國書籍設(shè)計的傳承與發(fā)展[J].編輯學(xué)刊，2014（3）：6-12.

[10] 呂敬人.當(dāng)代閱讀語境下中國書籍設(shè)計的傳承與發(fā)展[J].編輯學(xué)刊，2014（3）：6-12.

[11] 呂敬人.當(dāng)代閱讀語境下中國書籍設(shè)計的傳承與發(fā)展[J].編輯學(xué)刊，2014（3）：6-12.

[12] 艾德勒，范多倫.如何閱讀一本書[M].郝明義，朱衣，譯.北京：商務(wù)印書館，2014：41.

作者簡介：吳俊庭（1995-），男，漢族，湖南長沙人，碩士學(xué)位，中國傳媒大學(xué)編輯出版研究中心2017級碩士研究生，研究方向：出版經(jīng)營與管理。