基于抖音短視頻的公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略研究

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于短視頻的電商已經(jīng)成為一種新的電商模式。圖書館借助短視頻電商發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品具有重要意義。通過對我國基于短視頻平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行分析，在此基礎(chǔ)上提出適合公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：公共圖書館;文創(chuàng)產(chǎn)品;短視頻;市場營銷

中圖分類號：G252?? 文獻標(biāo)識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2020.0080

1 引言

2016年是我國文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵時期，在這一年我國陸續(xù)出臺了《關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》（國發(fā)[2016]17號）[1]（以下簡稱《意見》）和《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》（國辦發(fā)[2016]36號）[2]（以下簡稱《通知》）等文件，鼓勵我國文化機構(gòu)利用優(yōu)秀歷史文化文物，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，促進社會經(jīng)濟發(fā)展。在此背景下，2017年9月12日，在文化部推動下成立了“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”[3] （以下簡稱“聯(lián)盟”），由全國圖書館文創(chuàng)試點單位自愿加入。聯(lián)盟的成立為促進我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展起著重要的推動作用。2019年1月，全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟發(fā)布了“品牌發(fā)展計劃”，努力實現(xiàn)“百位聯(lián)盟成員”、“百家合作伙伴”和“百家聯(lián)盟門店”等目標(biāo)[4]。

我國以抖音短視頻（以下簡稱抖音）為代表的短視頻近幾年得到了快速的發(fā)展。據(jù)抖音2020年1月發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，其日均活躍用戶數(shù)突破4億[5]。據(jù)第三方QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達到5.18億[6]。目前我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品主要通過館內(nèi)、淘寶等線上線下渠道進行銷售。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)分析，我國公共圖書館除了國家圖書館之外，其他圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷整體不理想。抖音在2019年僅直播電商實現(xiàn)日均2 000萬元銷售額，預(yù)估2020年全年直播電商銷售額達到2 000億元[7]，可見短視頻電商具有很大的發(fā)展空間。本文對抖音文創(chuàng)產(chǎn)品營銷進行研究，以期為我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展帶來一定的推動作用。

2 公共圖書館短視頻平臺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的意義

2.1 開拓文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道

目前我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售主要通過線上線下兩種方式進行：一是在圖書館開辟一個實體空間，進行文創(chuàng)產(chǎn)品展示和銷售;二是在天貓的“全國圖書館文創(chuàng)聯(lián)盟旗艦店”（簡稱“旗艦店”）進行售賣。國家圖書館在館內(nèi)設(shè)有文創(chuàng)商店，銷售700余種文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售情況較為理想。但其他公共圖書館線下文創(chuàng)產(chǎn)品銷售并不理想。在天貓的旗艦店目前95%以上的產(chǎn)品和銷售額均來源于國家圖書館。除了國家圖書館之外，僅有甘肅圖書館和寧波圖書館有產(chǎn)品在該旗艦店進行售賣。可見無論線上還是線下除了國家圖書館之外，我國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷普遍不樂觀。只有好的銷售業(yè)績才能刺激越來越多圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)，銷售是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)的源源不竭動力。隨著短視頻的發(fā)展，越來越多的公共圖書館在抖音進行注冊并運營，這些公共圖書館完全可以通過抖音等短視頻平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道。

2.2 更全面地覆蓋消費者

公共圖書館在短視頻平臺的消費者可分為兩類：一是系統(tǒng)根據(jù)消費者閱讀習(xí)慣進行推送;二是公共圖書館短視頻的粉絲。一般而言，前者的數(shù)量較大，但購買意愿不大;而后者對公共圖書館相對了解，購買意愿相對較大。消費者觀看到公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品視頻時，會刺激他們的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。抖音等短視頻平臺能讓那些沒有很強購買意愿的消費者產(chǎn)生購買行為，從而更全面地覆蓋公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者。

2.3 促進文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)形成良性循環(huán)

文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音平臺進行營銷能為研發(fā)工作產(chǎn)生不少益處：一是文創(chuàng)產(chǎn)品銷售之后能直接變現(xiàn)，無需等待押金，從而緩解文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)——生產(chǎn)——銷售的資金周轉(zhuǎn)壓力;二是消費者可對文創(chuàng)產(chǎn)品視頻進行點贊和評論，從而最快獲取消費者對該產(chǎn)品的態(tài)度，從而為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)提供最直接有效的意見。淘寶、天貓、京東等電商平臺雖然也有消費者對產(chǎn)品的評論，但均需產(chǎn)生購買之后才可評論，而消費者對抖音平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品視頻則無需購買也可發(fā)表評論。

3 我國文創(chuàng)產(chǎn)品抖音平臺的營銷現(xiàn)狀分析

為了分析抖音平臺文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷情況，筆者于2020年5月18日在抖音數(shù)據(jù)第三方平臺“得利豆數(shù)據(jù)”以“文創(chuàng)”為關(guān)鍵詞進行檢索，共獲得356條相關(guān)記錄。本次研究選取銷售量為10以上的商品進行研究，如表1所示。

3.1 整體分析

從表1可知，抖音平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售比較理想，銷售量前2名文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額分別達到4 687.2元和7 035元。無論從銷售量還是銷售額來看，與天貓 “旗艦店”的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)相比屬于不錯的成績。從類別來看，字帖、筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音平臺較受消費者歡迎。

3.2 營銷數(shù)據(jù)相關(guān)性分析

為了分析抖音平臺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量和視頻訪問量、推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)和售價之間的關(guān)系，筆者將表1中16個文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量、視頻訪問量、推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)和售價錄入Excel表格，并通過Excel2007中自帶的“數(shù)據(jù)分析”欄目下的“相關(guān)系數(shù)”進行分析，得出不同列之間的相關(guān)性，結(jié)果如表2所示。從表2可知，銷售量與視頻訪問量、訪客量、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)和售價之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.112 674、0.611 914、0.573 552、0.140 379。可見，抖音文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量與視頻訪問量和售價等2個指標(biāo)之間無直線相關(guān)性（相關(guān)系數(shù)<0.3）。即視頻訪問量和售價對抖音文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量無直接影響。在表1中我們看到，產(chǎn)品6的視頻訪問量達到25.3萬人次，但對應(yīng)的銷售量僅有69個;標(biāo)價低的抖音文創(chuàng)產(chǎn)品有銷售量81個的也有10個的，可見售價對銷售量也無直接關(guān)系。但抖音文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量與推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)等之間具有顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)>0.5且<0.8），即推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)等對推動抖音文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量具有重要關(guān)系。銷售量較大的文創(chuàng)產(chǎn)品，其對應(yīng)的推廣數(shù)和關(guān)聯(lián)視頻數(shù)也整體較大，這些情況從表1也得到了驗證。

3.3 圖書館抖音文創(chuàng)產(chǎn)品營銷分析

目前筆者尚未發(fā)現(xiàn)我國公共圖書館有在抖音平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售：一是沒有在自身抖音賬號申請商品櫥窗，更沒有視頻購物車和直播購物車等文創(chuàng)產(chǎn)品營銷行為;二是沒有在其他抖音賬號推廣圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品，在整個抖音平臺搜索不到與圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品鏈接?？梢娢覈矆D書館在抖音平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作尚未起步。參加“聯(lián)盟”并在做文創(chuàng)產(chǎn)品的圖書館已經(jīng)達到數(shù)十家，但能通過聯(lián)盟天貓“旗艦店”進行銷售的圖書館卻寥寥無幾。在這些圖書館中，雖然有不少注冊并運營抖音，但卻并沒有通過抖音平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。此外，我國國家圖書館、山東省圖書館等圖書館雖有在抖音賬號進行文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳工作，但未設(shè)置購買鏈接。

4 我國公共圖書館抖音短視頻文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

隨著短視頻的快速發(fā)展，短視頻電商成為新型電商模式之一。目前文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音平臺具有較大的市場潛力。我國公共圖書館應(yīng)抓住短視頻電商的發(fā)展機遇，做好抖音賬號運營，并適時推出文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作。

4.1 做好公共圖書館抖音賬號運營工作

目前我國有不少圖書館開通了抖音賬號并運營。本次研究選擇在抖音平臺具有一定影響力，且有發(fā)布作品的圖書館賬號，選取達人指數(shù)在180以上的圖書館，共有24家公共圖書館，詳見表3。從表3可知，我國有不少公共圖書館在抖音平臺運作良好，具有不錯的影響力。如臨沂市圖書館的達人指數(shù)達到762.4，粉絲數(shù)達到9.5萬人，成為“網(wǎng)紅圖書館”。江西圖書館雖然在抖音發(fā)布的作品不多，但卻吸引了5.3萬名粉絲，達人指數(shù)708.9。浙江省公共圖書館運營抖音短視頻的比例最高，且運作良好?？梢姡覈延胁簧俟矆D書館在抖音平臺上擁有不錯的運營狀況，完全可借助抖音平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。公共圖書館抖音賬號運營狀況直接影響著文創(chuàng)產(chǎn)品營銷效果。一般而言，達人指數(shù)越高、粉絲數(shù)越高的抖音賬號其發(fā)布的短視頻越容易得到抖音平臺的推薦，從而吸引更多的消費者，促進文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作。

抖音賬號是我國公共圖書館在抖音平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳的陣地，目前國家圖書館、山東省圖書館、朔州市圖書館在這方面做得比較好。國家圖書館于2019年4月將“典籍杯”文創(chuàng)設(shè)計作品征集活動在抖音平臺上進行宣傳，并對后續(xù)活動進行了相關(guān)報道。國家圖書于2020年4月在抖音平臺上發(fā)布了“如何將圖書館穿在身上”，將文創(chuàng)設(shè)計在襯衫上并請模特拍成短視頻在抖音上發(fā)布，取得了一定的社會關(guān)注。山東省圖書館在其“青春魯圖”賬號上發(fā)布了文創(chuàng)大賽頒獎、獲獎作品展覽等。朔州市圖書館于2019年4月在抖音平臺介紹其馬克思主題書房時介紹了其文創(chuàng)產(chǎn)品。我國公共圖書館應(yīng)利用好抖音平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣工作，可將本館文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的活動制作成精美視頻，將主推的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合好的文案、配音、模特等呈現(xiàn)給消費者，并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位、品牌形象進行品牌推廣，進行品牌化建設(shè)[8]。

4.3 多種方式同步進行文創(chuàng)產(chǎn)品短視頻營銷

目前抖音平臺支持的產(chǎn)品銷售主要有以下幾種方式：商品櫥窗、視頻購物車、直播購物車、電商小程序。

（1）商品櫥窗。商品櫥窗是抖音平臺營銷的最基本方式，視頻購物車和直播購物車均需在該功能開通之后才可以開通。我國公共圖書館在抖音平臺發(fā)布成功10個視頻即可開通商品櫥窗功能，圖書館可直接在商品櫥窗開店售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，也可從淘寶、天貓、京東等第三方平臺將本館的文創(chuàng)產(chǎn)品代理銷售。由于商品櫥窗的位置相對隱蔽，需要消費者點開抖音賬號才能找到，所以其營銷效果相對較差。目前我國還未有公共圖書館開通商品櫥窗功能。為了提高圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售效果，建議符合條件的公共圖書館應(yīng)開通商品櫥窗功能。

（2）視頻購物車。視頻購物車出現(xiàn)在視頻的左下方，當(dāng)消費者觀看視頻時產(chǎn)生購買意愿可直接點擊視頻購物車的鏈接進行購買。所以視頻購物車能提醒消費者進行購物，同時也方便消費者進行購物。我國國家圖書館、山東省圖書館、寧波圖書館等在抖音賬號上有發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的視頻，但沒有發(fā)布相關(guān)的購買鏈接。我國公共圖書館應(yīng)多做文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣工作，促進文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

（3）直播購物車。直播購物車出現(xiàn)在抖音主體進行直播時放置的購物車。我國尚未有公共圖書館在抖音平臺進行過直播活動。但筆者認為我國公共圖書館完全可在閱讀推廣、文創(chuàng)大賽、文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳等情形下開展直播功能，讓更多的讀者了解圖書館的活動，與讀者進行互動，甚至產(chǎn)生文創(chuàng)產(chǎn)品的購買行為。

（4）電商小程序。抖音平臺具有小程序功能，人們可通過發(fā)布電商小程序的方式在抖音進行營銷。由于電商小程序受到的關(guān)注度較低，沒有前三種形式容易讓消費者接觸到，所以筆者不建議我國公共圖書館在抖音研發(fā)電商小程序。

整體而言，抖音平臺為我國公共圖書館營銷文創(chuàng)產(chǎn)品提供了很多種方式。我國公共圖書館應(yīng)針對不同作品和環(huán)境靈活使用商品櫥窗、視頻購物車、直播購物車等功能，促進文創(chuàng)產(chǎn)品銷售活動。

4.4 在其他抖音賬號進行圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品推廣

從表1可知，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量與推廣數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)之間具有顯著正相關(guān)。如表1的產(chǎn)品1銷售量189，與54個抖音賬號聯(lián)系投放了46個相關(guān)視頻。因此我國公共圖書館應(yīng)爭取與其他影響力較大且其風(fēng)格與文創(chuàng)相關(guān)的賬號主體進行合作，進行廣告投放。在投放過程中應(yīng)注意以下事項：一是爭取視頻購物車，即在投放廣告的視頻上顯示黃色購物鏈接，從而更容易產(chǎn)生購買行為;二是控制一定比例的傭金。傭金是我國公共圖書館在其他抖音賬號主體進行廣告投放時的重要籌碼，文創(chuàng)產(chǎn)品在抖音平臺的傭金占售價的比例在10%-25%之間。圖書館文創(chuàng)具有公共文化屬性，所以我國公共圖書館在與其他抖音賬號恰談廣告時應(yīng)盡量讓對方考慮這個因素從而降低傭金比例，同時，也可根據(jù)對方的粉絲數(shù)、影響情況、與圖書館文創(chuàng)的相關(guān)性等因素進行傭金的談判?？傊?，在合適的傭金比例下，我國公共圖書館應(yīng)盡量多地與其他抖音賬號進行文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合推廣。

5 結(jié)語

我國短視頻正處于快速發(fā)展時期，吸引越來越多人的關(guān)注。在短視頻的發(fā)展引領(lǐng)下，我國短視頻電商也處于快速發(fā)展期。我國目前有不少公共圖書館在抖音平臺進行運營，并取得了不錯的效果。我國公共圖書館應(yīng)抓住短視頻電商的發(fā)展機遇，在做好抖音平臺運營的基礎(chǔ)上，將文創(chuàng)產(chǎn)品嵌入到抖音平臺的運營中，或與其他抖音帳號進行合作推廣，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售效果。

參考文獻

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作者簡介：于寧（1982），女，淄博市淄川區(qū)圖書館館員。研究方向：讀者服務(wù)。

（收稿日期：2020-05-20 責(zé)任編輯：張長安）

Research on Marketing Strategy of Cultural and Creative Products in Public

Libraries Based on Tik Tok Short Video

Yu Ning

Abstract：With the rapid development of Mobile Internet， short video e-commerce had become a new short e-commerce mode. It is of great significance for libraries to develop cultural and creative products with the help of short video e-commerce. Through analyzing the current situation of China's cultural and creative products marketing based on short video platform， this article put forward a development strategy suitable for the public library's cultural and creative product marketing.

Keywords：Public Libraries; Cultural and Creative Products; Short Video; Marketing