大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究

姜洋

摘 要：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生更加促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得每行每業(yè)都產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，海量的數(shù)據(jù)又蘊(yùn)含了不菲的商業(yè)價(jià)值，一旦這些數(shù)據(jù)能夠被有效運(yùn)用，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)前所未有的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代同時(shí)也帶來(lái)了許多問(wèn)題，企業(yè)需要運(yùn)用其利，規(guī)避其弊，最終促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的長(zhǎng)足進(jìn)步和綜合價(jià)值的不斷提升。本文即是以大數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代;商業(yè)價(jià)值;創(chuàng)新策略;問(wèn)題;營(yíng)銷

眾所周知，當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，到達(dá)一定成熟時(shí)期就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生——大數(shù)據(jù)。當(dāng)我們生活和工作中遇到大量且復(fù)雜的數(shù)據(jù)，這時(shí)候大數(shù)據(jù)可以給我們提供相應(yīng)的分析，這對(duì)于企業(yè)而言，特別是大中型企業(yè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)不可或缺，它能夠幫助企業(yè)不斷而且及時(shí)地獲取行業(yè)最新的數(shù)據(jù)，并經(jīng)過(guò)分析后得到有用的信息，從而幫助企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，通過(guò)有價(jià)值的客戶信息還能夠幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)定位客戶的真實(shí)需求和消費(fèi)習(xí)慣。

1 數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的積極作用

1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定方向離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支持

在新時(shí)代下，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)有效的客戶數(shù)據(jù)，海量無(wú)邊的數(shù)據(jù)為企業(yè)的發(fā)展提供了源泉。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要的不是這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)或者先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理方法，而是從中得到最有價(jià)值的信息如客戶的需求、產(chǎn)品服務(wù)的情況。這些信息可以幫助企業(yè)制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，與企業(yè)自身情況相符的營(yíng)銷策略可以與產(chǎn)品形成相得益彰的共生體，產(chǎn)品就好比是巷子里的陳年好酒，只有在營(yíng)銷策略的幫助下才能夠廣為人知，進(jìn)而提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)和知名度。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)無(wú)所不知、無(wú)所不能的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行行業(yè)分析，從中篩選得到最有價(jià)值的信息，打開(kāi)市場(chǎng)的突破口。舉個(gè)例子，我們所熟悉的大賣(mài)場(chǎng)——沃爾瑪超市，它為何能高效的定位到客戶，第一時(shí)間知曉去超市采購(gòu)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣的呢？其實(shí)它就是很好的使用了大數(shù)據(jù)的相關(guān)功能，分析出來(lái)顧客的相關(guān)采購(gòu)需求，從而改進(jìn)自身的營(yíng)銷策略，以匹配消費(fèi)者的需求特點(diǎn);改進(jìn)庫(kù)存，節(jié)約企業(yè)成本，并不斷擴(kuò)大自身的成本優(yōu)勢(shì)，建立在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

1.2 大數(shù)據(jù)為企業(yè)挖掘潛在的價(jià)值客戶

企業(yè)需要不斷地挖掘潛在客戶，才能夠擴(kuò)大自身的影響力并進(jìn)行品牌建設(shè)，大數(shù)據(jù)就是這樣能夠幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)的最有效工具。那么，也就是需要企業(yè)利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)交替銷售轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)銷售的。所謂交替銷售即指運(yùn)用產(chǎn)品的營(yíng)銷空間找到現(xiàn)有市場(chǎng)還沒(méi)有被挖掘的客戶，進(jìn)而建設(shè)多樣化客戶群體。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，能否及時(shí)捕獲消費(fèi)者最新的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣并滿足這些需求和習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品具有至關(guān)重要的影響。當(dāng)然，企業(yè)無(wú)需滿足全世界所有客戶的需求，因?yàn)檫@是根本不可能實(shí)現(xiàn)的巨大目標(biāo)，曾有一位政治家說(shuō)過(guò)，“我無(wú)需與每一個(gè)人都做朋友?！逼髽I(yè)需要做到的是在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展新客戶，并使得新客戶也轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻?，增?qiáng)自身的產(chǎn)品和服務(wù)粘性可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，然后再通過(guò)口碑的巨大影響力幫助企業(yè)建立具有廣泛價(jià)值的品牌，最終實(shí)現(xiàn)滾雪球般的成長(zhǎng)。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的相關(guān)問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)調(diào)研較為缺乏

現(xiàn)代企業(yè)盡管處在信息獲取最為便捷的大數(shù)據(jù)時(shí)代，但是很多企業(yè)在閉門(mén)造車(chē)，并沒(méi)有與市場(chǎng)之間建立廣泛的聯(lián)系。企業(yè)和市場(chǎng)之間就好像一對(duì)情侶，很多企業(yè)并沒(méi)有做到情侶之間需要做到的必要工作，如企業(yè)不去了解市場(chǎng)這位女士有什么需求、不去關(guān)心市場(chǎng)女士的冷暖、也不去了解市場(chǎng)女士的習(xí)慣，只是一味地給市場(chǎng)女士輸送“彈藥”，然后市場(chǎng)女士拒絕這些彈藥的時(shí)候，企業(yè)還抱怨市場(chǎng)女士不懂得風(fēng)趣，然后重復(fù)這些不必要的工作，最后市場(chǎng)女士失望至極，終于拋棄了企業(yè)。之所以會(huì)發(fā)生這樣的情況，企業(yè)是需要負(fù)有很大責(zé)任的，企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，不進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，也不進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只是一味地追求生產(chǎn)速度和生產(chǎn)量，即使產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，也沒(méi)有辦法挽回市場(chǎng)女士的心，最后把自己逼上了營(yíng)銷絕境。大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)之間的緊密連接，企業(yè)需要運(yùn)用好這一工具，這一工具會(huì)幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)女士的“芳心”。

2.2 大數(shù)據(jù)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的不足和落后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于企業(yè)建立產(chǎn)品或服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有極大幫助，當(dāng)下的企業(yè)在大數(shù)據(jù)運(yùn)用技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)方面比較缺乏，這就好比古代作戰(zhàn)時(shí)候的將軍在兵力方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻不懂得如何運(yùn)用兵法和策略發(fā)揮軍隊(duì)最大的戰(zhàn)斗力，最后兵敗麥城。除此之外，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比較落后，抱殘守缺不懂得自我更新，這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人腦袋里裝的都是如何銷售、如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額，卻不去考慮供應(yīng)鏈，不去考慮部門(mén)與部門(mén)之間的合作，不去思考如何運(yùn)用營(yíng)銷策略，蠻干的最后結(jié)果只能是失敗。很大程度上，“守株待兔”的思想束縛了營(yíng)銷人員的思維，他們只想著只要把產(chǎn)品或者服務(wù)的誘餌一擺，魚(yú)兒自然會(huì)上鉤，其實(shí)不然，釣魚(yú)的前提是池塘里的魚(yú)兒較多，換句話說(shuō)，營(yíng)銷人員需要在對(duì)的地方釣魚(yú)。

2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈及案例分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈也是企業(yè)沒(méi)有辦法擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要原因，大數(shù)據(jù)不會(huì)偏心，不會(huì)只幫助A企業(yè)，而拒絕B企業(yè)，事實(shí)上，大數(shù)據(jù)技術(shù)是比較花心的，它會(huì)幫助任何一家企業(yè)，并向所有人拋出橄欖枝，誰(shuí)最花費(fèi)功夫并且花費(fèi)的功夫還用到了正確的地方，大數(shù)據(jù)企業(yè)才會(huì)去幫助他。因此，企業(yè)如果想在廣闊的市場(chǎng)大海上航行，就必須與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并加強(qiáng)自己的裝備，運(yùn)用一切可以運(yùn)用的工具使自身不斷壯大，而大數(shù)據(jù)就是這樣不可多得的好裝備。

可以用實(shí)際的案例來(lái)說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。某企業(yè)在2010年成立，因?yàn)槭浅鮿?chuàng)企業(yè)，因而市場(chǎng)占有量較低。在2017年份，由于經(jīng)營(yíng)慘淡，該汽車(chē)公司銷售量大幅下降，利潤(rùn)大幅下降，主要原因在于產(chǎn)品分布不均且沒(méi)有采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略。該企業(yè)的產(chǎn)品線從高向低依次分布，但是大數(shù)據(jù)顯示該企業(yè)在高端汽車(chē)路線打造上存在問(wèn)題，從價(jià)格的角度來(lái)說(shuō)，該企業(yè)在一開(kāi)始走的是高端價(jià)格路線，由于銷售不良在2016年左右開(kāi)始涉獵低端價(jià)格汽車(chē)。這一時(shí)期，該汽車(chē)價(jià)格分布從5.98萬(wàn)元到41.8萬(wàn)元不等。從品牌上說(shuō)，該企業(yè)由于在初期打著豪華汽車(chē)的牌子吸引消費(fèi)者，只是在很短的時(shí)期內(nèi)銷售慘淡，于是才開(kāi)始走低端品牌;從營(yíng)銷方面來(lái)說(shuō)，該企業(yè)在銷售渠道上推出了4S汽車(chē)生活體驗(yàn)的模式，并且在一線城市到四線城市都有所布局。

針對(duì)以上的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)存在的營(yíng)銷策略問(wèn)題。其一，較高的營(yíng)銷成本。該汽車(chē)企業(yè)在花費(fèi)功夫上用偏了地方，比如邀請(qǐng)明星代言就花費(fèi)了大量的資金，這一策略在品牌建設(shè)初期是不需要的，明星代言可以在產(chǎn)品發(fā)展成熟的后期再采用。其二，營(yíng)銷效果不良。該企業(yè)從四個(gè)方面即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷等方面展開(kāi)精心策劃，但是實(shí)際效果不顯著。產(chǎn)品線從高端走向低端，價(jià)格從高價(jià)走向低價(jià)，渠道構(gòu)建4S營(yíng)銷模式等手段被證明是把勁使在了刀背上。其三，客戶滿意度差。銷量不好外加汽車(chē)召回事件導(dǎo)致客戶滿意度急劇下降。出現(xiàn)上述問(wèn)題的原因在于：市場(chǎng)分析不充分;沒(méi)有利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶需求分析;營(yíng)銷策略出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)信息分析能力

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，對(duì)我們企業(yè)的銷售是一個(gè)考驗(yàn)，企業(yè)的營(yíng)銷人員首先需要提升轉(zhuǎn)變自身的觀念，尤其是不合時(shí)宜的觀念，營(yíng)銷人員需要擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)。企業(yè)可以從以下方面運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)提升企業(yè)的信息獲取和分析能力。

其一，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有效獲取行業(yè)信息，建立團(tuán)隊(duì)是為了促進(jìn)大數(shù)據(jù)分析的專業(yè)化，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用技術(shù)系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行有效分析與整合。

其二，數(shù)據(jù)獲取方面定位全面。管中窺豹的結(jié)果必然是認(rèn)識(shí)不全，企業(yè)的營(yíng)銷人員需要獲取關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)一切的市場(chǎng)信息，然后依據(jù)企業(yè)自身的文化、組織特點(diǎn)進(jìn)行整合。

其三，定位客戶。企業(yè)不需要讓全世界所有的人都變成它的客戶，只是針對(duì)適合企業(yè)自身的消費(fèi)群體。

3.2 優(yōu)化營(yíng)銷策略并完善客戶關(guān)系管理

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作的時(shí)候，需要從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，實(shí)施項(xiàng)目產(chǎn)品化策略，有助于提升項(xiàng)目管理的效果。其一，差異化策略。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的服務(wù)要求越來(lái)越高，這樣一來(lái)就需要我們企業(yè)為消費(fèi)者提供且制定符合自身的個(gè)性化服務(wù)，因此企業(yè)在這個(gè)層面的創(chuàng)新服務(wù)可以提升客戶忠誠(chéng)度。其二，企業(yè)提供的產(chǎn)品需要趨向智能化和跨界化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析的結(jié)果增強(qiáng)消費(fèi)者的青睞。其三，實(shí)施客戶中心化策略。提升產(chǎn)品價(jià)值，圍繞顧客打造產(chǎn)品化服務(wù)。其四，不斷改進(jìn)銷售渠道。只有完善銷售渠道，才能最大化可能性地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)份額，整合供應(yīng)鏈資源。

完善客戶關(guān)系管理是企業(yè)需要做的另一項(xiàng)工作。傳統(tǒng)交易側(cè)重顧客博弈，大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)重互利共贏。顧客通過(guò)適當(dāng)適宜地分享自身的數(shù)據(jù)來(lái)幫助企業(yè)提升產(chǎn)品定制化服務(wù)，提升顧客內(nèi)心滿意度;企業(yè)則運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析獲得數(shù)據(jù)，來(lái)提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，雙方共同形成了良性的利益共同體。對(duì)于企業(yè)而言，需要額外做的就是要維護(hù)好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，特別是企業(yè)大客戶之間的關(guān)系更需要維護(hù)好，第一時(shí)間知曉并處理好客戶的相關(guān)需求，讓客戶隨時(shí)能感受到高效率的“管家服務(wù)”，有問(wèn)題第一時(shí)間幫助其解決好，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化，及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)地制定營(yíng)銷策略。

3.3 加強(qiáng)專業(yè)人才積累

企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才尤其是專業(yè)人才和復(fù)合化人才是企業(yè)尤其需要引進(jìn)并且保證不流失的第一資源。企業(yè)需要精準(zhǔn)地定位客戶需求，精準(zhǔn)定位客戶消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)制定客戶營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)控制營(yíng)銷成本，所有這些工作都需要專業(yè)化的人才，只有引進(jìn)這些人才并實(shí)時(shí)關(guān)注這些人才的內(nèi)心需求、晉升需求，薪酬需求，才能保留人才，也才能完成這些工作，增進(jìn)企業(yè)效益。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，企業(yè)還需要與其他企業(yè)建立合作。如果企業(yè)自身無(wú)法完成大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的建立，則必須借重外力也就是加強(qiáng)與其他企業(yè)之間的合作，然后再為這些合作企業(yè)提供自身的優(yōu)勢(shì)化服務(wù)，雙方之間形成互惠互利的長(zhǎng)久合作關(guān)系，在互利共贏中提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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