道德旅游消費(fèi)：從后果論到體驗(yàn)論

陳勝容　徐紅罡

當(dāng)我們討論擴(kuò)大旅游消費(fèi)時(shí)，在指向經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的工具性目的的同時(shí)，還要考慮到各方利益相關(guān)者的權(quán)益，道德就是其中一個(gè)重要的方面。而道德旅游可以幫助我們把擴(kuò)大旅游消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)訴求和道德訴求進(jìn)行統(tǒng)一。

一、道德消費(fèi)理論

道德消費(fèi)是20世紀(jì)90年代以來全球化背景下出現(xiàn)的一種消費(fèi)者意識(shí)和行為，道德消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的環(huán)境影響、社會(huì)影響等道德因素采取購(gòu)買行為。例如，購(gòu)買對(duì)環(huán)境保護(hù)有益的產(chǎn)品，或者不購(gòu)買童工、血汗工廠等生產(chǎn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)道德問題的關(guān)注不僅表現(xiàn)為個(gè)體消費(fèi)行為的變化，還在歐美國(guó)家掀起了道德消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)。他們不僅關(guān)注而且積極投身于支持對(duì)環(huán)境和社會(huì)友善的產(chǎn)品，導(dǎo)致道德性產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。西方學(xué)界對(duì)這種消費(fèi)者的道德意識(shí)和購(gòu)買行為進(jìn)行了大量研究，開辟了“道德消費(fèi)主義”這一研究領(lǐng)域。道德消費(fèi)主義的特點(diǎn)在于，消費(fèi)者不僅考慮自身利益，還考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和社會(huì)理想，關(guān)心自身的購(gòu)買對(duì)全球貿(mào)易和社會(huì)環(huán)境帶來的影響，并且對(duì)生產(chǎn)廠商提出相應(yīng)的訴求1。道德消費(fèi)主義成為消費(fèi)者尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者追求的一種理想，道德消費(fèi)也成為近年來一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，受到學(xué)界、業(yè)界以及媒體公眾的共同關(guān)注。

但是，道德消費(fèi)主義所討論的道德主要基于后果論的視角。例如，認(rèn)為道德消費(fèi)者的特點(diǎn)在于他們能夠理性地利用已知信息權(quán)衡購(gòu)買行為的道德后果，進(jìn)而通過負(fù)責(zé)任的消費(fèi)行為促進(jìn)全球環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等問題，道德消費(fèi)被看作一種促進(jìn)全球團(tuán)結(jié)的實(shí)踐2?？梢?，道德消費(fèi)后果論關(guān)注消費(fèi)者行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生的影響，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的道德后果。

二、“后果論”的道德旅游

這種道德消費(fèi)后果論在旅游領(lǐng)域則表現(xiàn)為“道德旅游”，即強(qiáng)調(diào)旅游作為一種道德行動(dòng)的重要性，關(guān)注旅游行為的道德后果。比如，可持續(xù)旅游、負(fù)責(zé)任的旅游、扶貧旅游、志愿者旅游、公平貿(mào)易旅游等，這些旅游具有注重可持續(xù)性、公平性和倫理性的特點(diǎn)，提倡對(duì)環(huán)境和文化更敏感的旅游者行為3。道德旅游者可能會(huì)全面考慮自身對(duì)當(dāng)?shù)匚幕钠茐男?，他們參與道德旅游是由于該旅游行為能避免某種不道德的后果，或者帶來某種道德的后果。例如，旅游活動(dòng)盡可能不影響當(dāng)?shù)厝说纳?jì)、不破壞生態(tài)環(huán)境，通過旅游行為促進(jìn)社區(qū)發(fā)展和公共善好等。由于這里的“道德旅游”強(qiáng)調(diào)旅游行為及相應(yīng)的道德后果，因此可以被歸納為“實(shí)踐層面的道德旅游”，或者“后果論”的道德旅游。

后果論的道德旅游意味著旅游消費(fèi)應(yīng)當(dāng)負(fù)有“責(zé)任”“生態(tài)”“扶貧”“公平”等道德后果。無(wú)疑，追求旅游行為的道德后果對(duì)環(huán)境、社會(huì)和文化有著重要的意義。但是，這種道德旅游對(duì)旅游者方提出了比較高的道德要求，一旦當(dāng)享樂的動(dòng)機(jī)超過其他旅游動(dòng)機(jī)時(shí)，道德就將成為度假的壓力，而游客很多時(shí)候僅僅想得到逃離、放松和休閑，因此道德旅游在旅游消費(fèi)市場(chǎng)中常常不受歡迎4。例如，英國(guó)旅行社協(xié)會(huì)（Association of British Travel Agents，2010）的調(diào)查顯示，41%的英國(guó)消費(fèi)者希望在假期好好放松，而不愿意思考綠色環(huán)?；蚩沙掷m(xù)發(fā)展等問題。因此，后果論的道德旅游是否行得通還是一個(gè)問題。實(shí)際上，旅游者活動(dòng)的主體內(nèi)容是旅游體驗(yàn)，在道德旅游中，作為體驗(yàn)的道德也很重要。獲得某種道德體驗(yàn)可能有助于促發(fā)個(gè)體自覺的道德行為，從而帶來某種的道德后果。

三、“體驗(yàn)論”的道德旅游

在旅游中其實(shí)存在兩個(gè)層面的道德旅游：實(shí)踐層面的道德旅游和體驗(yàn)層面的道德旅游。這是因?yàn)椋赖碌母拍顚?shí)際上包括兩個(gè)方面，第一是對(duì)價(jià)值的探尋思考，第二才是道德行為實(shí)踐。行為實(shí)踐層面的道德旅游即“后果論”的道德旅游，而對(duì)價(jià)值的體會(huì)和思索可以概括為“體驗(yàn)論”的道德旅游。體驗(yàn)層面的道德旅游并不關(guān)注旅游行為的道德后果，即游客能做什么;而是關(guān)注在體驗(yàn)層面作為旅游體驗(yàn)內(nèi)容出現(xiàn)的道德，是一種道德體驗(yàn)。一些研究者已經(jīng)意識(shí)到，道德體驗(yàn)是旅游體驗(yàn)的重要內(nèi)容。比如，游客在文學(xué)旅游中體驗(yàn)作家的道德品質(zhì)和文學(xué)作品的道德內(nèi)涵;在志愿者旅游中進(jìn)行道德消費(fèi)、獲得復(fù)雜的道德體驗(yàn);在黑色旅游中體悟生死、反思人性等。

道德體驗(yàn)此前在生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有著較多的研究，指的是當(dāng)那些被認(rèn)為重要的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)或受到違背時(shí)人們的感受，比如對(duì)與錯(cuò)、好與壞、公正與不公正。道德與價(jià)值緊密相關(guān)，但是，當(dāng)我們說“某人的體驗(yàn)是道德的”時(shí)，并不代表他/她的體驗(yàn)是好的或壞的，只是因?yàn)轶w驗(yàn)對(duì)象牽涉到了價(jià)值1。同理，體驗(yàn)層面的道德旅游也并不意味著游客一定體驗(yàn)到了道德的內(nèi)容。根據(jù)游客體驗(yàn)對(duì)象的道德性，我們可以把體驗(yàn)層面的道德旅游劃分為三類：正向的道德體驗(yàn)、負(fù)向的道德體驗(yàn)和道德沖突體驗(yàn)。正向的道德體驗(yàn)是游客感受到正向道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn)時(shí)，心理層面的愉悅感、滿足感，是美好積極的道德體驗(yàn)。比如，在鄉(xiāng)村旅游中看到當(dāng)?shù)厝嗣撠毎l(fā)展，得到寬慰的快樂。反之，負(fù)向的道德體驗(yàn)是游客感受到道德價(jià)值被違背時(shí)的同情感、關(guān)懷感，比如在災(zāi)難遺址看到人的生命瞬間被剝奪、產(chǎn)生對(duì)遇難者的同情和對(duì)幸存者的關(guān)懷;在嚴(yán)重的道德違背情況下可能產(chǎn)生失望感、挫折感甚至憤怒感，比如兒童性旅游、利用假孤兒吸引游客、賺取善款的柬埔寨志工旅游等。道德沖突體驗(yàn)主要出現(xiàn)在道德兩難情境下，根據(jù)Gowans（1987）對(duì)道德兩難的界定，在旅游情境中，游客認(rèn)為兩個(gè)道德原則都顯得合理，但兩個(gè)道德原則不能兼得，必須二中擇一。因此，當(dāng)游客面對(duì)旅游對(duì)象時(shí)，在兩種價(jià)值之間糾結(jié)、判斷、取舍，感覺到左右為難，內(nèi)心體驗(yàn)到復(fù)雜的道德沖突。比如，在黑色旅游地，依賴旅游業(yè)的幸存者將災(zāi)難商業(yè)化，那么，是居民尋求生計(jì)重要？還是維護(hù)災(zāi)難和死亡的神圣性（即不能夠發(fā)災(zāi)難財(cái)?shù)脑瓌t）更為重要？

道德體驗(yàn)具有遍在性，很多旅游產(chǎn)品都具有道德性，能夠引發(fā)游客的道德體驗(yàn);同時(shí)這種體驗(yàn)具有多樣性、復(fù)雜性。而體驗(yàn)層面的道德旅游的實(shí)現(xiàn)需要旅游產(chǎn)品供給方的配合，即道德體驗(yàn)供給，它是一種互動(dòng)道德和合作道德。如果旅游產(chǎn)品供給方不道德，旅游者單方面也無(wú)從體驗(yàn)道德旅游，甚至可能助長(zhǎng)不道德。在道德消費(fèi)主義盛行的今天，認(rèn)識(shí)到“體驗(yàn)論”的道德旅游和不同的體驗(yàn)類型可以給擴(kuò)大旅游消費(fèi)一些啟示。首先是道德體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)?？档略谡軐W(xué)三大批判中提出了人類具有的三種能力——認(rèn)知、道德與審美，他認(rèn)為人類心靈的一切能力都可以歸結(jié)為這三種能力。這也是中國(guó)傳統(tǒng)文化中人的三重心理能力——真、善、美，即求真的認(rèn)知意識(shí)、求善的道德意識(shí)和求美的審美意識(shí)。反觀旅游市場(chǎng)，大部分旅游產(chǎn)品是審美性產(chǎn)品、認(rèn)知性產(chǎn)品，那種將游客與旅游吸引物進(jìn)行道德連接，幫助他們獲得道德體驗(yàn)、卻不施加道德壓力（即不要求游客一定做出某種道德行動(dòng)，達(dá)到某種道德后果）的旅游產(chǎn)品還有很大的市場(chǎng)空間。第二，在旅游地規(guī)劃、管理和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，注意不同類型道德體驗(yàn)的協(xié)調(diào)和優(yōu)化，更多刺激正向的道德體驗(yàn)、引導(dǎo)負(fù)向的道德體驗(yàn)、協(xié)調(diào)道德沖突體驗(yàn)，達(dá)到愉悅的道德體驗(yàn)。

無(wú)論是Fennell呼吁的旅游應(yīng)該從審美狀態(tài)跨入倫理狀態(tài)，還是MacCannell提出的命題——“觀光的道德”（the ethics of sightseeing），都在強(qiáng)調(diào)旅游中的人性和良善。旅游體驗(yàn)是旅游的基礎(chǔ)，道德體驗(yàn)雖然不一定即時(shí)產(chǎn)生某種道德后果，但這種體驗(yàn)本身是有價(jià)值的。綜合實(shí)踐層面與體驗(yàn)層面的道德旅游，在擴(kuò)大旅游消費(fèi)的過程中統(tǒng)合經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與道德訴求，通過良善的道德體驗(yàn)“供給-消費(fèi)”過程，使利益相關(guān)者各方將道德內(nèi)化、發(fā)展內(nèi)在的道德原則，以期帶來更多自覺的道德旅游行動(dòng)，并最終對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正面的影響。

（第一作者系該院副教授、博士，第二作者系該院院長(zhǎng)，教授;收稿日期：2020-01-20）

1 UUSITALO O， OKSANEN R. Ethical consumerism： A view from Finland[J]. International Journal of Consumer Studies， 2004， 28（3）：214-221.

2 BARNETT C， CLOKE P， CLARKE N， et al. Consuming ethics： Articulating the subjects and spaces of ethical consumption[J]. Antipode， 2005， 37（1）： 23-45.

3 BUTCHER J. The Moralization of Tourism： Sun， Sand and Saving the World？ [M]. New York： Routledge， 2003.

4 WEEDEN C， BOLUK K. Managing Ethical Consumption in Tourism[M]. New York： Routledge， 2014.