旅游公共服務價值共創(chuàng)：概念模型、驅動因素與行為過程

韋鳴秋　白長虹　華成鋼

[摘? ? 要]與商業(yè)服務領域相似，旅游公共服務近年來也經歷了由產品主導邏輯向服務主導邏輯演變的過程，由公共服務供需雙方共創(chuàng)價值的實踐現(xiàn)象已經出現(xiàn)。文章以杭州市社會資源國際訪問點為案例，通過扎根理論的方法，探索性地提出旅游公共服務價值共創(chuàng)的概念，剖析了由政府、企業(yè)、居民、游客等不同社會主體參與的旅游公共服務價值共創(chuàng)現(xiàn)象，識別了制度保障、增權激勵、信息透明、技術攝入、文化契合是實現(xiàn)旅游公共服務價值共創(chuàng)的驅動因素與前提條件。而不同主體間耦合形成的服務生態(tài)系統(tǒng)，其內部各要素的互動與整合是旅游公共服務價值共創(chuàng)實現(xiàn)的中介要素。此外，旅游公共服務價值共創(chuàng)的行為過程包括價值主張?zhí)岢?、共?chuàng)環(huán)境營造、社會成員嵌入、社會價值共識、公共價值創(chuàng)造和社會影響輸出。文章拓展了價值共創(chuàng)理論在旅游公共服務領域的應用，揭示了共創(chuàng)的內部機理與行為規(guī)律，為旅游目的地公共服務發(fā)展與供給模式創(chuàng)新提供了理論工具。

[關鍵詞]旅游公共服務價值共創(chuàng);扎根理論;服務生態(tài)系統(tǒng);驅動因素;行為過程

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）03-0072-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.03.011

引言

大眾旅游時代，主客互動更加頻繁，游客到訪的空間遍布目的地各個角落。然而面對快速擴張的公共需求和不斷變化的游客市場，旅游目的地基本公共服務供給不足、供給不均、供需結構失衡等問題，成為制約旅游目的地發(fā)展的瓶頸因素。同時，處于社會轉型期的時代背景下，傳統(tǒng)“大包大攬、統(tǒng)管一切”的政府行政管理方式與公共服務供給模式，已經難以適應社會管理和游客市場的現(xiàn)實需求。因此，單一地依靠政府進行旅游公共服務供給和目的地綜合治理，無疑會給旅游公共服務體系健全、完善以及可持續(xù)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。而旅游業(yè)的綜合性，決定其包含的旅游公共服務類別廣泛、內容豐富，其中很多要素（如文化氛圍、社會環(huán)境）都離不開公眾的參與 [1]。對旅游目的地而言，有必要通過機制創(chuàng)新與路徑優(yōu)化推動旅游公共服務供給模式的轉變與完善，而多元主體參與下的價值共創(chuàng)既是旅游公共服務建設發(fā)展的現(xiàn)實要求，又是破解上述困境的可行路徑。

在旅游學界，匡林、張凌云等一批學者曾以傳統(tǒng)的行政理論為基礎，對旅游業(yè)發(fā)展中的政府職能進行了討論，其間涉及公共管理、公共服務供給的問題。但是，早期對旅游公共服務供給的探索仍局限于對行政體制內公共事務管理的研究，這與新時期旅游目的地發(fā)展中的政府角色，以及政府與市場、政府與社會的關系等方面的實際情況存在差距[2-3]。之后，在李爽等、董培海和李偉、何池康為代表的研究中，開始提出旅游公共服務是由政府主導、多元主體共同參與的供給過程[4-6]。而對旅游服務對象的認識上，一些學者也意識到旅游發(fā)展與當?shù)鼐用瘛⑸鐓^(qū)之間相互聯(lián)系[7]。已有研究雖然關注到政府、企業(yè)、社區(qū)等不同社會主體參與旅游公共服務供給對旅游目的地的重要性，然而如何驅動社會成員參與其中，相關研究鮮有觸及。同時，少數(shù)研究關注到單一主體如居民、游客在旅游公共服務供給中的參與和合作現(xiàn)象，但是缺乏圍繞旅游公共服務供給中多主體的角色和行為形成整體性認識。本研究以杭州市旅游公共服務體系下的“社會資源國際訪問點”為研究案例，通過實地觀察、深度訪談、二手資料收集的方式獲取數(shù)據(jù)，并借助扎根理論的方法進行三級編碼，界定了旅游公共服務價值共創(chuàng)概念，識別了驅動因素及行為過程。本研究探索性地將價值共創(chuàng)理論應用于旅游公共服務情境的同時，也為旅游目的地政府職能部門提供指引與建議。

1 文獻回顧

1.1 旅游公共服務相關研究

國內有關旅游公共服務的研究起步較晚，對旅游公共服務內涵的認識雖然尚未達成一致，但也取得了一定的共識。其中，以李爽等、董培海和李偉、何池康為代表的一批學者認為，旅游公共服務是由政府主導、多元主體共同參與供給的服務類別，是具有公共屬性的旅游產品或服務。同時，旅游公共服務可被視為公共服務在旅游領域的特殊形式，二者既相似又相異。首先，社會公共服務是旅游公共服務的有效供給與重要支撐，甚至存在交叉滲透與相互影響。旅游公共服務可被視為在既有的城市或社會公共服務基礎上以滿足游客需求為目標進行的服務提升與資源整合。其次，社會公共服務的對象主要為本地居民，而旅游公共服務對象以外來游客為主，但也涉及本地具有休閑、出游意向的居民[4-6]。最后，根據(jù)美國學者Denhardt夫婦對公共產品與服務的定義[8]，旅游公共服務同樣具有非競爭性與非排他性的特征，這也是公共服務與商業(yè)服務（企業(yè)服務或私有服務）的重要區(qū)別。而從服務構成內容上看，不同學者間的界定也存在較大差異，但可以發(fā)現(xiàn)旅游公共服務覆蓋的服務類別多、服務對象廣。按照服務形態(tài)分類，旅游公共服務包括以旅游公共交通、旅游安全保障設施等為代表的有形產品或服務，以及包含旅游公共信息咨詢、游客權益保障等在內的無形服務[9-11]。

對旅游服務對象的認識上，一些研究注意到旅游目的地的發(fā)展與當?shù)厣鐓^(qū)、居民之間存在聯(lián)系。如李爽等曾指出，對本地居民出行需求的忽視，將導致因游客流量變化引起的公共服務設施閑置浪費的現(xiàn)象;反之，忽視游客需求，則會對游客的體驗感知和旅游目的地服務供給水平產生消極作用，并制約當?shù)芈糜谓洕目沙掷m(xù)發(fā)展[7]。因此，不少學者提出旅游公共服務的對象存在廣義與狹義之分。狹義上的服務對象僅為游客;廣義上的服務對象包括中間受益者與最終受益者，中間受益者指旅游目的地政府、旅游企業(yè)與社區(qū)，而游客與居民為最終受益者。同時，政府、企業(yè)與社區(qū)居民不僅為旅游公共服務的供給方，他們也會不斷獲得與共享旅游公共服務。

國外有關旅游公共服務（tourism public service/tourist public service）的研究并不多見，但相近研究內容見諸于“旅游公共交通”（tourism public transport）、“旅游公共信息”（tourism public information）、“旅游政策”（tourism policy）、“旅游安全”（tourism safety）、“旅游規(guī)劃”（tourism planning）等旅游公共服務具體分支為內容的研究。國外有關休閑服務（leisure service）的供給研究，對國內旅游公共服務的研究同樣具有參考意義。如Sessoms、Gratton和Taylor認為，休閑服務的供給渠道通常包括盈利性機構（私人企業(yè)）、非營利性機構（政府職能部門）和第三方機構（志愿機構或公益組織）[12-13]。

通過對以往研究的回顧，本研究認為旅游公共服務意指由政府主導，企業(yè)、第三方組織（非政府組織）或個人（當?shù)鼐用瘢﹨⑴c供給，為滿足廣大游客共性需求，提供的不以營利為目的、具有明顯非競爭性與非排他性的旅游產品與服務。已有研究雖然關注到政府、企業(yè)、社區(qū)等不同社會主體參與旅游公共服務供給對旅游目的地的重要性，但是如何驅動社會成員參與其中、共創(chuàng)價值，相關研究并不多見。

1.2 價值共創(chuàng)相關研究

價值共創(chuàng)理論自提出以來，大多圍繞商業(yè)服務展開探討，其中存在兩個重要分支：一個是由Prahalad和Ramaswamy根據(jù)消費者體驗提出的價值共創(chuàng)理論，他們認為價值共創(chuàng)是顧企雙方在互動中合作創(chuàng)造消費體驗的過程，而價值內嵌在顧客體驗中。兩位學者在此基礎上構建了“DART”模型，建議服務供給方通過溝通（dialogue）、體驗（access）、風險預估（risk assessment）和透明化（transparency）激發(fā)與消費者的互動，進而共創(chuàng)價值[14]。另一個由Vargo和Lusch根據(jù)服務主導邏輯提出的價值共創(chuàng)理論。他們認為消費者是操作性資源擁有方，會將自身的知識、技能、經驗等投入價值創(chuàng)造過程中，與企業(yè)形成合作關系，成為價值的共同創(chuàng)造者[15]。Gr?nroos進一步提出價值共創(chuàng)模型，認為價值共創(chuàng)的實現(xiàn)并非一蹴而就，需要企業(yè)或價值推動者向顧客提供產品、服務、信息等資源，作為價值共創(chuàng)的前提條件。而顧企間的持續(xù)互動中，顧客逐漸投入自己的資源和能力，最終實現(xiàn)與企業(yè)共同創(chuàng)造價值[16]。相比之下，公共服務領域的價值共創(chuàng)研究明顯滯后，這是因為公共服務非競爭性的特性，導致供給方對需求方參與的關注不夠。但隨著社會經濟水平的不斷提高、公眾對服務需求的不斷變化，以政府為代表的公共服務供給主體意識到社會力量參與合作供給的重要性，越來越重視公眾的體驗感與滿意度，甚至鼓勵公眾參與公共服務產品供給、公共服務政策制定、公共服務過程設計等，實現(xiàn)價值共創(chuàng)[17]。

Brudney和England早在1983年就政府與公眾如何實現(xiàn)共同合作提出了自己的看法：（1） 政府愿意與公眾合作;（2） 共同合作能夠提高公共服務質量;（3） 公眾以資源合作的形式參與價值創(chuàng)造;（4） 公眾參與共創(chuàng)的過程、行為是經過慎重、認真考慮的;（5） 以集體的形式合作[18]。進入21世紀，服務主導邏輯及價值共創(chuàng)理論出現(xiàn)，Vargo和Lusch嘗試將服務主導邏輯的適用范圍延伸至公共服務領域，提出價值共創(chuàng)理論可應用于政府提供的公共產品或服務中[19]。例如，當政府推動公共服務變革時，不僅需要了解公眾對變革的態(tài)度與滿意度，還要進一步洞察公眾在服務消費過程中的感知和價值來源，幫助政府通過社會營銷前攝性地為公眾參與價值共創(chuàng)提供準備與支撐。相反，從公眾的角度看，決定其是否參與公共服務合作供給源于3個方面的標準：（1） 自身效用獲得的滿足感與他人效用對比后的感知;（2） 參與公共服務的主動性;（3） 對公共服務效用的消費性體驗和深層次、延伸性的體驗 [20]。Magno和Cassia也從公共服務供給方的視角展開討論，指出公共服務供給方的公眾導向理念水平與其對價值共創(chuàng)所帶來積極影響的感知程度，對服務供給方發(fā)起或開展價值共創(chuàng)的意愿和水平具有積極作用[21]。國內學者楊坤等在回顧商業(yè)領域的價值共創(chuàng)概念和實施要素后，對公共服務領域的價值共創(chuàng)進行了解讀，提出公共服務領域價值共創(chuàng)的6個關鍵要素：合作者的相互接近、彼此互利、知識和技能、信息透明、角色和權利轉移以及集體溝通和談判。他們認為價值共創(chuàng)理論可以讓人們重新審視公共管理與公共服務的本質，社會中的任何人都可以積極地參與價值共創(chuàng)過程[22]。

由此可見，價值共創(chuàng)理論不僅對商業(yè)服務領域產生深遠影響，在公共服務領域的運用同樣大有可為。已有的公共服務價值共創(chuàng)研究中，關注到共創(chuàng)環(huán)境的營造是實現(xiàn)政府與公眾互動，以及實現(xiàn)價值共創(chuàng)重要基礎。然而，旅游情境下的參與主體更加多元、共創(chuàng)過程更加復雜、共創(chuàng)結果的影響更加深遠，特別是游客的流動性和異地性注定與本地居民的參與動機或驅動因素存在差異。因此，不同社會主體如何參與旅游公共服務價值共創(chuàng)是本研究關注的焦點問題之一。本研究在逐級抽象案例現(xiàn)象的基礎上，與現(xiàn)有的理論進行了“對話”，進一步將案例現(xiàn)象歸納為“旅游公共服務價值共創(chuàng)”。對已有價值共創(chuàng)理論研究的回顧，有助于本研究界定旅游公共服務價值共創(chuàng)的概念、識別共創(chuàng)的驅動因素與行為過程，為價值共創(chuàng)理論在旅游公共服務領域的應用與借鑒提供支撐。

2 研究方法與案例選擇

本研究采用案例研究和扎根理論相結合的方法，基于兩點：一是有關旅游公共服務價值共創(chuàng)的研究相對缺乏，所以當對所研究問題從全新角度切入時，案例分析和扎根理論的方法可行且有效。二是本研究的焦點是多元主體參與下的旅游公共服務價值共創(chuàng)，涉及“如何做”的問題。扎根理論方法作為一種自下而上、逐級歸納的方法，通過對原始資料反復抽象、比較構建理論，適用于揭示社會現(xiàn)象背后蘊含的關系、行為過程 [23]。為了探索不同的社會主體參與旅游公共服務價值共創(chuàng)機理，挖掘共創(chuàng)過程及其規(guī)律，本研究在數(shù)據(jù)收集前不做任何假設。同時，本研究針對觀察、訪談和二手數(shù)據(jù)所得的原始資料，通過開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼的扎根理論分析過程，逐級提煉出反映社會現(xiàn)象的概念性詞條，進而分析、發(fā)展范疇及范疇之間的關聯(lián)，描述故事線、形成理論。

本研究關注的杭州市社會資源國際訪問點，是杭州市政府于2004年在全國率先推出的社會機構“旅游化”改造項目，旨在幫助游客探尋最新奇、地道的“杭州生活”。歷經數(shù)次的挖掘、培育、線路設計與包裝，評選出訪問點120多處，包括城市公共服務、工業(yè)旅游、農業(yè)旅游、社會生活、社會政治及市民生活6大類，接待了數(shù)以萬計的國內外游客[24]。訪問點項目將城市公共空間、農貿市場、傳統(tǒng)手工作坊、知名高校學府、居民生活社區(qū)等一批社會機構進行了旅游化改造，如東山農貿市場、拱墅區(qū)珠兒潭社區(qū)、西泠印社等，形成了獨具杭州生活特色和文化魅力的旅游景點。本研究將其作為研究對象，原因有三：

一是杭州市旅游發(fā)展與公共服務水平一直走在全國前列，而社會資源國際訪問點作為杭州市政府發(fā)起的覆蓋全域、整體性公共服務項目，是杭州旅游公共服務體系的重要組成部分。從訪問點服務內容看，社會資源國際訪問點既是面向游客、居民的休閑旅游產品，又是幫助本地企業(yè)、手工作坊、社會機構推介、發(fā)展的服務項目。從訪問點項目屬性看，這些訪問點機構大多不以盈利為目的，具有很強的公共服務屬性。多年來，訪問點的成功經驗也被國內眾多旅游目的地借鑒、效仿，成為旅游公共服務創(chuàng)新發(fā)展的典型代表。

二是社會資源國際訪問點的設立，打破了人們對傳統(tǒng)景區(qū)和公共服務供給模式的認識，成為踐行全域旅游發(fā)展和主客共建共享的標桿。15年的發(fā)展過程中，杭州市政府持續(xù)性地鼓勵旅行商（旅游企業(yè)）、本地居民、外來游客深度參與訪問點產品的設計、包裝、推廣，在互動中聆聽不同對象的需求與反饋，并進行意見采納，形成較為成熟且廣泛的公私合作、價值共創(chuàng)模式。因此，訪問點案例中參與主體更多元、過程更豐富，無論從深度還是廣度更能反映旅游公共服務價值共創(chuàng)的全貌。

三是數(shù)據(jù)收集方面，相比其他“旅游公共服務價值共創(chuàng)”實踐現(xiàn)象起步晚、規(guī)模小，杭州市社會資源國際訪問點發(fā)展更成熟、更具規(guī)模，數(shù)據(jù)和資料獲取相對可行。所以，無論從研究案例的代表性還是數(shù)據(jù)獲取的可行性方面，本研究認為杭州市社會資源國際訪問點這一實踐現(xiàn)象更容易接觸、也更加容易形成理論建構所需的事實經驗。

3 研究過程與發(fā)現(xiàn)

3.1 數(shù)據(jù)收集

為提高研究信度和效度，本研究根據(jù)Mile和Huberman提出的三角測量法，針對多個渠道收集的數(shù)據(jù)進行分析與相互驗證，形成完整的證據(jù)鏈[25]。筆者通過實地觀察和半結構式的深度訪談方式收集一手數(shù)據(jù)，包括：（1） 現(xiàn)場觀察。筆者在訪問點現(xiàn)場作為獨立第三方，旁觀游客、居民、企業(yè)等主體參與旅游公共服務價值共創(chuàng)過程，并做好觀察記錄。（2） 深度訪談。筆者按照半結構化訪談提綱，進行了個人深度訪談和焦點小組相結合，共獲得31個樣本。其中在訪談對象選擇上，筆者選取了3類對象：（1） 政府代表方面，訪談了杭州市旅游委負責社會資源國際訪問點的職能部門負責人、工作人員，他們的日常工作涉及訪問點項目的統(tǒng)籌、協(xié)調、監(jiān)管、策劃和推介;（2） 企業(yè)代表方面，訪談了東山農貿市場、拱墅區(qū)珠兒潭社區(qū)、王星記扇博物館3處代表性訪問點機構的企業(yè)高管、工作人員，以及負責訪問點項目線路設計、產品推介的旅行商高管;（3） 居民和游客代表方面，訪談了東山農貿市場、拱墅區(qū)珠兒潭社區(qū)、王星記扇博物館三處訪問點現(xiàn)場體驗的居民和游客。受訪居民和游客均通過線上或線下的方式參與了官方發(fā)起的互動活動，如訪問點產品的宣傳推介，或就服務產品的優(yōu)化改善向訪問點機構反饋意見和建議（表1）。本研究根據(jù)訪談錄音，整理成詳細的訪談記錄。此外，筆者還收集了大量的二手數(shù)據(jù)，包括杭州市政府官網(wǎng)的政務信息、新聞報道等，經過篩選、整理形成扎根分析所需的原始資料，并對資料進行反復對比、審查，以確保案例分析的資料和數(shù)據(jù)具有一致的結構和質量。之后，采用開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼，以及理論飽和度檢驗的過程，逐步提煉概念與范疇，構建典范模型。

3.2 開放性編碼

開放性編碼是圍繞原始資料進行貼標簽、概念化、范疇化的過程，通過內容分解和逐級縮編，用概念和范疇歸納原始資料反映的社會現(xiàn)象，并將資料記錄和抽象出來的概念進行分類、重組。開放性編碼的目的在于指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇 [26]。本研究首先對整理后的原始資料進行了概念化處理，逐句貼標簽后，對每個標簽代表的現(xiàn)象進行摘錄，共得到66個概念;之后將概念聚攏成范疇，提煉出18個范疇（AA1～AA18）。開放性編碼過程示例如表2所示，范疇釋義如表3所示。

3.3 主軸編碼

主軸編碼階段是應用“因果條件-現(xiàn)象-脈絡-中介條件-行動/互動策略-結果”的典范模型，將開放性編碼階段得出的范疇建立關聯(lián)的過程。典范模型是扎根理論方法重要的組成部分，它的建立有利于進一步挖掘范疇的涵義[27]。本研究通過典范模型構建共得到6個主范疇：價值主張?zhí)岢?、共?chuàng)環(huán)境營造、社會成員嵌入、社會價值共識、公共價值創(chuàng)造、社會影響輸出。關于典范模型分析過程如表4所示。

3.4 選擇性編碼

選擇性編碼階段主要是選擇核心范疇，將它與其他范疇建立系統(tǒng)的聯(lián)系，驗證其間關系，以及將概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充完整的過程。其中，核心范疇可理解為其他范疇以之為中心而結合在一起的中心現(xiàn)象[27]。本研究通過對18個范疇、6個主范疇繼續(xù)考察，并對原始資料記錄進行反復比較，提煉出“服務生態(tài)系統(tǒng)”這一核心范疇，并將全部現(xiàn)象歸結為“不同社會主體通過服務生態(tài)系統(tǒng)共同參與旅游公共服務價值共創(chuàng)”。其中，“價值主張?zhí)岢觥薄肮矂?chuàng)環(huán)境營造”是價值共創(chuàng)的因果條件，“社會力量嵌入”是價值共創(chuàng)的脈絡，“社會價值共識”是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的中介和橋梁，“公共價值創(chuàng)造”是構成價值共創(chuàng)這一行為和現(xiàn)象的行動/互動策略，最后形成“社會影響輸出”的結果。

根據(jù)上述分析，同時對案例原始資料的再次梳理，本研究認為圍繞“服務生態(tài)系統(tǒng)”這一核心范疇的故事線可以概括為：杭州市政府通過內部協(xié)作和發(fā)展目標趨同，提出共建“主客共享的生活品質之城”這一價值主張，并構建了良好的共創(chuàng)環(huán)境和對話平臺。共創(chuàng)環(huán)境的營造，吸引了不同社會主體參與互動和交流，形成服務生態(tài)系統(tǒng)，進而激發(fā)社會主體的價值共創(chuàng)意愿產生，即實現(xiàn)價值共識。在社會價值共識的統(tǒng)一調度下，驅動社會主體間形成互惠規(guī)范，共同推動“社會資源訪問點”這一公共產品的創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)造迎合各方需求的公共價值。而價值共創(chuàng)帶來的社會影響持續(xù)發(fā)酵，形成文化輸出、差異競爭，并為下一輪的價值共創(chuàng)活動做鋪墊與支撐，吸引社會力量的持續(xù)參與，實現(xiàn)良性循環(huán)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 旅游公共服務價值共創(chuàng)概念模型

通過運用扎根理論的方法，本研究逐級提煉解釋“旅游公共服務價值共創(chuàng)”這一現(xiàn)象的范疇、主范疇與核心范疇，并根據(jù)故事線的描繪，明確了旅游公共服務價值共創(chuàng)的概念，將其界定為：由政府主導，本地企業(yè)、居民和外來游客共同參與形成服務生態(tài)系統(tǒng)，其內部各要素的深度互動與資源整合，推動旅游公共產品或服務創(chuàng)新、優(yōu)化，最終創(chuàng)造公共價值的過程。

本研究提出旅游公共服務價值共創(chuàng)概念的同時，識別了共創(chuàng)的主體角色、驅動因素及行為過程，由此建立概念模型（圖1）。在后續(xù)部分，本文將對共創(chuàng)主體角色、驅動因素及行為過程進行深入分析。

4.2 旅游公共服務價值共創(chuàng)主體角色

有別于商業(yè)服務價值共創(chuàng)和公共服務價值共創(chuàng)中僅關注“企業(yè)-顧客”或“政府-居民”的二元關系，旅游公共服務價值共創(chuàng)情境中牽涉的主體更多元。由政府、企業(yè)、居民和游客等不同參與主體形成的旅游公共服務價值共創(chuàng)網(wǎng)絡，他們的角色、動機以及行為過程均存在差異。

首先，政府作為旅游目的地綜合管理方和旅游公共服務的主要供給者，在整個共創(chuàng)過程中處于主導地位，并扮演資源對接、活動發(fā)起、問題協(xié)調的角色。政府通過增權激勵或制度約束的方式，營造出良好的共創(chuàng)環(huán)境，也是決定企業(yè)、居民、游客在內的社會力量參與共創(chuàng)的前提條件。其次，企業(yè)（本地旅行商和訪問點機構）扮演合作供給者或服務組織者的角色，出于滿足自身長遠發(fā)展、服務產品升級需要的考慮，參與服務供給的過程中與政府積極配合。這些企業(yè)的參與也對其他企業(yè)、社會機構、個體業(yè)主產生示范效應，吸引他們參與公共產品創(chuàng)新和公共服務價值共創(chuàng)。最后，居民和游客均可被視為旅游公共服務中的“公民”[8]，他們從傳統(tǒng)的消費者和服務接受方轉變?yōu)榉諈⑴c者與價值共創(chuàng)者，但是二者的參與具有一定的特殊性。通過本研究案例可以發(fā)現(xiàn)，文化因素是驅動居民和游客參與價值共創(chuàng)的關鍵。一方面，居民的加入源于政府心理增權下對本地的依戀情懷與文化自豪感，通過志愿服務、意見反饋、產品設計、參與推廣的方式，支持社會資源訪問點的建設與發(fā)展;另一方面，游客參與旅游公共服務價值共創(chuàng)也與文化因素有關。旅游活動的流動性與異地性特征，決定了游客有別于本地居民或企業(yè)，很難深度或持續(xù)地參與價值共創(chuàng)。只有當游客需求得到有效契合、對旅游目的地文化高度認同，并與旅游目的地建立情感聯(lián)系，形成深度的主客交往和“文化契合”時，才會產生參與價值共創(chuàng)的意愿，進而通過整合自身的“操作性資源”——具備的知識、技能，甚至是旅游中的體驗感知共創(chuàng)價值。所以文化的認同、契合是居民、游客從“被動消費”向“主動共創(chuàng)”轉變的驅動力。楊昀和保繼剛在對陽朔“西街現(xiàn)象”進行探討時，就曾關注到異域文化體驗下和諧融洽的主客關系，對旅游目的地的服務水平提高具有積極的影響。例如，一些歐美背包客，與陽朔建立深度互動的主客交往關系后，會扮演本地業(yè)主的導師，參與旅游服務供給過程，推動當?shù)芈糜畏召|量的改善[28]。

綜上所述，旅游公共服務價值共創(chuàng)中，各方主體參與的角色、動機、形式各異，但是共同嵌入政府主導的服務生態(tài)系統(tǒng)中。所以，由政府、企業(yè)、居民、游客等不同社會主體構筑的服務生態(tài)系統(tǒng)是實現(xiàn)旅游公共服務價值共創(chuàng)的關鍵，服務生態(tài)系統(tǒng)內部的主客交往與服務交互下各成員形成互惠規(guī)范與價值共識，并在循環(huán)往復中呈螺旋狀地不斷提升公共價值、擴大社會影響、提升服務水平。

4.3 旅游公共服務價值共創(chuàng)的驅動因素與行為過程

結合扎根理論所得范疇與主范疇，本研究繼續(xù)深入探索旅游公共服務價值共創(chuàng)的驅動因素與行為過程。根據(jù)開放性編碼階段得到的范疇，可以發(fā)現(xiàn)政府作為價值共創(chuàng)的主導者，前攝性通過制度保障、增權激勵、信息透明、技術攝入、文化契合等方式營造共創(chuàng)環(huán)境，是吸引社會成員參與旅游公共服務價值共創(chuàng)的驅動因素。

制度保障，我國政府在市場經營與社會秩序中一直發(fā)揮主導作用。因此，政府的職能轉變與制度設計是推動旅游公共服務價值共創(chuàng)最根本的前提條件。一方面，杭州市政府采用線上、線下相結合的利益表達機制，定期組織訪問點機構、居民或游客就訪問點產品的服務流程、服務質量進行協(xié)商、溝通，為服務產品優(yōu)化提供幫助。另一方面，政府采用規(guī)制性與非規(guī)制性相結合的制度方式規(guī)范服務流程。規(guī)制性措施方面，發(fā)布了全國首個有關訪問點的服務標準，旨在提升整體服務水平;非規(guī)制性措施方面，政府引導、鼓勵社會成員采用自律或“軟約束”的方式，規(guī)范服務流程、管控服務質量，逐漸形成成員間的深度互動與互惠規(guī)范。

增權激勵，旅游公共服務價值共創(chuàng)情境中，政府適度增權的方式，能夠激勵本地企業(yè)、社會機構甚至居民個人參與項目的設計與完善。左冰與保繼剛曾指出，我國社區(qū)參與旅游發(fā)展失敗的癥結在于缺乏有效的增權手段，需要政府建立“共容利益”的機制，鼓勵民眾參與旅游發(fā)展，實現(xiàn)分配正義[29]。本研究案例中的杭州市社會資源國際訪問點在發(fā)展初期，社會各界對其關注力度不夠、參與意識不強。政府采用資金獎勵、名譽授予、優(yōu)惠體驗等經濟增權、社會增權甚至心理增權的方式，提升了企業(yè)、居民乃至游客的參與積極性，驅動社會成員在深度參和互動中認可、支持訪問點產品，實現(xiàn)社會價值共識。

信息透明，訪問點發(fā)展歷程中，杭州市政府一直秉承信息公開、透明化的原則，一方面政府就訪問點發(fā)展近況、動態(tài)進行及時的發(fā)布、推廣;另一方面，就訪問點如何運作、篩選，甚至如何與游客互動等內容通過線上或線下渠道宣傳、介紹。信息透明化有助于社會成員認識、了解訪問點的服務對象、服務流程、服務內容，能夠有效避免因服務供需雙方信息不對稱造成的社會成員參與積極性不高的現(xiàn)象。

技術攝入，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化時代，社交媒體、大數(shù)據(jù)等新技術的運用讓政府與社會成員間加快了“平臺化”的跨界組織形成，即服務生態(tài)系統(tǒng)。其中，微信、微博等社交媒體的廣泛應用幫助社會成員參與旅游公共服務價值共創(chuàng)的“門檻”降低，推動政府與成員以及成員間的主客交往、服務交互更加便捷、高效。因而，在旅游目的地政府構筑的對話平臺下，技術攝入可以為社會成員參與共創(chuàng)活動提供機會和環(huán)境，并豐富共創(chuàng)內容、優(yōu)化共創(chuàng)流程。

文化契合，旅游活動的本質是主客互動和為游客創(chuàng)造異域文化體驗的過程。在旅游公共服務情境中，同樣存在主體文化與客體文化交流的現(xiàn)象，也是公共服務供給與價值共創(chuàng)中需要充分考量的因素。如前文所述，本研究中居民與游客的參與均根植于文化因素。一方面，居民的加入源于對地方依戀與文化自豪感，通過志愿服務、意見反饋、產品設計、參與推廣的方式，支持社會資源訪問點的建設與發(fā)展;另一方面，游客因對杭州本土文化高度認同，并與當?shù)亟⑶楦新?lián)系，逐漸形成深度的主客交往和“文化契合”，繼而產生移情心理和公民行為，參與價值共創(chuàng)。

本研究發(fā)現(xiàn)在驅動因素的作用下，逐漸形成政府主導的共創(chuàng)環(huán)境與服務生態(tài)系統(tǒng)，有助于旅游公共產品在市場空間廣度與不同社會主體所在的群體階層深度上形成“病毒式”延伸，拓寬復雜的服務系統(tǒng)與網(wǎng)絡，讓不同的參與主體能夠各司其職，更好地調配旅游資源和銜接旅游公共服務產品供給的各個環(huán)節(jié)，共同推動旅游公共服務產品的創(chuàng)新、優(yōu)化、提升。此時，服務生態(tài)系統(tǒng)作為一種組織邏輯，是資源整合者松散耦合連接、相對獨立以及自我調節(jié)、規(guī)范的系統(tǒng) [30]，其內部各要素及其相互間的作用關系又將影響旅游公共服務價值共創(chuàng)的行為過程及結果。與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多層次變化的結構特征相似，公共服務生態(tài)系統(tǒng)的參與者之間存在更加復雜、相互嵌入的多層次互動關系。按照Chandler和Vargo、Frow等對服務生態(tài)系統(tǒng)的劃分[31-32]，同時結合旅游公共服務情境非排他性的特征，政府、企業(yè)、居民、游客等不同社會主體參與的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡具有很強的社會性，是影響整個社會互動的生態(tài)系統(tǒng)，屬于宏觀層面的服務生態(tài)系統(tǒng)。此外，服務生態(tài)系統(tǒng)的目標與行動結果是價值共創(chuàng)，可被視為影響整個價值共創(chuàng)過程的中介要素。

結合本研究關注的旅游公共服務價值共創(chuàng)案例，政府的引導看似“無為而治”，實則治理有序。在中國之語境，不少地方政府習慣于官僚體制下強制嚴管、公共服務盲目供給，而杭州市政府開放包容的社會管理與公共服務供給模式則體現(xiàn)出西方式的民主精神。一方面，杭州市政府通過“服務型政府”的職能轉變與“旅游大部門”制的內部協(xié)作，形成趨于統(tǒng)一的旅游發(fā)展目標和公共服務建設方向——打造“主客共享的高品質生活之城”，即提出旅游公共服務價值共創(chuàng)活動中的價值主張;另一方面，杭州市政府對市場自下而上的需求積極迎合，并未過多介入，順其自然實現(xiàn)有效供給與管理，進一步為社會成員的加入與服務生態(tài)系統(tǒng)的建立提供支撐和準備。之后，杭州市政府鼓勵本地企業(yè)、居民和外來游客參與旅游公共服務供給過程，不同社會主體在互動中自覺營造、規(guī)范共創(chuàng)環(huán)境與秩序，驅動服務生態(tài)系統(tǒng)的良性運作，實現(xiàn)不同社會成員，即服務生態(tài)系統(tǒng)內部要素的互惠規(guī)范、價值共識，這種潛在且有效的激勵方式促成共創(chuàng)現(xiàn)象的最終產生。同時，杭州市政府還通過信譽公示、口碑激勵，以及優(yōu)勝劣汰的方式刺激訪問點機構服務質量的提升、服務方式與內容的創(chuàng)新。而服務生態(tài)系統(tǒng)的內部互動和資源整合，驅動游客與居民作為服務消費方，與政府、旅游企業(yè)等要素形成動態(tài)、平衡、交互的整體 [33]，并利用自身知識、技能、經驗參與價值創(chuàng)造，成為服務組織（政府、企業(yè)）創(chuàng)新發(fā)展的源泉。整個共創(chuàng)過程中，游客、居民從傳統(tǒng)的“消費”角色演變成“生產性”角色，共同創(chuàng)造滿足各方需要的公共價值，如推動旅游目的地公共產品創(chuàng)新，幫助旅游目的地構筑差異競爭優(yōu)勢、形成廣泛的文化品牌輸出。

因此，本研究中“制度保障”“增權激勵”“信息透明”“技術攝入”“文化契合”是實現(xiàn)旅游公共服務價值共創(chuàng)的重要驅動因素，“價值主張?zhí)岢觥薄肮矂?chuàng)環(huán)境營造”“社會成員嵌入”“社會價值共識”“公共價值創(chuàng)造”“社會影響輸出”是旅游公共服務價值共創(chuàng)的行為過程，而不同社會成員耦合形成的服務生態(tài)系統(tǒng)是實現(xiàn)共創(chuàng)的關鍵環(huán)節(jié)和中介條件。服務生態(tài)系統(tǒng)內部各要素的互動與整合，既對社會成員間達成價值共識具有積極影響，又對整個價值共創(chuàng)過程具有中介作用（圖2）。

5 結論

5.1 理論貢獻

價值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀，意指“服務過程離不開服務提供方和服務接受方之間的合作”，這一觀點說明服務價值和服務結果的創(chuàng)造是由服務供需雙方共同決定的內容[34]。在理論界，有關價值共創(chuàng)的理論探索，始于Prahalad和Ramaswamy兩位學者，他們將價值共創(chuàng)界定為由顧企雙方聯(lián)合創(chuàng)造價值的活動[35]。此后，大量研究圍繞企業(yè)服務中的價值共創(chuàng)展開討論。而在公共服務領域，同樣經歷了由產品主導邏輯向服務主導邏輯演變的過程，已經引起部分學者的關注。然而，相關研究缺乏對旅游公共服務價值共創(chuàng)這一現(xiàn)象背后的機理、模式進行深入剖析。本研究通過扎根理論和案例分析相結合的方法，進行逐級編碼和典范模型構建，探索性地研究旅游公共服務價值共創(chuàng)現(xiàn)象。本研究的理論貢獻具體體現(xiàn)在以下4個方面：

第一，對旅游公共服務價值共創(chuàng)概念與內涵進行了界定。本研究通過扎根理論，逐級抽象出解釋“旅游公共服務價值共創(chuàng)”這一現(xiàn)象的范疇、主范疇與核心范疇，并通過故事線描繪，將其界定為：由政府主導，本地企業(yè)、居民和外來游客共同參與形成的服務生態(tài)系統(tǒng)，其內部各要素的深度互動與資源整合，推動旅游公共產品或服務創(chuàng)新、優(yōu)化，并最終創(chuàng)造公共價值的過程。

第二，識別了旅游公共服務價值共創(chuàng)的驅動因素——制度保障、增權激勵、信息透明、技術攝入、文化契合。這5個驅動因素，也是政府主導下、構筑多元主體參與的服務生態(tài)系統(tǒng)的重要前提。其中部分驅動因素與先前研究相呼應，如信息透明、技術攝入。因此，本研究的發(fā)現(xiàn)也是對先前價值共創(chuàng)研究的豐富與拓展。

第三，關注了多個社會主體參與旅游公共服務價值共創(chuàng)的服務生態(tài)系統(tǒng)。已有的公共服務價值共創(chuàng)研究中，多只關注“政府-居民”二元主體的共創(chuàng)行為，欠缺對多元主體參與的探討。本研究結合旅游公共服務情境，由“政府-居民”二元關系拓展升級，延伸形成政府、企業(yè)、居民、游客構筑的旅游公共服務生態(tài)系統(tǒng)這一更為宏觀的視角。因此，旅游公共服務價值共創(chuàng)情境中參與主體更多元，行為過程更復雜。而旅游活動的流動性與異地性，也決定了游客作為外部社會成員，參與公共服務價值共創(chuàng)帶來的社會影響更深遠，如外國游客的參與，可能會產生一定的國際影響。

第四，提出旅游公共服務價值共創(chuàng)是一個動態(tài)演化、持續(xù)優(yōu)化的過程。本研究識別了價值主張?zhí)岢?、共?chuàng)環(huán)境營造、社會成員嵌入、社會價值共識、公共價值創(chuàng)造、社會影響輸出6個行為過程。而旅游公共服務價值共創(chuàng)帶來的積極、廣泛的社會影響，如文化輸出、差異競爭、產品創(chuàng)新，能夠吸引更多的社會成員關注、參與，為下一輪的價值共創(chuàng)活動提供支撐。旅游公共服務和產品也在循環(huán)往復的價值共創(chuàng)活動中不斷創(chuàng)新服務形式、優(yōu)化服務體驗、提高服務質量。

5.2 管理啟示

多年來，我們始終將“小政府、大社會”作為改革方向，卻依然無法擺脫“大政府”和社會力量參與嚴重不足的問題。服務主導邏輯的出現(xiàn)，重塑了對資源、服務、消費者角色及價值創(chuàng)造方面的認知。服務主導邏輯下的價值共創(chuàng)理論，更是對政府公共事務治理、公共服務供給提供指引，鼓勵社會力量參與公共服務價值共創(chuàng)。通過全民共建共享的價值共創(chuàng)模式，為旅游目的地發(fā)展、旅游公共服務水平提升、主客關系改善提供幫助。本研究圍繞“旅游公共服務價值共創(chuàng)”展開理論探索的同時，也為旅游目的地的公共服務建設與發(fā)展提出以下建議：

第一，通過制度保障、增權激勵、信息透明、技術攝入、文化契合等方式驅動不同的社會主體參與服務供給過程，是實現(xiàn)旅游公共服務價值共創(chuàng)的前提條件。近幾年，社會力量參與旅游公共服務價值共創(chuàng)的現(xiàn)象開始成為旅游目的地公共服務發(fā)展、公共產品創(chuàng)新的一種趨勢。特別是在旅游同質化現(xiàn)象普遍的今天，旅游目的地要想脫穎而出，必須通過與不同社會成員積極互動，了解市場需求及變化，有針對性地提供公共產品與服務，促進多方價值共創(chuàng)。對旅游目的地政府而言，如何營造讓社會成員有效溝通、積極參與、持續(xù)互動的共創(chuàng)環(huán)境，形成社會成員間的價值共識，是政府開展旅游公共服務價值共創(chuàng)的關鍵問題。因此，需要統(tǒng)一社會成員的認識，在價值共識的統(tǒng)一調度下協(xié)同開展各項價值共創(chuàng)。

第二，針對游客進行有效的文化灌輸，并加強情感聯(lián)系。旅游活動的流動性與異地性促使游客與目的地接觸、互動、交流過程中，對當?shù)匚幕a生認同或排斥。只有當旅游目的地與游客平等交往，并建立情感聯(lián)系，才會讓游客對目的地文化形成客觀認知，投射成為文化間的認同、契合心理，進而實現(xiàn)社會價值共識。對于旅游目的地政府，需要針對游客提供易于接受的文化輸出方式和內容，并打造更加友好、平等的共創(chuàng)環(huán)境，推動游客在文化認同的基礎上，產生移情心理和公民行為，參與價值共創(chuàng)的同時，也能為旅游目的地的品牌形象、公共服務產品進行宣傳推介。

第三，充分利用高科技、互聯(lián)網(wǎng)手段，為社會力量參與旅游公共服務價值共創(chuàng)提供技術支持。杭州市社會資源國際訪問點在15年的發(fā)展歷程中與時俱進，特別是近幾年利用微信、微博、Facebook、Twitter等國內外社交媒體平臺與游客、線上用戶、旅行商進行互動交流、產品定制、意見采納。在國內，也有一些旅游目的地政府嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)或新媒體平臺鼓勵游客、居民參與價值共創(chuàng)，如云南省“一部手機游云南”App項目、蘇州旅游“總入口”微信公眾號平臺等。此外，公眾參與公共服務、公共管理的意識越來越高。游客、居民開始習慣于通過社交媒體、網(wǎng)絡平臺參與旅游公共服務或產品的設計、推介、改善等。因此，旅游目的地政府應積極建設以新媒體為重要載體的線上互動平臺，拓寬與不同社會成員的溝通渠道。

第四，旅游目的地政府需要意識到，旅游公共服務價值共創(chuàng)是一個持續(xù)不斷、動態(tài)循環(huán)的過程，應注重參與各方關系強度的形成、維系和提升，并擴大社會影響。作為旅游目的地的政府職能部門，一方面需要構建社會成員彼此信任、以及讓參與各方滿意的環(huán)境。另一方面，應針對價值共創(chuàng)帶來的積極影響，通過社會營銷的方式，加大宣傳造勢的力度，以吸引更多的社會成員關注、參與旅游公共服務產品的設計、服務質量管控、服務體驗優(yōu)化，形成新一輪的價值共創(chuàng)，讓旅游目的地的公共服務水平持續(xù)性的改善、提升。

5.3 不足與展望

本研究通過扎根理論的方法，探索性地分析了多元主體參與的旅游公共服務價值共創(chuàng)，但尚存一定的局限與不足。首先，扎根理論作為一種定性研究方法，缺乏實證檢驗，僅根據(jù)研究者的主觀判斷分析，在研究過程中可能存在一定偏差。其次，本研究分析的案例，屬于個案推論。未來，有待進一步擴充案例樣本進行深化研究。同時，可采用定量、定性相結合的方法從更具體的角度對旅游公共服務價值共創(chuàng)進行分析，如探究游客參與或居民參與視角下的旅游公共服務價值共創(chuàng)動機、過程、結果，或是通過實證方法檢驗本研究概念模型中不同因素對價值共創(chuàng)的作用強度，提升研究的深度與廣度。

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Keywords： tourism public service co-creation; grounded theory; service eco-system; driving factor; behavioral process

[責任編輯： 周小芳;責任校對： 王? ? 婧]

引用格式：韋鳴秋，白長虹，華成鋼. 旅游公共服務價值共創(chuàng)：概念模型、驅動因素與行為過程——以杭州市社會資源國際訪問點為例[J]. 旅游學刊， 2020， 35（3）： 72-85. [WEI Mingqiu，BAI Changhong， HUA Chenggang. The study of tourism public service co-creation： Conceptual model，driving factor and behavioral process —Take the international social resource visiting spot of Hangzhou as an example[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（3）： 72-85.]

[基金項目]本研究受原國家旅游局萬名旅游英才計劃研究型英才培養(yǎng)項目（WMYC20171060）資助。[This study was supported by a grant from Tourism Talents Foundation of China National Tourism Administration （to WEI Mingqiu） （No. WMYC20171060）.]

[收稿日期]2019-05-07; [修訂日期]2019-11-06

[作者簡介]韋鳴秋（1989—），男，安徽淮北人，博士研究生，研究方向為旅游目的地管理、旅游公共服務，E-mail：waynewei 015@163.com;白長虹（1965—），男，內蒙古呼和浩特人，教授，博士生導師，研究方向為旅游營銷、服務營銷與品牌管理等，? ?E-mail：baichanghong@vip.sina.com，通訊作者;華成鋼（1987—），男，內蒙古赤峰人，博士研究生，研究方向為旅游體驗、價值共創(chuàng)與移動旅游信息服務，E-mail：hcg51@163.com。