大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向調(diào)節(jié)下地方依戀維度的親環(huán)境驅(qū)動(dòng)效應(yīng)

曲穎　呂興洋　沈雪瑞

[摘? ? 要]培育大眾親環(huán)境游客對(duì)目的地環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要性日益突出，但學(xué)界對(duì)此的深入研究卻很貧乏。立足于大眾游客的環(huán)境心理特點(diǎn)，文章通過(guò)概念模型構(gòu)建與檢驗(yàn)，探究其親環(huán)境行為欲望產(chǎn)生過(guò)程中外加驅(qū)力（地方依戀維度）和內(nèi)在障礙（大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向維度）的互動(dòng)效果。以三亞的國(guó)內(nèi)大眾游客為樣本，經(jīng)因子分析和階層多元回歸分析，文章發(fā)現(xiàn)：（1）大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向兩維度中，“維護(hù)旅游功能”的親環(huán)境阻礙力度更大;（2）地方依賴(lài)和地方情感都顯著預(yù)測(cè)大眾游客的親環(huán)境行為欲望，但后者的驅(qū)力和抵御調(diào)節(jié)能力都明顯更強(qiáng);（3）地方認(rèn)同發(fā)揮親環(huán)境驅(qū)動(dòng)負(fù)效應(yīng)，且這一效應(yīng)在大眾游客情境下易受到積極調(diào)節(jié)。文章最后匯報(bào)了研究的總結(jié)論、結(jié)論探討和管理啟示。

[關(guān)鍵詞]大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向;外加驅(qū)力;地方依戀;親環(huán)境行為欲望

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）03-0086-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.005

引言

可持續(xù)旅游理念的落腳點(diǎn)是要實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的旅游發(fā)展，把握“收益?環(huán)境”的最佳平衡是其操作宗旨[1]。然而，當(dāng)前該領(lǐng)域的研究顯現(xiàn)出違背此原則的傾向，其天平明顯倒向于純粹意義上的親環(huán)境游客（pro-environment tourists），典型如生態(tài)旅游者。大眾親環(huán)境游客（mass pro-environment tourists）在很大程度上被忽視了。親環(huán)境游客，簡(jiǎn)單理解，就是在旅游過(guò)程中會(huì)展現(xiàn)出親環(huán)境行為的游客。而親環(huán)境行為被界定為“有意識(shí)地最小化個(gè)人負(fù)面環(huán)境影響的行為”[2]。旅游中可能表現(xiàn)出這種行為的游客是多元化的，不僅有狹義的環(huán)境保護(hù)主義者，若大眾游客成功地受到親環(huán)境動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)亦可歸入這一行列之中。因此親環(huán)境游客的完整范疇?wèi)?yīng)是狹義親環(huán)境游客和大眾親環(huán)境游客的加總。這是一種以外在環(huán)保行為為核心關(guān)注點(diǎn)的廣義理解，忽略了其行為的內(nèi)在心理根由。盡管目前學(xué)界對(duì)此廣義理解尚處探討階段，但其顯然更符合管理實(shí)踐的需求。因?yàn)槟軌蛴绊懩康牡丨h(huán)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)且具有這方面行為潛力的游客，事實(shí)上就包含到訪(fǎng)的每一位個(gè)體。培育大眾親環(huán)境游客對(duì)實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的可持續(xù)旅游具有重要意義。

不過(guò)，盡管都能表現(xiàn)出外在環(huán)保行為，大眾親環(huán)境游客與狹義親環(huán)境游客在環(huán)保內(nèi)在根由上有天壤之別：即其環(huán)保行為并非直接自我驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，而是間接“外加驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)物。追本溯源，這一差異來(lái)自二者不同的價(jià)值導(dǎo)向。狹義親環(huán)境游客本質(zhì)上就具備某種顯著驅(qū)動(dòng)環(huán)保意愿的價(jià)值導(dǎo)向（如社會(huì)利他主義、生物圈、自我超越等[3-4]）;而大眾游客的內(nèi)在心理還是由根深蒂固的大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向（mass tourism value orientation）所主宰，并非真正為了環(huán)保而環(huán)保。這種觀(guān)念是受其更高階反親環(huán)境價(jià)值導(dǎo)向（如自我中心[5]）影響的產(chǎn)物。

明晰大眾親環(huán)境游客環(huán)保行為的獨(dú)特性是對(duì)其有效培育的基礎(chǔ)。因?yàn)楫?dāng)前這一板塊的研究貧乏就源于其獨(dú)特性與主流理論基礎(chǔ)——計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）[6]的不相契合。該模型假設(shè)下的親環(huán)境行為是自主驅(qū)動(dòng)的順暢過(guò)程。大眾游客環(huán)保態(tài)度薄弱、相悖價(jià)值理念阻礙其理性決策等復(fù)雜問(wèn)題不在其考慮范圍內(nèi)。TPB的升級(jí)版本——目標(biāo)導(dǎo)向行為模型（model of goal-directed behavior，MGB）[7]則通過(guò)引入“外加驅(qū)力”（extrinsic motive）和“欲望”（desire）能夠更貼切地厘清大眾游客親環(huán)境行為的產(chǎn)生機(jī)制。其核心過(guò)程為：大眾游客在外加親環(huán)境驅(qū)力的能量驅(qū)動(dòng)下環(huán)保態(tài)度得以強(qiáng)化，進(jìn)而能說(shuō)服自身形成直接預(yù)測(cè)親環(huán)境行為（意愿）的行為欲望。強(qiáng)大的外加親環(huán)境驅(qū)力是這一欲望產(chǎn)生的源頭。因此，尋找到這種外加驅(qū)力的客觀(guān)表征物是驅(qū)動(dòng)大眾游客環(huán)保的關(guān)鍵。大量相關(guān)研究表明[8-10]，地方依戀（place attachment）概念就具備這種驅(qū)動(dòng)潛力。產(chǎn)生地方依戀感的游客往往因旨在滿(mǎn)足自身對(duì)目的地的特定需求（功用性/非功用性）而促成了其親環(huán)境行為的激活。典型需求如故地重游、自我表達(dá)和情感延伸。

鑒于此，本研究通過(guò)深化MGB中“態(tài)度-行為欲望”這部分關(guān)系來(lái)整合地方依戀維度、大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向維度和親環(huán)境行為欲望各變量，建立并檢測(cè)一個(gè)旨在反映大眾游客親環(huán)境驅(qū)動(dòng)過(guò)程的模型。側(cè)重點(diǎn)放在該過(guò)程中自變量（地方依戀）和調(diào)節(jié)變量（大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向）各維度的不同作用效果上。

1 文獻(xiàn)回顧和概念模型開(kāi)發(fā)

1.1 大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向

近年研究已證實(shí)，內(nèi)在價(jià)值及動(dòng)機(jī)是大眾游客親環(huán)境行為的最大障礙[11]。這些心理因素集中濃縮成該群體特有的“大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向”，即：大眾游客在目的地資源消費(fèi)、體驗(yàn)及互動(dòng)方面所持的、具有一定共性的旅游環(huán)境價(jià)值觀(guān)。它是大眾消費(fèi)者整體環(huán)境價(jià)值觀(guān)在旅游情境下的具體體現(xiàn)，可充當(dāng)大眾游客環(huán)境價(jià)值水平高低的直接測(cè)度。

基于Chubchuwong等對(duì)大量旅游動(dòng)機(jī)和旅游可持續(xù)發(fā)展文獻(xiàn)的回顧[12]，這種大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ慰铜h(huán)保行為的負(fù)面影響主要反映在兩個(gè)層面：（1）維護(hù)旅游功能。大眾游客有濃厚的度假心態(tài)，認(rèn)為外出旅游就應(yīng)專(zhuān)注于最大化享受和娛樂(lè)，將日常生活的一切束縛拋諸腦后[13-14]。他們視目的地資源為已付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的商品，有權(quán)利自由消費(fèi)[11]。親環(huán)境行為不可避免地要給度假過(guò)程增添額外負(fù)擔(dān)[12，15]，自然被大眾游客所排斥，以防削弱旅游在獲取補(bǔ)償性個(gè)人或人際回報(bào)上的功效[14]。（2）缺乏責(zé)任感。因缺乏家園意識(shí)，大眾游客覺(jué)得無(wú)義務(wù)為只作短暫停留的目的地環(huán)境狀況負(fù)責(zé)[11]。他們既不必承受目的地環(huán)境日益退化的惡果，也不會(huì)因額外的親環(huán)境努力受益[12]。他們本就微弱的環(huán)境意識(shí)往往在目睹其他游客都做出相同行為選擇時(shí)瞬間消失[11]，并以環(huán)境問(wèn)題本不在自身能力控制范圍內(nèi)來(lái)自我寬慰[2]。

受這一反親環(huán)境價(jià)值導(dǎo)向的支配，大眾游客對(duì)外界灌輸?shù)沫h(huán)保理念會(huì)在不同程度上經(jīng)歷二者相互抗?fàn)幍恼J(rèn)知失調(diào)（cognitive dissonance）[16]。這是個(gè)艱難的心理調(diào)節(jié)過(guò)程，直至一方可信服地?fù)魯×硪环?。然而，在未能采取“以心治心”策略的管理干預(yù)下（如傳統(tǒng)的環(huán)境教育），這一對(duì)抗過(guò)程的勝出者幾乎永遠(yuǎn)是大眾旅游價(jià)值導(dǎo)向。公眾賦予了自由享受度假（即度假中不因環(huán)境擔(dān)憂(yōu)而受到行為約束）極高的心理價(jià)值和期許。如一項(xiàng)基于英國(guó)民眾的調(diào)查顯示，獲得完美度假體驗(yàn)（休閑、娛樂(lè)、放松）已成為人們積蓄或貸款的首要目標(biāo)，重要性甚至超越了婚禮籌備和子女教育[11]。

1.2 TPB、MGB與大眾游客的親環(huán)境行為

長(zhǎng)久以來(lái)，TPB充當(dāng)了各主要領(lǐng)域個(gè)體行為的解釋基石。該模型假設(shè)態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制決定個(gè)體采取某種特定行為的意愿，后者繼而導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)行為[6]。其中，態(tài)度對(duì)行為意愿的直接驅(qū)動(dòng)效應(yīng)是該理論的思想中樞[17]，也是本文探討TPB與游客親環(huán)境行為關(guān)系的核心切入點(diǎn)。

薈萃分析（meta-analysis）1顯示，只有中等數(shù)量應(yīng)用TPB的文獻(xiàn)確切證實(shí)了環(huán)保態(tài)度與行為意愿的顯著相關(guān)性[18]。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因被主要?dú)w咎于量表問(wèn)題和外部影響因素，游客本身的差異被忽略了。事實(shí)上，TPB更適用于狹義親環(huán)境游客。此群體的根本出游動(dòng)機(jī)就在于資源維護(hù)和環(huán)境學(xué)習(xí)[19]，其環(huán)保態(tài)度堅(jiān)固、強(qiáng)勁，足以直接引致行為意愿。相反，大眾游客真正看重的是自身游憩質(zhì)量[19]，對(duì)環(huán)保理念的吸收效果薄弱，甚至存在抵制心理。因?yàn)門(mén)PB缺乏反映其環(huán)保態(tài)度是如何被驅(qū)動(dòng)和強(qiáng)化到足以引致行為的過(guò)程，在應(yīng)用時(shí)就極有可能出現(xiàn)明顯的“態(tài)度-行為意愿”缺口。

相比之下，MGB具有對(duì)更廣闊人群行為的解釋適用面。除保留TPB原有自變量外（如態(tài)度），MGB增添了反映人類(lèi)行為中驅(qū)動(dòng)（欲望）、情感（正面/負(fù)面積極情感）和自動(dòng)（過(guò)去行為）過(guò)程的變量來(lái)共同預(yù)測(cè)行為（意愿）[20]。盡管亮點(diǎn)諸多，但使MGB留有對(duì)大眾游客環(huán)保行為解釋余地的根由就在于其對(duì)外加驅(qū)力和欲望的納入，也即本研究的兩個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。外加驅(qū)力和欲望分別代表大眾游客親環(huán)境驅(qū)動(dòng)力的來(lái)源和被驅(qū)動(dòng)后的心理轉(zhuǎn)化產(chǎn)物。二者正是通過(guò)建立“驅(qū)動(dòng)（態(tài)度強(qiáng)化）-轉(zhuǎn)化（欲望形成）”的心理邏輯鏈條幫助MGB貼切、細(xì)致地厘清了大眾游客親環(huán)境行為的產(chǎn)生機(jī)理。

更具體地講，首先，所謂外加驅(qū)力不是外部施加的驅(qū)動(dòng)力（如管理規(guī)定等），而是指：個(gè)體采用行為甲的驅(qū)動(dòng)力并非來(lái)自甲本身，而是在于甲對(duì)個(gè)體真正關(guān)心的乙的有用性。具體到本文的研究情境，即：大眾游客并非真正為了環(huán)保（甲）而環(huán)保，而是出于環(huán)保對(duì)實(shí)現(xiàn)其特定目的地體驗(yàn)需求（乙）的重要性。而這些體驗(yàn)需求是由地方依戀的形成而催生的。因此，從根本上看，這一親環(huán)境驅(qū)力的源頭緊密?chē)@對(duì)大眾游客的主觀(guān)心理操縱，旨在“以心治心”。其獨(dú)特的曲線(xiàn)和迂回思路恰似根據(jù)大眾游客價(jià)值導(dǎo)向相悖、直接強(qiáng)化環(huán)保態(tài)度收效甚微的特性而量身定制。

其次，欲望指：“主體具有個(gè)人動(dòng)機(jī)去采取某個(gè)行動(dòng)或?qū)崿F(xiàn)某個(gè)目標(biāo)的心理狀態(tài)”[21]。外加驅(qū)力必須通過(guò)心理確認(rèn)發(fā)揮作用，即需達(dá)到大眾游客自主接受為了迂回實(shí)現(xiàn)某目標(biāo)而進(jìn)行環(huán)保的效果。若經(jīng)外加驅(qū)力強(qiáng)化的環(huán)保態(tài)度不能轉(zhuǎn)化為明確的親環(huán)境行為欲望，這種強(qiáng)化還是無(wú)法引致行為激活。在MGB中，行為欲望充當(dāng)個(gè)體親環(huán)境行為意愿產(chǎn)生的直接前置變量。它為大眾游客“態(tài)度?行為意愿”的轉(zhuǎn)化提供了關(guān)鍵中介性能量，便于彌合TPB中的這一缺口。圖1中描繪了以上闡釋的要點(diǎn)，上下兩部分圖形分別代表TPB和MGB在大眾游客親環(huán)境情境下的應(yīng)用效果。其中實(shí)線(xiàn)代表可閉合的路徑，虛線(xiàn)代表不可閉合或?yàn)楸阌诶斫馓摂M勾勒的邊界，加粗的實(shí)線(xiàn)代表筆者意欲強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。

1.3 地方依戀維度對(duì)大眾游客的親環(huán)境驅(qū)動(dòng)潛力

基于MGB的指導(dǎo)，大眾游客親環(huán)境行為的驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵就在于識(shí)別切中要害的外加驅(qū)力。地方依戀概念（即：個(gè)體與一個(gè)特定地方的紐帶聯(lián)系[22]）就具備擔(dān)此重任的潛力。當(dāng)前多數(shù)文獻(xiàn)都支持地方依戀對(duì)親環(huán)境行為的積極效應(yīng)，二者關(guān)系的未成定論被歸因于地方依戀測(cè)量上的多元維度組合[23]。故而，筆者在此采納Jorgensen和Stedman將地方依戀視為三維態(tài)度要素的經(jīng)典建議[24]，這被稱(chēng)為是對(duì)無(wú)組織化地方概念的最強(qiáng)整合方案[25]。社會(huì)科學(xué)中，三維態(tài)度框架被廣泛認(rèn)可和作為研究基礎(chǔ)，其核心要義為：作為對(duì)特定客體的反應(yīng)形式，態(tài)度包含3個(gè)可彼此區(qū)分的成分——認(rèn)知（構(gòu)成某種系統(tǒng)化語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的信念、知識(shí)結(jié)構(gòu)、感知和想法的總和）、情感（生理學(xué)意義上的感覺(jué)和情緒，具有一定的生理表現(xiàn)）和意動(dòng)（行為意愿、承諾或現(xiàn)實(shí)行為）[24]。這種對(duì)態(tài)度的解讀與“個(gè)體-環(huán)境”互動(dòng)反應(yīng)中3個(gè)認(rèn)可度最高的維度（地方認(rèn)同、地方情感、地方依賴(lài)）具有天然相似性。具體為：認(rèn)知成分反映在地方認(rèn)同（place identity）維度上，情感成分由地方情感（place affect）維度來(lái)代表，而意動(dòng)成分由地方依賴(lài)（place dependence）維度來(lái)表征。事實(shí)上，從這3個(gè)維度及其態(tài)度內(nèi)涵的角度來(lái)建構(gòu)地方依戀概念框架已得到該領(lǐng)域諸多學(xué)者的認(rèn)可[8，25-27]。本文沿用這一思路還便于與MGB的既有路徑——“地方依戀（態(tài)度）?行為欲望”相契合。雖然一些學(xué)者贊同再加入地方社會(huì)紐帶（place social bonding）這第4個(gè)維度[9，28]，但諸多論斷顯示它似乎是地方被賦予意義的根源，支撐、并滲透在所有其他維度之中[29]，并非一個(gè)獨(dú)立成分。

在判定地方依戀的親環(huán)境驅(qū)力上，本研究采用近年來(lái)流行的解構(gòu)法，即：分別探究其各個(gè)維度的效應(yīng)。地方依賴(lài)指?jìng)€(gè)體因知曉一個(gè)目的地在提供理想消遣體驗(yàn)上的卓越性而對(duì)其產(chǎn)生功能依賴(lài)和行為忠誠(chéng)[30]。未來(lái)故地重游的打算會(huì)驅(qū)使他們形成有意識(shí)地關(guān)注和提高當(dāng)?shù)丨h(huán)境水平的欲望[12]。地方認(rèn)同被描述為個(gè)體與目的地之間的象征性重要聯(lián)系[31]。這種聯(lián)系主要源于目的地所幫助實(shí)現(xiàn)的自我本體表達(dá)和確認(rèn)，代表一種個(gè)人心理投資。因此，高水平地方認(rèn)同者會(huì)像維護(hù)自我本體免受侵犯那樣產(chǎn)生自主杜絕負(fù)面環(huán)境行為的欲望[32]。地方情感指?jìng)€(gè)體對(duì)一個(gè)目的地所持的情感和感覺(jué)[33]。這種情感聯(lián)系可使游客產(chǎn)生幸福與安全感，反映為其對(duì)目的地不同強(qiáng)度的嗜好或熱愛(ài)[33]。個(gè)體因而可能會(huì)將其對(duì)深?lèi)?ài)目的地的重視轉(zhuǎn)移到更抽象的環(huán)境概念，愛(ài)屋及烏地產(chǎn)生采取環(huán)保行為的欲望[8]。