從LAZADA看中國-東盟跨境電商平臺協(xié)同構(gòu)建的困境與對策

周蓉

摘 要：近年來，東盟地區(qū)經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶來了巨大的電商市場空間，中國與東盟地區(qū)的跨境電商合作得到極大的發(fā)展，但其業(yè)務(wù)開展遇到了許多障礙。從LAZADA跨境電商平臺視角，通過分析跨境電商與國內(nèi)電商平臺的差異，總結(jié)中國-東盟跨境電商平臺協(xié)同構(gòu)建中的關(guān)鍵問題，并從市場定位、價格監(jiān)管、售后服務(wù)、eWTP通道體系、人才培養(yǎng)五個方面給出解決中國-東盟跨境電商平臺協(xié)同構(gòu)建困境的對策。

關(guān)鍵詞：跨境電商平臺;東盟;發(fā)展對策;LAZADA

跨境電商平臺的發(fā)展促進了貿(mào)易國之間的深度合作，通過跨境電商平臺可以實現(xiàn)跨境電子商務(wù)信息流、資金流和物流的閉環(huán)，將各國企業(yè)和消費者連接在一起。隨著CAFTA自由貿(mào)易區(qū)出臺降關(guān)稅等優(yōu)惠措施下，中國成為了東盟的最大貿(mào)易伙伴，也承擔(dān)了東盟出口和進口的主要業(yè)務(wù)。東盟國家人口眾多，具有巨大的消費市場，而經(jīng)濟的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及又助推了其本土電商市場的發(fā)展。近年來，中國不斷出臺針對跨境電商的利好政策，極大刺激了中國企業(yè)進入東盟電商市場的積極性。目前，中國與東盟國家的跨境電商合作項目越來越多，其中比較典型的是以中國電商平臺與東盟電商平臺共同合作構(gòu)建跨境電商平臺如LAZADA、Shopee、JDCENTRAL等，未來幾年預(yù)計會有更多形式的跨境電商平臺上市，共同發(fā)力東盟市場。

一、LAZADA跨境電商平臺在東盟的營運現(xiàn)狀

（一）LAZADA簡介

2012年，德國桑威爾兄弟成立了以新加坡為總部所在地的電商平臺LAZADA，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋越南、印尼、馬來西亞、菲律賓等東盟國家，成為目前東盟訪客量最高的電商交易平臺。作為電商交易平臺，LAZADA提供種類繁多的商品，涵蓋美妝洗護、服裝、食品、電子產(chǎn)品、健康用品等;作為電商服務(wù)平臺，LAZADA提供物流服務(wù)、支付方式服務(wù)和各類咨詢服務(wù)。LAZADA自成立以來，進行了多輪大額融資，其中阿里巴巴在2016年和2017年參與了兩輪融資，投資總額20億美元，目前在LAZADA的股權(quán)占比為83%。像在中國的阿里巴巴一樣，統(tǒng)治東盟電商市場成為了LAZADA的企業(yè)使命和奮斗目標(biāo)。被阿里巴巴收購后的LAZADA，充分利用阿里巴巴強大的人才團隊和技術(shù)平臺，結(jié)合先發(fā)的本土優(yōu)勢，清除了不利于平臺推廣的文化、語言、交易習(xí)俗的障礙，發(fā)展迅猛。物流方面，于2017年在東盟地區(qū)布局建設(shè)了130個配送站、15個倉配中心與分揀中心，同時與馬來西亞郵政、菜鳥共同成立智能倉儲，不僅提高了工作效率，也助推了東盟的物流生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，促進了我國與東盟跨境電子商務(wù)的開展;支付方面，LAZADA為了滿足消費者的不同需求，除了線下7-11實體便利店、ATM機、柜臺購買等付款方式，還提供類似國內(nèi)支付寶的第三方支付方式PayPal，通過采用多種支付混合方式來滿足消費者，也提升了客戶的滿意度。

（二）LAZADA的商業(yè)模式

LAZADA平臺運營三類業(yè)務(wù)，分別是平臺自營、C2C平臺和B2C平臺。

LAZADA剛成立時，采用的是自營模式，這類業(yè)務(wù)主要是在其自營商城上實現(xiàn)交易，這種自營方式在物流配送方面獲得了良好的消費者滿意度，對LAZADA本身的品牌效應(yīng)發(fā)揮的更好，類似于國內(nèi)的京東自營、當(dāng)當(dāng)自營等平臺;LAZADA的C2C業(yè)務(wù)主要面對個人賣家以及小微商家，這些賣家在LAZADA的LAMIDO網(wǎng)站上售賣其商品，類似于國內(nèi)的淘寶;LAZADA的B2C業(yè)務(wù)主要為大型或中型商家提供銷售平臺，類似于國內(nèi)的天貓。LAZADA的B2C平臺和C2C業(yè)務(wù)模式為平臺貢獻了超過80%的營業(yè)額。

（三）LAZADA的服務(wù)流程

伴隨著LAZADA自身物流部門LAZADA Express的服務(wù)能力提升，LAZADA開始提供第三方物流服務(wù)，商家只需要提前將商品存入LAZADA的倉庫，當(dāng)商家收到客戶下單時，LAZADA平臺會自動完成物流配送服務(wù)。LAZADA平臺的商業(yè)營運利潤來自于三個方面，一是從商家一方提取的傭金和服務(wù)費;二是從提供的支付服務(wù)上提取一定比例的服務(wù)費用;三是為商家提供倉庫及打包、配送等相關(guān)服務(wù)而收取的服務(wù)費用。

LAZADA的支付服務(wù)是指Hello Pay，其為本土居民提供安全可信的交易支付服務(wù)，類似于國內(nèi)的支付寶;LAZADA的物流服務(wù)是指LAZADA Express，其為平臺上的買賣雙方提供物流快遞服務(wù)，借助阿里巴巴集團菜鳥網(wǎng)絡(luò)，先由菜鳥物流將國內(nèi)商品運送到東盟，然后再由LAZADA完成最后的配送，這樣就構(gòu)建了中國與東盟各國之間的完整物流通路。LAZADA提供的是一個完整的電子商務(wù)云平臺生態(tài)系統(tǒng)，給予了全方位的跨境電商平臺服務(wù)，近幾年借助我國“雙十一購物節(jié)”、“雙十二購物節(jié)”獨特的營銷方式，商家數(shù)量、消費者數(shù)量和營業(yè)額呈現(xiàn)巔峰增長。

二、LAZADA跨境電商平臺當(dāng)前在東盟的發(fā)展困境

隨著東盟國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展，當(dāng)?shù)厝罕姷南M需求不斷擴大，促進了跨境電商貿(mào)易的發(fā)展，所以東盟國家的跨境電子商務(wù)市場在進一步擴大。LAZADA被阿里巴巴并購后，其在倉儲管理、物流配送方面得到了很大提升，還在支付方面推出LAZADA MALLET，強化了其跨境電商生態(tài)系統(tǒng);并借助本土平臺基礎(chǔ)，很好地消除了東盟市場在語言和文化差異方面的困境。但是，隨著跨境電子商務(wù)平臺業(yè)務(wù)量的激增，LAZADA面臨的問題越來越多，這些問題也是中國-東盟跨境電商平臺信息流、資金流、物流閉環(huán)系統(tǒng)中的普遍問題。LAZADA平臺面臨的問題主要體現(xiàn)在以下五個方面：

（一）企業(yè)市場定位模糊

LAZADA平臺目前的主要市場定位是為中高端客戶群提供具有性價比優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品?，F(xiàn)階段LAZADA平臺上的企業(yè)以我國中小企業(yè)為主，這些企業(yè)基本分為三類，第一類是在國內(nèi)電商市場摸爬滾打多年的企業(yè);第二類是以傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)起家的企業(yè);第三類是受東盟藍海市場吸引而來的企業(yè)。這些企業(yè)急于搶占一席之地，發(fā)展激進而且盲目，未思考清楚自身定位以及與平臺定位的融合，以致大部分企業(yè)沒有建立自己的品牌，商家之間產(chǎn)品類型重疊嚴(yán)重，無法形成自己的用戶忠誠度。平臺經(jīng)營局面的混亂，對商家和消費者都造成極大困擾，同時也非常不利于中國-東盟跨境電商平臺的良性發(fā)展。

（二）產(chǎn)品定價混亂

LAZADA平臺的產(chǎn)品定價由傳統(tǒng)的產(chǎn)品成本、平臺傭金、產(chǎn)品運費、產(chǎn)品關(guān)稅和產(chǎn)品的預(yù)期利潤等構(gòu)成。然而隨著跨境電商平臺所面臨的競爭愈發(fā)激烈，這種定價方式已經(jīng)很難獲得核心競爭力。同時，LAZADA平臺還未形成產(chǎn)品價格方面的管理制度，例如：雙十一促銷活動中平臺上很多產(chǎn)品降價幅度大，產(chǎn)品宣傳促銷與事實相差甚遠(yuǎn)，或者假報價格獲取流量等行為頻繁出現(xiàn)，導(dǎo)致消費者對平臺產(chǎn)生不信任。這些現(xiàn)象一方面導(dǎo)致商家之間出現(xiàn)惡性競爭，一方面引起平臺流量的大量流失。

（三）售后服務(wù)能力不足

電商平臺在經(jīng)營活動中，很重要的一部分工作在于為消費者提供售后服務(wù)，幫助消費者進行退貨、換貨和解答疑問。由于跨境電商的物流距離遠(yuǎn)，時間跨度長，更增加了售后服務(wù)的工作量和難度。目前，LAZADA平臺消費者經(jīng)常會面臨客服支持不足、無法聯(lián)系客服、甚至無任何售后服務(wù)的情況。LAZADA平臺的商家以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)受跨境成本的影響，企業(yè)往往很難為消費者提供良好的售后服務(wù)，未能及時跟蹤客戶，并處理客戶退換貨等需求，對物流環(huán)節(jié)缺乏良好的跟蹤能力和風(fēng)險應(yīng)對方案，導(dǎo)致消費者更傾向于選擇社群網(wǎng)絡(luò)比如Facebook等來進行消費。

（四）監(jiān)管不對稱引發(fā)交易爭端

目前的中國與東盟國家在通關(guān)、收稅等環(huán)節(jié)上制定的法律法規(guī)有比較大差異，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全方面的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一致，同時各國之間的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平不同步，兩方監(jiān)管方式不對稱，導(dǎo)致出現(xiàn)LAZADA平臺上快遞在通關(guān)環(huán)節(jié)滯留、產(chǎn)品在質(zhì)量監(jiān)管方面出現(xiàn)漏洞、買賣雙方認(rèn)知差異產(chǎn)生爭議投訴等現(xiàn)象。目前網(wǎng)絡(luò)詐騙也成為影響消費者在LAZADA平臺上消費的最主要因素之一，而網(wǎng)絡(luò)詐騙持續(xù)出現(xiàn)的一個關(guān)鍵因素是東盟國家在網(wǎng)絡(luò)欺詐方面的法律法規(guī)監(jiān)管欠缺。這些問題不僅影響了消費者的購物體驗，也制約了中國-東盟跨境電商平臺的發(fā)展。

（五）跨境電商人才供應(yīng)短缺

東盟國家涉及的國家多，除了經(jīng)濟上的顯著差異，各國之間的民風(fēng)民俗以及地域文化差別也較大，當(dāng)?shù)氐南M者群體的消費習(xí)慣差異也大。在這樣的背景下，LAZADA平臺運營工作人員不僅要對產(chǎn)品上架、推廣、產(chǎn)品頁面優(yōu)化、物流及售后服務(wù)等運營環(huán)節(jié)熟練掌握，還應(yīng)對東盟國家當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、人文特點有一定的了解。并且東盟各國使用的語種并不僅是英語，還有各類小語種，跨境電商平臺的從業(yè)人員必須掌握相應(yīng)的語言才能與客戶進行無障礙的溝通。

目前，跨境電商還是一個新型產(chǎn)業(yè)，很多從事跨境電商的企業(yè)也還處于摸索階段，人才和技術(shù)積累的深度不足，不能形成穩(wěn)定有效的技術(shù)培訓(xùn)體系;我國高等院校中也尚未形成成熟的跨境電商人才培養(yǎng)體系，還難以滿足市場對跨境電商人才的需求;而東盟國家除了馬來西亞、新加坡的教育水平較高，其它幾個國家的教育水平相對較低，培養(yǎng)符合本地需求的跨境電商人才難度大。

三、中國-東盟跨境電商平臺協(xié)同構(gòu)建對策

（一）深耕當(dāng)?shù)厥袌?，精?zhǔn)市場定位

在跨境電商的經(jīng)營中，要想保持持續(xù)的競爭力，應(yīng)在經(jīng)營之前就確立精準(zhǔn)的市場定位。首先，東盟國家之間市場差異很大，例如新加坡屬于工業(yè)化發(fā)達國家，其交易最大的品類是玩具、愛好和手工品類;泰國屬于虔誠的佛教國家，其交易最大的品類是電子和媒體;越南跟十年前的中國市場極像，消費者更傾向于選擇國際和進口品牌等。經(jīng)營者首先應(yīng)分析東盟各國的市場特點，進行市場的定位，并結(jié)合自身優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品組合，明確店鋪特色;其次應(yīng)對所選的本土市場進行深度調(diào)研，分析目標(biāo)群體的社會文化、消費傾向和消費能力，在此基礎(chǔ)上打造差異化的經(jīng)營特點。比如東盟年輕消費者的沖動購買行為尤為顯著，剛發(fā)工資的幾天內(nèi)購物行為非常活躍，賣家可以抓住機會加大推廣和促銷，以吸引買家下單。此外東盟民族文化豐富多樣，部分地區(qū)宗教色彩濃厚，電商賣家可以針對不同的民族節(jié)日安排不同的營銷重點;再者，經(jīng)營者需要用本地消費者喜愛的方式編寫產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品詳情頁描述等，打造店鋪的品牌，而品牌辨識度的提高能夠培養(yǎng)用戶的品牌偏好，形成品牌忠誠度，有利于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。當(dāng)然，經(jīng)營者要注意遵守當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕伞?/p>

（二）消化LAZADA的經(jīng)驗，構(gòu)建價格指導(dǎo)體系，完善價格監(jiān)管機制

LAZADA平臺的傳統(tǒng)成本定價策略引發(fā)了商家的低價戰(zhàn)，從而導(dǎo)致平臺價格體系混亂。首先，企業(yè)要依據(jù)其定位原則進行產(chǎn)品價格細(xì)分。產(chǎn)品價格的細(xì)分原則是指平臺上企業(yè)可以在LAZADA定價體系基礎(chǔ)上，運用跨境電商平臺大數(shù)據(jù)來對產(chǎn)品進行合理定價指導(dǎo)和監(jiān)管?？缇畴娚唐脚_的后臺數(shù)據(jù)中，比較常見到的運營數(shù)據(jù)指標(biāo)一般包括銷售數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)以及轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。在銷售數(shù)據(jù)中，商家可以查看到自己店鋪的客單價、訂單數(shù)、銷售額、毛利率等數(shù)據(jù);在流量數(shù)據(jù)中，商家可以看到自己以及競爭對手的頁面訪問量、頁面瀏覽量、新用戶占比等數(shù)據(jù);在轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)中，能了解到訂單轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。結(jié)合平臺上的運營大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析出潛在客戶、目標(biāo)客戶所關(guān)注的商品類目及其對商品的價格和數(shù)量質(zhì)量的需求，進而對銷售的產(chǎn)品進行合理定價指導(dǎo)，例如爆品以低價主打，盈利產(chǎn)品則借助其產(chǎn)品優(yōu)勢以高價銷售。其次跨境電商平臺應(yīng)出臺價格監(jiān)管規(guī)則，利用后臺產(chǎn)品價格數(shù)據(jù)，對各店鋪價格進行監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，即刻對產(chǎn)品進行下架以及店鋪降權(quán)等操作，給消費者帶來更好的跨境消費體驗。

（三）引入運費險服務(wù)，加快當(dāng)?shù)厥酆缶W(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升平臺跨境售后服務(wù)能力

目前中國-東盟跨境電商平臺大部分的業(yè)務(wù)來源于B2C平臺和C2C平臺，零售居多，其交易直接面對消費者，有時會在交易的最后一步支付環(huán)節(jié)流失部分客戶。最顯著的原因是因為跨境電商平臺所提供的退換貨售后服務(wù)成本太高，客戶擔(dān)心一旦發(fā)生退換貨，物流成本無法承擔(dān)，從而選擇放棄跨境交易，這就導(dǎo)致平臺交易量減少，影響跨境平臺的發(fā)展。所以，提升跨境電商平臺的售后服務(wù)能力對中國-東盟跨境電商的發(fā)展將產(chǎn)生重大的推動作用。至于提升售后服務(wù)能力的具體措施，可以借鑒成功的跨境平臺的做法。一方面平臺可以聯(lián)合商家給消費者提供退換貨運費險服務(wù)。消費者在交易時，可選擇退換貨運費險服務(wù)，一旦發(fā)生退換貨，消費者即可以較低金額購買的服務(wù)費來抵消高額的跨境電商運費成本;對于平臺商家而言，也可以解決售后物流成本過高的困擾;另一方面，平臺可以給商家在東盟提供售后服務(wù)網(wǎng)點，建立售后倉，提供無理由退換貨服務(wù)，降低消費者對跨境消費的售后顧慮，提升平臺的交易量。

（四）構(gòu)建中國-東盟跨境電商eWTP通道體系，提升通關(guān)效率

中國-東盟跨境電商平臺發(fā)展到現(xiàn)在，支付與物流大難關(guān)在科技進步的大環(huán)境下，已不再是困擾跨境電商發(fā)展的大難題，而以各國政府主導(dǎo)的通關(guān)-海關(guān)難題，成為跨境電商發(fā)展的主要障礙。eWTP是對傳統(tǒng)跨境電商通關(guān)-海關(guān)規(guī)則的一種顛覆。自2014年以來，我國政府出臺了一系列的提高通關(guān)效率的政策文件。2015 年，東盟國家與中國貿(mào)易促進會簽訂了《中國-東盟跨境電商平臺合作備忘錄》，中國-東盟跨境電子商務(wù)平臺正式開啟。2017年，東盟成員-馬來西亞在eWTP技術(shù)框架指引下建立了數(shù)字自由貿(mào)易區(qū)，同時，東盟成員-吉隆坡建立了第一個超級物流樞紐e-hub。我國國內(nèi)的菜鳥物流也已經(jīng)與LAZADA共同合作建立了基于e-hub的全球電商通關(guān)貿(mào)易服務(wù)平臺，將通關(guān)時效提速到三小時以內(nèi)。通過建立eWTP通道體系，各國政府部門關(guān)注到各個國家中小企業(yè)賣家的通關(guān)困境，在eWTP的促進下，衍生出更適合跨境電商的通關(guān)新規(guī)則。

（五）海內(nèi)外合理分工，全方位培養(yǎng)跨境電商人才，形成人才梯度

目前跨境電商人才素質(zhì)和數(shù)量已跟不上跨境電商的發(fā)展速度，當(dāng)前中國-東盟跨境電商人才缺口可以著重從以下幾方面來進行加強。首先，在廣西、云南等國內(nèi)具有有小語種教育優(yōu)勢的地區(qū)，在其高等院校內(nèi)跨境電商相關(guān)專業(yè)開設(shè)東盟小語種課程，并在跨境電商相關(guān)課程中引入校企合作項目，培養(yǎng)具有跨境電商實操功底的人才，為跨境電商平臺做好基礎(chǔ)人才的培養(yǎng);第二，通過設(shè)置各種有吸引力的人才優(yōu)惠政策，在與東盟國家相鄰的地區(qū)，引進運營跨境電商平臺的高層次人才;第三，在東盟當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)大量跨境人才，企業(yè)借助當(dāng)?shù)亟逃脚_對本土民眾開設(shè)電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn);第四，跨境電商企業(yè)要善于進行技術(shù)積累，定期為企業(yè)員工提供培訓(xùn)，注重員工內(nèi)生性成長，逐步培養(yǎng)跨境電商優(yōu)秀人才。由于跨境電商平臺發(fā)展迅速，其平臺規(guī)則等時常有調(diào)整，必須通過定期的培訓(xùn)讓員工跟上政策的變化，保證內(nèi)部跨境電商人才的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

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