同城教育培訓機構品牌管理問題研究

張耀婕　張霞

摘 要：本文運用品牌管理相關理論，采用文獻研究法，對同城教育培訓機構的品牌管理問題進行了研究。研究表明，同城教育培訓機構現(xiàn)階段并未真正意識到品牌管理對于組織機構發(fā)展的價值;并存在教育品牌認知度與認同度、教育品牌管理專業(yè)化程度及品牌品質均較低的問題。有鑒于此，本文提出了加大教育品牌國內(nèi)市場宣傳力度、配備專門的教育品牌管理人才、提升教育品牌品質的對策。希望可以為教育培訓機構品牌管理問題提供有效借鑒。

關鍵詞：同城教育;教育培訓機構;品牌管理

作為教育行業(yè)創(chuàng)立較早的品牌，同城教育培訓機構成立于2001年，是一家專注于利用優(yōu)質教育資源和先進信息技術服務于中小學教育領域的集團，專注為中、小學生提供個性化輔導。

一、同城教育培訓機構現(xiàn)狀

（一）同城教育培訓機構品牌承諾

品牌承諾是消費者在對某種品牌的消費過程中，與該品牌之間形成的一種心理契約[1]。同城教育培訓機構教育品牌承諾表現(xiàn)為：優(yōu)質公平教育。也就是說，作為教育行業(yè)內(nèi)的一員，公司始終堅持教育服務及教育產(chǎn)業(yè)的主業(yè)定位，致力于讓每名學生都能享受優(yōu)質公平的教育，體現(xiàn)了公司全力以赴的進取精神，由此在業(yè)界樹立了優(yōu)質公平教育的品牌承諾，對受教育群體產(chǎn)生了深刻影響。

（二）同城教育培訓機構品牌體驗

品牌體驗是實現(xiàn)品牌價值增值的一種有效途徑，可以將企業(yè)品牌與整體的企業(yè)營銷戰(zhàn)略聯(lián)系起來，會為品牌帶來更高的滿足感和信任，顧客積極主動的品牌體驗會帶來更高的忠誠度[2]。在具體的教學培訓中，同城教育培訓機構不僅注重培訓學生知識技能，更側重于將培訓理念與方法傳授給青少年學生，實現(xiàn)教育賦能，以“智慧教育”教育服務為例，整合公司內(nèi)外教育科技生態(tài)資源優(yōu)勢，為區(qū)域和學校提供教育測評、教育咨詢和教育實施三個維度的頂層設計規(guī)劃服務，打造一整套智慧教育和未來學校建設的解決方案。

（三）同城教育培訓機構品牌文化

品牌文化是企業(yè)文化的組成部分，通過在教育教學業(yè)務服務中嵌入現(xiàn)代信息技術，實現(xiàn)以科技推動教育進步，最終讓每個人都能享受優(yōu)質公平的教育，在實現(xiàn)人生夢想的過程中提升自身價值。同時，教育品牌管理的功能性要素之間相互聯(lián)系、相互影響，共同為維護教育品牌形象創(chuàng)造條件，提升教育品牌影響力奠定基礎。

二、同城教育培訓機構品牌管理存在的問題

（一）同城教育培訓機構品牌認知度與認同度較低

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民生活水平的顯著提高，教育逐漸成為我國家庭消費的重要領域，但消費者對教育服務的內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化和結構化的要求，品牌生命周期變得越來越短，品牌的模仿率越來越高，消費者的消費偏好也變化多樣。消費者的需求會隨著不斷滿足而逐漸提高，許多品牌逐漸被消費者拋棄甚至遺忘。提高教育品牌認知度與認同度顯得尤為迫切。

（二）同城教育培訓機構品牌管理專業(yè)化程度較低

教育品牌管理服務平臺服務不到位。作為一家教育公司，追求經(jīng)營利潤;最大化是市場選擇的結果，在此背景下，公司教育品牌管理服務平臺更多地是為公司股東服務而非消費者。為了樹立教育品牌形象，教育品牌管理服務平臺更多地依據(jù)盈利目標開展業(yè)務活動，該平臺卻忽略了對于消費者的服務，幫助消費者增加教育品牌認知的活動不足，服務不到位。在品牌排行榜中居于前幾位的教育培訓機構都設有專門的品牌管理部門及工作人員，而同城教育培訓機構連專職的品牌管理部門都沒有。

（三）同城教育培訓機構品牌品質較低

隨著消費者對教育的重視，各種培訓機構層出不窮，各種教育教育培訓企業(yè)在功能、質量和種類等方面的差距在逐漸縮小，教育市場的競爭也是非常激烈。同城教育培訓機構大多都采用相同的管理制度，不是所有的學生都適用此培訓方式，無法做到精細教學。且品牌包裝單一，僅有一種包裝無法滿足多年齡段學生審美要求。品牌體驗效果不明顯，線下體驗店需要豐富課前課后服務。在教育服務領域內(nèi)教育教學方式單一，教學成果少，甚至都不能提供名師一對一教學服務。所以導致教育質量不夠高，品牌品質較低，競爭優(yōu)勢不足。

三、同城教育培訓機構品牌管理問題解決對策

（一）加大同城教育培訓機構品牌宣傳力度

任何品牌價值的展現(xiàn)都要通過宣傳來得以實現(xiàn)，教育品牌宣傳是將教育品牌內(nèi)涵轉換為消費者教育品牌認知的重要途徑[3]。首先要由公司總經(jīng)理牽頭，統(tǒng)一宜傳內(nèi)容和目的，明確宣傳對象，設計多樣化的宣傳手冊，豐富宜傳內(nèi)容，其次制定教育品牌宣傳規(guī)劃，設計宣傳流程，選擇宣傳手段和工具，鑒于公司為教育培訓機構，可考慮在與學生家長協(xié)商-致的情況下，組建教育品牌學生宣傳隊伍。整合內(nèi)部資源優(yōu)勢，做好教育品牌管理的職能范圍，明確市場推廣部教育品牌推廣的內(nèi)容體系以及教育品牌形象的外部一致性，做好教育品牌形象外部管理。

（二）配備專門的品牌管理人才

教育品牌的創(chuàng)建、延伸與發(fā)展是一個復合型的長期過程，需要人力、物力以及財力的大量投入。所以，公司要通過做好教育品牌管理職能定位，配置專門的教育品牌管理人才，組建專業(yè)的教育品牌管理團隊，來提高公司的品牌管理，提升品牌競爭力[4]。品牌競爭力包含了同城教育培訓機構在資源、能力、管理、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是同城教育培訓機構核心競爭力的外在表現(xiàn)，也是增強客戶品牌信任的因素。公司計劃從打造先進的硬件設備、優(yōu)質的師資隊伍、高效運作的管理模式、完善的質量監(jiān)控和評價、有效的人力資源管理等方面來提升品牌競爭力。

（三）提升教育品牌品質

1、精細管理提品質。首先，一個機構的教育水平是根據(jù)教育機構內(nèi)的師資力量決定的，好的老師不能只擁有教學水平，還要關注到學生的心理，學習狀態(tài);并能及時根據(jù)學生需求對課程內(nèi)容進行更新完善，提升教學品質;其次要切實認識到精細化管理對提升教學品質的重要性。培訓機構內(nèi)部要廣泛培植精細意識，通過會議、板報、宣傳欄、網(wǎng)站等陣地廣泛宣傳發(fā)動和教育引導，努力營造追求精細的氛圍;并逐步開發(fā)、完善社會化的管理服務功能，借助信息技術手段，進行數(shù)據(jù)處理、管理和互動，促進精細化管理精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運行。

2、優(yōu)化教育品牌包裝。品牌包裝需要考慮品牌傳播方式、消費者需求、產(chǎn)品銷售環(huán)境、產(chǎn)品類型特征、品牌指導方針和限制、潛在包裝結構、格式和表面設計等因素，由此增強品牌體驗的效果，提升品牌品質。在教育服務領域內(nèi)，優(yōu)化教育品牌包裝意味著構建獨特的教育教學方式、提供多樣化的課程教學以及豐富的教學成果等，優(yōu)化教育品牌包裝可為教育培訓機構樹立了良好的形象，是提升教育品牌品質的重要途徑。

四、結論

綜上所述，通過教育品牌的結構和功能要素管理，公司形成了特色化的教育品牌內(nèi)容體系以及系統(tǒng)的教育品牌功能管理體系。然而，受到教育市場競爭以及公司內(nèi)部管理體系不完善的內(nèi)外因素影響，公司教育品牌管理仍然存在著一些不足，表現(xiàn)為：一是教育品牌認知度較低，公司教育品牌在內(nèi)部員工和消費者群體間的認知度較低;二是品牌管理專業(yè)化程度較低，公司現(xiàn)有教育品牌管理服務平臺服務不到位以及缺乏專門從事教育品牌管理的人才隊伍;三是教育品牌品質低，即教育的質量精細度以及培訓機構的包裝不夠多樣化。這些問題都影響了公司教育品牌形象的評估。針對上述問題，本文提出了加大教育品牌國內(nèi)市場宣傳力度、配備專門的教育品牌管理人才、提升教育品牌品質的對策。希望能改善并提升公司教育品牌形象，擴大社會影響力。

參考文獻：

[1]劉新，楊偉文.虛擬品牌社群認同對品牌忠誠的影響[J].管理評論，2012（08）.

[2]Arnold Japutra Sebastian Molinillo. Responsible and active brand personality： On therelationships with brand experience and key relationship constructs.Jourmal of BusinessResearch[R]，2017，27-2-8.

[3]Aaker，J.L.Dimensionso Brand Personality.Journal of Marketing Research[R]，2017，347-356.

[4]辛中華.HWL教育培訓機構品牌管理問題研究[D].蘭州：蘭州交通大學，2018.