城市近郊農(nóng)村居民旅游行為及影響因素研究

李清 李貝貝

隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市近郊的農(nóng)村居民逐漸突顯出巨大的旅游潛力，城市近郊的旅游市場(chǎng)受到人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注。本文以菏澤市城市近郊農(nóng)村居民為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其旅游態(tài)度、意愿、旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策、旅游偏好和出游限制因素進(jìn)行了分析研究。調(diào)查結(jié)果顯示，城市近郊的農(nóng)村居民旅游態(tài)度積極、意愿強(qiáng)烈，旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化，以游山玩水和慕名已久為主，出游限制因素以有限的時(shí)間和金錢、網(wǎng)上獲取旅游信息受限為主，最后提出相關(guān)建議。

引言

旅游行為指旅游者的行為，研究對(duì)象是旅游者或者潛在旅游者。農(nóng)民旅游市場(chǎng)是一個(gè)值得大力開發(fā)的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的前人曾對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為、出游態(tài)度和偏好、行為地理空間等進(jìn)行深入探討，但缺少出游限制因素的詳細(xì)闡述。由于出游行為限制因素豐富，使旅游行為方面的研究更加充分。目前，城市近郊的概念隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷發(fā)展呈現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)變化。本文研究了菏澤市的城市近郊，即除城市中心范圍外，剛轉(zhuǎn)型為城市居委會(huì)和尚未脫離農(nóng)民身份以及含有村委會(huì)的地區(qū)。調(diào)查數(shù)據(jù)通過SPSS軟件，分析了菏澤市城市近郊農(nóng)村居民的出游行為，并結(jié)合影響其出游的因素提出了建議。

一、研究方法

本文研究主要采用問卷調(diào)查法和比較分析法。2020年春節(jié)期間在菏澤市城市近郊開展問卷調(diào)研，共發(fā)放220份問卷，回收問卷220份，其中，無(wú)效問卷19份，有效問卷201份，問卷回收率100%，回收問卷有效率91.36%。問卷發(fā)放地點(diǎn)包括了菏澤市2區(qū)7縣經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高的人流密集點(diǎn)和周圍公園景區(qū)等地，調(diào)查對(duì)象是城市近郊的農(nóng)村居民。采用SPSS分析問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，得出相關(guān)結(jié)果。

二、菏澤市城市近郊旅游行為特征

（一）菏澤市城市近郊農(nóng)村居民旅游人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

（1）從性別特征看，此次調(diào)研對(duì)象男女比例相差無(wú)幾，由于在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)女性配合度明顯高于男性，占被調(diào)查總數(shù)的52.3%，男性占被訪者總數(shù)的47.7%。

（2）不同年齡段的人的價(jià)值觀不同，在旅游行為方面存在差異。從此次問卷調(diào)研結(jié)果上看，61歲以上的農(nóng)村居民最少，僅占被訪問者的1.1%;20歲以下和51～60歲的農(nóng)村居民被訪者占比相同，均占9%;31～40歲的被訪問者最多，占比31.2%;41～50歲和31～40歲的被訪問者所占比例比較接近，分別為24.6%、25.1%?？傮w來(lái)說，青年及中年人群是被訪者的主體部分。

（3）從受教育程度看，此次被訪者的受教育水平因處于菏澤市城市近郊地區(qū)，文化程度數(shù)據(jù)相對(duì)可取。其中，小學(xué)及以下文化程度占總被訪者的13.1%;初中文化程度的占比為29.1%;中專、職高和高中文化程度占比為30.1%;大專占總被訪者的8.6%;本科及以上占比為19.1%。這一特征符合城市近郊的特點(diǎn)，不比城市高水平文化程度多，但又比傳統(tǒng)的農(nóng)村較低的文化程度要高。

（4）從職業(yè)程度看，此次被訪者的職業(yè)中，城市近郊的非農(nóng)業(yè)化程度比較明顯。其中，在外務(wù)工人員占比最多，為21.3%;學(xué)生占比其次，為20.1%;企事業(yè)單位職工中占總被訪者的18.0%;務(wù)農(nóng)人員占比12.2%;個(gè)體戶、企業(yè)主占比7.5%;離退休人員占比3.0%;醫(yī)生、教師占比13.4%;其他職業(yè)占總被訪者的4.5%。

（5）從家庭年收入看，在受訪者中，2萬(wàn)以下的家庭年收入占比最小，為2.0%;2萬(wàn)～4萬(wàn)的家庭年收入占比為4.6%;4萬(wàn)～6萬(wàn)的家庭年收入占比為30.2%;6萬(wàn)～8萬(wàn)的家庭年收入占比為43.1%;8萬(wàn)以上的家庭年收入占比為20.1%。由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，城市近郊的農(nóng)村居民家庭總收入距離城市人口收入還存在差距，但總體剛好呈現(xiàn)一種過渡性質(zhì)。

（二）菏澤市城市近郊農(nóng)村居民出游態(tài)度與意愿分析

1.出游態(tài)度

非常不支持旅游的被訪者人數(shù)為零，不支持旅游的被訪者僅占0.5%;對(duì)旅游持無(wú)所謂態(tài)度的被訪者占比25.1%;支持旅游的被訪者人數(shù)占比53.3%;非常支持旅游的被訪者人數(shù)占比21.1%。從整體的調(diào)查數(shù)據(jù)中得知，農(nóng)村居民對(duì)外出旅游表現(xiàn)的持積極可觀的態(tài)度，說明農(nóng)村居民是存在較大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.出游意愿

農(nóng)村居民的出游意愿相對(duì)較高，非常愿意的出游意愿占被訪者總?cè)藬?shù)的43.2%;愿意的出游意愿占41.7%;不清楚的出游意愿占比14.6%;不愿意的出游意愿占比0.5%;非常不愿意的出游意愿占比0.0%。從整體的調(diào)查數(shù)據(jù)（表1）中得知，農(nóng)村居民的出游意愿強(qiáng)烈，但仍存在對(duì)出游意愿表示模糊的被訪者，因此調(diào)查農(nóng)村居民出游限制因素十分必要。

（三）菏澤市城市近郊農(nóng)村居民出游行為偏好分析

1.出游時(shí)間偏好

選擇寒暑假時(shí)間出游的農(nóng)村居民占比最多，為47.1%，此類主要是學(xué)生以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)單位工作人員;有26.2%的農(nóng)村居民選擇農(nóng)閑時(shí)間出游，這類主要是具有農(nóng)田地的城市近郊農(nóng)村居民;選擇隨時(shí)、春節(jié)前后、其他方式出游占比分別為14.3%、7.1%、4.3%;選擇周末出游的人占比最少，為1.0%，因?yàn)橹苣r(shí)間短，受出游天數(shù)的影響不能出游。

2.出游交通工具偏好

農(nóng)村居民出游工具偏好于火車，占最大比例，為60.7%;其次，偏好的出游工具為大巴車、高鐵、其他方式和飛機(jī)，分別占比13.4%、12.4%、8.5%和5.0%。這樣選擇的原因有兩個(gè)：火車出游費(fèi)用比飛機(jī)便宜;大部分農(nóng)村居民沒有出過遠(yuǎn)門，火車比較安全。還有部分群體從未坐過飛機(jī)和高鐵，選擇嘗試新事物，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者會(huì)選擇自駕等出游方式。

3.出游組團(tuán)形式偏好

占最大比例的旅游組團(tuán)形式是和家人一起出游，其次是和親戚朋友一起、和同事一起、獨(dú)自一人以及跟隨旅行團(tuán)出游，分別占比26.7%、13.8%、11.9%和7.6%，占比最少是和村里人以及其他旅游組團(tuán)方式，分別為1.9%和0。

4.出游單次計(jì)劃消費(fèi)偏好

農(nóng)村居民的旅游單次計(jì)劃消費(fèi)500～1 000元的占比最大，為29.9%;其次為1 000～1 500元、1 500～2 000元、2 000～2 500元，分別占比29.4%、14.9%、11.4%;占比最小的分別是500元以下、2 500元以上，分別占比10.0%和4.5%。

5.出游住宿偏好

在旅游住宿中農(nóng)村居民選擇一般酒店的占比最大，為49.8%;其次是小招待所/青旅、親戚朋友家、高檔酒店，分別占比21.9%、15.9%、7.5%;住宿占比最少的是其他、不留宿，分別占比3.0%和2.0%，其他的可能選擇以農(nóng)家樂的形式居住。

6.出游飲食偏好

農(nóng)村居民的旅游飲食最偏好于干凈衛(wèi)生、有地方特色，分別占比20.4%、19.9%;其次偏向方便就行、便宜吃飽就行、無(wú)所謂、有營(yíng)養(yǎng)、符合口味、性價(jià)比高，分別占比14.9%、12.4%、10.4%、8.5%、6.0%、5.0%;占比最少的分別是知名餐廳1.5%、其他1%。

7.出游目的地偏好

農(nóng)村居民偏好于不同于當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的地區(qū)，即自然環(huán)境秀美的地方。有39.1%的被訪者旅游偏好于自然風(fēng)景秀美;有7.9%的被訪者旅游偏好于現(xiàn)代文明;有22.9%的被訪者旅游偏好于文物古跡;有1.7%的被訪者旅游偏好于宗教信仰;有12.7%的被訪者旅游偏好于民俗風(fēng)情;有8.5%的被訪者旅游偏好于城市園林;有7.1%的被訪者旅游偏好于其他。

（四）菏澤市城市近郊農(nóng)村居民出游決策行為偏好分析

1.旅游動(dòng)機(jī)分析

農(nóng)村居民的旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多樣化（表2）。在被訪者中，有23.4%的旅游動(dòng)機(jī)是游山玩水;有20.4%的被訪者表示其旅游動(dòng)機(jī)是慕名已久;有10.3%的被訪者的旅游動(dòng)機(jī)是緩解壓力;有9.8%的被訪者是走親訪友;有14.5%的被訪者是出于增長(zhǎng)見聞;出于商務(wù)會(huì)議、求簽拜佛、村委會(huì)組織旅游和其他目的出游者均占1.0%;分別占比4.2%、2.2%的旅游動(dòng)機(jī)是新婚度蜜月、獎(jiǎng)勵(lì)子女升學(xué);選擇觀光旅游、休閑度假為旅游動(dòng)機(jī)的被訪者分別占比5.0%、5.8%。

2.獲取旅游信息渠道分析

信息獲取渠道方面最，受被訪者青睞的方式有親朋推薦、網(wǎng)絡(luò)（抖音、快手等軟件），分別占比42.8%、38.9%;選擇電視廣播、村委公告、旅行社廣告的被訪者分別占比5.4%、5.1%、6.0%;選擇報(bào)紙雜志、其他的被訪者占比均為0.9%。整理數(shù)據(jù)（表3）發(fā)現(xiàn)，選擇親戚朋友的人是認(rèn)為親戚朋友的信息比較真實(shí)可靠，其次選擇網(wǎng)絡(luò)的被訪者之所以受歡迎是因?yàn)閷W(xué)生及中青年人較多。

（五）菏澤市城市近郊農(nóng)村居民旅游時(shí)空動(dòng)態(tài)行為分析

1.出游次數(shù)

城市近郊的農(nóng)村居民中有38.3%的受訪者出游次數(shù)為2次，29.9%的被訪者的出游次數(shù)為1次，12.9%的受訪者的出游次數(shù)為3～5次，有2.0%的被訪者出游次數(shù)為6次以上，更有16.9%的被訪者的出游次數(shù)為0。

2.出游距離

城市近郊的農(nóng)村居民中，有38.3%的受訪者選擇省外出游，38.8%的被訪者選擇省內(nèi)出游，5.0%的受訪者選擇出境旅游，有19.9%的被訪者選擇市內(nèi)旅游。

（六）菏澤市城市近郊農(nóng)村居民出游行為偏好分析

在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)時(shí)，為了便于對(duì)被調(diào)查者的出游限制因素進(jìn)行了解和詳細(xì)闡述，本數(shù)據(jù)也采用了李克勤量表的方式，要求被調(diào)查者用“非常同意”（1分）、“同意”（2分）、“不清楚”（3分）、“不同意”（4分）、“非常不同意”（5分）5個(gè)等級(jí)來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)因素對(duì)自己出游制約作用的大小。在最后收集到的201個(gè)有效數(shù)據(jù)中，經(jīng)SPSS 25.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如表4所示。

從表4內(nèi)容可知，位居前3位的時(shí)間、金錢和網(wǎng)絡(luò)有效信息的獲取制約因素是城市近郊的農(nóng)村居民認(rèn)可度較高的，其中，金錢和時(shí)間仍是現(xiàn)今制約城市近郊農(nóng)村居民出游的主要因素，而網(wǎng)絡(luò)有效旅游信息的獲取也成為當(dāng)今在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的趨勢(shì)下農(nóng)村居民出游制約的主要因素之一。

總而言之，13項(xiàng)出游限制因素的總體信度系數(shù)是0.687>0.5，標(biāo)準(zhǔn)化信度系數(shù)為0.713>0.7，說明這13項(xiàng)的信度較高。

三、發(fā)展菏澤市城市近郊旅游的建議

（一）政府層面

首先，針對(duì)農(nóng)村居民旅游態(tài)度積極樂觀、旅游意愿強(qiáng)烈，但不知如何在網(wǎng)上獲取有效的旅游信息的情況，加大旅游信息宣傳的同時(shí)應(yīng)該讓相關(guān)駐村干部普及網(wǎng)上旅游信息獲取渠道，可以選擇在相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)設(shè)立專門的咨詢、中介平臺(tái)，使農(nóng)村居民詳細(xì)了解旅游信息。其次，就鄉(xiāng)村振興要多關(guān)注“三農(nóng)問題”，在增加農(nóng)村居民的收入之余，可以稍微考慮農(nóng)村居民的實(shí)際旅游生活情況，可以出臺(tái)惠民旅游政策，選擇發(fā)放一定的旅游優(yōu)惠券、降低門票等。最后，采取嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管程序和法律體系，針對(duì)農(nóng)村居民覺得市場(chǎng)旅游產(chǎn)品多、出游不安全，容易上當(dāng)受騙的問題，應(yīng)加大力度管制。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體層面

積極采用媒體加大旅游信息宣傳，在抖音、快手上開設(shè)旅游專欄，幫助農(nóng)村居民更方便地關(guān)注旅游信息，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)等媒體的相關(guān)報(bào)道，增加曝光度。同時(shí)，宣傳正確的消費(fèi)觀念，使農(nóng)村居民具有正確的辨別旅游產(chǎn)品的能力，提高其維權(quán)能力。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體舉報(bào)一些非法行為，發(fā)揮媒體的正面積極作用，使農(nóng)村居民更放心地出游。

（三）旅游相關(guān)企業(yè)、管理部門層面

旅游管理部門應(yīng)該不斷完善監(jiān)督體系，旅游相關(guān)企業(yè)，包括旅行社、酒店、餐飲業(yè)等應(yīng)該對(duì)自身的服務(wù)提出更高的服務(wù)要求，針對(duì)農(nóng)村居民出游經(jīng)歷少、消費(fèi)水平低、觀念保守的特點(diǎn)，旅游企業(yè)應(yīng)開發(fā)以低價(jià)為主、中高檔為輔的特殊的旅游線路產(chǎn)品，并酌情在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立咨詢點(diǎn)，并針對(duì)年輕人喜好從網(wǎng)絡(luò)中獲取旅游信息，旅游管理部門應(yīng)完善信息平臺(tái)、豐富信息內(nèi)容，鼓勵(lì)游客積極舉報(bào)導(dǎo)游、旅游景區(qū)等不法行為。

（四）農(nóng)村居民層面

首先，農(nóng)村居民應(yīng)降低對(duì)新鮮事物的警惕，提高辨別旅游產(chǎn)品、事物的能力。解放思想，減少農(nóng)村居民內(nèi)心的自卑感。其次，與時(shí)俱進(jìn)，改變傳統(tǒng)觀念，樹立旅游消費(fèi)的自信心。同時(shí)，在外出旅游時(shí)要勇于維權(quán)，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行檢舉投訴。

（作者單位：新疆師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院）