基于角色扮演的“服裝市場營銷”課程教學(xué)改革探究

卓 琳，唐誠焜，謝玉枚，張潔玲

(1. 福建江夏學(xué)院 電子信息科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350108；2. 閩江學(xué)院 服裝與藝術(shù)工程學(xué)院，福建 福州 350108)

“服裝市場營銷”是服裝與服飾設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)選修課。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用課程，學(xué)生通過學(xué)習(xí)服裝市場營銷基本架構(gòu)，提高整體分析、策劃和組織能力，并由此建立起適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的價(jià)值觀念、行為模式和運(yùn)作技巧。該課程要求學(xué)生在掌握各學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行融合和運(yùn)用，學(xué)習(xí)難度較大。教師若采用傳統(tǒng)方法進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，很難激起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣。因此改革的關(guān)鍵在于采用新方法、新手段，讓學(xué)生參與其中，共同策劃學(xué)習(xí)過程，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力。

角色扮演作為一種教學(xué)方法運(yùn)用始于1966年，Mark Chesler等認(rèn)為將角色扮演法運(yùn)用于教學(xué)過程，對(duì)學(xué)生改善人際交往起著重要作用[1]。1980年，Wallance Wohlking介紹了角色扮演法的教學(xué)設(shè)計(jì)和操作流程[2]。1987年，Ladousse介紹了教學(xué)活動(dòng)中使用角色扮演的具體方法[3]。此后，國外學(xué)者對(duì)角色扮演教學(xué)法產(chǎn)生了濃厚的興趣，并在多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域采用該方法進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)[4-5]。角色扮演法運(yùn)用于我國教育教學(xué)領(lǐng)域始于1990年，近年來，出現(xiàn)大量關(guān)于角色扮演教學(xué)在溝通技巧、工商管理、商務(wù)英語、商務(wù)談判等方面的研究成果[6-8]。

角色扮演法是以任務(wù)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)虛擬場景進(jìn)行角色扮演，學(xué)生通過在角色扮演過程中的感受和體驗(yàn)來掌握知識(shí)和技能的教學(xué)方法[9]。角色扮演教學(xué)法的本質(zhì)是以互動(dòng)式、創(chuàng)新式教學(xué)，真實(shí)情境模擬為教學(xué)特征，以全方位能力培養(yǎng)為目標(biāo)[10]。本文針對(duì)“服裝市場營銷”課程教學(xué)存在的不足，將角色扮演教學(xué)法應(yīng)用于該課程教學(xué)，取得了一定的教學(xué)效果。

一、 “服裝市場營銷”課程實(shí)施角色扮演教學(xué)法的意義

“服裝市場營銷”課程首先要求學(xué)生了解相關(guān)服裝企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，開展市場調(diào)研，使學(xué)生初步形成自己的感性認(rèn)識(shí)；然后對(duì)企業(yè)營銷策略進(jìn)行分析，學(xué)習(xí)類似的優(yōu)秀營銷策劃方案，做好商品推介；最后通過實(shí)踐，訓(xùn)練學(xué)生的銷售溝通技巧，使他們學(xué)會(huì)分析并懂得建立渠道優(yōu)勢(shì)，做好客戶關(guān)系管理。該課程非常適合運(yùn)用角色扮演法來開展教學(xué)，教師將教材內(nèi)容與專業(yè)知識(shí)相融合，設(shè)計(jì)包含特定情境和角色的任務(wù)，學(xué)生以任務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行角色扮演。通過對(duì)角色的演繹，不僅可以提高對(duì)營銷策略、溝通技巧、客戶角色和自身責(zé)任等的認(rèn)知，還可以體驗(yàn)不同營銷方案在不同客戶層的應(yīng)用、不同產(chǎn)品受眾面的不同特點(diǎn)、商務(wù)活動(dòng)中的溝通技巧以及應(yīng)用項(xiàng)目管理軟件實(shí)現(xiàn)營銷項(xiàng)目管理。

“服裝市場營銷”課程經(jīng)常采用雙語教學(xué)模式，在課堂上采用角色扮演法開展教學(xué)，可以給學(xué)生提供語言練習(xí)、對(duì)話溝通和專業(yè)英語應(yīng)用的真實(shí)語境，從而促使學(xué)生口語能力得到快速提升，同時(shí)感受角色轉(zhuǎn)變，為實(shí)際工作中可能承擔(dān)的角色做好準(zhǔn)備。將角色扮演教學(xué)法應(yīng)用于課堂教學(xué)，學(xué)生可以完全真實(shí)地投入到劇情設(shè)定中，通過不同角色的演繹，不僅可以學(xué)習(xí)到相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，增加對(duì)課本知識(shí)內(nèi)涵的理解，還可以培養(yǎng)角色意識(shí)和表達(dá)能力。同時(shí)通過與其他角色的互動(dòng)交流，培養(yǎng)學(xué)生的工作能力和合作精神，提高溝通技巧。

二、 “服裝市場營銷”課程角色扮演教學(xué)法的實(shí)施

角色扮演教學(xué)包含四個(gè)步驟：任務(wù)設(shè)計(jì)、前期準(zhǔn)備、角色扮演和總結(jié)評(píng)價(jià)。角色扮演教學(xué)實(shí)施流程如圖1所示。

圖1 角色扮演教學(xué)實(shí)施流程

將角色扮演教學(xué)法應(yīng)用于“服裝市場營銷”

課程教學(xué)，首先對(duì)課程各章節(jié)內(nèi)容和知識(shí)模塊進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)相關(guān)的任務(wù)，制定詳盡的任務(wù)計(jì)劃書。任務(wù)計(jì)劃書中包含任務(wù)目的、相關(guān)專業(yè)知識(shí)點(diǎn)、模擬情境、角色設(shè)計(jì)和任務(wù)執(zhí)行流程等。把任務(wù)計(jì)劃書提前分發(fā)給學(xué)生，承擔(dān)此項(xiàng)任務(wù)的小組根據(jù)任務(wù)計(jì)劃書提交角色分配情況。角色扮演任務(wù)開始前，學(xué)生需要根據(jù)自己的角色查找相應(yīng)資料，相互討論或進(jìn)行一些熱身活動(dòng)。在課堂上教師組織學(xué)生進(jìn)行角色扮演，學(xué)生在角色的演繹過程中掌握相關(guān)專業(yè)知識(shí)。課后教師和學(xué)生分別對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)，學(xué)生根據(jù)角色的表現(xiàn)情況提交評(píng)價(jià)表。

1. 任務(wù)設(shè)計(jì)

教師根據(jù)“服裝市場營銷”課程各章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)任務(wù)大綱。以福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡稱七匹狼公司)為例，該公司作為時(shí)尚男裝的龍頭企業(yè)，市場業(yè)績優(yōu)異，企業(yè)形態(tài)完整，有多個(gè)角色和場景可用于模擬教學(xué)。設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)企業(yè)運(yùn)作和營銷策略的任務(wù)大綱如表1所示，教師將教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)和專業(yè)知識(shí)融合在一個(gè)個(gè)具體的任務(wù)中。在任務(wù)設(shè)計(jì)過程中教師要明確任務(wù)設(shè)計(jì)的目的，對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行整合和分解，選擇和編寫合適的素材，創(chuàng)設(shè)特定的模擬情境，依據(jù)涉及的專業(yè)知識(shí)設(shè)計(jì)各種角色，然后編寫內(nèi)容詳盡、任務(wù)明確的任務(wù)計(jì)劃書。任務(wù)計(jì)劃書是在課堂上學(xué)生進(jìn)行角色扮演的“劇本”，是保證角色模擬教學(xué)活動(dòng)順利開展的基礎(chǔ)。通過設(shè)計(jì)任務(wù)，將要解決的問題和相關(guān)知識(shí)融入任務(wù)，學(xué)生可以圍繞一個(gè)任務(wù)，在問題的驅(qū)動(dòng)下完成既定任務(wù)。

2. 前期準(zhǔn)備

教師要根據(jù)任務(wù)計(jì)劃書布置模擬情境、準(zhǔn)備道具、明確角色分配情況、提供參考資料，與學(xué)生討論該任務(wù)中角色的特征和角色定位，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生查找資料、相互探討、揣摩角色，積極參與角色扮演活動(dòng)。承擔(dān)角色扮演活動(dòng)的學(xué)生要根據(jù)教師提供的任務(wù)計(jì)劃書進(jìn)行角色分配，自行推選1名組長，組長組織組員查找相關(guān)資料，討論各個(gè)角色的職責(zé)，制作角色扮演活動(dòng)的流程，并在模擬情境中進(jìn)行角色模擬練習(xí)，發(fā)現(xiàn)其中可能存在的問題，認(rèn)真思考相應(yīng)的解決方案，以確保角色扮演任務(wù)的順利實(shí)施。

表1 學(xué)習(xí)企業(yè)運(yùn)作和營銷策略的任務(wù)大綱

3. 角色扮演

前期準(zhǔn)備完成后，開始實(shí)施角色扮演活動(dòng)。在活動(dòng)開始前，教師要?jiǎng)?chuàng)造良好的氣氛，讓學(xué)生輕松自由地參與到角色扮演活動(dòng)中，同時(shí)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的規(guī)則和要求，防止在角色扮演過程中出現(xiàn)混亂的場面。

在“服裝市場營銷”課程教學(xué)中主要采用的角色扮演方法有魚缸法、角色輪換法和角色倒置法。魚缸法是指承擔(dān)角色扮演任務(wù)的學(xué)生進(jìn)行角色扮演,其他學(xué)生在一旁觀察記錄的方法。角色輪換法是指同一個(gè)角色由不同的學(xué)生來扮演，這樣不僅可以讓更多的學(xué)生參與扮演活動(dòng)，而且為同一個(gè)問題提供了多種解決方案。角色倒置法是讓參與角色扮演活動(dòng)的學(xué)生互換角色,相互體驗(yàn)不同角色。這三種方法可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。因?yàn)檎n堂時(shí)間的限制，每次活動(dòng)通常只采用一種方法來進(jìn)行角色扮演。例如任務(wù)1可以采用魚缸法，有扮演任務(wù)的學(xué)生按照總體情境設(shè)計(jì)要求，分別扮演總經(jīng)理、市場部經(jīng)理、設(shè)計(jì)部經(jīng)理和財(cái)務(wù)部經(jīng)理,探討企業(yè)市場占有率下降的原因，其他學(xué)生在一旁觀察并記錄角色扮演情況。

在此階段，教師處于觀察員、協(xié)助者、導(dǎo)演的位置，需要把控整個(gè)過程的節(jié)奏。學(xué)生作為活動(dòng)主體，除了自己要認(rèn)真表演外，還要加強(qiáng)與同學(xué)的溝通，協(xié)作完成角色扮演任務(wù)。

4. 總結(jié)評(píng)價(jià)

總結(jié)評(píng)價(jià)是角色扮演活動(dòng)過程中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過總結(jié)和評(píng)價(jià)，不僅可以使學(xué)生對(duì)涉及的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行提煉和內(nèi)化，而且還可以為下次活動(dòng)的開展積累經(jīng)驗(yàn)。在課堂角色扮演活動(dòng)結(jié)束后,首先教師詢問學(xué)生對(duì)這次活動(dòng)的感受，參與角色扮演的學(xué)生可以通過自我反思和相互討論來交流他們擔(dān)任角色過程的體驗(yàn)，這樣有助于教師了解學(xué)生解決問題的策略和角色把控能力，從而更好地關(guān)注學(xué)生的情感、態(tài)度以及對(duì)專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)的前期準(zhǔn)備和掌握程度。然后教師鼓勵(lì)其他“觀眾”大膽點(diǎn)評(píng)，挖掘出解決問題的不同思路，從而避免不參與角色扮演的學(xué)生不投入的現(xiàn)象。最后教師進(jìn)行課堂總結(jié)，再次明確本次角色扮演活動(dòng)所涉及的知識(shí)和技能，對(duì)學(xué)生在角色扮演活動(dòng)中的表現(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)，給予恰當(dāng)?shù)慕ㄗh，并就相關(guān)知識(shí)點(diǎn)提出一些更深層次的問題，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)向縱深拓展。

課堂教學(xué)結(jié)束后，全體學(xué)生都需要填寫角色扮演評(píng)價(jià)表，如表2所示，此表用于評(píng)價(jià)學(xué)生在角色扮演活動(dòng)中的表現(xiàn)。

表2 角色扮演評(píng)價(jià)表

我們?cè)凇胺b市場營銷”課程教學(xué)中，開展了4次以七匹狼公司為案例的角色扮演課堂教學(xué)，收取160名學(xué)生對(duì)角色扮演教學(xué)促進(jìn)能力發(fā)展的問卷統(tǒng)計(jì)表，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。結(jié)果表明大部分學(xué)生認(rèn)為，角色扮演教學(xué)方法充分鍛煉了他們的語言表達(dá)能力、交流合作能力、自主探究能力和知識(shí)應(yīng)用能力。

三、 “服裝市場營銷”課程角色扮演法教學(xué)的創(chuàng)新

基于角色扮演法，我們對(duì)“服裝市場營銷”課程教學(xué)進(jìn)行了改革，取得了較好的教學(xué)效果。這項(xiàng)教學(xué)改革的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下幾方面：

(1) 首先要整合課程內(nèi)容，結(jié)合教學(xué)重難點(diǎn)，尋找典型案例，精心設(shè)計(jì)出一個(gè)個(gè)具體的、有主題、有代表性的任務(wù)；然后讓學(xué)生以任務(wù)為導(dǎo)向，積極主動(dòng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)。這一教學(xué)模式使學(xué)生不再完全依賴課堂教學(xué)和教師日常模式的答疑解惑，學(xué)生可圍繞具體任務(wù)有目的地自主學(xué)習(xí)，極大提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，有利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和自主學(xué)習(xí)能力。

(2) 角色扮演法的本質(zhì)是互動(dòng)式、創(chuàng)新式教學(xué)。在教學(xué)中運(yùn)用角色扮演法，設(shè)置角色模擬情境，學(xué)生通過具體任務(wù)對(duì)扮演角色的演繹，不僅可以增加對(duì)商務(wù)知識(shí)、溝通技巧、商務(wù)決策等知識(shí)的理解和應(yīng)用，而且可以促進(jìn)交流與協(xié)作，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，提升學(xué)習(xí)積極性。

(3) 采用專題討論課的形式，教師和學(xué)生分別對(duì)角色扮演活動(dòng)過程進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)，教師給予活動(dòng)積極的反饋，使學(xué)生明確活動(dòng)的目的和涉及的知識(shí)及技能，引導(dǎo)學(xué)生更深入地思考和學(xué)習(xí)。學(xué)生可以暢所欲言，表達(dá)個(gè)人見解，對(duì)參與角色或教師的點(diǎn)評(píng)提出質(zhì)疑，并給出不同意見和相關(guān)建議。采用角色扮演法開展教學(xué)，對(duì)學(xué)生懷疑精神和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)具有重要意義，從而達(dá)到培養(yǎng)應(yīng)用型人才創(chuàng)新實(shí)踐能力的教學(xué)目標(biāo)。學(xué)生參與角色扮演教學(xué)改革的意愿和效果都驗(yàn)證了本文研究與實(shí)踐的有效性和可持續(xù)性。

四、 結(jié)語

“服裝市場營銷”課程運(yùn)用角色扮演法開展教學(xué)，取得了較好的效果，但在教學(xué)過程中也存在一些問題。例如，任務(wù)計(jì)劃書的編寫存在困難。教師首先要整合課程內(nèi)容，然后編寫可實(shí)施的任務(wù)計(jì)劃書，教師專業(yè)領(lǐng)域的理論研究要與企業(yè)內(nèi)部管理接軌。因?yàn)槿蝿?wù)計(jì)劃書是開展角色扮演教學(xué)的重點(diǎn)，它是角色扮演的“劇本”，學(xué)生只有拿到任務(wù)計(jì)劃書，才能針對(duì)性地查找資料、開展討論、模擬劇情，最后進(jìn)行角色扮演。所以要編寫出既結(jié)合課程相關(guān)知識(shí)又有內(nèi)容詳盡的貼合模擬情境的任務(wù)計(jì)劃書，對(duì)教師來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。又比如，教師如何把控角色扮演過程的節(jié)奏和氛圍以保證角色扮演活動(dòng)的順利開展。在角色扮演活動(dòng)中不可避免會(huì)出現(xiàn)嘈雜和混亂的現(xiàn)象，學(xué)生偏離任務(wù)計(jì)劃書的扮演行為，學(xué)生之間的觀點(diǎn)相持不下等各種問題，使活動(dòng)陷于困境而停滯不前，教師如何及時(shí)給予學(xué)生正面的、積極的指導(dǎo)和反饋，既不打擊學(xué)生的積極性，又恰如其分地糾正學(xué)生的不當(dāng)行為，也是一大難點(diǎn)。為此，我們必須深入思考，不斷改進(jìn)并付諸實(shí)踐，這也是課題組后續(xù)研究的方向。