成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略

任艷軍

摘 要：當(dāng)前成品油零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，要求成品油零售企業(yè)改進(jìn)完善市場(chǎng)營(yíng)銷體系，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果和效益水平。本文針對(duì)成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷管理，首先分析了成品油零售的主要特點(diǎn)以及成品油零售市場(chǎng)的環(huán)境狀況，并深入總結(jié)了成品油零售營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最后詳細(xì)論述了改進(jìn)優(yōu)化成品油零售市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：成品油;零售;市場(chǎng)營(yíng)銷

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)成品油行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放程度的不斷提高以及成品油需求量的下滑等，成品油行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，對(duì)于傳統(tǒng)成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也帶來(lái)了較大的沖擊。這種形勢(shì)下，對(duì)于成品油銷售行業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，應(yīng)該積極適應(yīng)新業(yè)態(tài)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)下進(jìn)一步改進(jìn)完善零售策略，通過(guò)各類差異化營(yíng)銷策略以及品牌化服務(wù)模式等多方面的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高成品油零售企業(yè)的的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展也具有重要意義。

一、成品油零售的主要特點(diǎn)

成品油零售主要是指通過(guò)加油站或者是以零售價(jià)格進(jìn)行銷售的小額配送業(yè)務(wù)。成品油零售的特點(diǎn)主要有以下幾方面：

第一，成品油零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體呈現(xiàn)多元化。對(duì)于成品油零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)載體主要是通過(guò)加油站來(lái)進(jìn)行銷售，在成品油零售市場(chǎng)的主體方面包含了中石油、中石化、中海油以及外資公司、民營(yíng)企業(yè)等多種類型的成品油零售市場(chǎng)主體，成品油的來(lái)源趨向于多元化，成品油的批零價(jià)差等方面也逐步擴(kuò)大。

第二，成品油的零售價(jià)格出現(xiàn)市場(chǎng)化的特點(diǎn)。對(duì)于成品油零售價(jià)格的制定，定價(jià)機(jī)制主要是根據(jù)布倫特等三地的原油價(jià)格作為基礎(chǔ)，綜合考慮煉油廠的成本、流通費(fèi)用以及利潤(rùn)等來(lái)確定成品油的最高限價(jià)，并按照國(guó)際油價(jià)變動(dòng)幅度等隨之對(duì)成品油零售的最高限價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

第三，成品油零售的服務(wù)也出現(xiàn)差異化。在當(dāng)前成品油零售市場(chǎng)中，配套成品油零售的各項(xiàng)服務(wù)也逐步增加，各類差異化的產(chǎn)品、品牌便利店的營(yíng)銷業(yè)務(wù)、汽修洗車、裝具汽配等配套的銷售策略出現(xiàn)了差異化。

第四，成品油零售的經(jīng)營(yíng)管理更加精細(xì)化。在當(dāng)前成品油零售行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷提升的背景下，各類成品油零售經(jīng)營(yíng)管理方面更加集約化精細(xì)化，尤其是加油卡業(yè)務(wù)、信息化系統(tǒng)建設(shè)等方面，對(duì)于營(yíng)銷的管理更加精細(xì)。

二、成品油零售市場(chǎng)的外部環(huán)境分析

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，主要有以下幾方面的特點(diǎn)：政治環(huán)境方面，原油進(jìn)口權(quán)以及進(jìn)口原油使用權(quán)的放開(kāi)、成品油市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制改革、成品油消費(fèi)稅改革、增值稅改革等一系列改革政策的實(shí)施，成品油零售市場(chǎng)的開(kāi)放程度和市場(chǎng)化環(huán)境更加寬松自由;經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，汽車保有量的穩(wěn)定增長(zhǎng)帶動(dòng)成品油零售銷量穩(wěn)步提升，新能源汽車的出現(xiàn)應(yīng)用，對(duì)于成品油零售管理同時(shí)也帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn);社會(huì)環(huán)境方面，隨著居民生活水平的不斷提高，尤其是居民出行消費(fèi)需求的不斷發(fā)展，成品油消費(fèi)市場(chǎng)也將同時(shí)得到推動(dòng)和發(fā)展;技術(shù)環(huán)境方面，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升，成品油產(chǎn)業(yè)也得到了升級(jí)發(fā)展，加上環(huán)保要求的不斷提升，清潔能源技術(shù)的應(yīng)用等，都對(duì)成品油零售企業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈等帶來(lái)較大的影響。

在市場(chǎng)微觀環(huán)境方面，主要有以下幾方面的特點(diǎn)：市場(chǎng)需求上，車輛用油方面市場(chǎng)供需處于基本穩(wěn)定的狀態(tài)，客運(yùn)和物流行業(yè)用油需求面臨著下降的風(fēng)險(xiǎn)，工業(yè)用油上隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型高耗能產(chǎn)業(yè)處于低景氣狀態(tài)，現(xiàn)有需求和成品油的潛在需求上面臨下降趨勢(shì);競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上，隨著成品油零售市場(chǎng)主體的不斷增加，各類成品油零售企業(yè)的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)更強(qiáng)，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化定價(jià)以及爭(zhēng)搶大客戶方面更加積極主動(dòng)，成品油的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及各類促銷活動(dòng)等越來(lái)越頻繁，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越發(fā)激烈。同時(shí)，在成品油零售行業(yè)領(lǐng)域，零售行業(yè)準(zhǔn)入門檻的全面放開(kāi)下，成品油零售企業(yè)低成本投資戰(zhàn)略更加明顯，成品油替代產(chǎn)品的市場(chǎng)占有水平不斷提升，市場(chǎng)供給能力的提升等，都會(huì)對(duì)成品油零售市場(chǎng)帶來(lái)較大的影響。

三、當(dāng)前成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的主要制約問(wèn)題分析

在成品油零售的產(chǎn)品方面，隨著環(huán)保要求的不斷提升以及油品的升級(jí)等，成品油升級(jí)周期越來(lái)越短，尤其是成品油中一些產(chǎn)品標(biāo)號(hào)的降低等帶來(lái)了成品油動(dòng)力性能的下降，對(duì)此有的成品油零售企業(yè)沒(méi)有針對(duì)性的研發(fā)制定各類具有不同技術(shù)優(yōu)勢(shì)的成品油，缺乏高端產(chǎn)品以及特色產(chǎn)品等問(wèn)題較為突出，容易造成零售市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

在成品油零售的營(yíng)銷價(jià)格策略方面，存在的問(wèn)題是成品油零售企業(yè)主要是采取的價(jià)格跟隨策略，定價(jià)評(píng)估以及定價(jià)決策的意識(shí)缺乏，尤其是對(duì)于成品油市場(chǎng)零售價(jià)格的制定方面，缺少數(shù)據(jù)分析以及有效的大數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)于成品油市場(chǎng)體量、客戶群體狀況以及客戶實(shí)際需求等的分析不夠準(zhǔn)確，由于難以全面地了解成品油市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，因而也難以進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，營(yíng)銷策略和定價(jià)的制定也不夠合理。

在成品油零售的營(yíng)銷渠道方面，主要是成品油零售企業(yè)由于對(duì)于市場(chǎng)情況的掌握分析還不夠全面，因而成品油零售的市場(chǎng)策略制定不夠科學(xué)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量以及網(wǎng)點(diǎn)布局等不夠科學(xué)合理，同時(shí)宣傳力度不足，尤其是對(duì)于成品油零售企業(yè)開(kāi)展的各類促銷優(yōu)惠活動(dòng)等，沒(méi)有注重通過(guò)多種渠道進(jìn)行有效的宣傳，線上的宣傳和營(yíng)銷渠道沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的整合，難以達(dá)到引流客戶的目的。

四、成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)策略

1.優(yōu)化成品油零售的產(chǎn)品和價(jià)格體系。提高成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際效果，前提是應(yīng)該做好產(chǎn)品體系和價(jià)格策略的改進(jìn)。在產(chǎn)品營(yíng)銷改進(jìn)策略方面，應(yīng)該深入分析競(jìng)爭(zhēng)狀況打造多元化差異化的產(chǎn)品體系，既應(yīng)該注重全面提升成品油產(chǎn)品品質(zhì)、積極開(kāi)發(fā)打造成品油各類高端產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合，同時(shí)還應(yīng)該根據(jù)新能源發(fā)展的趨勢(shì)等，逐步發(fā)展替代能源和非油產(chǎn)品，拓展成品油零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，增強(qiáng)成品油零售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格策略的改進(jìn)優(yōu)化方面，成品油零售企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)成本自主定價(jià)、頻繁價(jià)格調(diào)整、靈活定價(jià)機(jī)制的新趨勢(shì)，優(yōu)化完善成品油零售價(jià)格審批機(jī)制，在零售上更加注重經(jīng)營(yíng)毛利，簡(jiǎn)化成品油零售的效益測(cè)算，并重點(diǎn)突出成品油的銷售升數(shù)以及營(yíng)銷支出等，建立更加精準(zhǔn)的價(jià)格營(yíng)銷策略。

2.創(chuàng)新完善成品油零售營(yíng)銷宣傳模式。在成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷的改進(jìn)完善方面，還應(yīng)該積極創(chuàng)新完善宣傳模式。首先，應(yīng)該圍繞成品油企業(yè)品牌，做好整體的宣傳包裝，特別是對(duì)加油站等，應(yīng)該對(duì)加油亭和營(yíng)業(yè)室等進(jìn)一步豐富宣傳內(nèi)容，打造出辨識(shí)度相對(duì)較高、整體化和系列化的宣傳效果。其次，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的特色，進(jìn)一步創(chuàng)新豐富成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，比如可以采取固定會(huì)員優(yōu)惠日的活動(dòng)，開(kāi)展會(huì)員積分商城活動(dòng)、充值送豪禮、會(huì)員免費(fèi)洗車等一系列的活動(dòng)，吸引客戶注意力。此外，還應(yīng)該注重積極建立完善APP網(wǎng)上平臺(tái)等，定期推送成品油零售有關(guān)的市場(chǎng)和活動(dòng)信息，全面強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷宣傳效果。

3.建立更加多元化的成品油零售市場(chǎng)銷售渠道。在當(dāng)前成品油零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，提高成品油零售的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，應(yīng)該注重營(yíng)銷渠道的豐富優(yōu)化。首先，應(yīng)該完善成品油零售企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，采取租賃經(jīng)營(yíng)、自建項(xiàng)目選點(diǎn)等多種方式積極地?fù)屨純?yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)，并積極探索采取小站托管等經(jīng)營(yíng)管理模式，充分發(fā)揮現(xiàn)有的加油站點(diǎn)機(jī)構(gòu)的潛能，并注重積極探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓點(diǎn)以及重大項(xiàng)目部搶點(diǎn)等，積極探索與各類國(guó)有企業(yè)、投融資平臺(tái)、項(xiàng)目建設(shè)企業(yè)等成立合資公司，做好網(wǎng)絡(luò)布局，提高站點(diǎn)建設(shè)水平，全面提高單站的營(yíng)銷能力水平。其次，應(yīng)該注重加強(qiáng)各類機(jī)構(gòu)用戶集中銷售渠道的建設(shè)，針對(duì)不同的客戶群體，深入掌握客戶的實(shí)際需求，建立單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷效果。此外，還應(yīng)該注重加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的建設(shè)，利用微信或者支付寶等打造互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，建立更加多元化的智慧支付方式，積極探索提供各類非卡客戶的結(jié)算和營(yíng)銷新渠道，提供更加快捷方便的銷售服務(wù)。

4.做好成品油零售的市場(chǎng)營(yíng)銷分析。改善成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷效果，還應(yīng)該注重做好成品油零售的市場(chǎng)營(yíng)銷分析，重點(diǎn)做好三方面的分析：做好車流量分析，準(zhǔn)確分析加油站點(diǎn)的進(jìn)站率，并做好車輛的細(xì)分統(tǒng)計(jì)，掌握車型品牌以及加注油品等，及時(shí)分析車流量數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地建立執(zhí)行營(yíng)銷策略。做好車牌的識(shí)別分析，通過(guò)車牌分析及時(shí)識(shí)別客戶身份，按照客戶信息的不同等有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)根據(jù)客戶身份的分析，對(duì)比分析客戶的回頭率以及新老客戶的變化情況等，幫助零售企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。做好車輛軌跡的分析，通過(guò)車輛軌跡分析等分析車輛的停留時(shí)間，并有針對(duì)性地改進(jìn)加油站點(diǎn)布局，提高營(yíng)銷效果。同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷分析情況等進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的關(guān)系維護(hù)管理，定期開(kāi)展去電咨詢或者實(shí)地走訪等，并建立客戶意見(jiàn)反饋制度等，做好客戶關(guān)系的維護(hù)，確保成品油市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模保持穩(wěn)定。

5.探索采取多種方式相結(jié)合的促銷策略。在成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷的改進(jìn)方面，還應(yīng)該注重做好多種促銷手段的有效結(jié)合?？梢蕴剿鞑扇∪珕T促銷的手段，將成品油零售企業(yè)的銷售指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化分解，按照銷量的變化進(jìn)行逐級(jí)的派發(fā)，落實(shí)銷售指標(biāo)并進(jìn)行定量對(duì)比考核，促進(jìn)增強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷的積極性，提升銷售業(yè)績(jī)水平?？梢詮奶剿鲀?yōu)化廣告促銷策略，充分運(yùn)用微博、微信、抖音、快手等各種類型新興媒介，定期進(jìn)行促銷活動(dòng)的推介，擴(kuò)大注冊(cè)會(huì)員以及綁定客戶的規(guī)模，強(qiáng)化新興媒介的平臺(tái)效應(yīng)發(fā)揮，帶動(dòng)提升營(yíng)銷效果?？梢蕴剿鲗?duì)加油卡促銷活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)完善，充分發(fā)揮當(dāng)前加油卡網(wǎng)絡(luò)客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深化各類交叉營(yíng)銷活動(dòng)，并設(shè)定多樣化的積分回饋活動(dòng)，加大對(duì)加油卡客戶的折扣優(yōu)惠力度，促進(jìn)不斷提升刷卡比例，固定客戶消費(fèi)?？梢苑e極探索油非互促活動(dòng)，借助加油站點(diǎn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及客戶資源優(yōu)勢(shì)等，進(jìn)一步擴(kuò)大各類非油品的銷售規(guī)模，促進(jìn)形成客戶的消費(fèi)慣性，建立起油非互促的營(yíng)銷模式。

五、結(jié)語(yǔ)

在成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷的改進(jìn)方面，應(yīng)該根據(jù)成品油零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀問(wèn)題，從成品油產(chǎn)品提升、價(jià)格宣傳以及營(yíng)銷渠道等多方面采取相應(yīng)的措施，建立完善高效的營(yíng)銷模式，促進(jìn)改善成品油零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益水平的提升。

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