基于Hotelling模型的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

丁立會(huì) 王法濤 余紅心

[摘 要] 針對(duì)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的發(fā)展實(shí)際，基于雙邊市場(chǎng)理論，引入Hotelling模型，分析網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力和價(jià)格策略。在模型構(gòu)建過(guò)程中引入交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)效用、商家服務(wù)費(fèi)、平均銷售價(jià)格、廣告費(fèi)等參數(shù)，分別以聯(lián)營(yíng)平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)模式為對(duì)象推導(dǎo)其收益函數(shù)。研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物頻率和收入模式多樣化與平臺(tái)利潤(rùn)正相關(guān)，而價(jià)格因素則對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)影響不明顯;平臺(tái)利潤(rùn)與市場(chǎng)勢(shì)力正相關(guān)，同時(shí)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)鍵因素。最后，結(jié)合實(shí)際案例，從用戶粘性、平臺(tái)差異化、產(chǎn)業(yè)鏈等方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)勢(shì)力;網(wǎng)絡(luò)零售;雙邊市場(chǎng);Hotelling模型

[中圖分類號(hào)] F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）06-0071-04

一、引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國(guó)迎來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要渠道。當(dāng)前，業(yè)界公認(rèn)比較成熟的電子商務(wù)模式有兩類，即以淘寶網(wǎng)、天貓商城為代表的聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和以京東商城、蘇寧易購(gòu)為代表的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。聯(lián)營(yíng)與自營(yíng)模式的優(yōu)劣在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域曾引起眾多爭(zhēng)論，如今這一爭(zhēng)議延伸到網(wǎng)絡(luò)空間。這些年來(lái)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不時(shí)引起公眾的關(guān)注，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱情日益高漲，網(wǎng)絡(luò)零售額節(jié)節(jié)攀升。本文將對(duì)聯(lián)營(yíng)與自營(yíng)兩種傳統(tǒng)零售模式在互網(wǎng)絡(luò)空間的競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)進(jìn)一步討論，引入Hotelling模型，對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下兩種經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)勢(shì)力和價(jià)格策略。

平臺(tái)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者做了大量卓有成效的研究。Kagan（2010）經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有一些平臺(tái)廠商的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷勢(shì)力可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的可替代性和異質(zhì)性獲得;Song（2013）使用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性結(jié)構(gòu)模型來(lái)測(cè)算平臺(tái)一側(cè)的需求彈性，并以此表示平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力;Kaplow（2015）研究指出平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力與其市場(chǎng)份額成正比，市場(chǎng)份額越大可以獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，進(jìn)而攫取更高的利潤(rùn)。邱毅（2013）分析了大型商貿(mào)平臺(tái)廠商利用壟斷勢(shì)力向合作伙伴收取通道費(fèi)的行為，研究指出平臺(tái)壟斷勢(shì)力與獲取的通道費(fèi)利潤(rùn)成正向關(guān)系，并具有“馬太效應(yīng)”的特征，因此需要政府部門進(jìn)行規(guī)制。徐齊利（2017）構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷勢(shì)力的理論模型，以集中度為指標(biāo)測(cè)算平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力;通過(guò)對(duì)百度等平臺(tái)的測(cè)算，認(rèn)為集中度指標(biāo)比市場(chǎng)份額能更好反映網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的壟斷勢(shì)力。曲創(chuàng)（2016）基于雙邊市場(chǎng)理論構(gòu)建了平臺(tái)壟斷廠商的市場(chǎng)勢(shì)力評(píng)估模型，從整體角度測(cè)量了百度搜索平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額與市場(chǎng)勢(shì)力存在非對(duì)稱性。宗平（2019）以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)分析模型，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店信譽(yù)、性價(jià)比和服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，并提出相應(yīng)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略。

近些年，Hotelling模型被廣泛應(yīng)用于在分析平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略。Rao等（2011）把Hotelling模型用于分析電子商務(wù)廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略，指出運(yùn)輸成本是決定電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素;Schultz（2004）通過(guò)Hotelling模型分析了市場(chǎng)透明度對(duì)產(chǎn)品差異性的影響，研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)透明度越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廠商為提升利潤(rùn)，不得不以差異性代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。隋立祖等（2014）利用Hotelling模型分析了消費(fèi)者異質(zhì)性條件下電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，研究指出電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的提升可能出現(xiàn)五種可能的均衡模式，并針對(duì)不同模式提出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。張貝等（2015）由產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)出發(fā)構(gòu)建了“單供應(yīng)商—雙寡頭電商”的Hotelling模型來(lái)分析電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略，表明供應(yīng)商和電商的差異化戰(zhàn)略存在聯(lián)動(dòng)關(guān)系;王海平等（2018）利用Hotelling模型分析了“雙寡頭平臺(tái)廠商”的免費(fèi)增值策略均衡，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與免費(fèi)增值策略正相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)差異化的感知與免費(fèi)增值策略負(fù)相關(guān)。

在以往研究的基礎(chǔ)上，本文把雙邊平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引入Hotelling模型，對(duì)比分析聯(lián)營(yíng)模式和自營(yíng)模式下網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力及價(jià)格策略，拓展了已有模型的應(yīng)用空間，是對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)理論的有益補(bǔ)充。

二、基于雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)Hotelling模型設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)大都具備雙邊市場(chǎng)特征，平臺(tái)兩端分別連接商家和消費(fèi)者，平臺(tái)自身有搜索和匹配信息的功能，從而使之具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，可以把消費(fèi)者和商家吸引到平臺(tái)上交易。本文在雙邊市場(chǎng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建Hotelling模型，如圖1所示，

該模型參數(shù)設(shè)置如下：nc，ns表示在平臺(tái)交易的消費(fèi)者和商家的數(shù)量。uc，us為雙方從中得到的總效用;t1，t2則表示消費(fèi)者接入平臺(tái)的使用成本，也代表了平臺(tái)零售商的市場(chǎng)勢(shì)力。假設(shè)兩家企業(yè)壟斷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，則t1+t2=1。一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者接入零售平臺(tái)的使用成本t1，t2越高時(shí)，平臺(tái)的商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)差異性越大，細(xì)分市場(chǎng)的壟斷特征越明顯，平臺(tái)廠商對(duì)市場(chǎng)就越有操縱力量，不同平臺(tái)出售的商品或服務(wù)之間的可替代性就會(huì)下降，基于此平臺(tái)廠商就可以制訂較高的市場(chǎng)價(jià)格，并從中獲取高額壟斷利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性分別用α，β表示，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可以表征平臺(tái)一端用戶增加給另一端用戶帶來(lái)的單位效用，根據(jù)“雞蛋相生”原理[6]，零售平臺(tái)的商家越多，消費(fèi)者可以買到心儀的商品的概率就越大;同理，平臺(tái)吸引的消費(fèi)者數(shù)量越多，商家的銷售收入也會(huì)隨之增長(zhǎng)。另外，商家入駐平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)、消費(fèi)者購(gòu)物的平均價(jià)格和頻率分別用ps、pc和tc表示;平臺(tái)為接入商家和用戶付出的邊際成本為fc，fs;Ra代表平臺(tái)獲得的廣告收入，表達(dá)式為：Ra=ranctcpc;Ro代表平臺(tái)從其他環(huán)節(jié)獲得的收入，可表示為：Ro=ronctcpc。

根據(jù)以上參數(shù)假設(shè)，參照Hotelling基本模型[2]，本文進(jìn)一步設(shè)定聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)分別為n，n;自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)分別為n，n。聯(lián)營(yíng)平臺(tái)兩邊的用戶效用分別為u，u;自營(yíng)平臺(tái)兩邊的用戶效用分別為u，u。假定接入兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)消費(fèi)者端的用戶數(shù)量總和是1，同時(shí)平臺(tái)商家端的用戶數(shù)量總和也是1，即n+n=1，n+n=1。根據(jù)以往文獻(xiàn)中Hotelling模型的結(jié)論[3]，可以得到聯(lián)營(yíng)平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)兩端的用戶數(shù)：

（1）

三、模型分析

（一）均衡求解

本文以網(wǎng)絡(luò)零售中的聯(lián)營(yíng)平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)為研究對(duì)象，建模過(guò)程中考慮兩種平臺(tái)的收益模式差異，構(gòu)建其收益函數(shù)。聯(lián)營(yíng)平臺(tái)作為開(kāi)放第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，自身不從事商品交易活動(dòng)，只負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，其收入來(lái)源包括入駐商家服務(wù)費(fèi)、廣告費(fèi)、其他收益等;自營(yíng)平臺(tái)也有部分面向第三方商家的平臺(tái)業(yè)務(wù)，其收入來(lái)源包括商品銷售收入、廣告費(fèi)、其他收益等。

模型假設(shè)聯(lián)營(yíng)平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)分別為平臺(tái)1和平臺(tái)2，則平臺(tái)兩邊的用戶效用分別為：

（2）

將以上方程聯(lián)合求解可得：

（3）

聯(lián)營(yíng)平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

（4）

自營(yíng)平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

（5）

參照以往文獻(xiàn)的結(jié)論[3]，考慮Hotelling模型的對(duì)稱均衡條件可得：

因此，當(dāng)模型實(shí)現(xiàn)Hotelling均衡狀態(tài)時(shí)，由以上方程聯(lián)立可解出：

（6）

同理可求得自營(yíng)平臺(tái)2實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化下的Hotelling均衡時(shí)的價(jià)格。

（7）

均衡狀態(tài)時(shí)聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤(rùn)π1為：

（8）

將，代入自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)：

（9）

（二）均衡結(jié)果分析與討論

由以上博弈均衡求解和敏感性分析得到的結(jié)果，可以得到以下結(jié)論：

1.平臺(tái)價(jià)格策略分析

結(jié)論1：網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的定價(jià)與其交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度成正相關(guān)關(guān)系;對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)創(chuàng)造的價(jià)值成負(fù)相關(guān)關(guān)系;消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的購(gòu)物頻率tc是影響平臺(tái)利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。網(wǎng)購(gòu)頻率取決于平臺(tái)的粘性和吸引力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)保持一定的活躍度，不斷與消費(fèi)者互動(dòng)，引起他們的注意力是非常重要的，注意力經(jīng)濟(jì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域體現(xiàn)的更加明顯。

結(jié)論2：在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不變的情況下，廣告費(fèi)Ra和其他收益Ro等收入模式的引入對(duì)提升平臺(tái)利潤(rùn)有正面影響。因此近年來(lái)各網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)都在大力拓展業(yè)務(wù)，拓寬收入渠道。比如阿里巴巴的電子商務(wù)生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)模式，京東商城的融合物流、支付等的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，蘇寧易購(gòu)的線上線下融合模式等，都是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

結(jié)論3：平臺(tái)利潤(rùn)水平與聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的價(jià)格p以及自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)平均商品銷售價(jià)格p不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，而且價(jià)格變化對(duì)企業(yè)利潤(rùn)沒(méi)有直接影響，頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)是不明智的。

2.平臺(tái)壟斷勢(shì)力分析

結(jié)論4：平臺(tái)利潤(rùn)與平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力成正向相關(guān)關(guān)系。平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的增強(qiáng)可以帶來(lái)規(guī)模效益與范圍經(jīng)濟(jì)。以我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展為例，曾經(jīng)群雄逐鹿的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，由于進(jìn)入門檻低，各類電子商務(wù)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，但因處于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，企業(yè)利潤(rùn)微薄，很多網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)難以為繼，繼而紛紛倒閉;近日國(guó)際網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜公司也因“水土不服”，被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有天貓商城、京東等幾家大型電商平臺(tái)在長(zhǎng)期積累中發(fā)展壯大，已經(jīng)壟斷了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，并藉以壟斷市場(chǎng)勢(shì)力獲得較高的利潤(rùn)，新進(jìn)入企業(yè)很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)論5：平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱與平臺(tái)勢(shì)力正相關(guān)，并且從屬平臺(tái)的疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以增強(qiáng)平臺(tái)壟斷勢(shì)力。由于網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)組織的特性和雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)鍵因素。平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)源于搜索平臺(tái)的用戶匹配功能，因此提升平臺(tái)的易用性和有效性可以使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從屬平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)零售商縱向一體化戰(zhàn)略的需要，把支付平臺(tái)或物流平臺(tái)內(nèi)部化可以增強(qiáng)主平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成疊加的網(wǎng)絡(luò)外部性，獲得更大的壟斷優(yōu)勢(shì)。比如，天貓商城的支付寶平臺(tái)、京東的物流體系都是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要支撐。

四、案例分析

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)，以天貓商城為代表的聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)是一種橫向經(jīng)營(yíng)模式，這種模式下企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、大而全的商品品類、數(shù)量龐大的入駐商家有助于平臺(tái)獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[15]。平臺(tái)廠商在該模式下要扮演裁判員的角色，負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與交易流程的監(jiān)管。平臺(tái)廠商的收入來(lái)源于入駐商家服務(wù)費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名廣告費(fèi)等，以及縱向一體化模式下從屬平臺(tái)支付寶給天貓商城帶來(lái)的收益。以京東商城為代表的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)是垂直化經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)實(shí)中這類平臺(tái)以商品自營(yíng)為主。范圍經(jīng)濟(jì)、精品化路線的商品品類、高質(zhì)量的平臺(tái)服務(wù)可以使這類企業(yè)在與聯(lián)營(yíng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)廠商自身作為零售商，可以有效控制產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，獲得高端消費(fèi)者的青睞。其收入主要來(lái)源于自營(yíng)商品銷售收益，同時(shí)自主運(yùn)營(yíng)的物流體系也是京東保障服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和重要收入來(lái)源。

五、結(jié)論與建議

本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力和價(jià)格策略，基于雙邊市場(chǎng)理論，構(gòu)建了Hotelling競(jìng)爭(zhēng)模型。模型引入了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)效用、商家服務(wù)費(fèi)、平均銷售價(jià)格、廣告費(fèi)等參數(shù)，推導(dǎo)出平臺(tái)的收益函數(shù)，并求得聯(lián)營(yíng)平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)利潤(rùn)最大化條件下的博弈均衡解。通過(guò)前面的均衡分析可知，網(wǎng)購(gòu)滲透率、多元化的收入渠道是提升廠商利潤(rùn)水平的關(guān)鍵因素，而無(wú)論是商家服務(wù)費(fèi)價(jià)格還是消費(fèi)者服務(wù)價(jià)格對(duì)利潤(rùn)影響都不顯著[16]。平臺(tái)壟斷勢(shì)力可以提升利潤(rùn)水平，兩者相輔相成。另外，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)平臺(tái)勢(shì)力有較強(qiáng)的促進(jìn)作用，而內(nèi)部化從屬平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加可以進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力。從增強(qiáng)平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)際案例，本文給網(wǎng)絡(luò)零售廠商提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）提高購(gòu)物網(wǎng)站的用戶粘性是保持平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)鍵舉措

用戶粘度代表消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的忠誠(chéng)度，也體現(xiàn)了平臺(tái)廠商對(duì)用戶的吸附能力。用戶粘度提升可以增強(qiáng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售這類雙邊市場(chǎng)平臺(tái)具有重要意義。廠商的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)空間都會(huì)得到相應(yīng)提升。比如每年一度的“雙十一”促銷活動(dòng)已成為廣大網(wǎng)民的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，不僅極大增強(qiáng)了天貓商城的用戶活躍度，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)十年來(lái)高速增長(zhǎng)。

（二）差異化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段

如今網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)市場(chǎng)集中度已經(jīng)很高，幾大電商平臺(tái)也基本形成壟斷的市場(chǎng)格局。但由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)低邊際成本擴(kuò)張的特征，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)仍非常激烈。各大廠商都在實(shí)施自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以提高競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壁壘，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式、商品品類以及服務(wù)質(zhì)量等方面的差異化都可以贏得生存空間。比如近兩年發(fā)展起來(lái)的拼多多購(gòu)物平臺(tái)，把社會(huì)交往因素融入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，充分利用共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，吸引了大批年輕消費(fèi)者的注意力，并迅速發(fā)展壯大。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)幾乎被天貓、京東、蘇寧等大型廠商壟斷的情形下，拼多多靠差異化戰(zhàn)略獲得了發(fā)展空間。

（三）基于產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的附屬平臺(tái)建設(shè)是擴(kuò)大廠商市場(chǎng)勢(shì)力的有效措施

電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)并購(gòu)近幾年日益頻繁。天貓商城、京東等大型平臺(tái)廠商不僅早已在網(wǎng)絡(luò)支付和物流服務(wù)環(huán)節(jié)布局[18]，業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入線下實(shí)體零售領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)張。盒馬鮮生、京東體驗(yàn)店等新零售模式其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)零售廠商產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的結(jié)果。廠商通過(guò)掌控產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依據(jù)前文分析的結(jié)論，主營(yíng)業(yè)務(wù)與輔助平臺(tái)的相互融合可以形成疊加網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增強(qiáng)平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力。以近日退出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的國(guó)際電商巨頭亞馬遜公司為例，很多人認(rèn)為本土化戰(zhàn)略失敗是亞馬遜網(wǎng)站失去在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要原因，本文認(rèn)為其產(chǎn)業(yè)鏈布局不完善也是重要原因之一。既沒(méi)有天貓平臺(tái)的“支付寶”優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有京東商城成熟的自營(yíng)物流體系，雖然主營(yíng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)具有國(guó)際影響力，但輔助平臺(tái)的缺失致使其長(zhǎng)期處于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)地位。

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[責(zé)任編輯：趙磊]

[作者簡(jiǎn)介]? 丁立會(huì)（1983-），女，山東聊城人，碩士研究生，研究實(shí)習(xí)員，研究方向：公共管理;王法濤（1980-），山東德州人，博士，副教授，研究方向：電子商務(wù);余紅心（1988-），安徽無(wú)為人，博士，講師，研究方向：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

[基金項(xiàng)目]? 河北省教育廳高等教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目：基于專業(yè)核心能力的財(cái)經(jīng)類院校貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)課程體系研究（2017GJJG090）;2019年服務(wù)貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)化課題研究項(xiàng)目：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)外流的影響及機(jī)制研究（FMBZH-1940）。