互聯網+ 背景下中國B2C 電商業(yè)競爭力實證研究

劉璐

一、引言

電子商務是一種以信息網絡技術為手段共享商業(yè)信息、維護商業(yè)關系、進行商業(yè)交易的行為。電子商務的出現打破了傳統的交易方式，依賴于信息網絡技術，將傳統商業(yè)的各活動環(huán)節(jié)信息化、網絡化、電子化，例如電子商務B2C模式---商品零售業(yè)從線下交易到網絡零售線上交易。自20世紀以來，B2C電商業(yè)迅猛發(fā)展，越來越多的國內外研究學者致力于B2C電商業(yè)競爭力的研究。

西方學者對于B2C電商業(yè)領域的研究多數集中于中微觀特定的方面，例如從隱私保護、授權等安全性角度（Rong-Ruey Duh，Karim Jamal 2001）、從文化及戰(zhàn)略管理的角度（Maris G. Martinsons 2008）、從客戶信任度及安全的角度（Pavlou， 2003; Tan & Thoen， 2003; David & Detmar 2004）、從需求導向的角度（Gal Oestreicher-Singer， Arun Sundararajan 2011）、從電商業(yè)風險管理的角度（Michael Ettredge， Vernon J. Richardson 2001）、從基礎設施建設（Dutta 1997）等角度來進行研究。

國內學者對于電商業(yè)的研究多集中于電子商務的定性的發(fā)展策略研究，楊堅爭、段元萍（2008）從行業(yè)、市場和商務運作三個方面探討了國際電子商務的發(fā)展策略;陳潔（2014）指出我國電商業(yè)發(fā)展的瓶頸集中于電子商務安全以及網絡信息技術;黃培雄（1999）同樣指出安全問題和信用問題是我國電商業(yè)發(fā)展的難點。僅有極少部分文章進行了B2C電商業(yè)競爭力量化的分析。霍云福、王玉彩（2013）采用數據包絡分析（DEA）方法，綜合利用該方法中的多個模型，選取中國有代表性的城市為代表對象，對比分析了這些城市商貿流通電商業(yè)競爭力。

綜上所述，現有研究還存在以下兩個方面局限：一方面，盡管現有文獻從各方面研究了影響電商業(yè)競爭力的因素，但多數停留在定性分析的層面;另一方面，現有文獻多停留在特定的微觀、中觀層面，但并未有文獻從宏觀層面的定量考察國家B2C電商業(yè)領域競爭力?；诖耍P者將根據中外文獻中具有代表意義的理論框架，構建評價體系指標，對中國B2C電商業(yè)競爭力進行實證研究與分析。

二、B2C電商業(yè)發(fā)展現狀

目前來看，全球網絡零售市場仍由發(fā)達國家主導，但發(fā)展中國家競爭潛力不可小覷。中國，作為世界上最大的發(fā)展中國家之一，在2013年已3157.5億美元趕超美國位居世界網絡零售銷售額榜首。與此同時，我們可以很明顯的看到發(fā)達國家網絡零售增速均有所放緩。

近年來，我國B2C電商業(yè)發(fā)展勢頭強勁。一方面，國家及各地方政府陸續(xù)出臺相關政策，進一步規(guī)范電子商務交易環(huán)境，推動我國電商行業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。另一方面，網絡技術優(yōu)化、電子產品普及率提高以及相關服務產業(yè)鏈快速發(fā)展也是推動我國B2C電商交易迅猛增長的原因。而在這樣一種高速發(fā)展的態(tài)勢下，我國B2C電子商務格局呈現出如下突出特點：壟斷局面逐漸成型。電商競爭日益激烈，大部分市場份額被個別電商壟斷，例如阿里巴巴、淘寶、京東等;區(qū)域發(fā)展不平衡。電子商務服務企業(yè)主要集中在北京、深圳、上海、寧波、杭州等經濟發(fā)達地區(qū);B2C跨境電商交易迅猛發(fā)展，2018年我國我國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達到了9.1萬億元，預計2019將突破10萬億元，2020年達到12.7萬億元[ 數據來源：電子商務協會]。在我國對外貿易增速放緩的背景下，跨境電商仍不減發(fā)展勢頭，由此可見，跨境電商很可能成為未來對外貿易發(fā)展的主要驅動力。移動網購交易規(guī)模迅速擴大。其原因有三：移動網絡技術的進步、智能手機和平板電腦使用率增加、以及微商及移動網絡第三方支付客戶端的快速發(fā)展。

三、我國B2C電商業(yè)競爭力影響因素的實證分析

（一）實證模型

以國內外學者研究理論為基礎，考慮到模型的擬合效果、數據可獲得性、計量模型的運用條件等因素，選取了如下被解釋變量與解釋變量：網絡購物總額（WS）作為被解釋變量用以衡量B2C產業(yè)競爭力，互聯網普及率、社會消費總額、計算機等電子信息業(yè)投資額、快遞業(yè)務收入作為皆是變量分別用以衡量網絡信息 可獲得性、商業(yè)環(huán)境、信息技術以及基礎設施建設。另外，本文選取數據的時間區(qū)間是2012年3月-2018年12月，數據頻率為季度。數據來源主要為世界銀行及Wind資訊數據庫。

（二）回歸結果分析

為了保證時間序列中變量的平穩(wěn)性，排除產生“偽回歸”的現象，本文首先對各時間序列變量進行了Philips-Perron檢驗，樣本各變量的時間序列都是一階單整序列，即各變量經過一階差序列已經平穩(wěn)，滿足協整檢驗的條件。隨后，對整體回歸模型進行估計并對殘差進行單位根檢驗，以確定研究網絡購物總額和各個變量總體之間是否存在協整關系。結果顯示，回歸模型的擬合效果較好。互聯網普及率、社會消費總額及快遞收入對網絡購物總額存在正向影響。從長期來看，互聯網普及率及社會消費總額對網絡購物總額影響較大。用于衡量物流業(yè)發(fā)展的指標---快遞業(yè)務收入則對網絡購物總額影響較小，但依然對B2C電商競爭力有積極影響。然而，計算機等電子信息業(yè)投資額對網絡購物總額存在負面影響，這可能是由于投資建設周期影響導致社會投資對其B2C電商業(yè)影響短期內具有不確定性。

四、提升中國B2C電商業(yè)競爭力的對策建議

本文通過協助檢驗和誤差修正模型等方法，實證考察了2012年-2018年間我國網絡購物總額和互聯網普及率、社會消費總額、物流業(yè)發(fā)展以及計算機等電子信息業(yè)投資總額之間的長期均衡關系和短期波動關系。通過以上實證研究，可以清晰的看到提升我國B2C電商產業(yè)競爭力的主要著力點。

（一）大力發(fā)展互聯網技術及無線網絡技術，使越來越多的居民能夠從PC端、手機移動端進行網絡采購;互聯網技術提高意味著加強電商業(yè)基礎設施建設，為居民提供更加便利的網絡采購渠道，使更多居民能從傳統商業(yè)購銷模式邁入互聯網+時代的網絡購物模式。

（二）積極推動物流業(yè)等相關支持產業(yè)的發(fā)展，打通更多物流渠道的同時，進一步降低B2C企業(yè)物流配送成本，以此來提高企業(yè)競爭力。物流配送行業(yè)發(fā)展與B2C電商業(yè)競爭力息息相關，B2C電商業(yè)的高速發(fā)展壓縮了購銷空間，加速了時間，對物流配送業(yè)的容錯能力、靈活性、配送速度的要求遠遠高于傳統的物流行業(yè)。提升電商物流業(yè)等相關支持產業(yè)的發(fā)展，對提升B2C電商業(yè)競爭力來說是至關重要的。

（三）社會消費總額也是促進網絡購物額增長的主要因素之一，隨著我國居民購買力的提高，網絡用戶線上消費的潛力還將繼續(xù)釋放。目前，中國經濟的第一大驅動力仍然需要靠投資來拉動，而我國國內消費驅動力卻偏弱。居民購買力不高導致內需不足。這是由于多方面原因造成的，例如貧富差距過大，部分財富過于集中;社會保障力度不夠，居民大部分余錢不能形成有效購買力，而更愿意儲蓄以備后患等等。解決相關經濟、社會問題，形成經濟增長、居民收入和居民消費的良性互動，才能從根本上提升居民購買力，擴大內需，使B2C網絡購物推向一個新熱潮。

（四）從企業(yè)方面來看，應著重在如何優(yōu)化網絡購物平臺服務，提高經營商品質量以滿足客戶需求上下功夫，最大程度上挖掘市場潛力。（作者單位：通化師范學院 經濟管理學院）