基于價(jià)值共創(chuàng)的旅游營銷運(yùn)作模式與創(chuàng)新路徑案例研究

李燕琴 陳靈飛 俞方圓

(中央民族大學(xué)管理學(xué)院)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營銷正從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心[1]，消費(fèi)者價(jià)值是下一階段提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源[2]。價(jià)值共創(chuàng)作為新的價(jià)值創(chuàng)造模式，備受學(xué)界和業(yè)界關(guān)注[3]。價(jià)值共創(chuàng)狹義指企業(yè)與消費(fèi)者在直接互動(dòng)過程中的使用價(jià)值共創(chuàng)[4]；廣義涵括消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)全過程中的價(jià)值創(chuàng)造、互動(dòng)與合作[5]。2018年，阿里旗下旅游品牌飛豬于在線旅游平臺(tái)基礎(chǔ)上提出在線旅游生態(tài)模式，力圖通過提供更好的平臺(tái)服務(wù)，賦能商家，貼合消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，代表了旅游商業(yè)模式的最新發(fā)展階段。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已不僅是獲取信息的渠道和手段，它發(fā)現(xiàn)、激活了分散在每個(gè)人身上的各種價(jià)值資源(認(rèn)知資源、體驗(yàn)資源、掌握的時(shí)間、做事的能力等)[6]。企業(yè)如何在價(jià)值共創(chuàng)理念下，將消費(fèi)者納入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，重新配置、整合分散在網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值資源，更好地利用網(wǎng)絡(luò)做好營銷，既是企業(yè)要面對(duì)的新挑戰(zhàn)，也是營銷研究的新方向。

飛豬位居國內(nèi)在線旅行市場(chǎng)第二，它倡導(dǎo)從對(duì)“貨”的運(yùn)營轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡姆?wù)(1)資料來源于東方財(cái)富網(wǎng)，http://finance.eastmoney.com/a/201910171263350621.html.，強(qiáng)調(diào)“不只以賣貨為目標(biāo)，是想為所有消費(fèi)者搭建一個(gè)旅行秀場(chǎng)……這里有很多很好玩的旅行方式”(2)資料來源于搜狐網(wǎng)，http://www.sohu.com/a/277790664_118838.?！吧衩芈眯小笔秋w豬在價(jià)值共創(chuàng)理念下推出的系列營銷活動(dòng)，與論題契合度高、典型性突出，故選取為案例。本研究擬在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上提出價(jià)值共創(chuàng)參與度(value co-creation engagement，VCCE)模型，以“神秘旅行”評(píng)論數(shù)最多、備受關(guān)注的第2季為案例，通過對(duì)該季主題營銷評(píng)論及達(dá)人體驗(yàn)者評(píng)論的深入分析，理解潛在消費(fèi)者活動(dòng)感知與參與意愿，對(duì)VCCE模型予以案例驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上從創(chuàng)新路徑角度形成具有普適意義的實(shí)操建議。

1 文獻(xiàn)綜述及VCCE模型

1.1 價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)思想可追溯到19世紀(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)，一些散見論述暗含有服務(wù)結(jié)果和價(jià)值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同決定的思想；20 世紀(jì) 60 年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)“消費(fèi)者生產(chǎn)理論”突破了服務(wù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域局限，在更一般意義上闡述了消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造作用[7]。

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的人際關(guān)系互動(dòng)不斷豐富與深化，其帶來的數(shù)據(jù)賦能有效促進(jìn)了價(jià)值共創(chuàng)[8]。正式的價(jià)值共創(chuàng)概念由戰(zhàn)略大師PRAHALAD等[9]于2004年提出，他們認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不是由生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造，而是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造，并指出企業(yè)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值是企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略資本和塑造核心能力的新取向。此后，價(jià)值共創(chuàng)概念不斷深化[10]，GEBAUER 等[11]認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)不僅包含企業(yè)和消費(fèi)者共同解決問題環(huán)節(jié)，還包含二者共同識(shí)別問題環(huán)節(jié)，后者與前者同等重要；LAMBERT等[12]則對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的參與者群體進(jìn)行擴(kuò)充，認(rèn)為除消費(fèi)者外，還應(yīng)包括其他利益相關(guān)者。

1.2 基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)

基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)，是從產(chǎn)品、服務(wù)向消費(fèi)者主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變的結(jié)果和體現(xiàn)。VARGO等[13]于2004年提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，是價(jià)值共創(chuàng)的重要理論[1]，是營銷理念的飛躍。而HEINONEN 等[14]認(rèn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯本質(zhì)仍是企業(yè)主導(dǎo)，進(jìn)而提出消費(fèi)者主導(dǎo)邏輯，將關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)向消費(fèi)者生活實(shí)踐。即企業(yè)不再以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)為導(dǎo)向，而是以消費(fèi)者如何利用產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到自己目的為導(dǎo)向；營銷焦點(diǎn)不是關(guān)注消費(fèi)者如何參與到企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)，而是企業(yè)應(yīng)努力參與到消費(fèi)者生活，關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)全程的活動(dòng)、實(shí)踐、體驗(yàn)和場(chǎng)景[3]。由此，價(jià)值共創(chuàng)中的“價(jià)值”主要表現(xiàn)為體驗(yàn)價(jià)值[9, 15～17]，體驗(yàn)價(jià)值在顧客間互動(dòng)對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介作用[18]。

如何實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)？PRAHALAD等[9]提出DART模型，揭示出哪些因素影響到消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)，認(rèn)為必須建立4個(gè)機(jī)制，即對(duì)話、可得、透明及風(fēng)險(xiǎn)收益。企業(yè)必須提供與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，并確保溝通是建立在彼此有興趣的議題上，消費(fèi)者能夠獲得正確且實(shí)時(shí)的相關(guān)信息，也必須知曉其所獲得利益后要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。PRAHALAD等[9]強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)中的平等地位，互動(dòng)公平是消費(fèi)者參與的前因變量[19]；價(jià)值共創(chuàng)過程是一種投入—產(chǎn)出過程[20]，消費(fèi)者作為價(jià)值共創(chuàng)者，把自己的時(shí)間、精力、信息、知識(shí)和技能等資源投入系統(tǒng)，產(chǎn)出包括體驗(yàn)、價(jià)值、滿意和忠誠等[7]。DART模型的不足是沒有揭示出“如何影響參與”問題，故本研究以DART模型為基礎(chǔ)提出VCCE模型。VCCE模型結(jié)合了美國學(xué)者AJZEN等[21]提出的理性行為理論(theory of reasoned action，TRA)，TRA認(rèn)為個(gè)體意愿受到諸多因素影響，而意愿又會(huì)進(jìn)一步影響個(gè)體的實(shí)際行為。VCCE模型中的4個(gè)影響因素與DART模型的4個(gè)機(jī)制一致，在它們的影響下，消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的參與意愿，意愿轉(zhuǎn)化為行為的程度受“促進(jìn)因素”制約(見圖1)。本研究的創(chuàng)新在于：①在“哪些因素影響”價(jià)值共創(chuàng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步回答“如何影響參與”問題；②以中國情境下的真實(shí)案例，分析價(jià)值共創(chuàng)影響因素的有效性及其對(duì)顧客參與程度的影響，為本土化的相關(guān)理論模型研究奠定基礎(chǔ)。

圖1 價(jià)值共創(chuàng)參與度模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本選取

飛豬是阿里集團(tuán)旅游品牌，前身為“淘寶旅行”“阿里旅行”，誕生于2010年，經(jīng)兩次品牌升級(jí)，于2016年發(fā)布最新品牌“飛豬”，目標(biāo)客戶為年輕旅游消費(fèi)者，85后人群占其旅游消費(fèi)市場(chǎng)的83%。飛豬于2016年9月推出“神秘旅行”系列活動(dòng)，活動(dòng)以全網(wǎng)召集免費(fèi)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)師形式進(jìn)行旅游目的地營銷。本研究選取其第2季作為案例，第2季營銷以“生而自由”為主題，旅游目的地為迪拜。

活動(dòng)信息雖在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，但主場(chǎng)在微博。飛豬目標(biāo)客戶群與微博用戶以年輕人為主相一致。此外，微博評(píng)論數(shù)據(jù)相比其他平臺(tái)保存更為完整，因此，本研究以“神秘旅行”微博平臺(tái)數(shù)據(jù)為研究對(duì)象。

每季“神秘旅行”活動(dòng)均包括主題營銷、旅游體驗(yàn)兩部分。第1季為被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的5位粉絲贏得體驗(yàn)資格，用戶參與活動(dòng)難度大，活動(dòng)雖引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，但評(píng)論特別少，用戶體驗(yàn)感不強(qiáng)。從第2季開始，入選資格改為從自愿報(bào)名人員中隨機(jī)抽取，極大提升了用戶參與度。第2季是“神秘旅行”活動(dòng)升級(jí)后的第一次活動(dòng)，且內(nèi)容引起了用戶強(qiáng)烈共鳴，用戶評(píng)論量大增，是旅游營銷的成功范例，故選用第2季作為案例。旅游體驗(yàn)環(huán)節(jié)，飛豬主要借助第三方進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，此次選取第2季活動(dòng)中一位旅游達(dá)人關(guān)于迪拜之行的5篇微博評(píng)論，作為旅游體驗(yàn)環(huán)節(jié)的用戶評(píng)論數(shù)據(jù)來源。

2.2 營銷過程

營銷過程分為6個(gè)階段：①2017年3月12日 21：48，活動(dòng)預(yù)熱。飛豬間斷性拋出有關(guān)目的地的關(guān)鍵詞，給出“飛躍大洋”“7小時(shí)到達(dá)”等線索，制造懸疑感，引發(fā)用戶參與互動(dòng)。②2017年3月13日 11：59，活動(dòng)發(fā)布，報(bào)名通道開啟。內(nèi)容上通過對(duì)“生而自由”“即刻出發(fā)”與“加班”“沒有假期”形成鮮明對(duì)比，激發(fā)用戶參與熱情。③2017年3月13日 12：00～24：00，限時(shí)12小時(shí)內(nèi)報(bào)名。報(bào)名達(dá)12 000多人。④2017年3月14日 12：12，幸運(yùn)粉絲名單公布，旅游目的地揭曉，話題引向旅游目的地迪拜。⑤2017年3月15日 11：30，落地迪拜，開啟旅游目的地營銷。飛豬采用10位達(dá)人、5位粉絲共同參與的形式，達(dá)人包括旅行達(dá)人、機(jī)構(gòu)號(hào)、作家等，通過達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容，延續(xù)話題熱度。⑥通過“神秘旅行”營銷使消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)目的地產(chǎn)生訴求，帶動(dòng)飛豬品牌推廣和平臺(tái)旅行線路銷售。

由過程可見：①互動(dòng)性，懸疑—共情—限時(shí)—抽獎(jiǎng)—情境體驗(yàn)，互動(dòng)性是全程營銷重點(diǎn)，不同的互動(dòng)方式強(qiáng)化了平臺(tái)粘性，保持了高參與度；②可得性，微博、微信、秒拍、知乎多平臺(tái)發(fā)布，借助阿里內(nèi)部官方微博積累的粉絲群，并通過與外部企業(yè)、自媒體合作，增強(qiáng)了信息可得性；③公平性，抽獎(jiǎng)規(guī)則公開透明，強(qiáng)化了公平性；④投入產(chǎn)出比，所有評(píng)論者都可參與幸運(yùn)粉絲抽獎(jiǎng)，降低了門檻，增大了投入產(chǎn)出比；⑤促進(jìn)因素，作為促進(jìn)因素的抽獎(jiǎng)，吸引了用戶參與。最終，所有參與者共同創(chuàng)造并享受了一場(chǎng)精彩的營銷體驗(yàn)，價(jià)值共創(chuàng)行為得以實(shí)現(xiàn)；部分粉絲獲得與達(dá)人同行的迪拜出游體驗(yàn)，飛豬和供應(yīng)商推廣了自己品牌，飛豬相關(guān)線路產(chǎn)品銷售增加。

2.3 數(shù)據(jù)處理方法

本研究共收集樣本數(shù)據(jù)5 295條，其中，主題營銷微博評(píng)論3 644條，體驗(yàn)者微博評(píng)論1 656條，同時(shí)收集項(xiàng)目包括用戶ID、用戶名、微博發(fā)布時(shí)間、評(píng)論文本，前者還收集了用戶注冊(cè)時(shí)間、粉絲數(shù)、性別、地域、是否為認(rèn)證用戶、認(rèn)證描述。

(1)數(shù)字型數(shù)據(jù)預(yù)處理主要包括：①去重，即去除重復(fù)用戶和去除無效數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中存在同一用戶多次評(píng)論情況，統(tǒng)計(jì)時(shí)只需分析一次；數(shù)據(jù)抓取項(xiàng)目較多，去除一些被證實(shí)用不到的項(xiàng)目，如微博ID、發(fā)布時(shí)間等。②數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。從微博獲取的時(shí)間類數(shù)據(jù)為時(shí)間戳(3)時(shí)間戳是指從1970年1月1日00時(shí)00分00秒(Greenwich 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間)起至現(xiàn)在的總毫秒數(shù)，其數(shù)據(jù)形式是一個(gè)字符序列，如1279589877。形式，使用前需將時(shí)間戳轉(zhuǎn)換為正常時(shí)間格式進(jìn)行時(shí)間計(jì)算，如通過用戶微博注冊(cè)時(shí)間計(jì)算用戶微博網(wǎng)齡。③主題營銷微博評(píng)論共收集數(shù)據(jù)3 644條，數(shù)據(jù)預(yù)處理后得到有效數(shù)字型數(shù)據(jù)3 512條。

(2)文本型數(shù)據(jù)預(yù)處理主要包括：①短句刪除。去除表達(dá)單一或僅為表情文字的文本數(shù)據(jù)。②刪除無評(píng)論內(nèi)容。去除并無實(shí)際評(píng)論內(nèi)容的文本數(shù)據(jù)，如僅是轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)鏈接。③去主題詞評(píng)論?；顒?dòng)涉及到主題詞轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，格式為“#神秘旅行#”，高頻出現(xiàn)，但沒有研究意義，甚至?xí)绊懷芯拷Y(jié)果，故去除，僅保留用戶正常評(píng)論中提到的相關(guān)詞語。④去用戶互動(dòng)評(píng)論。用戶互動(dòng)使用最普遍的方式，即@活動(dòng)主辦方或@其他用戶，此部分在評(píng)論文本分析中研究意義不大，故去除。⑤預(yù)處理后得到有效文本型數(shù)據(jù)主題營銷微博評(píng)論2 949條、體驗(yàn)者微博評(píng)論1 651條。

3 研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)及傳播路徑分析

(1)性別活動(dòng)中男女比例分別為45.50%和54.50%，女性參與者人數(shù)高于男性，呈現(xiàn)女性化傾向。

(2)微博網(wǎng)齡參與活動(dòng)用戶微博網(wǎng)齡在2～10年，老用戶為主。使用微博5年的參與人數(shù)最多，占20.36%，5年及以上微博用戶合計(jì)占63.39%。老用戶能熟練使用微博平臺(tái)，參與活動(dòng)更加容易，可得性強(qiáng)，甚至有一定程度的平臺(tái)情感依賴，因此行為意愿更強(qiáng)。

(3)地域活動(dòng)參與者覆蓋中國全部34個(gè)省級(jí)行政區(qū)，占89.61%，也有部分海外用戶參與，占10.39%。國內(nèi)以北上廣及浙江人數(shù)最多，其次是江蘇、山東、河南3省，7個(gè)區(qū)域參與人數(shù)達(dá)49.89%，近一半。參與者人數(shù)不足1%的地區(qū)有青海、新疆、西藏、香港、澳門和臺(tái)灣，6個(gè)區(qū)域參與人數(shù)總和只有2.71%。港澳臺(tái)地區(qū)用戶上網(wǎng)平臺(tái)使用習(xí)慣與大陸有差異，青海、新疆、西藏則與語言習(xí)慣、社會(huì)發(fā)展程度、網(wǎng)絡(luò)覆蓋度等多因素有關(guān)，上述因素降低了6地的信息可得性，因此，企業(yè)營銷時(shí)需為目標(biāo)人群選擇合適的平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)最大程度的信息觸達(dá)。

(4)認(rèn)證用戶(4)認(rèn)證用戶是指微博官方對(duì)企業(yè)、各職業(yè)知名人士、行業(yè)精英通過認(rèn)證的用戶，是一種身份象征，一般都具有一定社會(huì)影響力。參與活動(dòng)的認(rèn)證用戶403人，占11.47%，影響人數(shù)6 429萬人，占95.7%；普通用戶3 109人，占88.53%，影響人數(shù)289萬人，占4.3%?？梢姡J(rèn)證用戶在活動(dòng)影響力方面起到了關(guān)鍵作用，其信息觸達(dá)范圍遠(yuǎn)大于普通用戶，是營銷活動(dòng)中重要的傳播節(jié)點(diǎn)。旅游行業(yè)、組織機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶是信息傳播的主要力量。旅游行業(yè)認(rèn)證用戶26人，粉絲數(shù)3 667萬，占認(rèn)證用戶活動(dòng)覆蓋人數(shù)的57.04%；組織機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶36人，粉絲數(shù)2 009萬，占認(rèn)證用戶活動(dòng)覆蓋人數(shù)的31.24%，二者合計(jì)近90%。旅游相關(guān)認(rèn)證用戶的粉絲，其旅游興趣多高于其他粉絲，所以他們不僅是潛在的轉(zhuǎn)發(fā)人群，更是重要的潛在消費(fèi)者，“神秘旅行”營銷活動(dòng)對(duì)認(rèn)證用戶選擇非常貼合主題。

(5)傳播路徑分析飛豬官方微博傳播過程，飛豬官微為傳播中心，轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的用戶為傳播節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)包括認(rèn)證用戶和普通用戶。第一層傳播是直接從飛豬官微轉(zhuǎn)發(fā)信息的用戶，第二層是轉(zhuǎn)發(fā)第一層的用戶，依此類推，層數(shù)越多，每層節(jié)點(diǎn)越多，轉(zhuǎn)發(fā)范圍越廣?？梢园l(fā)現(xiàn)，第一層轉(zhuǎn)發(fā)量最大，通過第一層的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，信息進(jìn)行了不錯(cuò)數(shù)量的2次轉(zhuǎn)發(fā)及一定數(shù)量的3次轉(zhuǎn)發(fā)，第四層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量相對(duì)就比較少，轉(zhuǎn)發(fā)量隨層級(jí)增多而逐漸減少。微博再次轉(zhuǎn)發(fā)量排名前三的用戶是：黃星星fanfan、微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)和秒拍，均為認(rèn)證用戶，分別為知名旅游博主及兩位組織機(jī)構(gòu)用戶，再次證明了認(rèn)證用戶對(duì)活動(dòng)傳播的重要作用。由此可見，意見領(lǐng)袖(5)意見領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)傳播中，其觀點(diǎn)、意見能夠影響其他網(wǎng)絡(luò)用戶態(tài)度傾向的人群，一般以擁有眾多粉絲為標(biāo)志。是活動(dòng)中非常重要的角色，對(duì)活動(dòng)傳播有推動(dòng)意義。

3.2 主題營銷微博評(píng)論分析

以前30個(gè)特征詞為分析對(duì)象，利用Excel和Python實(shí)現(xiàn)特征詞共現(xiàn)統(tǒng)計(jì)，再利用SPSS分析特征詞間相關(guān)性并生成相關(guān)矩陣，最后進(jìn)行聚類分析，挖掘特征詞間的隱藏信息，以獲取活動(dòng)用戶對(duì)營銷活動(dòng)的真實(shí)感知及關(guān)注熱點(diǎn)。

相關(guān)系數(shù)大于0.85的共現(xiàn)詞有4組：“想去-說走就走”“參加-努力”“微博-宣傳”“微博-粉絲”?？梢?，“說走就走”這一旅行主題促進(jìn)了用戶“想去”的意愿；“宣傳”“粉絲”構(gòu)成“微博”營銷平臺(tái)的兩個(gè)關(guān)鍵要素；“參加-努力”反映出用戶參加活動(dòng)的意愿強(qiáng)烈。主題營銷微博評(píng)論特征詞聚類分析見圖2。由圖2可知，用戶評(píng)論關(guān)注點(diǎn)集中于營銷內(nèi)容、抽獎(jiǎng)活動(dòng)兩方面。

圖2 主題營銷微博評(píng)論特征詞聚類分析

(1)營銷內(nèi)容(11個(gè)特征詞)“神秘旅行”作為活動(dòng)主題被反復(fù)提及，迪拜免簽，加之24小時(shí)出發(fā)，“護(hù)照”成為與活動(dòng)密切相關(guān)的熱點(diǎn)?！帮w豬”“神秘”兩個(gè)品牌特征詞常同時(shí)被提及，營銷在二者之間建立起緊密關(guān)聯(lián)。飛豬沒有使用傳統(tǒng)廣告重復(fù)宣傳的方式，而通過營銷將其品牌與有個(gè)性的出境游建立聯(lián)系，樹立起會(huì)玩的鮮明形象。個(gè)性的品牌形象有利于用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的互動(dòng)性感知，有助于將意愿轉(zhuǎn)化為行為?！?4小時(shí)”“生而自由”“飛越重洋”是活動(dòng)最大的特色，也是引發(fā)互動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，被高頻提及，如“24小時(shí)送你飛越重洋，我們生而自由！”“世界很大，我想看看。來一場(chǎng)說走就走的旅行，我們生而自由！”“生而自由，放下一切，來一場(chǎng)神秘旅行！”等評(píng)論中都有提及。飛豬針對(duì)當(dāng)代人生活壓力大、沒有假期、無法旅行等問題，提出敢于挑戰(zhàn)未知、放下一切即刻去旅行的理念，通過理想與現(xiàn)實(shí)的反差，引起用戶強(qiáng)烈共鳴。旅游消費(fèi)本質(zhì)上是內(nèi)容消費(fèi)，內(nèi)容決定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待值、滿意度以及消費(fèi)決策，內(nèi)容將成為連接用戶和產(chǎn)品的主要手段?！罢f走就走”話題引起共鳴，用戶表示出“想去”的強(qiáng)烈參與意愿，相關(guān)評(píng)論有“想來一次說走就走的旅行”“來一場(chǎng)說走就走的神秘之旅吧”“世界這么大，誰不想出去看看！抽我！抽我！抽我！”等，說明對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)心理定位極大調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者努力預(yù)期。對(duì)于此次“旅行”營銷，用戶的認(rèn)可度高，很多人的評(píng)價(jià)是“厲害”?？梢姸ㄎ痪珳?zhǔn)化、營銷內(nèi)容化、品牌情感化有利于提高用戶的參與意愿。

(2)抽獎(jiǎng)活動(dòng)(19個(gè)特征詞)除抽取5名幸運(yùn)粉絲贈(zèng)送免費(fèi)出游外，飛豬還組織從轉(zhuǎn)發(fā)人群中抽2人平分1 000元現(xiàn)金，以強(qiáng)化促進(jìn)因素對(duì)參與行為的作用?！拔⒉迸c“宣傳”“粉絲”緊密相連，說明微博作為媒體平臺(tái)，大眾接受度高，有利于提升用戶活動(dòng)參與意愿；活躍認(rèn)證用戶擁有眾多粉絲，成為微博成功營銷的重要保證。“小編”作為飛豬微博營銷代表，在活動(dòng)具體實(shí)施、節(jié)奏把控及用戶溝通方面都起到重要作用。用戶對(duì)抽獎(jiǎng)“活動(dòng)”的態(tài)度是“喜歡”“驚喜”“支持”，渴望“中獎(jiǎng)”“好運(yùn)氣”“幸?！薄敖蹬R”，因“期待”“希望”而“轉(zhuǎn)發(fā)”，因?qū)Α蔼?jiǎng)品”“好運(yùn)”的渴望而“努力”“參加”，這些詞語之間的關(guān)聯(lián)性顯示了飛豬的抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)用戶參與的促進(jìn)效果，活動(dòng)形式、獎(jiǎng)品設(shè)置等得到用戶認(rèn)可。報(bào)名即可參加免費(fèi)游抽取，轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會(huì)贏現(xiàn)金，飛豬以極低的用戶行動(dòng)成本，配合有吸引力的獎(jiǎng)品，刺激了用戶的參與熱情；“降臨”被反復(fù)提及，也恰恰說明了抽獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)用戶參與的刺激作用。低門檻、高刺激強(qiáng)化了抽獎(jiǎng)活動(dòng)的促進(jìn)效果。

3.3 體驗(yàn)者微博評(píng)論分析

體驗(yàn)環(huán)節(jié)，10位飛豬達(dá)人和5位官微粉絲前往迪拜，成員設(shè)計(jì)既發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，又體現(xiàn)了粉絲參與的公平性。本研究將微博評(píng)論特征詞整合去重，得到關(guān)于迪拜體驗(yàn)的評(píng)論特征詞59個(gè)，通過詞性及語義對(duì)特征詞進(jìn)行人工聚類(見表1)。

表1 體驗(yàn)者微博評(píng)論特征詞語義聚類

注：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為特征詞個(gè)數(shù)。

由表1可知：①營銷主題對(duì)顧客的理解強(qiáng)化了顧客的互動(dòng)性與可得性感知?！吧衩芈眯小敝黝}在用戶實(shí)地體驗(yàn)時(shí)得以證實(shí)并強(qiáng)化，“自由”“說走就走”被高頻提到，很好地傳達(dá)了飛豬的企業(yè)理念，即“飛豬年輕并且崇尚自由”。②構(gòu)建起旅游目的地與游客間更好的互動(dòng)渠道。旅游目的地是體驗(yàn)者關(guān)注重點(diǎn)之一。特征詞分兩個(gè)層次，一般性旅游吸引物，如“國家”“地方”“風(fēng)景”“環(huán)境”“景色”“生活”“建筑”等被提及；當(dāng)?shù)靥厣?，用戶圍繞旅游達(dá)人在黃金市場(chǎng)、香料市場(chǎng)、帆船酒店的體驗(yàn)展開激烈討論。旅游達(dá)人鮮活的情境體驗(yàn)呈現(xiàn)給用戶，很多人表達(dá)出也想去迪拜的愿望，如“一直都對(duì)迪拜充滿了向往啊，真好”“有機(jī)會(huì)一定要去一次迪拜”。由此可見，“神秘旅行”不僅是對(duì)飛豬的營銷，增加了飛豬與粉絲的互動(dòng)，也是對(duì)合作旅游目的地全方位的立體營銷，最終形成報(bào)名階段和行程開始(達(dá)人直播)的雙高峰傳播(6)資料來源于中國旅游新聞網(wǎng)，http://www.ctnews.com.cn/art/2017/8/29/art_148_10565.html.。③高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)產(chǎn)出使?jié)撛谟慰透杏X值得投入。用戶關(guān)注重點(diǎn)之一，體驗(yàn)價(jià)值正是消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)。特征詞包括一般性贊美，如“喜歡”“開心”“漂亮”“好美”“高大上”等，以及針對(duì)迪拜特色的贊美，如“奢華”“金碧輝煌”“霸氣”“刺激”等。獨(dú)特性體驗(yàn)是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，用戶對(duì)目的地特色資源的濃厚興趣，有利于促使其從參與營銷到參與購買。④旅游達(dá)人的體驗(yàn)對(duì)顧客參與起到外在的拉力作用。飛豬在活動(dòng)中介紹了黃金市場(chǎng)、香料市場(chǎng)、沙漠及海岸風(fēng)景，并通過旅游達(dá)人將迪拜特色展示給用戶。一位“女神”般的旅游達(dá)人通過微博將旅行中親身經(jīng)歷和見聞發(fā)布給用戶，優(yōu)美的文案配合漂亮的“圖片”，給人以賞心悅目之感，引發(fā)了用戶對(duì)美好事物的向往，進(jìn)而刺激了旅游需求。⑤基于體驗(yàn)者的營銷促進(jìn)顧客行為意愿的產(chǎn)生，形成出游的內(nèi)在推力?；顒?dòng)確實(shí)讓用戶產(chǎn)生了出游意愿，“想去”“想要”“向往”“支持”等被頻繁提及。

總的來看，基于體驗(yàn)者的營銷達(dá)到了強(qiáng)化理念、刺激購買的目的，構(gòu)成了意愿與行為轉(zhuǎn)化之間的促進(jìn)因素。體驗(yàn)者營銷有如下特點(diǎn)：①借助特殊消費(fèi)者傳達(dá)體驗(yàn)。借助達(dá)人、粉絲將其親身經(jīng)歷展示給活動(dòng)用戶，打消消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)性的顧慮，增加說服力和真實(shí)感，以此提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及目的地產(chǎn)品的信任度，增加消費(fèi)者的出游意愿。②挖掘目的地資源特色。飛豬在行程安排上，注意將旅游目的地特色資源展示給用戶，給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。③選擇與旅游目的地形象契合的達(dá)人，發(fā)揮達(dá)人意見領(lǐng)袖作用。意見領(lǐng)袖是信息擴(kuò)散的重要節(jié)點(diǎn)，意見領(lǐng)袖也可憑借其影響力促使用戶產(chǎn)生目的地認(rèn)同，并刺激出游。

3.4 價(jià)值共創(chuàng)的旅游營銷模式與創(chuàng)新路徑

3.4.1營銷運(yùn)作模式

基于案例分析，結(jié)合武文珍等[7]的基于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過程模型，以及吳瑤等[1]的企業(yè)與消費(fèi)者合作產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)模式，提出基于價(jià)值共創(chuàng)的旅游營銷運(yùn)作模式(見圖3)。該模式構(gòu)成：①創(chuàng)建價(jià)值共創(chuàng)中心，強(qiáng)化互動(dòng)性和公平性感知。企業(yè)、特殊消費(fèi)者(意見領(lǐng)袖)和一般消費(fèi)者是價(jià)值共創(chuàng)的主體，三者地位平等，在互動(dòng)、對(duì)話和合作中完成價(jià)值共創(chuàng)。其中，企業(yè)與意見領(lǐng)袖合作構(gòu)建交易媒介，可強(qiáng)化普通消費(fèi)者的能力信任[1]。②構(gòu)建切合消費(fèi)者價(jià)值主張的營銷主題，增強(qiáng)互動(dòng)性。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位(年輕人)，理解消費(fèi)者的價(jià)值主張(說走就走，對(duì)自由的渴望)，提出營銷主題(神秘旅行，生而自由)，通過資源整合與服務(wù)交換，企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值[22]。③建立營銷支持系統(tǒng)，增強(qiáng)可得性。為保證價(jià)值共創(chuàng)順利進(jìn)行，企業(yè)必須提供基礎(chǔ)設(shè)施等硬件，以及組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、文化等軟件設(shè)施，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)應(yīng)用也成為軟件的一部分，對(duì)于旅游業(yè)而言，還包括航空公司、酒店、旅游目的地等供應(yīng)商系統(tǒng)。④優(yōu)化投入產(chǎn)出比，保障消費(fèi)者與企業(yè)的雙重價(jià)值實(shí)現(xiàn)。價(jià)值共創(chuàng)的目標(biāo)是消費(fèi)者與企業(yè)的雙贏，因此，價(jià)值實(shí)現(xiàn)既體現(xiàn)為消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，也體現(xiàn)為企業(yè)的績效價(jià)值，消費(fèi)者獲得體驗(yàn)價(jià)值后反饋體驗(yàn)優(yōu)劣，企業(yè)獲得績效價(jià)值后進(jìn)一步完成轉(zhuǎn)化，會(huì)使?fàn)I銷支持系統(tǒng)被賦權(quán)或去權(quán)，然后進(jìn)入新一輪循環(huán)。

圖3 基于價(jià)值共創(chuàng)的旅游營銷運(yùn)作模式

3.4.2創(chuàng)新路徑

案例分析驗(yàn)證了VCCE模型構(gòu)念間的關(guān)系，因此依據(jù)模型，創(chuàng)新路徑可歸納為以下5條。

(1)增強(qiáng)感知互動(dòng)性實(shí)時(shí)互動(dòng)是社交媒體的典型特點(diǎn)，高質(zhì)量互動(dòng)有助于消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)的信任，增強(qiáng)用戶粘性。一方面，企業(yè)要善于使用意見領(lǐng)袖力量，利用其對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大影響力，幫助企業(yè)加快信息傳播，并建立消費(fèi)者的能力信任[1]，提升營銷效果；另一方面，企業(yè)要重視一般消費(fèi)者間的互相影響，推出有效刺激機(jī)制，鼓勵(lì)并引導(dǎo)消費(fèi)者分享意見，關(guān)注消費(fèi)者的情緒，了解消費(fèi)者的感知與態(tài)度，建立情感信任[1]。

(2)提高感知可得性主要包括：①媒體多樣化，企業(yè)可依據(jù)目標(biāo)用戶及產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的媒介組合來增加產(chǎn)品及服務(wù)展示效果，各取所長，“圖片+文字”方便消費(fèi)者隨時(shí)查看，直播或小視頻可更立體地展示產(chǎn)品。②平臺(tái)便利化，要盡量使?fàn)I銷平臺(tái)用戶與企業(yè)目標(biāo)客戶群相一致，要選擇消費(fèi)者熟知、操作便捷的平臺(tái)，便于信息傳播擴(kuò)散，提升活動(dòng)的傳播范圍及影響效果。

(3)提高感知公平性一方面是保證信息發(fā)布的公開、透明和及時(shí)；另一方面則體現(xiàn)為共情能力，讓消費(fèi)者有一種被平等對(duì)待、被尊重的感覺。共情能力來自于定位精準(zhǔn)化，為了更好地理解營銷目標(biāo)人群，企業(yè)不僅要明確目標(biāo)客戶群，還需依據(jù)每次營銷活動(dòng)的不同主題，細(xì)分目標(biāo)，并依據(jù)消費(fèi)者情況做出有針對(duì)性的改變，做到精準(zhǔn)營銷。

(4)提升投入產(chǎn)出比主要包括：①門檻低閾化，減少投入。太高的參與門檻增加了投入，勢(shì)必會(huì)減少參與人群，“神秘旅行”的抽獎(jiǎng)入圍方式證實(shí)，要優(yōu)于最多轉(zhuǎn)發(fā)的入圍方式。②體驗(yàn)趣味化，增加產(chǎn)出。好玩是體驗(yàn)追求的最高境界，如何創(chuàng)造這樣的體驗(yàn)？可通過娛樂化、情境化、情感化等理念創(chuàng)新方式；具體到實(shí)操，可有差異化產(chǎn)品、內(nèi)容化營銷、情感化品牌等多種方式。差異化產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者分享的核心因素，是保證客戶忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而尋找到消費(fèi)者感興趣的營銷內(nèi)容，才有可能使其投入時(shí)間精力深度參與，進(jìn)而幫助企業(yè)傳播信息。情感化品牌可使品牌成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，如今消費(fèi)者購買產(chǎn)品已不只是關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，更關(guān)心產(chǎn)品所代表的文化價(jià)值，旅游企業(yè)要注意塑造被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的有情感的品牌形象。

(5)適度的銷售促進(jìn)物質(zhì)及精神激勵(lì)可使消費(fèi)者獲得心理滿足感，通過銷售促進(jìn)，可調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的活動(dòng)參與積極性，同時(shí)鼓勵(lì)用戶傳播信息。

4 結(jié)語

在中國管理領(lǐng)域，普遍存在著實(shí)踐前導(dǎo)性和理論滯后性并行之怪圈，一些先進(jìn)的理念往往先被企業(yè)家踐行，而后才有學(xué)者的理論跟進(jìn)?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)與DART模型的相關(guān)研究也存有此現(xiàn)象，如以“DART”模型為主題在知網(wǎng)查詢，僅見39篇中文文獻(xiàn)，涉及旅游領(lǐng)域的研究僅2篇。但與此同時(shí)，阿里旗下的旅游品牌飛豬已經(jīng)在踐行基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理念，并應(yīng)用到其“神秘旅行”系列營銷中。本研究在DART模型基礎(chǔ)上，結(jié)合TRA模型構(gòu)建VCCE模型，VCCE模型認(rèn)為，感知互動(dòng)性、感知可得性、感知公平性與投入產(chǎn)出比會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿，更強(qiáng)烈的參與意愿將導(dǎo)致共創(chuàng)行為，期間“促進(jìn)因素”作為調(diào)節(jié)變量，會(huì)影響二者的轉(zhuǎn)化。

VCCE模型構(gòu)建的理論貢獻(xiàn)為，在“哪些因素影響”價(jià)值共創(chuàng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步回答了“如何影響參與”價(jià)值共創(chuàng)問題。本研究的寫作初衷是使有志于踐行價(jià)值共創(chuàng)理念的旅游企業(yè)，從阿里這樣的大企業(yè)運(yùn)作中有所學(xué)，因此更側(cè)重實(shí)踐價(jià)值的挖掘，努力回答“如何影響參與”價(jià)值共創(chuàng)的問題。本研究在對(duì)典型案例理解基礎(chǔ)上總結(jié)規(guī)律，歸納了基于價(jià)值共創(chuàng)理念的旅游營銷運(yùn)作模式與創(chuàng)新路徑?；趦r(jià)值共創(chuàng)的旅游營銷運(yùn)作模式，由企業(yè)、特殊消費(fèi)者、一般消費(fèi)者構(gòu)成的價(jià)值共創(chuàng)中心及企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)營銷支持系統(tǒng)共同構(gòu)成，企業(yè)在理解消費(fèi)者價(jià)值主張基礎(chǔ)上提出營銷主題，通過資源整合與服務(wù)交換，企業(yè)與消費(fèi)者分別獲得績效價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。依據(jù)VCCE模型中的影響因素，價(jià)值共創(chuàng)的創(chuàng)新路徑可歸納為增強(qiáng)感知互動(dòng)性、提高感知可得性、提高感知公平性、提升投入產(chǎn)出比、適度的銷售促進(jìn)五大方面，它們通過激發(fā)參與意愿，進(jìn)而促進(jìn)參與行為的發(fā)生。

對(duì)于VCCE模型，目前進(jìn)行了理論對(duì)話，并得到典型案例驗(yàn)證，接下來可進(jìn)一步界定概念、開發(fā)量表，進(jìn)行系統(tǒng)的模型驗(yàn)證。旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，吃住行游等供應(yīng)商聯(lián)系更緊密，在基于價(jià)值共創(chuàng)的旅游營銷運(yùn)作模式中，供應(yīng)商如何參與到價(jià)值共創(chuàng)中，扮演何種角色，也有待在今后研究中進(jìn)一步探討。