探析短視頻傳播優(yōu)勢

【摘要】隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，為了滿足人們普遍增長的新潮思想，新的影視藝術(shù)形式——短視頻開始出現(xiàn)。抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺的出現(xiàn)不斷沖擊著傳統(tǒng)視頻媒體的地位，越來越多人開始接觸短視頻。針對這一現(xiàn)象，本文將基于拉斯韋爾的5W模式，從傳統(tǒng)角度分析短視頻傳播表現(xiàn)上的自身優(yōu)勢以及外在的時(shí)代優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】新媒體;短視頻;傳播學(xué);拉斯韋爾5W模式

1. 傳播者：發(fā)布主體個(gè)性鮮明。

每個(gè)人都具有創(chuàng)作短視頻的權(quán)利，但是多數(shù)短視頻的拍攝者具有一定的攝影經(jīng)驗(yàn)，因此更容易獲取粉絲的喜愛，那么自然會有更多的收益回報(bào)，形成良性循環(huán)的發(fā)展模式。也有部分的創(chuàng)作人員并沒有豐富的拍攝經(jīng)驗(yàn)和影視知識，媒介素養(yǎng)不高，只是通過手機(jī)簡單拍攝，憑借視頻內(nèi)容迎合了受眾的“獵奇心態(tài)”獲得成功，這樣一部分人群也占大多數(shù)。抖音、快手等短視頻創(chuàng)作平臺“無門檻”，為廣大網(wǎng)民的短視頻制作傳播提供了有效途徑。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的短視頻之所以會受到觀眾的喜歡，與它在視聽語言方面上給受眾的感官效果是分不開的，尤其是以此形成的鮮明獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格，這點(diǎn)在一些成功的短視頻博主作品身上尤為體現(xiàn)。視聽語言指的是通過拍攝影像、錄制音頻以及剪輯工作等刺激大眾的感官體驗(yàn)，以此來向觀眾傳達(dá)某種信息，是一種感性的語言傳播方式。視聽語言需要拍攝相關(guān)的視頻進(jìn)行信息傳播，因此也必然有其獨(dú)特之處，需要拍攝者們掌握電影學(xué)中的拍攝知識，比如：鏡頭的遠(yuǎn)近調(diào)度、鏡頭特寫以及近景或遠(yuǎn)景拍攝等，拍攝方式的不同，所展示出來的效果也不一樣。如今“抖音”、“快手”、“微視”等平臺的優(yōu)質(zhì)短視頻所傳達(dá)給觀眾，而且以一種新的視聽語言進(jìn)行傳播，區(qū)別于傳統(tǒng)的影視拍攝的信息傳播。傳統(tǒng)影視作品的制作有著較長的周期，有著極其嚴(yán)密的前后期制作手段，而當(dāng)下這些短視頻平臺的視頻制作，非常簡單直接，視頻博主隨意調(diào)動(dòng)拍攝角度、采用創(chuàng)新剪輯方式，同時(shí)增設(shè)視頻拍攝特效，使得短視頻作品更具吸引力，從視覺上來吸引觀眾的眼球，而且這些短視頻博主需要的器材簡單，只需要擁有一部智能手機(jī)就可以隨時(shí)拍攝出吸引人的視頻作品，大大的降低了后期制作的時(shí)間，可以快速將自己的作品發(fā)布在平臺上。在這樣的基礎(chǔ)上，許多的視頻博主久而久之便形成自己的獨(dú)特而鮮明的個(gè)人風(fēng)格。

1.1 視覺型短視頻博主——以“燃燒的陀螺儀”為例

在央視春晚的選拔中，網(wǎng)絡(luò)紅人“燃燒的陀螺儀”所拍攝的短視頻脫穎而出，成為央視春晚“幸福又一年”的創(chuàng)意作品。而在除夕夜當(dāng)天的拍攝現(xiàn)場，春晚主持人在訴說過年要具有儀式感時(shí)，又一次提到這一段回家的視頻。自從2019年開始，他所拍攝的視頻受到了觀眾的極度喜愛，視頻播放次數(shù)破萬，也迅速地讓其成為網(wǎng)絡(luò)紅人。與此同時(shí)，它還兼具另外一個(gè)職業(yè)是南航的飛行員，因此被人命名為抖音“機(jī)長”。從2019年1月份以來，“機(jī)長”所拍攝的視頻風(fēng)格逐漸統(tǒng)一化，凸顯出了視頻主題，以紅人和“小陀螺”之間的對話作為視頻開場，在剪輯過程中還增設(shè)BGM來調(diào)動(dòng)視頻節(jié)奏感。每期視頻所固定要展示的元素包括洗漱的場景等，還具有“小陀螺，今天什么計(jì)劃”等固定模式的臺詞，這樣更容易在觀眾腦中留下深刻的印象，也更容易趁熱打鐵形成自己的特有風(fēng)格。

1.2 生活分享型類短視頻博主——以“翔翔大作戰(zhàn)”的為例

生活分享類短視頻在表現(xiàn)形式上，與傳統(tǒng)媒體視頻相比較，也更加追求鏡頭簡單化，一般不會用大量的鏡頭去描述一件事物，往往都是以最短、最少、最快的鏡頭展示方法，而且此種方式的視頻制作簡單，視頻內(nèi)容充實(shí)，連接緊密。這類風(fēng)格的短視頻以“翔翔大作戰(zhàn)”為例，“翔翔大作戰(zhàn)”也是備受網(wǎng)友喜愛的Vlog博主之一，翔翔大作戰(zhàn)早期的視頻風(fēng)格并不固定，且出場人物“小翔哥”的表演較為浮夸，后來該賬號博主的視頻剪輯能力逐漸增強(qiáng)，其風(fēng)格也逐漸固定為獵奇，主要在平臺上發(fā)布其嘗試的未體驗(yàn)過的事物，如制作傳統(tǒng)爆米花、一天花完10萬元、試吃戰(zhàn)斧牛排、試吃超貴魚子醬等，不過在嘗試過程中該博主始終以平民視角來進(jìn)行體驗(yàn)，與同類型其他以炫富為主的博主有所區(qū)別，翔翔大作戰(zhàn)利用獨(dú)特的表現(xiàn)形式，能將生活中比較獵奇的事物用最簡單的方法表現(xiàn)出來，短時(shí)間完成展示，而且視頻內(nèi)容更接地氣，人們不易反感。同時(shí)視頻配有音頻解說，還配有動(dòng)畫設(shè)計(jì)，語言詼諧幽默，使得語言表達(dá)更具感染力。

2. 傳播內(nèi)容：抓人眼球的內(nèi)容輸出

抖音平臺內(nèi)所拍攝的短視頻，主要風(fēng)格突出，視頻內(nèi)容更具戲劇性等特征。而且為了可以短期內(nèi)受到觀眾的喜愛，短視頻會更加關(guān)注大眾的視聽感受反饋，以更真實(shí)、更貼近生活的表演方式來拍攝作品，后期剪輯時(shí)增添一些藝術(shù)效果，來增強(qiáng)視頻的感染力。比如“寶劍嫂”就是通過記錄自己真實(shí)的一天，而且關(guān)愛貧困家庭，為貧困家庭送溫暖這樣簡單的視頻拍攝，就贏得了大眾的喜愛，平臺內(nèi)播放穩(wěn)居第二位，之所以“寶劍嫂”收獲如此多的粉絲，是因?yàn)槠湎虼蟊娝鶄鬟f的價(jià)值觀，在自己的能力范圍內(nèi)去幫助身邊有需要的人，以及視頻采用平鋪直敘的剪輯語言。

短視頻拍攝要以適當(dāng)?shù)臅r(shí)長來展現(xiàn)更多的內(nèi)容。通過視頻樣本的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)最受觀眾歡迎的視頻時(shí)長為3到5分鐘，既可以有充裕的時(shí)間來講述完整的故事，還滿足觀眾碎片時(shí)間利用的需求。比如“毒角SHOW”向觀眾分享其賣煎餅的一天，真實(shí)的展示了自己一天的生活，并且視頻內(nèi)容上在合適的時(shí)長內(nèi)完整展示了從準(zhǔn)備到完成發(fā)生的種種困難以及最后的收獲，在藝術(shù)化加工上輔以“蒸汽波”風(fēng)格的配圖與文字，以及節(jié)奏明快的轉(zhuǎn)場效果給受眾留下很深的印象。

3. 傳播受眾：與眾不同的交互習(xí)慣

短視頻各大平臺的發(fā)展打破了傳統(tǒng)視頻的交互習(xí)慣，對視頻的傳播方式如抖音、快手、b站等平臺使受眾可以依據(jù)興趣進(jìn)行視頻搜索，同時(shí)還可以參與其中。

首先，觀眾會根據(jù)自身的愛好，來搜索相關(guān)的視頻內(nèi)容。B站為了迎合觀眾的愛好，選擇小標(biāo)題的形式，將視頻分類別展示給觀眾，方便觀眾搜索到自己喜愛的短視頻。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，播放量較高的視頻內(nèi)容一般都圍繞著日常生活、旅游日記、美食分享等方面，說明觀眾的喜好更貼近于生活，喜愛的角度也更具多樣性。

其次，短視頻平臺發(fā)展增強(qiáng)了觀眾的參與感，受眾可以在觀看短視頻后發(fā)表自己的看法，還可以轉(zhuǎn)發(fā)視頻。比如，在“挑戰(zhàn)荒島求生「第五集」”中，出現(xiàn)了很多霸屏詞匯，其中“蛋爺”一詞受到了廣泛流傳，是對野外求生專家貝爾的昵稱的轉(zhuǎn)換，使得短視頻根據(jù)有傳播性和趣味性。另外，這條短視頻還收獲了1.2萬余條的觀眾點(diǎn)評，獲贊16.5萬，視頻二次轉(zhuǎn)載量達(dá)3500多次。最后一方面是目前的受眾主觀意識增強(qiáng)，對視頻內(nèi)容具有一定的把控力，歐陽娜娜因此滿足觀眾的需求，決定讓觀眾來安排自己一天的行程，使得大眾獲得跟多的視頻拍攝參與感。

4. 傳播方式：突破傳統(tǒng)的參與感

在許多的短視頻平臺，如抖音、快手、B站等成為短視頻傳播的主要平臺，而B站區(qū)別于其他兩大平臺的獨(dú)特之處是B站可以在視頻播放過程中直接發(fā)“彈幕”，使用“彈幕”這一功能可以溝通起視頻發(fā)布者和受眾之間溝通的橋梁，打破時(shí)空的界限，相比較于后期發(fā)表的評論更具有實(shí)時(shí)性。比如，在視頻博主“毒角SHOW”的Vlog展示在美國的生活，并說明如果美國不用中國制造的物品，可以活下去嗎？并且挑戰(zhàn)一天不用中國制造的物品，那么首先就不能穿衣服，同時(shí)還調(diào)侃道：如果不穿衣服走在大街上，會被警察抓嗎？大眾之間形成了一種良性互動(dòng)。

當(dāng)然豐富的參與過程中也會有相對的限制，在抖音、快手、西瓜視頻等對評論管理也有一定要求，色情、毒品、賭博、暴力、政治敏感等詞匯字眼的出現(xiàn)不利于平臺的建設(shè)。例如，曾經(jīng)出現(xiàn)的一條視頻，視頻中的一個(gè)小女孩竟然與鴿子搶食物，小女孩這樣的做法引起了網(wǎng)友的一片惡意評論，在視頻的評論區(qū)下基本上都是批評小女孩的做法。因此，各大短視頻平臺需要建立嚴(yán)格的管理措施，以防評論區(qū)里出現(xiàn)一些過激的言論，只有符合平臺規(guī)定的言論才可以發(fā)表，還要對過分敏感詞匯和字眼等進(jìn)行禁評處理，促進(jìn)了平臺的正確價(jià)值觀塑造。

5. 傳播效果：藝術(shù)與商業(yè)的共贏

目前，短視頻在中國的發(fā)展日漸繁榮，短視頻讓受眾收獲了視聽感官上的享受，也讓一些短視頻的博主取得了一定的收入，在抖音、快手等平臺，許多的短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作中加入了與之相關(guān)等商品廣告或者直接在視頻播放框的部分區(qū)域給出商品的鏈接，這樣一種結(jié)合大大促進(jìn)了短視頻經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾的雙向收獲，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的共贏。

但是，如今完整地短視頻商業(yè)模式仍然沒有建立起來，短視頻商業(yè)如果想要成為一個(gè)成功的行業(yè)，就必須對其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行完整的開發(fā)，并從中探索出一中良性的可持續(xù)性的發(fā)展模式讓其不斷存在發(fā)展，針對短視頻盈利問題，國內(nèi)的許多學(xué)者也進(jìn)行了相應(yīng)的研究。比如學(xué)者殷明就對短視頻的商業(yè)化發(fā)展模式進(jìn)行探索，表明短視頻行業(yè)存在著句法的發(fā)展?jié)摿?，具有良好的商業(yè)開發(fā)條件。在對國外的短視頻博主發(fā)展過程進(jìn)行研究之后發(fā)現(xiàn)短視頻最終的競爭點(diǎn)就在于趣味性和創(chuàng)意性，即內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以幫助自媒體運(yùn)營者更好的獲得端視頻用戶們的忠實(shí)度，增強(qiáng)與粉絲之間的互聯(lián)性。

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作者簡介：趙偉豪 浙江溫州人;研究方向：新媒體 短視頻。