智媒時代短視頻對中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的傳播探究

何卓穎

【摘 ? ?要】科技的發(fā)展使人類進入了智媒時代，智媒時代的網(wǎng)絡(luò)短視頻具有精準推送內(nèi)容、用戶參與互動感強、AI附能社交互動等特點。而通過“用戶-用戶”的浸潤式傳播、凝練視頻時間與傳播內(nèi)容以及激發(fā)用戶參與制作短視頻等方式，可提高受眾對中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的認知能力。

【關(guān)鍵詞】智媒時代;網(wǎng)絡(luò)短視頻;中國傳統(tǒng)藝術(shù);文化傳播

北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗認為，“智媒”是指大數(shù)據(jù)、人工智能等新興科技日益廣泛地應(yīng)用于信息采集、內(nèi)容生成、新聞分發(fā)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)而形成的新的傳媒生態(tài)。[1]智媒時代下，網(wǎng)絡(luò)短視頻已成為人們獲取信息的重要途徑之一。隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)短視頻的獲取和觀看將更加快速與流暢。中國傳統(tǒng)藝術(shù)根植于中國傳統(tǒng)文化，它是中國傳統(tǒng)文化最生動、感性的符號和象征。[2]通過網(wǎng)絡(luò)短視頻的形式推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)文化的對內(nèi)傳播，不僅能夠讓傳統(tǒng)藝術(shù)文化得以更廣泛的流傳，還能夠向廣大群眾普及傳統(tǒng)藝術(shù)文化，使之了解、認同并更好地傳承中國傳統(tǒng)藝術(shù)。

一、智媒時代網(wǎng)絡(luò)短視頻的特點

（一）利用算法精準推送內(nèi)容，增強用戶觀看粘度

智媒時代，網(wǎng)絡(luò)信息資源豐富甚至過載，海量的信息賦予受眾更多選擇的權(quán)利，但是也讓受眾更加難以在眾多的資源中找到自己想要的信息。于是，各類APP抓住機遇利用算法，根據(jù)用戶的觀看喜好來為用戶精準推薦他們感興趣的內(nèi)容。如抖音APP會根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣來分析用戶的興趣并為其打上標簽，然后根據(jù)標簽為用戶推薦內(nèi)容，使抖音頁面推薦的短視頻都是用戶喜歡的內(nèi)容，從而提高用戶使用APP的頻率和時間。

這種根據(jù)用戶的使用習(xí)慣為他們推薦信息的方式提高了短視頻的傳播效果，為與用戶有著同樣標簽的內(nèi)容生產(chǎn)者提供了信息接受者，提高了視頻的播放量。同時短視頻客戶端也為用戶篩選出了他們感興趣的內(nèi)容，提升了用戶的觀看體驗與客戶端的使用體驗。在這個利用算法推薦留住用戶的時代，提升大數(shù)據(jù)分析能力是根本，但同時也要注意度的問題，過度地推薦同一類內(nèi)容，會讓用戶困于“信息繭房”之中，也會讓他們產(chǎn)生厭煩心理。

（二）利用短視頻獲取信息成常態(tài)，用戶參與互動感提高

智媒時代，由于碎片化的信息獲取方式以及閱讀節(jié)奏的加快，短視頻成為人們獲取信息的重要方式。2019年8月，央視新聞新媒體推出《新聞聯(lián)播》延伸欄目《主播說聯(lián)播》，以時長1分鐘左右的短視頻向受眾傳遞主流媒體的態(tài)度，用輕松幽默的語言解讀時下嚴肅的時政話題。視頻在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后，受到了許多網(wǎng)友的喜愛、關(guān)注與討論，#新聞聯(lián)播#、#主播說聯(lián)播#話題也曾多次登上微博熱搜榜。

當下，豎屏視頻利用屏幕最大化的優(yōu)勢以及與用戶的互動體驗，提高了觀眾的觀看體驗以及互動參與感，進一步提高了視頻的傳播效果。如抖音APP里的一些熱門舞蹈片段，許多網(wǎng)友會分享發(fā)布自己的學(xué)跳視頻，從而推動了歌曲的傳唱熱度或者舞蹈的熱門程度。時長短的視頻減少了視頻的拍攝難度，再加上算法推薦不斷推送類似視頻，激發(fā)了用戶的參與熱情，短視頻對用戶意識與行為的影響有顯著的效果。因此，利用短視頻進行知識的科普和傳播在目前來說也較為觀眾所接受。

（三）AI賦能社交互動，增強用戶使用體驗

隨著人工智能技術(shù)的日益進步，越來越多的新技術(shù)正逐漸應(yīng)用于影視、教育、娛樂等行業(yè)。這是技術(shù)推動智能社會發(fā)展的結(jié)果，也是社會智慧化水平不斷提升的標志。AI技術(shù)的應(yīng)用不僅能夠增強用戶的使用體驗，同時也能夠推動應(yīng)用平臺不斷進步與發(fā)展。

抖音APP正是依靠AI技術(shù)不斷提升用戶使用體驗感而迅速崛起的短視頻平臺。抖音通過不斷推出新的視頻特效，如“實時染發(fā)”“甩狗頭”“變雙眼皮”等讓用戶體驗不一樣的特效樂趣，激發(fā)用戶拍攝視頻的興趣;而“尬舞機”“水果轟炸機”等游戲功能更是可以讓用戶一邊錄視頻一邊玩游戲，增加了視頻拍攝樂趣，受到了許多抖音用戶的喜愛。抖音要想增強用戶的黏性，必須要保證用戶使用的新鮮感，因此要不斷研發(fā)新特效，而AI技術(shù)就是支持新特效研發(fā)的背后動力。抖音是目前所上線的短視頻類APP中的人工智能技術(shù)集大成者，技術(shù)的進步催生了抖音的誕生，未來用戶的娛樂需求也將越來越挑剔，如何利用AI技術(shù)創(chuàng)新平臺應(yīng)用是關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)短視頻在中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化傳播中的作用

（一）“用戶-用戶”的浸潤式傳播吸引用戶注意

如今，無論是廣告、市場營銷渠道還是各大APP平臺，不斷更新的創(chuàng)意是留住用戶的方式之一。一個好的產(chǎn)品能夠激發(fā)用戶的分享欲，通過刺激這種情緒達到宣傳的效果。而大多數(shù)的短視頻都注意到了觀看者的這一情緒，通過不斷研發(fā)的新創(chuàng)意吸引用戶注意，并通過用戶與用戶之間的互動達到默默浸潤的傳播效果。

抖音推出的京劇臉譜變臉特效，使廣大網(wǎng)友競相配上京劇說唱臉譜音樂制作自己的個人短視頻。既滿足了用戶的娛樂心理，同時也讓中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的變臉文化得到傳播。而#傳統(tǒng)民樂#、#皮影#、#武術(shù)#等中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的話題下也集合了網(wǎng)友們的各類創(chuàng)意視頻，而“用戶-用戶”的傳播帶來的親近感也更能夠讓視頻觀看者潛移默化地接受視頻所傳遞的文化內(nèi)容。在新媒體技術(shù)應(yīng)用日益強化的今天，傳統(tǒng)的灌輸方式已很難被大眾接受，而將文化傳播融入當下流行的傳播方式應(yīng)當最為當代青年所接受。據(jù)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心與字節(jié)跳動平臺責(zé)任中心合編的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》顯示，短視頻確實可以成為傳統(tǒng)藝術(shù)公共傳播的一條有效途徑。

（二）凝練視頻時間與傳播內(nèi)容提升傳播效果

當前，碎片化的信息獲取方式成為人們的生活常態(tài)。隨著智能手機的普及，人們在學(xué)習(xí)工作之余常常使用手機接收信息或娛樂自己。在智媒時代，信息與資源被碎片化，受眾接受信息的時間也被割裂，內(nèi)容生產(chǎn)者為了迎合時代特征，也采用碎片化信息分發(fā)的形式，使受眾能夠快速獲取信息。

據(jù)《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》數(shù)據(jù)顯示，抖音在2018年曾發(fā)起與傳統(tǒng)文化相關(guān)的線上活動，累計播放量過億的話題共有10個，涉及戲曲、國畫、皮影等傳統(tǒng)藝術(shù)。以往，人們都是通過電視、書籍等來了解中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的，但這些方式的普及范圍較窄且形式老舊，很難起到向國人傳播中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的良好效果。而通過時下流行的網(wǎng)絡(luò)短視頻，就能讓年輕一代在工作學(xué)習(xí)之余拿起手機就能隨時隨地獲取有關(guān)中國傳統(tǒng)文化的信息，讓他們在娛樂中汲取文化知識。

（三）用戶參與制作短視頻提升對信息的認知能力

提高對信息認知能力的最好方式就是主動參與。在傳者與受者界限日漸模糊的當下，每個人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，如今的網(wǎng)絡(luò)短視頻APP大多擔(dān)任平臺提供者的角色，視頻的制作者則為用戶本身。

在抖音APP中，有關(guān)中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的話題#戲曲#獲得了3.7億的播放量，許多有戲曲文化藝術(shù)功底的網(wǎng)友通過自己拍攝上傳視頻來弘揚戲曲文化，不僅使戲曲文化以時下流行的方式進行傳播，也能使其擁有擔(dān)任戲曲文化傳播者身份的一種責(zé)任感。而普通網(wǎng)友通過模仿戲曲的動作和唱腔來拍攝屬于自己的短視頻，提升了其對戲曲文化的認知能力，也讓戲曲文化的傳播在寓教于樂中得以完成。

三、短視頻在中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化傳播中的應(yīng)用價值

（一）激發(fā)短視頻使用者主動接觸中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化

截至2018年12月底，中國短視頻用戶規(guī)模達6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%。[3]隨著通信技術(shù)的發(fā)展以及流量費用的降低，越來越多的網(wǎng)民傾向于在碎片化時間里使用網(wǎng)絡(luò)短視頻來獲取信息或放松娛樂。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化是中華民族的精神之源，是歷經(jīng)幾千年社會變革而形成的思想、知識、精神的泛文化系統(tǒng)。在新技術(shù)的推動下，新興文化藝術(shù)層出不窮，如何在眾多新興文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)中弘揚中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化，是新時代文化藝術(shù)發(fā)展過程中所面臨的問題。而以時下年輕人最常使用的應(yīng)用類型——短視頻APP來傳播中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化是一種解決之道。如今短視頻的使用者不再只是視頻的觀看者，短視頻中不斷更新的特效功能以及流量池的算法推薦成為激發(fā)用戶制作短視頻的一種手段。充分利用APP的優(yōu)勢制作出與傳統(tǒng)藝術(shù)文化有關(guān)的精美短視頻，能夠不斷激發(fā)用戶主動接觸中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化。

（二）中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化傳承方式的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)藝術(shù)文化傳承過程中，藝術(shù)教育、培養(yǎng)傳統(tǒng)文化傳承藝人等是傳統(tǒng)的文化藝術(shù)傳承方式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式是傳統(tǒng)藝術(shù)文化傳承的有效途徑。當前，短視頻對新增網(wǎng)民的拉動作用最為明顯，最近半年新入網(wǎng)的網(wǎng)民對短視頻的使用率為53.2%。[4]短視頻的使用人數(shù)在增加、覆蓋范圍在拓展，許多短視頻對視頻的內(nèi)容創(chuàng)作進行精心編排和調(diào)整，力求符合當下年輕人的審美興趣，提高用戶觀看體驗。傳統(tǒng)戲曲、古典詩詞等傳統(tǒng)藝術(shù)文化也在以更加趣味化、個性化的方式呈現(xiàn)和演繹，傳統(tǒng)文化藝術(shù)正在以一種適應(yīng)新時代潮流的方式展現(xiàn)其魅力。

時代在進步，傳承方式也應(yīng)當在科技的進步發(fā)展中有所創(chuàng)新。通過短視頻的形式進行文化的傳遞是應(yīng)時而生的，它將傳統(tǒng)文化傳承人變成了傳統(tǒng)文化明星傳承人，將主動接觸中國傳統(tǒng)文化的少部分人擴大到每一個可能有興趣接觸傳統(tǒng)文化藝術(shù)的受眾，充分挖掘出了喜愛傳統(tǒng)藝術(shù)文化的潛在用戶。

（三）通過短視頻個性化內(nèi)容創(chuàng)作推動傳統(tǒng)文化來源地的發(fā)展

如今，人們生活水平不斷提高，旅游逐漸成為人們度過假期的休閑娛樂方式。因此，將傳統(tǒng)藝術(shù)文化與旅游市場相結(jié)合是當下傳承中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的路徑之一。通過與旅游業(yè)的結(jié)合，不僅可以加深人們對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的認知，也可以通過宣傳當?shù)氐膫鹘y(tǒng)藝術(shù)文化推動本地旅游業(yè)的發(fā)展。

2018年國際博物館日，國內(nèi)7家著名博物館聯(lián)合短視頻平臺發(fā)布的一條文物短視頻刷爆朋友圈。許多博物館以新的展現(xiàn)方式讓文物“活”起來，通過短視頻的傳播方式吸引年輕受眾，使不少博物館成為了網(wǎng)紅旅游景點。2018年，故宮博物院年接待觀眾數(shù)量突破1700萬，創(chuàng)下歷史人流量新高。因此，依靠傳統(tǒng)藝術(shù)文化做好宣傳工作以推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，正確掌握短視頻的制作方式與傳播手段是關(guān)鍵。

結(jié)語

隨著科技的日益創(chuàng)新和進步，智媒時代逐漸來臨，使得傳統(tǒng)的傳播機制有了新變化。中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化作為中華民族智慧的結(jié)晶，其文化內(nèi)涵不能丟失。結(jié)合短視頻的傳播形式來解決傳統(tǒng)藝術(shù)文化的傳承問題，是與當今時代相適應(yīng)的傳承方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)短視頻作為當下流行的傳播形式，無論是從傳播效果還是覆蓋范圍來說，都是宣傳推廣以及傳播傳統(tǒng)文化的有力手段。

注釋：

[1]李萌，張琪.不僅是機器人寫稿 北大教授程曼麗解析“智媒時代”，http：//m.haiwainet.cn/middle/3541093/2019/0709/content_31589814_1.html.

[2]蔣暉.基于傳承開拓創(chuàng)新：中國傳統(tǒng)藝術(shù)海外傳播的現(xiàn)狀和策略分析[J].藝術(shù)百家，2018（02）.

[3][4]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告，http：//www.199it.com/archives/882433.html？from=timeline.

（作者：廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級科學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾