文旅創(chuàng)意大策劃報業(yè)經營新抓手

沈學輝

【摘 ? ?要】文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途經，文化產業(yè)與旅游產業(yè)共生互融。報業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分，與旅游產業(yè)關聯緊密、基因相通?！妒袌鲂菆蟆纷鳛橹攸c面向安徽的主流媒體，近年來圍繞文旅創(chuàng)意策劃，堅持有益嘗試，取得一定成效，為報業(yè)轉型、經營拓展培育新抓手、探索新渠道。

【關鍵詞】文旅產業(yè);創(chuàng)意策劃; 報業(yè)經營

近年來，隨著報業(yè)廣告斷崖式下滑，如何創(chuàng)收成為傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒思考的一個大問題，如何實現跨界創(chuàng)收？跨界到哪些領域？都是值得思索的話題。作為一項新興產業(yè)，文化旅游（簡稱文旅）近年來發(fā)展迅速，并逐漸形成文旅熱。由于其天生文化屬性強、文化品位高，報業(yè)跨界文旅產業(yè)有著天然優(yōu)勢，布局文旅板塊已成為國內諸多傳媒集團的重點選項之一。加強文旅創(chuàng)意策劃，發(fā)展“短平快”項目，更是地方報業(yè)拓展經營的輕騎兵、好抓手。

一、文化與旅游融合，既有了詩也有了遠方

近年來，隨著人民群眾對美好生活的向往和追求的不斷提升，文旅成為社會各界十分關注的熱門話題，也是全國各地重點培育的支柱產業(yè)之一。十九大之后，政府機構改革其中之一是成立國家文化與旅游部，從中央層面實現文化與旅游的機構融合。如此，正如國人所評論的那樣，既有了詩也有了遠方。

從近年的發(fā)展來看，文旅無疑是當前最熱門的“風口”之一。根據國家文化與旅游部門的數據顯示，2015-2019年全國國內旅游人數分別是40、44、50、55、60億人次，旅游收入分別是4、4.9、5.3、5.97、6.6萬億元，旅游人次行業(yè)平均年增長率為12%以上，旅游收入年均增長率7%以上。

與全國情況一致的是，安徽2015-2019年旅游人數分別是4.9、5.7、6.6、7.2、8.2億人次，旅游收入4120、4900、5870、7030、8510億元，旅游人次平均年增長率15%以上，旅游收入年均增長率19%以上。

特別是隨著文化和旅游部門加快融合，通過資源融合、平臺融合、項目融合、活動融合、功能融合、技術融合，文化和旅游疊加、融合的“溢出效應”正在顯現，以文促旅，以旅彰文，文化和旅游發(fā)展進一步加快，各地發(fā)展全域旅游方興未艾，文旅新業(yè)態(tài)新體驗推陳出新，詩與遠方正相得益彰，不斷產生新的“化學反應”。

二、文旅與報業(yè)聯姻，既天生一對又基因關聯

文旅近年來雖然取得了快速發(fā)展，但中肯地說，我們的文旅產業(yè)還處于初級階段，特別是在打造豐富的文化內涵，厚重的歷史沉淀，活潑的文化創(chuàng)意，愉悅的文化體驗等方面，都還存在著不小的差距。文旅的發(fā)展必須在歷史挖掘、文化傳承、創(chuàng)意策劃、消費體驗等方面進一步提升，以此不斷滿足人民群眾對美好生活的需求。

文旅產業(yè)一頭連著文化產業(yè)一頭連著旅游產業(yè)，而報業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分，與文旅產業(yè)可謂氣息相通、一脈相承。這其中，報業(yè)在多年的發(fā)展過程中，長期積累形成的獨特的行政資源優(yōu)勢、行業(yè)特性優(yōu)勢以及天然的文化屬性優(yōu)勢，都是文旅產業(yè)發(fā)展必不可少的;另一方面，對報業(yè)來說，正是這些長期形成的獨具特色的優(yōu)勢，使其進入文旅產業(yè)較之其他產業(yè)更容易破解增收難題，報業(yè)+旅游更容易進入良性發(fā)展軌道?？梢哉f，文旅與報業(yè)既天生一對又基因關聯。

近年來，國內一些報業(yè)集團紛紛在旅游方面發(fā)力。比如，貴陽報業(yè)集團成立貴州新聞旅業(yè)投資管理有限公司，聘請職業(yè)經理人管理經營。該集團的新聞旅業(yè)迅速在貴州旅行社業(yè)中崛起，成立的第一年就實現1億元的經營收入，連續(xù)4年保持近1億元的年經營收入，年接待游客5萬余人次。其他地方，如湖南日報報業(yè)集團、新華報業(yè)傳媒集團、大眾報業(yè)集團、四川日報報業(yè)集團、云南日報報業(yè)集團等也都紛紛介入文旅產業(yè)，或與地方政府深度合作，或與景區(qū)深度融合，或與資本深度合作，把文旅作為新的入口和未來新的戰(zhàn)略支撐點之一。

在安徽省內，安徽出版集團雖非傳統(tǒng)報業(yè)集團，但作為文化出版單位，可以說與報業(yè)是基因相似、一脈相通的，近年來也是通過新成立的安徽文化旅游投資集團，深度介入文旅產業(yè)，形成新的經濟增長點。

對此，中山大學傳播與設計學院院長張志安表示，報業(yè)做旅游最應該帶有文化氣息?！芭c國際上一些成熟的旅游業(yè)相比，明顯感覺到國內的旅游景區(qū)文化味不足。而通過報旅融合帶去文化，這恰恰是報業(yè)最重要的優(yōu)勢和資本?！睆堉景舱J為，報旅融合中報業(yè)最有價值的方面在于對文化的關懷和對文化的理解。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為，旅游不應該做簡單的加法，做到最后往往都變成了購物小鎮(zhèn)。應該靠文化做減法。品牌是什么？是一個符號、一個定位、一個故事，找準了這點才是找準了切入口。國際旅游業(yè)中，很多地方是缺少文化的，但是他們有創(chuàng)造文化的意識，而我國旅游城市是不缺文化的，是需要報業(yè)等媒體更好地挖掘、宣傳，進而實現關注與傳承。在文化名片的打造中做到廣泛、巧妙、鮮活，實施文化植入工程。

三、創(chuàng)意策劃，地方報業(yè)“打開”文旅的有效方式

與報業(yè)集團的“高大上”相比，更多的地方報業(yè)受限于資金困難、資源有限等，在介入文旅產業(yè)過程中感覺無法上手，《市場星報》作為重點面向安徽的地方媒體，近年來，先后創(chuàng)意策劃和承接承辦了一系列文旅項目，在文旅創(chuàng)意策劃上堅持實踐，取得了一定成效，在文旅業(yè)內也得到了廣泛肯定。從《市場星報》的實踐嘗試來看，發(fā)揮文旅創(chuàng)意策劃優(yōu)勢可以說是地方報業(yè)介入文旅產業(yè)更適合的“打開方式”，通過一個個“短平快”的項目，來實現報業(yè)的跨界創(chuàng)收、雙效統(tǒng)一。

比如，《安徽山水人文叢書》通過對安徽的山、水、人、文的故事挖掘、文化傳承、知識融合等，把一個個散落的不成系統(tǒng)、不成體系的故事、信息等重新匯聚、加工并編輯出版，形成體系，成為安徽省領導走出安徽的禮品書之一，也是推廣文旅的新渠道。安徽旅游全國報業(yè)推廣，與全國報業(yè)聯合行動，通過創(chuàng)意形式“安徽旅游AR報”，把報紙的平面化變成了生動的立體化形式，迅速形成了全國范圍內的一次安徽文旅的刷屏，不僅取得了上億人次觀看的良好的傳播效果，也獲得了社會的充分肯定?！鞍不章糜蜛R報”被安徽省報業(yè)協(xié)會、中國報業(yè)協(xié)會分別授予媒體融合一等獎和報業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新獎，讓“美好安徽，迎客天下”更走心，乃至走出中國、走向世界。此外，《安徽文旅》畫報，通過美文美圖、精致精準、線上線下的方式，正成為安徽旅游連接世界的又一扇靚麗“窗口”。

除了全省文旅創(chuàng)意推廣之外，和各級地方政府合作也是重要的抓手。這兩年，《市場星報》先后合作舉辦了績溪安苗節(jié)、懷寧藍莓節(jié)、黃山翡翠谷情人節(jié)、上莊美食節(jié)等，通過對當地人文、歷史、傳說的充分深度挖掘，結合現代傳播手段，線上線下營銷等形式，不但在一段時間內具有良好的傳播效果，還能形成長久的品牌積淀效應。黃山翡翠谷情人節(jié)旅游推廣還獲得安徽省文化和旅游廳旅游創(chuàng)意營銷獎。

同時，和各個景區(qū)、旅游企業(yè)合作，直接面向市場，通過經典創(chuàng)意，結合現代傳播手段，既鍛煉了隊伍，培養(yǎng)了人才，又拓展了經營，實現了效益。比如，參與岳西天悅灣溫泉小鎮(zhèn)、歙縣書畫小鎮(zhèn)、《天仙配新傳》光影劇、六百里猴魁開園等活動，通過組織網絡“打卡”、線下活動線上傳播、直播帶貨等，既有傳播效果，又能帶動產品銷售。比如在六百里猴魁開園儀式當天，《市場星報》通過組織網紅直播帶貨，不僅當天線上銷售良好，后續(xù)銷售也取得了較快的增長，獲得了旅游企業(yè)的充分認可，報社也從中獲取了一定收益。

更有價值的是，在此過程中，報業(yè)通過創(chuàng)新宣傳方式，豐富傳播渠道，增強了自身的傳播力、影響力、引導力、公信力，提升了品牌形象，形成良性循環(huán)。在《天仙配新傳》致敬抗疫英雄演出中，《市場星報》組織的直播觀看人數達到260多萬。

四、《安徽文旅》畫報對地方報業(yè)介入文旅的啟示

地方報業(yè)介入文旅創(chuàng)意策劃的過程，說起來容易做起來難，如何真正充分發(fā)揮報業(yè)的優(yōu)勢、特長？《安徽文旅》畫報作為安徽文旅宣傳推介的又一張靚麗新名片，也是市場星報社結合旗下《安徽畫報》的圖片資源優(yōu)勢進行創(chuàng)意策劃的一個成功項目。通過對《安徽文旅》畫報這只“麻雀”的解剖，對報業(yè)“打開”文旅有一定的啟示意義。

首先，創(chuàng)意要面向市場、契合需求。隨著經濟社會的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，互聯網時代表達方式和傳播載體都發(fā)生根本性變革，智能手機的普及，手機攝像頭功能越來越強大，當下己進入人人都是攝影師的“讀圖時代”，圖片的傳播需求不斷提高（人們都希望自己的圖片能有好的載體傳播），圖片傳播價值快速提升（圖片能更好地滿足人們閱讀需求）。《安徽文旅》畫報正是契合了讀圖時代的“詩和遠方”，把準了人人都是攝影師這一新變化，所以一經推出，便被廣泛叫好。

其次，文旅產業(yè)離不開傳播。報業(yè)介入文旅要在傳播上下足功夫，這也是報業(yè)作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之一。《安徽文旅》畫報雖然仍是紙質雜志，但它又不再單單是一份紙質雜志，它跳出了傳統(tǒng)雜志的形態(tài)，形成了線上線下的聯動新平臺。它以紙質版與網絡版、視頻、移動端、戶外大屏等相聯動，以掃二維碼展示文圖、音頻、視頻為輔助手段，以新穎視角、清新風格、時尚品質呈現安徽文旅新舉措、新業(yè)態(tài)、新面貌。

再次，有與眾不同的“地方特色”?！栋不瘴穆谩樊媹笳怯兄r明的安徽特色，所以才能形成有效的行業(yè)引領。深耕安徽山水與人文，洞察文旅新動態(tài)，引領文旅新風尚。以豐富的欄目、多變的視角、時尚的表達、精美的圖文、精致的設計、精準的傳遞，充分展現安徽文化和旅游發(fā)展的新成就、新風貌。特別是它通過中英文雙語呈現，既高端大氣，又能有效實現海外傳播。

五、報業(yè)跨界文旅創(chuàng)意策劃需要注意的事項

報業(yè)跨界文旅創(chuàng)意策劃，雖然具有諸多優(yōu)勢，但從實踐看，還需要注意一些具體問題。

一是文旅創(chuàng)意策劃要立足創(chuàng)意、落腳真實。文旅產業(yè)需要做的事情很多，報業(yè)能做什么、擅長做什么？可以說每一家報社都各不相同，要搞清楚自己的優(yōu)勢所在。報業(yè)跨界文旅產業(yè)進行創(chuàng)意策劃過程中，報業(yè)有很多文化構建的創(chuàng)意人才，可以實現文化的再造。要充分發(fā)揮報業(yè)智力匯聚、人才匯集的優(yōu)勢，深度挖掘歷史文化資源;要通過策劃、創(chuàng)意，把每一個地方、每一個景區(qū)以美好的形象呈現在人民群眾面前，滿足人民群眾對美好生活的需要。但這一切的實現，應該立足創(chuàng)意、落腳真實，不能胡編亂造、生拉硬扯。唯有如此，才能讓創(chuàng)意策劃既有意思又有意義，才能事在當下功在長遠。

二是要注意版權、肖像權保護等。文旅創(chuàng)意策劃離不開創(chuàng)意、離不開人也離不開傳播，在落實文旅創(chuàng)意策劃過程中，要注意版權保護。一是圖片、音視頻版權，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)報業(yè)是有保護意識的。二是需要注意肖像權等的保護。文旅創(chuàng)意策劃時常會“遇上”社會知名人士、公眾人物等，尤其需要注意這一點。比如，《市場星報》曾推出“我為家鄉(xiāng)旅游代言”的文旅創(chuàng)意策劃，通過邀請中國好人、全國勞模、道德標兵、文體明星等公眾人物為家鄉(xiāng)旅游代言，為家鄉(xiāng)宣傳推廣。鄧琳琳、韓再芬、孟蘇平、楊苗苗、蘇明娟等一大批人士參與為家鄉(xiāng)代言，我們均一一與當事人溝通，取得當事人同意、授權，畢竟他們都是社會公眾人物。在此過程中，凡是提出異議的，報社一概尊重，切實保護當事人權益，也有效避免了可能產生的糾紛。但我們也發(fā)現，部分此類活動由于事先溝通不夠、保護不力，導致糾紛的也不在少數。

三是需要鍛煉隊伍培養(yǎng)人才。雖說報業(yè)人才匯聚，在新聞宣傳、編輯出版方面確實是它的強項，但跨界文旅，一開始我們不具備文旅的專業(yè)人才，這就需要堅持面向市場，通過項目鍛煉隊伍，培養(yǎng)人才。也只有有了專業(yè)的文旅團隊，文旅創(chuàng)意策劃才能更好地做好服務。

而對于各級政府部門和景區(qū)來說，切忌急功近利，旅游品牌的塑造是長期的過程，需要時間的積累和文化的積淀。如此，文旅品牌建設必定“不虛此行”。

（作者：市場星報社副總編輯）

責編：姚少寶