“使用與滿足”理論下Vlog的傳播研究

摘 要：當(dāng)前自媒體直播和短視頻平穩(wěn)發(fā)展，Vlog成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的重要助力。本文運用“使用與滿足”理論來探究新媒體時代Vlog內(nèi)容生產(chǎn)者、觀看者及傳播者，找出Vlog成為短視頻新突破口的原因，并為其未來的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：“使用與滿足”;Vlog;傳播;媒介

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）12-00-05

1 研究背景

近年來，移動短視頻使用人群大增，Vlog（視頻博客）作為記錄個人日常生活的影像視頻在視頻社交中嶄露頭角?！?019中國Vlog商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測報告》顯示，2019年中國Vlog用戶規(guī)模達(dá)到2.49億人，未來Vlog行業(yè)市場規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

“使用與滿足”理論起源于20世紀(jì)40年代，在大眾傳播效果研究史上具有重大意義。1974年美國傳播學(xué)家E·卡茨在《個人對大眾傳媒的使用》一文中提出“使用與滿足”過程的基本模式;1977年日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對“使用與滿足”過程的基本模式作出補充、豐富。它從受眾角度出發(fā)來分析受眾的媒介接觸動機(jī)以及需求滿足，從而考察大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的效用。

為了更好地探求Vlog在國內(nèi)市場的發(fā)展，本文基于傳播學(xué)“使用與滿足”理論，對Vlog內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容觀看者和內(nèi)容傳播者進(jìn)行分析，了解Vlog受眾的使用與滿足，從而為Vlog未來新發(fā)展提出建議。

2 Vlog

Vlog即“video blog”，譯為視頻博客或視頻網(wǎng)絡(luò)日志，是一種個人視頻化記錄生活的社交方式。

形式上，Vlog的視頻時間通常較長，節(jié)奏緩慢，不同于短視頻的幾分鐘內(nèi)時長以及快節(jié)奏、碎片化傳播。內(nèi)容上，一般短視頻通常為表演創(chuàng)作，以內(nèi)容快速吸引受眾關(guān)注度，而Vlog大多數(shù)為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，視頻創(chuàng)作者出鏡，記錄、分享自身真實的生活。Vlog的創(chuàng)作者即Vlogger，是通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布視頻的博主。制作上，Vlog講求審美，需要較為專業(yè)的剪輯，旨在展示制作者的美好生活，是一個涉及文化符號與象征意義的表達(dá)過程[1]。

3 Vlog傳播中使用與滿足分析

3.1 Vlog內(nèi)容生產(chǎn)者

3.1.1 生活體驗的“代表者”

起初，人們通過簡單的文字或圖片實現(xiàn)簡單的自我表達(dá)。如今自媒體時代，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺每天都有不計其數(shù)的視頻，人人都可以通過視頻展現(xiàn)自己的生活，并且視頻內(nèi)容不斷垂直化、細(xì)分化。如何面對年輕消費者，把自己以合適的方式、合適的時機(jī)表達(dá)出來則是難上加難[2]。Vlogger會選擇自己擅長、感興趣的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行個性化的視頻創(chuàng)作，以自身獨特的風(fēng)格自如地在鏡頭面前展現(xiàn)自己的生活方式與人生態(tài)度。同時，他們希望積累粉絲關(guān)注自己，為自己的Vlog轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，以獲取大眾的認(rèn)可。

2019年8月微博舉辦的超級紅人節(jié)頒獎儀式上，10名用戶獲得了“年度Vlogger”的榮譽稱號。其中，Vlog博主丁鈺瓊就是典型的生活體驗代表者，她和男友一年多來共發(fā)布了幾百個視頻記錄兩人的甜蜜生活，其中“廚房與愛”系列Vlog風(fēng)格舒緩溫馨，記錄了二人買菜做飯的日常生活。這一看似再平常不過的生活體驗，卻贏得了受眾的廣泛喜愛。丁鈺瓊通過Vlog展現(xiàn)了情侶之間充滿煙火氣息且具有儀式感的生活，把二人溫柔的相處風(fēng)格、熱愛生活的態(tài)度和溫馨安逸的生活感受帶給更多的觀看者，成為當(dāng)今快節(jié)奏生活中的一股清流。觀看此類Vlog的受眾大部分是在忙碌的生活中不忘體會生活的美好而認(rèn)真生活的年輕人。

3.1.2 日常審美的“發(fā)現(xiàn)者”

Vlog的拍攝內(nèi)容，人文情懷的蘊藏是常見特點[3]。英國諾丁漢特倫特大學(xué)社會學(xué)與傳播學(xué)教授邁克·費瑟斯通在20世紀(jì)90年代提出“日常生活審美化”的觀點，指的是審美活動超出所謂純藝術(shù)、文學(xué)的范圍，滲透到大眾的日常生活中的文化現(xiàn)象。

隨著大眾生活品質(zhì)的提升，審美水平也不斷提升。Vlogger能發(fā)現(xiàn)生活中的細(xì)節(jié)并把瞬間的感悟與體驗真實地表達(dá)出來;Vlog的拍攝、制作講究一定的審美水準(zhǔn)，需要給受眾帶來舒適的觀看體驗;內(nèi)容上講求精美的畫面、有趣積極的文案故事、親切的人物聲音;形式上剪輯的要求較高，濾鏡色調(diào)、轉(zhuǎn)場特效、背景音樂等都需要緊密配合。

跨媒介進(jìn)行的改編可謂歷史悠久[4]。旅游“大V”之一的“小小莎老師”是一名優(yōu)質(zhì)的旅行Vlog博主。作為一名對外漢語教師，她在30歲那年選擇辭職，以自身的愛好為基礎(chǔ)選擇了旅行自媒體。用旅行Vlog分享自己的人生故事和旅行經(jīng)歷。她在多個國家旅行中拍攝Vlog，旅行結(jié)束后認(rèn)真剪輯視頻、撰寫游記。在成為旅行自媒體的幾年時間里，她分享的Vlog審美水平在不斷提升，拍攝畫面精美高清，本人在視頻中也體現(xiàn)出優(yōu)雅知性，視頻濾鏡、音樂都力求符合旅行當(dāng)?shù)氐奶厣?。文案撰寫上，她將自己的人生閱歷真實分享給受眾，也撰寫自己積極的人生態(tài)度，同時其舒緩的嗓音也給視頻增加了亮點。

3.1.3 自我發(fā)展的“探索者”

Vlogger需要幾日或每周時間內(nèi)固定更新視頻，視頻內(nèi)容要有自身特色，但同時又要滿足受眾的喜好。部分Vlogger發(fā)展到一定程度后會通過Vlog來賺取一定的廣告收入，將廣告產(chǎn)品巧妙地融入生活視頻中，使受眾更容易接受也相信產(chǎn)品被其真實使用過。例如，“吃播”作為一種近兩年流行的網(wǎng)絡(luò)直播形式，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下逐漸興起[5]。Vlogger除了通過視頻點擊量獲取收益外，還會通過廣告植入獲取收益，除提高生活品質(zhì)外，還可為其創(chuàng)作發(fā)展提供資金支持。

知名美食Vlog博主李子柒，視頻里以樸實的傳統(tǒng)手法制作東方美食，喚醒懷舊情緒，[6]傳播中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。成為Vlogger之前，家庭的變故讓她重新回到農(nóng)村陪伴家人過著簡單的農(nóng)家生活。2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻，前期拍攝的Vlog沒有團(tuán)隊制作，從編導(dǎo)、攝像、出演、剪輯都由她一人完成。她的Vlog真實記錄了寧靜致遠(yuǎn)的田園生活。2016年拍攝的《自制蘭州拉面》，2017年拍攝《秋千》，并逐步形成自己獨特的風(fēng)格，視頻中制作傳統(tǒng)美食、家具、服裝、化妝品等，給人一種返璞歸真的情感共鳴。優(yōu)秀的傳統(tǒng)民間藝術(shù)如何走出原有的簡單保護(hù)機(jī)制，是個值得探索的議題[7]。Vlog《面包窯》將城市人不熟悉的古老家庭土窯的制作過程及其烹調(diào)方式生動展現(xiàn)出來，獲得了全網(wǎng)近2億次的播放量。她被賦予“東方美食生活家”的稱號，抓住了中國人的消費心理，注重中國人的文化共鳴[8]。李子柒走紅后，成立了專業(yè)的文化傳播公司，擁有了自己的拍攝制作團(tuán)隊，Vlog畫面品質(zhì)更高、構(gòu)圖更嚴(yán)謹(jǐn)、色調(diào)更高級，服化道更加專業(yè)唯美，向受眾展現(xiàn)的田園生活也更加詩意美好。與此同時，她也開始靠接廣告賺錢，所接的廣告多數(shù)都是中國傳統(tǒng)文化或是中華老字號的產(chǎn)品。現(xiàn)在，李子柒創(chuàng)立了自己的品牌，開了天貓旗艦店，Vlog中涉及的產(chǎn)品多在店里售賣從而獲取收益。2019年底李子柒獲得年度文化傳播人物獎，2020年5月，她成為首批中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。通過精美的視頻創(chuàng)作，李子柒最終實現(xiàn)了自我發(fā)展。

3.2 Vlog內(nèi)容觀看者

3.2.1 “環(huán)境監(jiān)測者”：認(rèn)識世界的需求

大眾選取自己感興趣的Vlog垂直細(xì)分領(lǐng)域觀看，通過觀看互聯(lián)網(wǎng)平臺上的Vlog內(nèi)容來獲得與自己生活直接或間接相關(guān)的各種信息，根據(jù)他人的生活來把握社會生活的發(fā)展變化，也對自己的生活形成一種參考。

2019年底，央視新聞主持人康輝發(fā)布了自己的第一支Vlog，瞬間引爆全網(wǎng)。央視新聞這一傳統(tǒng)的主流媒體也在順應(yīng)新媒體時代不斷發(fā)展?？递x以自己獨特的風(fēng)格向平常人展示了不為人熟知的大國外交場景，希臘總統(tǒng)府、巴西“水晶宮”等，這一系列的Vlog讓受眾了解到央視主持的臺前幕后、國家外交的實時場景，以親切的方式讓受眾獲得了新的知識，認(rèn)識到不一樣的世界。

3.2.2 “娛樂消費者”：緩解壓力的需求

如今在快節(jié)奏的生活中，城市喧囂、工作壓力等讓大眾想要逃離日常生活的煩惱，多留一些時間享受慢時光。情感元素充斥在社會的各個角落[9]。Vlog的一大特點是Vlogger本人在鏡頭前的真實話語表達(dá)，極具親切感和帶入感的語言和聲音讓人不自覺地沉浸在視頻當(dāng)中，有一種和Vlogger面對面交流的真實感和代入感，就像是與Vlogger在慢節(jié)奏中探索生活的初心，忘卻日常學(xué)習(xí)、工作生活的壓力，緩解個人的孤獨感，帶來情緒上的解放、心境上的平和。

3.2.3 “美好生活的跟隨者”

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)到來[10]。Vlog的內(nèi)容涉及各類細(xì)分領(lǐng)域，每個個體都展現(xiàn)出獨特的生活方式，受眾可以從他人的生活中獲取對美好生活期待的滿足感。審美本就是人的本質(zhì)需要之一[11]。

大眾可以在歐陽娜娜的Vlog中體驗她在國外的明星生活、可以跟著清華學(xué)生的Vlog體驗清華濃厚的學(xué)術(shù)氛圍、可以跟著農(nóng)家農(nóng)戶的Vlog感受田園生活、可以跟著旅行博主的Vlog視角周游世界，體驗異國風(fēng)情;也可以看著美食博主的Vlog，自己嘗試下廚做飯……受眾可以在Vlog中了解他人獨特的生活方式，從而滿足自身對美好生活的期待。

3.3 Vlog內(nèi)容傳播者

3.3.1 社交的需求

網(wǎng)絡(luò)時代的到來使傳統(tǒng)的媒介生態(tài)發(fā)生了深刻的變化[12]。當(dāng)今社會，人與人的交際通過互聯(lián)網(wǎng)變得越來越方便和緊密。大眾可以通過Vlog這一新媒體形式傳遞信息、交流思想。經(jīng)常觀看、傳播同一類型Vlog的人可以形成自己的同興趣社交圈，在同興趣社交圈內(nèi)也可形成多次傳播。短視頻市場的火熱引發(fā)了各界關(guān)注[13]。通過不斷豐富話題，大眾可以活躍社交生活，從而不斷擴(kuò)充自己的社交需求。

3.3.2 價值觀認(rèn)同的需求

大眾會對自己喜愛的Vlog進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊等行為。他們在傳播他人Vlog的同時也反映出他們對Vlogger個人生活方式、生活態(tài)度和價值觀的認(rèn)同，甚至是參考他人生活來完善自己的生活。注意力因此被視為一種具有貨幣性質(zhì)的資源，媒體也成為存售注意力的銀行[14]。

4 結(jié)語

Vlog作為一種記錄生活的新興視頻社交方式，以自身極大的優(yōu)勢帶動受眾的使用，滿足受眾的需求?！笆褂门c滿足”理論提到人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，因為社會條件和個人特性的不同，每個人的需求不同，例如“00后”比較認(rèn)可個體主義價值觀[15]。因而受眾會接觸不同媒介。Vlog具有各種垂直細(xì)分領(lǐng)域，能夠滿足不同受眾的不同需求。我們需要用更寬廣的思維、創(chuàng)新意識來建構(gòu)中國故事，尋求多元敘事[16]。接觸行為的發(fā)生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性。當(dāng)今生活離不開互聯(lián)網(wǎng)、各大視頻平臺，受眾接觸Vlog的可能性大。二是媒介印象，即媒介能否滿足自己現(xiàn)實需求的評價。雖然Vlog在國內(nèi)起步較晚，也面臨著視頻創(chuàng)作周期慢、剪輯制作門檻高、逐步商業(yè)化嚴(yán)重等問題，還存在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的青年群體有在迷茫中的自我體現(xiàn)和自我表達(dá)的問題[17]。但Vlog能滿足受眾娛樂、社交、自我表達(dá)、提升審美、認(rèn)識世界等需求，媒介印象佳，因而擁有一大批忠實的使用者。后期制作所履行的角色功能發(fā)生了一定的變更，表現(xiàn)為后期前置對創(chuàng)意能力的要求有所提升[18]。

短視頻賦予了我們這個時代新的傳播活力[19]。相信在自媒體運營越來越規(guī)范的時代，Vlog市場將擁有更優(yōu)質(zhì)的平臺支持，建立良性、多元化的內(nèi)容生態(tài)，運用高質(zhì)量的技術(shù)手段，確立成熟的商業(yè)盈利模式。影響受眾信息選擇的重要因素就是節(jié)目自身的個性特征[20]，因此應(yīng)保持視頻創(chuàng)作者的獨特個性。政府應(yīng)給予Vlog平臺更多的支持，對其進(jìn)行正確的監(jiān)管、完善以及正面引導(dǎo);大眾可以主動參與Vlog的制作，分享自身積極健康正能量的生活方式，營造和諧的網(wǎng)絡(luò)交流環(huán)境，不斷推陳出新，相信Vlog在今后一定會涉及更多領(lǐng)域，并且實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介：通訊作者閻雨（1999—），女，江蘇南通人，南京林業(yè)大學(xué)2017級本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。

指導(dǎo)老師：周瀟斐（1985—），女，安徽六安人，中國傳媒大學(xué)研究生，碩士，南京林業(yè)大學(xué)教師，研究方向：企業(yè)形象。