老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷淺析

摘 要：當(dāng)今品牌盛行，年輕品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，吸引了一大批新生消費(fèi)者;而傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌卻未能脫離窠臼，繼續(xù)遵循過(guò)去的營(yíng)銷手段，未能及時(shí)調(diào)整品牌策略，這種情況不利于老字號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。本文以老字號(hào)品牌大白兔奶糖為例，分析其跨界營(yíng)銷策略，討論該策略為品牌年輕化所帶來(lái)的影響以及出現(xiàn)的問(wèn)題，為老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)年輕化提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);品牌年輕化;大白兔奶糖;跨界營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）12-00-04

老字號(hào)品牌是中國(guó)優(yōu)秀商業(yè)文化的代表，具有濃厚的文化底蘊(yùn)及很高的歷史和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。提及中華老字號(hào)，人們熟知的有全聚德、同仁堂等。但就目前各大老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況來(lái)看，其中大部分都失去了昔日的活力。如今各類品牌層出不窮，互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)，許多老字號(hào)的顧客忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)群體減少，甚至部分已被迫從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退出。1993年國(guó)家商業(yè)主管部門評(píng)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)有1600多家，經(jīng)過(guò)發(fā)展，其中近70%經(jīng)營(yíng)困難，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，僅10%仍維持著一定規(guī)模，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但也面臨種種威脅。反觀國(guó)外的老字號(hào)，如可口可樂(lè)至今已有134年，迪士尼至今已有97年，雖然品牌歷史悠久，但依然保持年輕，有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

大白兔奶糖在快速發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，銷量曾一度排名第一。但近年來(lái)，同類品牌不斷涌現(xiàn)，大白兔奶糖的銷量與日遞減。若想重拾往日輝煌，大白兔奶糖要面對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力、品牌自身的年輕化和營(yíng)銷策略等一系列問(wèn)題。

1 大白兔奶糖的發(fā)展現(xiàn)狀

1943年，上海“ABC糖果廠”的老板馮伯鏞在嘗試了英國(guó)的牛奶糖后，精心研發(fā)制出自己品牌的國(guó)產(chǎn)奶糖，并設(shè)計(jì)了米老鼠包裝。19世紀(jì)50年代，該糖果公司被收歸國(guó)有后將包裝圖案改成白兔，并于1959年作為中華人民共和國(guó)國(guó)慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品。2010年，注冊(cè)商標(biāo)“大白兔”被中華人民共和國(guó)商務(wù)部授予“中華老字號(hào)”稱號(hào)。

近年來(lái)，大白兔奶糖的營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)直線下滑。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年的營(yíng)業(yè)收入為5861.23萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為1137.76萬(wàn)元;2010年?duì)I業(yè)收入2662萬(wàn)元，凈利潤(rùn)僅74.52萬(wàn)元;2011年前10個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入為1639.24萬(wàn)元，凈利潤(rùn)下跌至13.44萬(wàn)元，在2012年初，轉(zhuǎn)讓10%的股權(quán)。此后，大白兔奶糖于2012年和2014年作出兩次改良。2015年至2018年，大白兔奶糖的凈利潤(rùn)從1.1億元增至1.92億元。

2015年，大白兔和時(shí)尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖禮盒;2016年，大白兔和國(guó)家博物館打造文創(chuàng)禮盒，和太平洋咖啡館合作推出大白兔牛奶味拿鐵;2017年，和巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》，成為關(guān)鍵詞皮膚;2018年，和美加凈合作推出大白兔唇膏;2019年，和氣味圖書(shū)館推出大白兔奶糖味香氛等系列產(chǎn)品。

2 大白兔奶糖跨界營(yíng)銷嘗試

跨界營(yíng)銷，就是整合利用不同領(lǐng)域資源，包括不同品牌的渠道資源，實(shí)現(xiàn)融合共進(jìn)，提高品牌關(guān)注度[1]。2019年5月，“氣味圖書(shū)館”與“大白兔奶糖”聯(lián)名的消息一經(jīng)發(fā)出，便獲得廣泛關(guān)注。此次跨界聯(lián)名推出的“大白兔奶糖味”香氛，于天貓一經(jīng)開(kāi)售，僅10分鐘便有14000+的成交量，其中限量610份的香氛禮包，3秒內(nèi)便被搶奪一空。

大白兔奶糖此次通過(guò)跨界營(yíng)銷活動(dòng)，推出日常消費(fèi)品，掀起了消費(fèi)熱潮，拉動(dòng)了新的消費(fèi)群體，為企業(yè)帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)利益。此次合作可以帶來(lái)4個(gè)效益：第一，提升老字號(hào)的知名度。第二，有助于其品牌形象建設(shè)。老字號(hào)的品牌形象建設(shè)大多有大氣、穩(wěn)重、負(fù)責(zé)這樣的特點(diǎn)[2]，跨界營(yíng)銷有利于讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好奇心。第三，有助于拓展市場(chǎng)?？缃鐮I(yíng)銷可以匯聚兩個(gè)市場(chǎng)的顧客，讓其原有的消費(fèi)者相互關(guān)注、相互融通。第四，有利于IP輸出。老字號(hào)獨(dú)特的核心形象要素是其著作權(quán)，在產(chǎn)品上突出商標(biāo)形象，實(shí)現(xiàn)品牌形象資產(chǎn)的輸出。

3 老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

許多老字號(hào)企業(yè)都嘗試通過(guò)跨界營(yíng)銷來(lái)喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，希望以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，但在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)了許多問(wèn)題。

3.1 品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷合作不當(dāng)

品牌管理是一個(gè)需要不斷強(qiáng)化的長(zhǎng)期過(guò)程。老字號(hào)品牌必須緊跟市場(chǎng)需求變化，采用新的營(yíng)銷策略。情懷是一把“雙刃劍”，老字號(hào)品牌嘗試跨界營(yíng)銷也存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性?？缃缏?lián)名創(chuàng)意營(yíng)銷，雖然可以讓老字號(hào)在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者關(guān)注，獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益，但如果營(yíng)銷方法、合作方式或?qū)ο筮x擇不當(dāng)，則容易對(duì)品牌形象產(chǎn)生不利影響。

3.2 品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)不明確

沒(méi)有明確的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)，是很多老字號(hào)逐漸衰退一個(gè)重要原因。老字號(hào)不能靈敏地發(fā)現(xiàn)符合自身發(fā)展的品牌定位，若跨界聯(lián)名選擇的合作方與自身品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)不符，消費(fèi)者就不能對(duì)其形成印象，或容易形成認(rèn)知混亂。

《老字號(hào)也不能只是老模樣》[3]一文指出：“不少人表示，大白兔開(kāi)始走高價(jià)路線毀了兒時(shí)的回憶?！币环矫姹砻?，人們對(duì)大白兔有濃郁的懷舊情感;另一方面指出，人們已經(jīng)很少去商店買大白兔奶糖?！叭藗兙碗y免感嘆，怎么連大白兔這樣的老品牌也變了味！”

3.3 產(chǎn)品陳舊單一，缺乏創(chuàng)新

老字號(hào)雖然可以利用消費(fèi)者的懷舊心理占據(jù)部分市場(chǎng)，但隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，若不跟隨市場(chǎng)需求變化推陳出新，不去適應(yīng)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，研發(fā)新產(chǎn)品，就會(huì)導(dǎo)致在年輕消費(fèi)群體中不受青睞。

反觀老字號(hào)品牌全聚德，其堅(jiān)持以鴨子為主要食材，學(xué)習(xí)其他菜系的烹飪手法，加入自己獨(dú)特的材料，研發(fā)出新的菜品，滿足了消費(fèi)者的不同需求，受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)[4]。只有觸及消費(fèi)者的心，才能“得所心”[5]。

4 老字號(hào)品牌年輕化的策略

對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略，但其具有周期性和階段性?；貧w根本，還是需要長(zhǎng)久的發(fā)展戰(zhàn)略，以及在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代發(fā)展的邏輯。

4.1 創(chuàng)新品牌以及改良產(chǎn)品工藝

年輕一代群體所掌握的是流行的、新鮮的技術(shù)和文化[6]。在這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，人文價(jià)值和精神是首要的關(guān)注點(diǎn)[7]，好的品牌文化能給人帶來(lái)心靈慰藉和精神享受。在老字號(hào)創(chuàng)新的過(guò)程中，有利于讓其更有韻味，吸引消費(fèi)者，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率。

站在消費(fèi)者的角度思考，只有根據(jù)消費(fèi)者接受度、偏好度和滿意度設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品[8]，才能開(kāi)拓市場(chǎng)。大白兔奶糖應(yīng)當(dāng)改善外包裝設(shè)計(jì)，力求在最短的時(shí)間內(nèi)用最快的方式成功吸引人們的注意力[9]，如無(wú)印良品的產(chǎn)品大多采用統(tǒng)一簡(jiǎn)潔的包裝[10]，給消費(fèi)者帶來(lái)煥然一新的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，推出不同的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，如全聚德推出“復(fù)合式鴨爐”工藝，實(shí)現(xiàn)了其核心產(chǎn)品“烤鴨”生產(chǎn)規(guī)?；妥詣?dòng)化。

4.2 利用新媒體加大營(yíng)銷力度

截至2020年3月，我國(guó)9.04億網(wǎng)民中，“90后”網(wǎng)民占比最高，達(dá)21.5%。鄧希泉指出，“90后”是互聯(lián)網(wǎng)全面嵌入生活的時(shí)代[11]。隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，各種傳播媒介以數(shù)字化技術(shù)為共同特征，迅速融合，傳播形式五彩紛呈[12]。老字號(hào)可以從以下3個(gè)方向加大傳播力度：第一，充分挖掘老字號(hào)品牌的文化內(nèi)涵。第二，利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶搜索瀏覽記錄精準(zhǔn)投放品牌廣告，增加新媒體宣傳的投入，傳播品牌文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值。第三，利用傳統(tǒng)媒體，撰寫相關(guān)書(shū)籍，拍攝短片，在傳播過(guò)程中提升內(nèi)容的專業(yè)性與深度[13]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善和移動(dòng)智能終端的普及，短視頻平臺(tái)迅速發(fā)展，它將自主、參與、共享的社交屬性滲透進(jìn)信息傳播中，逐步構(gòu)建起新興的傳播格局[14]?！短K州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策》[15]一文中提出：“蘇州‘老字號(hào)企業(yè)可以充分利用微信、視頻直播、社交APP等新媒體，加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動(dòng)，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信，雙向互動(dòng)[16]，大白兔奶糖可以充分利用短視頻、自媒體等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，宣傳大白兔的品牌理念、品牌歷史等，重塑年輕化的品牌形象，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌與集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)[17]。

4.3 提升服務(wù)水平

如今，人們對(duì)消費(fèi)的需求在得到“量”的滿足之后，開(kāi)始趨于“質(zhì)”的追求[18]，包括產(chǎn)品和售后服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)品質(zhì)決定了企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，從而影響其二次消費(fèi)是否選擇購(gòu)買同一產(chǎn)品。對(duì)銷售員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，建立售后反饋機(jī)制，使消費(fèi)者在購(gòu)物后獲得心理滿足，提高顧客忠誠(chéng)度。

全聚德創(chuàng)新服務(wù)模式——“服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn)，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”，被稱為“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)大白兔推出的跨界產(chǎn)品評(píng)價(jià)褒貶不一。因此，企業(yè)更應(yīng)做好售后服務(wù)，及時(shí)滿足其退換貨服務(wù)要求或給予一定的補(bǔ)償;同時(shí)完善售后反饋機(jī)制，收集意見(jiàn)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，并為新產(chǎn)品的推出提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，盡力滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，吸引新顧客，留住老顧客。

5 結(jié)語(yǔ)

大白兔奶糖至今已有60年歷史，品牌老化是現(xiàn)階段需要解決的問(wèn)題，跨界營(yíng)銷為其年輕化提供了捷徑。跨界聯(lián)合似乎成了老字號(hào)品牌年輕化的普遍方法，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但無(wú)法保持常態(tài)，稍有合作不當(dāng)，還可能破壞老字號(hào)原有的品牌價(jià)值。老字號(hào)跨界轉(zhuǎn)型是為了迎合、擴(kuò)大市場(chǎng)，提高顧客忠誠(chéng)度，因此必須從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面作出改變。否則，可能就是盲目營(yíng)銷和虛假宣傳，難以達(dá)到資源互用、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的初衷。

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作者簡(jiǎn)介：李雨桐（1999—），女，江蘇常州人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀（大三），研究方向：老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷。

指導(dǎo)老師：張偉博