基于用戶畫(huà)像理論的政務(wù)新媒體優(yōu)化策略

鄧凱月 李擎

摘 要：政務(wù)新媒體的傳播能力和方式是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。本文選取政務(wù)新媒體為研究對(duì)象，結(jié)合用戶畫(huà)像理論，進(jìn)行用戶畫(huà)像構(gòu)建，針對(duì)現(xiàn)有發(fā)布內(nèi)容的主題、類型、版式等特征是否吻合用戶畫(huà)像需求進(jìn)行探究，從而尋求政務(wù)新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶關(guān)注的關(guān)系，以期對(duì)政務(wù)新媒體優(yōu)化提出建議。

關(guān)鍵詞：用戶畫(huà)像理論;政務(wù)新媒體;優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）12-0-05

0 引言

CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）在2019年8月發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2019年6月為止，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。而在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)5.09億，占網(wǎng)民整體的59.6%。31個(gè)省（區(qū)、市）已全部開(kāi)通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博，中國(guó)政務(wù)新媒體總體覆蓋率達(dá)88.9%[1]。近年來(lái)，隨著5G等新技術(shù)的日新月異，新媒體發(fā)展已成為政務(wù)宣傳的緊迫命題。我國(guó)現(xiàn)有政務(wù)微信公眾號(hào)高達(dá)50萬(wàn)個(gè)、微博賬號(hào)17萬(wàn)個(gè)，政務(wù)移動(dòng)客戶端也緊隨其后，初具規(guī)模，政務(wù)新媒體發(fā)展逐漸趨向于日常化和全面化。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的各種行為（搜索、社交、娛樂(lè)等）都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡。海量的數(shù)據(jù)可為深入了解用戶需求、實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)提供有效途徑。在這樣的背景下，用戶畫(huà)像應(yīng)運(yùn)而生[2]。通過(guò)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)有效分析用戶，幫助快速分析用戶行為習(xí)慣、興趣偏好等重要特征[3]?！八巡坏健⑺巡粶?zhǔn)、體驗(yàn)差”“想看的看不到”“看到的不想看”，內(nèi)容質(zhì)量不佳，用戶參與不高等都是目前政務(wù)新媒體存在的問(wèn)題。所以，用戶畫(huà)像理論對(duì)于政務(wù)新媒體的發(fā)展同樣具有意義。

國(guó)務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）指出，要以內(nèi)容建設(shè)為根本通過(guò)政務(wù)新媒體推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，強(qiáng)化解讀回應(yīng)，積極傳播黨和政府聲音;加強(qiáng)政民互動(dòng)，走好網(wǎng)上群眾路線;突出民生事項(xiàng)，優(yōu)化掌上服務(wù)。本文針對(duì)《意見(jiàn)》提出的內(nèi)容建設(shè)、加強(qiáng)政民互動(dòng)、優(yōu)化掌上服務(wù)等進(jìn)行用戶畫(huà)像建模，為幫助政府了解百姓所想，為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化為百姓服務(wù)提供一些思路。

1 用戶畫(huà)像理論

“交互設(shè)計(jì)之父”Alan Cooper最早提出了“用戶畫(huà)像”這一概念，并給出了定義，他指出，用戶畫(huà)像是通過(guò)不同的呈現(xiàn)方式對(duì)用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的刻畫(huà)，構(gòu)成了此類群體的用戶畫(huà)像[4]。Quintana（2017）等將其概括為“是通過(guò)數(shù)據(jù)獲知的由用戶信息集合而成的形象集”。[5]通過(guò)對(duì)收集到的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以將用戶的屬性特征分為自然屬性、社會(huì)屬性、心理屬性等，從而以標(biāo)簽的形式表示出用戶的“全貌”[6]。正是用戶畫(huà)像能展示出用戶的特征偏好，使得人們目前對(duì)用戶畫(huà)像的研究不斷深入，且將其應(yīng)用于不同環(huán)境，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化推薦、行為預(yù)測(cè)、異常檢測(cè)等。

同時(shí)，用戶畫(huà)像可以獲知用戶的需求及潛在需求，進(jìn)而更為精準(zhǔn)定位人群特征，尋找潛在用戶，充分認(rèn)知群體用戶的差異化特征[7]。目前，用戶畫(huà)像被運(yùn)用的領(lǐng)域眾多，其中，將用戶畫(huà)像與搜索引擎或推薦系統(tǒng)結(jié)合的場(chǎng)景較有參考價(jià)值。在個(gè)性化推薦研究上，Ravi（2015）等通過(guò)找出用戶相關(guān)信息包括興趣點(diǎn)、評(píng)分等進(jìn)行畫(huà)像，從而為讀者提供個(gè)性化旅游出行服務(wù)[8]。邵波、劉速、陳晶（2018）在研究中探討了用戶畫(huà)像在圖書(shū)館領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀，指出用戶畫(huà)像為精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)[9]。

所以，在優(yōu)質(zhì)用戶或內(nèi)容的篩選以及精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)工作上，用戶畫(huà)像具有很高的借鑒價(jià)值。然而，根據(jù)已有的學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，用戶畫(huà)像構(gòu)建多用于圖書(shū)館或是企業(yè)，涉及政府或是新媒體的較少。基于用戶畫(huà)像的政務(wù)新媒體優(yōu)化，將市場(chǎng)的思維嫁接到政務(wù)運(yùn)營(yíng)，以此更好地樹(shù)立政府形象。

2 政務(wù)新媒體現(xiàn)狀及用戶畫(huà)像構(gòu)建

2.1 政務(wù)新媒體現(xiàn)狀

《意見(jiàn)》指出，在全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體是政府部門(mén)凝聚群眾、服務(wù)群眾、聯(lián)系群眾的重要渠道，是全面加強(qiáng)服務(wù)型政府建設(shè)和轉(zhuǎn)變政府職能的重要手段，構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間和引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的重要陣地[10]。

2013年10月，我國(guó)將政務(wù)微信及微博列為除政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)制度以外的第三種政務(wù)公開(kāi)方式。2014年起，政務(wù)客戶端井噴式發(fā)展，政務(wù)新媒體“兩微一端”的發(fā)展格局正式形成。至2019年6月，各省（區(qū)、市）已全部開(kāi)通政務(wù)機(jī)構(gòu)微博。

政務(wù)新媒體已然成為中國(guó)政府與網(wǎng)民溝通對(duì)話的重要通道。從上表可以看出，政務(wù)新媒體存在信息易沉沒(méi)、互動(dòng)方式單一、親密性不足等問(wèn)題。如何整合政府網(wǎng)站（客戶端）、微博、微信等各類平臺(tái)資源，做好新時(shí)代“指尖上的政務(wù)”，仍然是棘手的課題。

2.2 政務(wù)新媒體用戶畫(huà)像構(gòu)建

2.2.1 數(shù)據(jù)源搜集

繪制用戶畫(huà)像需要足夠的用戶數(shù)據(jù)，以此構(gòu)建的用戶畫(huà)像精準(zhǔn)度更高。政務(wù)新媒體用戶數(shù)據(jù)一般可通過(guò)其后臺(tái)管理系統(tǒng)、信息發(fā)布平臺(tái)等移動(dòng)平臺(tái)獲取[11]。通過(guò)實(shí)名制登記信息獲取用戶注冊(cè)信息（包含年齡、職業(yè)、所在地區(qū)等）、用戶相關(guān)瀏覽記錄（包含瀏覽記錄、搜索記錄等），獲得靜態(tài)信息及動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù)。信息網(wǎng)站發(fā)布平臺(tái)通常保留了用戶瀏覽、收藏等信息。檢索功能整合了用戶個(gè)性化檢索、內(nèi)容推薦、網(wǎng)絡(luò)咨詢等信息[12]。最后整合出用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)等，為用戶畫(huà)像構(gòu)建提供數(shù)據(jù)源。

2.2.2 構(gòu)建標(biāo)簽體系

用戶標(biāo)簽是指將用戶特征進(jìn)行形象化表達(dá)[13]，通過(guò)將用戶標(biāo)簽進(jìn)行集合，就可以勾勒出用戶畫(huà)像，通常通過(guò)用戶基本信息、用戶偏好、互動(dòng)數(shù)據(jù)等獲取標(biāo)簽[14]。針對(duì)政務(wù)新媒體用戶，通過(guò)搜集用戶姓名、年齡、職業(yè)等獲取用戶身份標(biāo)簽;通過(guò)獲取新媒體用戶瀏覽記錄、網(wǎng)上政府服務(wù)操作等獲取內(nèi)容偏好標(biāo)簽;通過(guò)獲取政務(wù)新媒體用戶評(píng)論、收藏、留言等獲取互動(dòng)數(shù)據(jù);同時(shí)調(diào)查用戶咨詢內(nèi)容深度、訪問(wèn)次數(shù)等獲得用戶潛在特征[15]。將上述標(biāo)簽進(jìn)行融合構(gòu)建，從而形成政務(wù)新媒體用戶畫(huà)像多層次標(biāo)簽體系。

2.2.3 政務(wù)新媒體用戶畫(huà)像

通過(guò)用戶數(shù)據(jù)收集并進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的分類處理，獲得用戶各級(jí)標(biāo)簽，形成標(biāo)簽體系，后進(jìn)行畫(huà)像塑造。通過(guò)用戶畫(huà)像特征來(lái)對(duì)比目標(biāo)用戶與其服務(wù)資源的相似度，結(jié)合用戶特征標(biāo)簽，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)資源，優(yōu)化政務(wù)新媒體資源[16]。根據(jù)查找的政務(wù)新媒體相關(guān)數(shù)據(jù)，可繪制畫(huà)像（如表2）。

3 政務(wù)新媒體優(yōu)化策略

3.1 側(cè)重內(nèi)容策劃，打造“百姓所愛(ài)”的內(nèi)容

對(duì)于政務(wù)新媒體，如何建立與民眾的溝通之道至關(guān)重要?；谡?wù)新媒體的內(nèi)容策劃，內(nèi)容可分為熱點(diǎn)關(guān)注、生活服務(wù)、主題傳播3類[17]。從上文研究可得，人們較為關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、政府最新政策等。政務(wù)新媒體生產(chǎn)者可以通過(guò)廣泛關(guān)注、深度挖掘生活中普通人的關(guān)注點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)[18]，從海量信息監(jiān)測(cè)中發(fā)覺(jué)，幫助人們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)根據(jù)個(gè)體的文化背景和特殊理解對(duì)本次傳播進(jìn)行再造，并進(jìn)行二次傳播。

3.2 選用正確語(yǔ)態(tài)，傳遞政府真聲音

作為政府部門(mén)面向群眾的信息窗口、形象窗口與服務(wù)窗口，政務(wù)新媒體的語(yǔ)態(tài)應(yīng)用直接關(guān)系到政務(wù)傳播的效率與效果，間接體現(xiàn)政府的執(zhí)政能力，并影響著政府的公眾形象[19]。從上表可以看出，存在信息不準(zhǔn)確的現(xiàn)象，也說(shuō)明了信息的嚴(yán)謹(jǐn)性不足?；谡?wù)新媒體信息公開(kāi)、政務(wù)互動(dòng)與政務(wù)服務(wù)的功能，與之對(duì)應(yīng)，應(yīng)采用不同的政務(wù)語(yǔ)態(tài)，作為權(quán)威信息發(fā)布的政務(wù)語(yǔ)態(tài)應(yīng)該在內(nèi)容與形式上體現(xiàn)威嚴(yán)和嚴(yán)謹(jǐn)性。特別是向民眾發(fā)布政策、法規(guī)、公告、通報(bào)等內(nèi)容時(shí)，話語(yǔ)形態(tài)要匹配內(nèi)容，體現(xiàn)出莊重、威儀的特色，語(yǔ)用要正式、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)[20]。作為“回應(yīng)+互動(dòng)”的政務(wù)語(yǔ)態(tài)，既要聚焦話題、客觀公正，其語(yǔ)態(tài)風(fēng)格也應(yīng)隨情勢(shì)而變，融合俏皮的元素與風(fēng)格。作為服務(wù)民生的政務(wù)語(yǔ)態(tài)，在提供行政審批、登記、繳費(fèi)、查詢等相關(guān)政務(wù)服務(wù)時(shí)，此時(shí)的政務(wù)語(yǔ)態(tài)中要包含即時(shí)性的應(yīng)答、親和得體的話語(yǔ)、樸實(shí)自然的風(fēng)格等要素[21]，也要避免泛娛樂(lè)化的傾向，刻意的搞怪，避免產(chǎn)生過(guò)猶不及的反效果[22]。

3.3 運(yùn)用形式多樣的語(yǔ)態(tài)，綜合展示政府形象

通過(guò)調(diào)查得知，文字作為一種傳統(tǒng)媒體符號(hào)，依舊占據(jù)著舉足輕重的地位。但基于當(dāng)前的受眾需求，要在政務(wù)表達(dá)上有所突破，就需要借助全新的媒介技術(shù)手段，用人們喜愛(ài)的形式進(jìn)行傳播，即通過(guò)熱點(diǎn)等新形式替代一部分文字傳播[23]。例如：可以創(chuàng)造并使用熱詞、熱點(diǎn)話語(yǔ)。同時(shí)，注重視覺(jué)表達(dá)，可以將文字利用圖表、視頻、H5等形式表達(dá);將文字轉(zhuǎn)化為圖片介紹政策，方便用戶理解和獲取主要信息。

3.4 與新時(shí)代科技接軌，完善網(wǎng)上服務(wù)功能

人工智能時(shí)代，政府網(wǎng)上服務(wù)平臺(tái)更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)[24]。根據(jù)用戶畫(huà)像構(gòu)建結(jié)果發(fā)現(xiàn)，仍存在功能失效、不可用，信息不準(zhǔn)確誤導(dǎo)輿論娛樂(lè)化等現(xiàn)象，同時(shí)缺少互動(dòng)交流功能，并強(qiáng)制下載轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的現(xiàn)象。針對(duì)這些問(wèn)題，可以利用人工智能的交互模式幫助用戶減少與政府的疏離感。同時(shí)，定期更新網(wǎng)上服務(wù)功能，保證功能的可用性[25]。也可以將線上平臺(tái)與線下推介整合起來(lái)，簡(jiǎn)化服務(wù)流程，幫助用戶減少由于服務(wù)程序冗雜而產(chǎn)生的負(fù)面情緒。另外，用戶信息保護(hù)也尤為重要。在內(nèi)容建設(shè)上，減少對(duì)用戶私密信息的收集或是提高相應(yīng)的內(nèi)容保護(hù)級(jí)別，提高安全保障，打消很多用戶對(duì)政務(wù)新媒體的顧慮[26]。

4 結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合官方數(shù)據(jù)勾畫(huà)了政務(wù)新媒體用戶的畫(huà)像，從而針對(duì)政務(wù)新媒體內(nèi)容質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)策略提出優(yōu)化建議。政務(wù)新媒體可在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容策劃、語(yǔ)態(tài)的正確選用、靈活運(yùn)用不同語(yǔ)用符號(hào)以及完善網(wǎng)上服務(wù)功能上進(jìn)行綜合優(yōu)化，提高百姓對(duì)政務(wù)新媒體的認(rèn)可度。由于參考的調(diào)查問(wèn)卷普及范圍有限，本研究還存在局限性，仍需在日后的研究中加以探討和發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：鄧凱月（1996—），女，山東青島人，南京林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院MTI碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐，技術(shù)寫(xiě)作。

通訊作者：李擎（1983—），女，江蘇徐州人，研究生，碩士，中級(jí)職稱，南京林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，研究方向：技術(shù)寫(xiě)作，在線教育，專門(mén)用途英語(yǔ)。