感知價(jià)值視角下商家回復(fù)有用性的結(jié)構(gòu)維度與測(cè)量

程艷霞 教授 王紫穗

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北武漢 430070）

商家回復(fù)有用性的概念和結(jié)構(gòu)維度

（一）商家回復(fù)有用性的概念界定

Davis（1989）最早在TAM模型中把感知有用性定義為用戶認(rèn)為使用一種特定的系統(tǒng)將增加工作績(jī)效的程度。他認(rèn)為感知有用性會(huì)影響個(gè)體態(tài)度和行為意向，最終影響使用行為。此后，感知有用性被廣泛應(yīng)用于信息領(lǐng)域與營(yíng)銷領(lǐng)域，一般被認(rèn)作是感知行為決策過(guò)程中的價(jià)值（Connors et al.，2011）。

在線評(píng)論是顧客對(duì)于自身購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行的分享與傳遞，可為潛在消費(fèi)者提供決策依據(jù)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者們大多認(rèn)為在線評(píng)論的有用性是消費(fèi)者在閱讀過(guò)程中對(duì)在線評(píng)論的價(jià)值衡量（Mudambi & Schuff，2010），從信息傳播的角度來(lái)看，在線評(píng)論的有用性實(shí)質(zhì)上是信息接收者，即在線評(píng)論的閱讀者對(duì)信息價(jià)值的判斷。商家回復(fù)是商家對(duì)于顧客在線評(píng)論的反饋（元文娟，2011），是伴隨著在線評(píng)論衍生出的一種行為。通過(guò)回復(fù)，商家可以挽回自身形象、改善顧客態(tài)度、提高顧客滿意度，而商家回復(fù)的對(duì)象（即發(fā)表評(píng)論的顧客）作為信息的接收者，對(duì)信息價(jià)值的判斷同樣對(duì)商家回復(fù)的有用性起到?jīng)Q定性作用。因此，本文借鑒感知有用性和在線評(píng)論有用性的相關(guān)概念，從感知價(jià)值的角度出發(fā)，將商家回復(fù)有用性的概念定義為已經(jīng)發(fā)表過(guò)在線評(píng)論的顧客，對(duì)于商家回復(fù)行為所傳遞的價(jià)值感知，會(huì)對(duì)顧客的情感、態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生影響。

（二）商家回復(fù)有用性的結(jié)構(gòu)維度

根據(jù)商家回復(fù)有用性的定義，商家回復(fù)有用性的判斷者是已經(jīng)在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買并發(fā)表在線評(píng)論的顧客，判斷標(biāo)準(zhǔn)是顧客的感知價(jià)值。因此，本文從感知價(jià)值的視角，

分析商家回復(fù)有用性的結(jié)構(gòu)維度。學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)感知價(jià)值的維度進(jìn)行了深入探討，J.N.Sheth等（1991）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是一個(gè)多維度概念，提出影響消費(fèi)者選擇行為的感知價(jià)值包括5種：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和情境價(jià)值。LeBlanc&Nguyen（1999）把測(cè)量服務(wù)的顧客感知價(jià)值的維度分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、形象價(jià)值以及認(rèn)知價(jià)值。范秀成和羅海成（2003）認(rèn)為顧客感知價(jià)值可劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。趙文軍等（2017）則將感知價(jià)值劃分為社會(huì)價(jià)值、信息價(jià)值和情感價(jià)值。已有研究表明，顧客感知價(jià)值由多種價(jià)值組合而成，其中，功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和知識(shí)價(jià)值是感知價(jià)值的重要維度。在已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合商家回復(fù)的內(nèi)容和特點(diǎn)以及受眾訪談結(jié)果，本文認(rèn)為發(fā)表過(guò)評(píng)論的顧客從商家回復(fù)中獲得的價(jià)值與自身感受和體驗(yàn)關(guān)系密切，而社會(huì)價(jià)值則主要體現(xiàn)在顧客情感滿足的維度上。因此，本文提出商家回復(fù)有用性主要包括以下三個(gè)維度：有效解決問(wèn)題（功能維度）、滿足情感需求（情感維度）以及培育駕馭能力（知識(shí)維度）。

有效解決問(wèn)題。向遠(yuǎn)媛（2011）認(rèn)為信息有用性是指能夠幫助用戶面對(duì)問(wèn)題有效減少信息的不確定性，體現(xiàn)了提供的信息內(nèi)容能夠解決用戶問(wèn)題的程度。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者遇到不愉快消費(fèi)經(jīng)歷時(shí)易產(chǎn)生負(fù)面情緒，往往心理上并不會(huì)有報(bào)復(fù)或?qū)挂庾R(shí)，反而對(duì)商家處理問(wèn)題的態(tài)度較為關(guān)注，并對(duì)其采取適當(dāng)補(bǔ)救措施懷有期待。商家對(duì)顧客在評(píng)論中所提及的問(wèn)題、不滿與抱怨等積極承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)采取補(bǔ)救措施，提供有效解決方案或進(jìn)行補(bǔ)償，是商家回復(fù)的基本功能和重要目的。因此，有效解決問(wèn)題能夠向顧客傳遞商家回復(fù)的功能價(jià)值，是商家回復(fù)有用性的核心維度

滿足情感需求。Gallarza等（2011）提出，感知價(jià)值與影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和品牌選擇的認(rèn)知和情感因素相關(guān)。優(yōu)質(zhì)的商家回復(fù)不僅能夠安撫消費(fèi)者，同時(shí)還能傳達(dá)商家的責(zé)任感和高質(zhì)量的服務(wù)水平。商家通過(guò)對(duì)顧客在線評(píng)論的回復(fù)，體現(xiàn)出對(duì)顧客評(píng)論的重視，虛心接受顧客的批評(píng)與建議，傳達(dá)自身的責(zé)任感與良好態(tài)度，能夠從情感上滿足顧客的需求。因此，滿足情感需求能夠向顧客傳遞情感價(jià)值，是商家回復(fù)有用性的關(guān)鍵維度。

培育駕馭能力。當(dāng)顧客通過(guò)在線評(píng)論表達(dá)出自己對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、理解、掌握與使用存在疑惑與誤解時(shí)，商家對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的功能、特性、操作方法等做進(jìn)一步詳細(xì)介紹與講解，有助于改善顧客對(duì)產(chǎn)品和商家的態(tài)度，并提升顧客對(duì)于產(chǎn)品的系統(tǒng)掌控能力，即駕馭能力。因此，培育駕馭能力能向顧客傳遞知識(shí)價(jià)值，是商家回復(fù)有用性的重要維度。

商家回復(fù)有用性測(cè)量量表開(kāi)發(fā)

（一）測(cè)量條目生成

遵循Hinkin等（1998）提出的量表開(kāi)發(fā)方法和程序，本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧、專家訪談等方法，結(jié)合電商平臺(tái)真實(shí)的評(píng)論與回復(fù)信息，初步產(chǎn)生測(cè)量條目。

有效解決問(wèn)題維度的測(cè)量條目。有效解決問(wèn)題維度的測(cè)量條目可以從商家回復(fù)可以為顧客提供何種功能價(jià)值中產(chǎn)生。顧客在收到產(chǎn)品后，可能對(duì)產(chǎn)品特征、物流進(jìn)度、使用效果等不滿意，并通過(guò)在線評(píng)論表達(dá)自己的不滿與抱怨。根據(jù)期望理論，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)企業(yè)補(bǔ)救行為產(chǎn)生心理預(yù)期（Yim，2003），商家積極的回復(fù)方式能夠滿足顧客對(duì)于商家態(tài)度的期待，降低顧客的不滿意程度（Q1）。對(duì)于顧客的不滿，如果是商家的責(zé)任，如：產(chǎn)品發(fā)錯(cuò)、贈(zèng)品漏發(fā)、發(fā)貨較晚等，及時(shí)予以解釋，提供有效解決方案（Q2），可以挽回商家形象與顧客滿意（張艷芳，2018）；如果是顧客自身的責(zé)任，如：買錯(cuò)買多產(chǎn)品、未仔細(xì)查看產(chǎn)品詳情等，商家通過(guò)回復(fù)可以消除顧客的困惑和誤解（Q3）。

滿足情感需求維度的測(cè)量條目。參考情感體驗(yàn)相關(guān)研究中的測(cè)量題項(xiàng)，結(jié)合商家回復(fù)的特征，可以生成滿足情感需求維度的測(cè)量條目。顧客是否感到愉快是判斷情感價(jià)值的直接標(biāo)準(zhǔn)（Q4），張艷芳（2018）提出，商家對(duì)顧客的在線評(píng)論做出回應(yīng)，可以加強(qiáng)與用戶的溝通，顯示商家對(duì)顧客的重視程度（Q5）。無(wú)論顧客發(fā)布的評(píng)論是正面還是負(fù)面，商家都應(yīng)該積極回應(yīng)（Kwok & Xie，2016），以良好的態(tài)度進(jìn)行溝通能向顧客傳遞情感價(jià)值（Q6）。徐琬月（2018）認(rèn)為，擬人化的口吻比專業(yè)化的口吻更加生動(dòng)，富含更多情感內(nèi)容（Q7）。

培育駕馭能力維度的測(cè)量條目。顧客對(duì)產(chǎn)品的駕馭是從陌生到熟悉，最終能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品實(shí)際效用的學(xué)習(xí)過(guò)程。商家通過(guò)回復(fù)向顧客傳遞的知識(shí)價(jià)值，可以培育顧客對(duì)產(chǎn)品的駕馭能力。從學(xué)習(xí)過(guò)程的視角來(lái)看，客戶駕馭能力是對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)和理解（Q8），能夠接受、掌握相應(yīng)的知識(shí)和技術(shù)（Q9），進(jìn)而實(shí)踐使用產(chǎn)品（Q10），并控制在使用過(guò)程中出現(xiàn)的各種不確定性突發(fā)事件（Q11）的綜合素質(zhì)和能力。

（二）初始量表形成

初始條目生成以后，采用Hinkin（1997）提出的內(nèi)容適當(dāng)性評(píng)估方法，對(duì)各條目進(jìn)行測(cè)試，為量表的內(nèi)容效度提供支持。首先，邀請(qǐng)武漢某重點(diǎn)高校管理學(xué)院的6位教授，對(duì)本文提出的商家回復(fù)有用性的概念、結(jié)構(gòu)維度以及測(cè)量條目的表述予以評(píng)估并提出修改建議，形成一致接受的條目。其次，邀請(qǐng)8位該校的研究生，向其闡述商家回復(fù)有用性的概念，并將測(cè)量條目的順序隨機(jī)打亂，由其歸類到三個(gè)預(yù)設(shè)的理論維度或無(wú)用類別中。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，所有條目均達(dá)到75%的契合標(biāo)準(zhǔn)（Hinkin，1998），具有可以接受的代表性，故全部予以保留。同時(shí)，請(qǐng)各位研究生分析并確認(rèn)問(wèn)卷?xiàng)l目的表述準(zhǔn)確性、清晰性以及是否存在的暗示性、傾向性的語(yǔ)言等問(wèn)題，最終形成初始量表，如表1所示。

實(shí)證檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本概況

數(shù)據(jù)收集。本研究獲取數(shù)據(jù)的途徑包括兩種，一方面通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)社交軟件進(jìn)行擴(kuò)散，邀請(qǐng)被試者填寫；另一方面，在線下采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本問(wèn)卷采用李克5點(diǎn)計(jì)分的方法（1代表非常沒(méi)有用，5代表非常有用），要求受試者根據(jù)自己在電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)和評(píng)論的實(shí)際情況和真實(shí)想法，對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行填寫。

樣本特征。本研究共發(fā)放301份問(wèn)卷，剔除未進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)后未進(jìn)行過(guò)評(píng)論和無(wú)效問(wèn)卷，回收得到222份有效問(wèn)卷，有效率為73.8%。被試者有過(guò)網(wǎng)購(gòu)和發(fā)布評(píng)論的經(jīng)驗(yàn)，具有一定發(fā)言權(quán)，所獲數(shù)據(jù)相對(duì)可靠、準(zhǔn)確。大多被試者在評(píng)論后希望得到商家的回復(fù)，并認(rèn)為商家回復(fù)具有一定的重要性。樣本基本特征如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)分析

探索性因子分析。本研究采用Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)作為衡量信度的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)采用CITC系數(shù)凈化測(cè)量題項(xiàng)。量表的Cronbach's α值為0.824，有效解決問(wèn)題、滿足情感需求、培育駕馭能力三個(gè)因子的Cronbach's α值分別為0.726、0.777、0.787，均大于0.70，且11個(gè)觀測(cè)變量的CITC值均高于0.4，表明問(wèn)卷的信度較高。

經(jīng)過(guò)信度分析后，對(duì)量表進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO值為0.78，表明題項(xiàng)之間的共同因子較多，且Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為397.653（p＜0.001），達(dá)到顯著水平。因此，樣本數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。

為了檢測(cè)商家回復(fù)有用性的維度劃分是否合理，本文采用主成分分析法，選取特征值大于1的共同因子，選擇極大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。經(jīng)探索性因子分析，共提取到三個(gè)共同因子，均有效聚集在最初假定的因子上，累計(jì)解釋方差為63.015%。11個(gè)測(cè)量題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值介于0.573-0.856之間，滿足大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)因子所有測(cè)量題項(xiàng)的平均載荷值介于0.737-0.763之間，滿足大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，交叉因子載荷值都介于0.015-0.318之間，滿足小于0.35的標(biāo)準(zhǔn)，表明各因子和測(cè)量題項(xiàng)匹配良好，如表3所示。

表1 商家回復(fù)有用性初始量表

表2 樣本基本特征（N=222）

驗(yàn)證性因子分析。在探索性因子分析后，本文采用極大似然法，運(yùn)用AMOS 21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，利用絕對(duì)擬合指標(biāo)和相對(duì)擬合指標(biāo)，對(duì)模型擬合優(yōu)度進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果如表4所示，驗(yàn)證性因子分析模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖1所示。

從模型擬合指標(biāo)來(lái)看，測(cè)量模型具有較好的擬合度。從驗(yàn)證性因子模型來(lái)看，所有測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)介于0.57-0.75之間且通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。三個(gè)因子的組合信度（CR）分別為0.75、0.8、0.8，均大于0.7，平均方差提取量（AVE）均為0.48，可以接受，具有較好的收斂效度。因此，量表符合探索性因子分析的預(yù)期，內(nèi)部結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，總體質(zhì)量良好。

結(jié)論

商家回復(fù)是顧客在線評(píng)論的衍生行為，會(huì)對(duì)顧客的情感、態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生影響，而影響程度則取決于商家回復(fù)的有用性，因此，商家回復(fù)有用性應(yīng)是商家回復(fù)研究領(lǐng)域應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)商家回復(fù)有用性缺乏明確的概念界定，商家回復(fù)有用性的維度和測(cè)量方法也尚屬空白。本文彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足，探索了商家回復(fù)有用性的概念、維度及測(cè)量量表，并主要有以下三個(gè)方面的貢獻(xiàn)：

第一，界定了商家回復(fù)有用性的概念。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究，借鑒感知有用性和在線評(píng)論有用性的相關(guān)概念，從感知價(jià)值的視角出發(fā)，認(rèn)為商家回復(fù)的有用性是指已發(fā)表過(guò)在線評(píng)論的顧客，對(duì)于商家回復(fù)行為所傳遞的價(jià)值感知，是一個(gè)多維度的復(fù)合概念。

第二，分析了商家回復(fù)有用性的維度?；诟兄獌r(jià)值理論，結(jié)合商家回復(fù)的內(nèi)容和特點(diǎn)以及受眾訪談結(jié)果，本文提煉出商家回復(fù)有用性的三個(gè)維度，即有效解決問(wèn)題、滿足情感需求與培育駕馭能力。其中有效解決問(wèn)題體現(xiàn)了商家回復(fù)的功能價(jià)值，滿足情感需求體現(xiàn)了商家回復(fù)的情感價(jià)值，培育駕馭能力體現(xiàn)了商家回復(fù)的知識(shí)價(jià)值。

第三，設(shè)計(jì)并驗(yàn)證了商家回復(fù)有用性的測(cè)量量表。本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧、專家訪談等方法，結(jié)合電商平臺(tái)真實(shí)的評(píng)論與回復(fù)信息，生成11個(gè)測(cè)量條目，經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試形成初始量表。在此基礎(chǔ)上，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的信度和效度。結(jié)果表明，本文設(shè)計(jì)的商家回復(fù)有用性量表維度構(gòu)成合理，測(cè)量題項(xiàng)效度較好，量表整體穩(wěn)定、可靠。

雖然本文針對(duì)商家回復(fù)有用性的探索得到了一些有用的結(jié)論，但仍存在諸多方面不足：一是未探明各維度之間的影響路徑，三個(gè)維度之間可能存在路徑影響關(guān)系，需要開(kāi)展進(jìn)一步研究；二是未對(duì)商家回復(fù)有用性各維度的重要性進(jìn)行分析，各維度對(duì)商家回復(fù)有用性的重要程度（權(quán)重）將成為今后關(guān)注的重點(diǎn)；三是樣本代表性存在局限，由于本文學(xué)生樣本比例較大，加上地域范圍限制，使得樣本代表性存在局限，未來(lái)需要在更廣泛的地域范圍收集更多群體的樣本開(kāi)展進(jìn)一步研究。

表3 商家回復(fù)有用性探索性因子分析

表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

圖1 商家回復(fù)有用性CFA模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)