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    品牌人格化對(duì)品牌轉(zhuǎn)換和顧客流失的補(bǔ)救效應(yīng)

    2020-06-12 03:07:48謝偉彤
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2020年11期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品質(zhì)量人格顧客

    謝偉彤

    (西安交通大學(xué)城市學(xué)院 陜西西安 710018)

    研究背景

    許多學(xué)者已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為進(jìn)行過(guò)研究。Coyles和Gokey(2002)的研究表明,滿意度是在保險(xiǎn)業(yè)的顧客轉(zhuǎn)換行為的關(guān)鍵指標(biāo),而由Kelley等(1994)的研究表明,服務(wù)失敗是在零售業(yè)顧客轉(zhuǎn)換行為關(guān)鍵的決定因素。Srivastava和Sharma(2013)的研究發(fā)現(xiàn),顧客服務(wù)質(zhì)量的滿意度是防止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的一大指標(biāo)。王德勝和王建金(2013)認(rèn)為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑促進(jìn)了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為。李桂龍(2015)認(rèn)為消費(fèi)者“撿便宜”的心態(tài)提高了轉(zhuǎn)換行為。王琴英等(2015)比較了淘寶、天貓和京東的顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換差異。劉曉峰和顧領(lǐng)(2016)認(rèn)為全網(wǎng)比價(jià)和線上線下產(chǎn)品差異化能減少消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為。然而,較少的研究考察了感知質(zhì)量以及品牌人格對(duì)轉(zhuǎn)換行為的直接和間接影響。

    一些研究已經(jīng)確定了品牌人格對(duì)消費(fèi)者的行為結(jié)果的重要作用,如購(gòu)買意向(Wang等,2009)、感知質(zhì)量(Ha和 Janda,2014)、顧客承諾(Ur?ka Tu?kej,2013)和品牌信任(Ha和Janda,2014)。品牌人格指的是,通過(guò)部分虛擬的形象來(lái)表現(xiàn)出人類的特征(Freling和Forbes,2005)。事實(shí)上,品牌人格是為消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品、服務(wù)或環(huán)境發(fā)展出擬人化的特征(Aggarwal和Mcgill,2012)。有研究表明,品牌人格化的廣告能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)(Keller,1993)。Freling和Forbes(2005)表示,人們通過(guò)三個(gè)維度來(lái)評(píng)估一個(gè)品牌的個(gè)性化特征:首先是從擬人化的實(shí)體能提高品牌熟悉度,其次是品牌人格化能提高消費(fèi)者的保障性,最后是為了降低風(fēng)險(xiǎn)或不確定性(Jani和Han,2014)。另外,F(xiàn)reling和Forbes(2005)認(rèn)為具有強(qiáng)烈品牌人格的產(chǎn)品、服務(wù)和商店通常能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái),從而獲得顧客的積極響應(yīng)。

    因此,本研究試圖去填補(bǔ)已有的研究空白,對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和品牌學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者來(lái)說(shuō),這些問(wèn)題可以幫助學(xué)者了解手機(jī)用戶如何評(píng)估感知質(zhì)量、品牌人格、品牌認(rèn)同和產(chǎn)品質(zhì)量,以及它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者隨后的行為。

    研究假設(shè)

    (一)感知質(zhì)量

    Zeithaml(1988)將感知質(zhì)量作為一個(gè)實(shí)際的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)形的和有形的感知。在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)中,產(chǎn)品質(zhì)量被認(rèn)為是消費(fèi)者行為意向的先決條件,生產(chǎn)商一直努力生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的感知質(zhì)量,從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者體驗(yàn)上有所區(qū)別甚至更具優(yōu)勢(shì)(Raj和Roy,2015),同時(shí)保持良好的聲譽(yù)。

    產(chǎn)品質(zhì)量與顧客的偏好、滿意度以及購(gòu)買選擇具有積極關(guān)系(Parasuraman,1994)。更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)更好的實(shí)用性和享樂(lè)性等產(chǎn)品特性,都能為用戶提供積極的體驗(yàn)。有用戶認(rèn)為功利需求增加促使消費(fèi)者滿意度較高,帶來(lái)積極的體驗(yàn)和忠誠(chéng)度(Peng等,2014)。顧客滿意是指顧客對(duì)所提供的服務(wù)或基于他們的經(jīng)驗(yàn),顧客的總體評(píng)價(jià)的期望(Gerpott等,2001)影響購(gòu)后行為(Netemeyer等,2004)。產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度是各種產(chǎn)品設(shè)置的關(guān)鍵特征,包括智能手機(jī)設(shè)備??偟膩?lái)說(shuō),感知產(chǎn)品質(zhì)量一直被視為一個(gè)滿意度的關(guān)鍵前因(Baker和Crompton,2000)。感知產(chǎn)品質(zhì)量可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感,因?yàn)轭櫩蛯⑵放埔暈閷?shí)現(xiàn)其功能需求的工具(Katz,1960)。因此,提出:

    H1:感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向影響。

    H2:感知質(zhì)量對(duì)品牌認(rèn)同有正向影響。

    (二)品牌人格化

    消費(fèi)者研究人員研究了品牌人格與消費(fèi)者的自我象征相關(guān)聯(lián)(Freling等,2011)。此外,學(xué)者們認(rèn)為,如果消費(fèi)者知道或喜歡給定的品牌人格,購(gòu)物的過(guò)程將不那么復(fù)雜,進(jìn)行信息搜索的時(shí)間也會(huì)較少。強(qiáng)烈的品牌人格會(huì)使品牌脫穎而出,從它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分,從而可以創(chuàng)造在消費(fèi)者心智中的品牌價(jià)值(Freling等,2011),降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)(葉青,2017)。

    根據(jù) Aaker(1997)的研究認(rèn)為,品牌人格與人類的特征相關(guān)。Aaker的品牌人格量表包括五個(gè)維度,即真誠(chéng)、能力、興奮、成熟和耐用性。其中,誠(chéng)信包括誠(chéng)實(shí)和忠誠(chéng),能力包括可靠性、智力和成功,興奮包括勇敢、精神、想象力和現(xiàn)代性等特征,成熟代表優(yōu)雅和魅力的特質(zhì),耐用性是分為戶外和韌性。消費(fèi)者相信,通過(guò)這些與本身具有某些特性的關(guān)聯(lián)品牌,也許會(huì)讓自己得到社會(huì)的認(rèn)可,從而結(jié)束了他們的身份發(fā)展(Supphellen和GR?nhaug,2003)。

    Ahn等(2009)認(rèn)為,一個(gè)品牌以其獨(dú)特的個(gè)性而區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌,品牌人格使顧客品牌更容易評(píng)估和判斷產(chǎn)品質(zhì)量(Ahn等,2009)。Ramaseshan和Cao(2007)發(fā)現(xiàn),品牌人格的五個(gè)維度中,“興奮”和“成熟”對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響最大,說(shuō)明品牌人格可以作為營(yíng)銷人員提高產(chǎn)品感知質(zhì)量一個(gè)新的路徑。此外,是由Ha和Janda(2014)對(duì)中國(guó)汽車的研究表明,品牌人格的積極信念有利于產(chǎn)品品牌的正面評(píng)價(jià)??梢钥闯觯瑥?qiáng)大的品牌人格,可以看作是一個(gè)感知質(zhì)量的影響因素。

    總的來(lái)說(shuō),鮮明的品牌人格能讓顧客表達(dá)自己的身份(Ur?ka Tu?kej,2013)。因此,品牌人格若與顧客個(gè)性的匹配度更高,顧客擁有更高的滿意度(Ur?ka Tu?kej,2013)。因此,在以往文獻(xiàn)支持的基礎(chǔ)上,假設(shè)以下關(guān)系:

    H3:品牌人格對(duì)感知質(zhì)量有正向影響。

    H4:品牌人格對(duì)顧客滿意度有正向影響。

    有研究也表明,消費(fèi)者傾向于購(gòu)買與自身人格特征相關(guān)的品牌,從而表達(dá)自己的身份(Aaker,1997)。此外,使用具有這種個(gè)性和特征的品牌可能會(huì)對(duì)自我概念產(chǎn)生影響。幾項(xiàng)研究提供了證據(jù)表明,顧客對(duì)與他們的個(gè)性和身份相一致的品牌呈現(xiàn)了更積極的態(tài)度(Fung,2013)。因此,消費(fèi)者更可能認(rèn)同那些與個(gè)性相符的品牌,因?yàn)檫@樣有助于社會(huì)以他們更希望的方式來(lái)看待自己。

    H5:品牌人格對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正向影響。

    品牌人格可以作為產(chǎn)品差異化的策略,形成品牌偏好與對(duì)品牌的情感和忠誠(chéng)度(Klabi和Debabi,2011)。此外,以往的研究也發(fā)現(xiàn),品牌人格是一個(gè)很好的產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)(Ramaseshan和Cao,2007)、品牌聯(lián)想(Freling和Forbes,2005)、品牌信任(Klabi和Debabi,2011)、品牌承諾(Eisend和Stokburger-Sauer,2013)和購(gòu)買意向(Ha和Janda,2014)。因此,在這個(gè)基礎(chǔ)上,如果品牌人格會(huì)影響消費(fèi)者信任,積極發(fā)展品牌偏好、產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿以及忠誠(chéng)和承諾,品牌人格與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

    H6:品牌人格與顧客轉(zhuǎn)換行為具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。

    (三)轉(zhuǎn)換行為

    轉(zhuǎn)換行為指的是,消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng),而是轉(zhuǎn)換了產(chǎn)品或服務(wù)品牌(McCarthy,1992)。根據(jù)Liang等(2013)的研究認(rèn)為,顧客的轉(zhuǎn)換行為是企業(yè)未來(lái)收入現(xiàn)金流的損失,是企業(yè)顧客群和利潤(rùn)的損失。低感知產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)令顧客不滿意,令顧客不再忠于產(chǎn)品,促使顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或品牌(Gilbert,2004)。相反,高感知產(chǎn)品質(zhì)量能留住和吸引現(xiàn)有的和新的顧客,甚至從低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏取顧客(babakus等,2004)。因此,本文提出以下假設(shè):

    H7:感知的產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換行為呈負(fù)相關(guān)。

    表1 可靠性檢驗(yàn)

    Liang等(2013)認(rèn)為,顧客滿意被認(rèn)為是顧客忠誠(chéng)的一個(gè)先決條件,對(duì)降低顧客的轉(zhuǎn)換行為有積極的影響。此外,顧客滿意度也被認(rèn)為是品牌正面形象的先決條件(Kuenzel和Vaux Halliday,2008)。因此,在以往文獻(xiàn)支持的基礎(chǔ)上,建立以下假設(shè)關(guān)系:

    H8:顧客滿意度積極影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

    消費(fèi)者品牌認(rèn)同這個(gè)詞源于社會(huì)認(rèn)同理論,最初用于組織行為,最近已被用于市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究(Fung等,2013)。從社會(huì)認(rèn)同的角度,認(rèn)同發(fā)生在當(dāng)一個(gè)人看到自己的心理特征與群體特征相符合(Ashforth和Mael,1989)。從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看,認(rèn)同指的是對(duì)組織的一種歸屬感(Bhattacharya和Sen,2003)。Fung等(2013)的研究表明,如果消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)同某一產(chǎn)品或品牌,那么這種消費(fèi)者品牌認(rèn)同將產(chǎn)生一個(gè)有利的消費(fèi)者的結(jié)果,如品牌忠誠(chéng)、品牌信任和感知價(jià)值。因此,相反的忠誠(chéng)條件是轉(zhuǎn)換行為,因此,如果消費(fèi)者強(qiáng)烈地認(rèn)同品牌,那么消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的機(jī)會(huì)可能就越小。在此基礎(chǔ)上,我們提出以下假設(shè):

    H9:品牌認(rèn)同與顧客轉(zhuǎn)換行為是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

    然而,影響顧客轉(zhuǎn)換行為的主要因素之一是顧客的不滿(Crosby和Stephens,1987)。顧客滿意度是產(chǎn)品感知質(zhì)量的一個(gè)指標(biāo),影響顧客的忠誠(chéng)度,進(jìn)而影響顧客的意愿繼續(xù)或終止其使用(Gerpott等,2001)。Chitturi等認(rèn)為(2008),顧客的滿意是對(duì)手機(jī)和筆記本電腦的重購(gòu)意向有顯著的預(yù)測(cè)作用。有研究表明,高水平的顧客滿意度的結(jié)果在更高的忠誠(chéng)和較少的轉(zhuǎn)換行為(Ball等,2004)。在Athanassopoulos(2000)的研究中,顧客滿意度表現(xiàn)在防止銀行顧客轉(zhuǎn)換行為的積極影響。在此基礎(chǔ)上,提出以下假設(shè):

    H10:顧客滿意與顧客轉(zhuǎn)換行為是負(fù)相關(guān)關(guān)系。

    研究方法

    (一)研究設(shè)計(jì)

    本研究的研究框架是由五個(gè)主要因素,每個(gè)變量都從現(xiàn)存的文獻(xiàn)得到,提高了問(wèn)卷多項(xiàng)目測(cè)量的內(nèi)容效度(Churchill和Lacobucci,2009)。品牌人格的量表采用Aaker(1997)的五個(gè)維度,包括了真誠(chéng)、興奮、成熟、能力等。除此之外,本文研究背景是智能手機(jī)的感知質(zhì)量,感知質(zhì)量采用了Chau和Lai(2003)的19個(gè)項(xiàng)目,品牌認(rèn)同采用的是Fung等(2013)的8個(gè)維度,顧客滿意度采用了Lee等(2000)的5個(gè)維度,轉(zhuǎn)換行為采用了Malhotra(2013)的5個(gè)維度。

    本文主要針對(duì)三星、蘋果、華為、魅族、小米、OPPO等知名的智能手機(jī)品牌作為研究對(duì)象,數(shù)據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行收集,調(diào)研對(duì)象是高校學(xué)生,另外委托高校學(xué)生進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)一步積累樣本量。數(shù)據(jù)收集的過(guò)程開始時(shí),說(shuō)明了研究的意義和目標(biāo)。受訪者被要求準(zhǔn)確回答問(wèn)題。在本研究中總共發(fā)放了491份問(wèn)卷,總共受到了367份有效答復(fù),其他問(wèn)卷由于缺少數(shù)據(jù)、不積極的回饋、回答矛盾的問(wèn)題而被去除。

    54.7 %的受訪者為男性,45.3%為女性。此外,統(tǒng)計(jì)表明,78.7%的受訪者在24-34歲年齡,18-23歲之間有19.2%,只有2.1%的人年齡超過(guò)50歲。數(shù)據(jù)顯示,這項(xiàng)研究的結(jié)果受到18至34歲的單身男性和女性受訪者的影響。

    (二)可靠性檢驗(yàn)

    對(duì)所有指標(biāo)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)??煽啃灾笜?biāo)采用了Cronbach's α,測(cè)度項(xiàng)目的Cronbach's α值在0.70以上,說(shuō)明信度較為可靠。其次,所有結(jié)構(gòu)均通過(guò)收斂效度進(jìn)行驗(yàn)證,這可以通過(guò)平均變異數(shù)萃取量(AVE)進(jìn)行檢驗(yàn),測(cè)度項(xiàng)目的AVE都在0.5以上,說(shuō)明效度較為可靠。表1顯示了5種構(gòu)建因子的信度與效度的結(jié)果。值得注意的是,成熟性、興奮性和能力性是參與者所重視的品牌人格屬性。

    (三)實(shí)證檢驗(yàn)

    本文借助AMOS來(lái)結(jié)構(gòu)方程建模,檢驗(yàn)變量之間的假設(shè)關(guān)系。出于研究的簡(jiǎn)便性,將品牌人格化歸為一個(gè)變量,以便于總體上分析品牌人格化的作用機(jī)制。圖1說(shuō)明了當(dāng)前研究中提出的變量的假設(shè)關(guān)系。本研究采用不同的擬合統(tǒng)計(jì)方法來(lái)評(píng)估擬合指數(shù)的優(yōu)劣(Byrne,2009)。在本研究中,模型擬合的度量包括比較擬合指數(shù)(CFI),適合優(yōu)度指數(shù)(GFI),近似誤差均方根(RMSEA),結(jié)果都接近推薦的水平。

    產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意有正向影響(C.R=2.457,β=0.434,P<0.05),這說(shuō)明感知質(zhì)量和滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系,因此H1得到了支持。品牌人格與感知產(chǎn)品質(zhì)量之間存在顯著的關(guān)系(C.R=7.436,β=0.622,P<0.001),品牌人格與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系,因此H3得到了支持。品牌人格與顧客滿意度之間的也存在顯著關(guān)系(C.R=3.388,β=0.316,P<0.001),因此H4得到了支持。

    感知產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的關(guān)系沒(méi)有得到支持(C.R = 0.374,β= 0.038),因此,假設(shè)H2不顯著。目前的研究結(jié)果還表明,品牌人格具有積極影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同(C.R = 2.137,β=0.233,P<0.05),因此H5支持。此外,顧客滿意度和消費(fèi)者品牌認(rèn)同的關(guān)系得到了支持(C.R= 2.237,β=0.194,P<0.05),因此H8得到了支持。

    圖1 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的路徑分析

    感知產(chǎn)品質(zhì)量和轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系顯著為負(fù)(C. R= -2.376,β=-0.316,P<0.05),這意味著即使品牌在實(shí)現(xiàn)顧客滿意度和品牌認(rèn)同中起著非常重要的作用,消費(fèi)者可能只考慮產(chǎn)品的感知質(zhì)量作為轉(zhuǎn)換行為的一個(gè)指標(biāo)。只要移動(dòng)設(shè)備和軟件的質(zhì)量滿足他們的要求,移動(dòng)顧客和用戶可能傾向于轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或品牌。因此H7得到了支持。

    此外,消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和轉(zhuǎn)換行為之間有顯著的負(fù)向關(guān)系(C.R=-3.137,β=-0.412,P<0.05),說(shuō)明強(qiáng)品牌的消費(fèi)者認(rèn)同會(huì)阻礙消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為,因此H9得到了支持。然而,品牌人格和轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系不明顯(C.R=-0.847,β=0.027),因此H6并沒(méi)有得到了支持,然而,品牌人格通過(guò)顧客滿意度和消費(fèi)者品牌認(rèn)同對(duì)轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生間接影響,顧客滿意度和轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系是顯著的(C.R=-5.587,β=-0.375,P<0.05),因此H10得到了支持。

    (四)結(jié)果討論

    本研究的整體結(jié)果表明,品牌人格并不直接影響轉(zhuǎn)換行為,而品牌人格的影響則通過(guò)顧客滿意度和消費(fèi)者品牌認(rèn)同間接影響。此外,本研究還發(fā)現(xiàn),感知產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)轉(zhuǎn)換行為具有良好的直接或間接預(yù)測(cè)作用。

    這項(xiàng)研究重點(diǎn)是確定在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為中起主要作用的因素。因此,本研究檢驗(yàn)了品牌人格、感知產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者品牌識(shí)別和消費(fèi)者品牌識(shí)別對(duì)轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系。更有趣的是,研究發(fā)現(xiàn)品牌人格對(duì)感知產(chǎn)品質(zhì)量有積極而強(qiáng)烈的影響。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們所選品牌的個(gè)性與他們更欣賞的品牌相似,他們可以更有利地評(píng)估產(chǎn)品。因此,從商業(yè)角度來(lái)看,品牌經(jīng)理為了滲透他們的產(chǎn)品定位,應(yīng)該把重點(diǎn)放在品牌人格而不是其他方面。

    正如所預(yù)測(cè)的那樣,品牌人格通過(guò)感知產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為中起著舉足輕重的作用。研究表明,品牌人格是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量正面評(píng)價(jià)的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)因子(Ramaseshan和Tsao,2007),最終導(dǎo)致與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為呈負(fù)相關(guān)。

    此外,研究發(fā)現(xiàn)品牌人格與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為沒(méi)有負(fù)相關(guān)的直接關(guān)系,但通過(guò)消費(fèi)者品牌識(shí)別具有間接影響。盡管品牌人格在諸如承諾(Ha和Janda,2014)和購(gòu)買意向(Wang等,2009)等許多行為研究中發(fā)揮重要作用,但根據(jù)我們的研究結(jié)果,如果消費(fèi)者的自我概念需求沒(méi)有得到滿足,即使品牌人格也不能阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為。根據(jù)社會(huì)身份理論,消費(fèi)者可以強(qiáng)烈地認(rèn)同那些能夠滿足消費(fèi)者自我定義需求的品牌。因而,品牌人格被認(rèn)為對(duì)轉(zhuǎn)換行為有間接影響。該研究還表明,顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者品牌識(shí)別具有積極影響,這與Kuenzel和Halliday(2008)的研究一致。

    最后,感知的產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生消極的直接和間接影響。事實(shí)上,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出了積極評(píng)價(jià),認(rèn)為這是一個(gè)令人難以置信的品牌人格建設(shè)的結(jié)果,產(chǎn)生了更多的滿意度,同時(shí)也使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或品牌。

    結(jié)論

    這項(xiàng)研究的主要重點(diǎn)是研究消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為中起主要作用的因素。因此,本研究試圖通過(guò)對(duì)我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)中品牌人格、感知產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者品牌認(rèn)同的作用,對(duì)以往關(guān)于轉(zhuǎn)換行為的研究進(jìn)行擴(kuò)展。本研究檢驗(yàn)了品牌人格、感知產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者品牌認(rèn)同和消費(fèi)者品牌認(rèn)同對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn),品牌人格與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為沒(méi)有直接的負(fù)相關(guān)關(guān)系,而是通過(guò)消費(fèi)者品牌認(rèn)同造成間接影響。最后,感知產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生負(fù)向的直接和間接影響。換而言之,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出了積極的評(píng)價(jià),能產(chǎn)生更多的滿足感,同時(shí)也能使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或品牌。

    在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,企業(yè)的首要目標(biāo)是留住顧客,而品牌人格在感知產(chǎn)品質(zhì)量、滿意度和轉(zhuǎn)換行為中起著關(guān)鍵作用。這一發(fā)現(xiàn) 對(duì)我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)甚至其他消費(fèi)品市場(chǎng)都具有重大的啟示,商家必須重視形成品牌人格,創(chuàng)造一種獨(dú)特的品牌人格,從而減少消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為。

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