移動(dòng)電商環(huán)境對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向的影響—基于情緒的中介效應(yīng)

王 嵩

（西安科技大學(xué)管理學(xué)院 陜西西安 710068）

引言

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.54億人，其中手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)也達(dá)到了8.47億人?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使我國(guó)的消費(fèi)類型由過去的傳統(tǒng)消費(fèi)為主，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)為主的消費(fèi)方式。其中互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中移動(dòng)端購物消費(fèi)的人數(shù)又占據(jù)了絕大多數(shù)，在移動(dòng)端消費(fèi)更加方便、快捷，但隨之而來的問題就是消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。

沖動(dòng)消費(fèi)是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)不經(jīng)過考慮而產(chǎn)生的沖動(dòng)性購買行為，在我國(guó)半數(shù)以上的消費(fèi)者均有過沖動(dòng)性消費(fèi)。那么為什么消費(fèi)者會(huì)存在沖動(dòng)消費(fèi)，都有哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了分析，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的主要導(dǎo)火索是情緒波動(dòng)，當(dāng)情緒產(chǎn)生強(qiáng)烈波動(dòng)時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。還有專家研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)主要受到個(gè)人財(cái)務(wù)情況、個(gè)人性格以及教育背景的影響。雖然眾多專家對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)進(jìn)行了分析，但很少有學(xué)者將移動(dòng)電商與沖動(dòng)消費(fèi)聯(lián)系起來進(jìn)行分析?；诖?，本文通過建立相關(guān)實(shí)證模型，以消費(fèi)者情緒作為中介變量，分析了移動(dòng)電商與沖動(dòng)消費(fèi)之間的關(guān)系，為探討我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)提供了理論依據(jù)。

研究基礎(chǔ)

（一）移動(dòng)電商環(huán)境

環(huán)境包括消費(fèi)環(huán)境和心理環(huán)境，其都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，這不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的消費(fèi)方式中，在當(dāng)今的移動(dòng)電商環(huán)境下更是如此。當(dāng)移動(dòng)電商環(huán)境正向影響消費(fèi)者心情時(shí)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。比如，移動(dòng)電商網(wǎng)頁出現(xiàn)音樂時(shí)，就能夠影響消費(fèi)者的情緒波動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

（二）沖動(dòng)消費(fèi)意向

消費(fèi)意向指消費(fèi)者在了解商品過程中所具有的購買概率，通常情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)意向分為積極消費(fèi)意向和消極消費(fèi)意向。而沖動(dòng)消費(fèi)意向具有明顯的突發(fā)性和沖動(dòng)性，主要受到購買意愿的影響。購買意愿與沖動(dòng)的購買行為之間具有一定正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的購買意愿時(shí)，越容易出現(xiàn)沖動(dòng)購買行為，但兩者之間又會(huì)受到其他因素的干擾。

（三）情緒

情緒是指?jìng)€(gè)體對(duì)外界變化產(chǎn)生的反應(yīng)和感情。當(dāng)消費(fèi)者受到購物刺激時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)直接產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，而是間接出現(xiàn)情緒波動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品具有強(qiáng)烈的情緒波動(dòng)時(shí)，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的情緒波動(dòng)較為穩(wěn)定時(shí)，外部因素的變化對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)的影響較小。所以，消費(fèi)者在接觸商品時(shí)，具有不同的外界消費(fèi)刺激，會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)情緒，并引起不同的消費(fèi)行為。

研究假設(shè)與研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

移動(dòng)購物虛擬環(huán)境與情緒。在傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪中，店鋪的環(huán)境和燈光效果都會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者在輕松愉快的環(huán)境中消費(fèi)。而移動(dòng)電商不再受到傳統(tǒng)銷售空間的限制，便能夠更大滿足消費(fèi)者的購物需求。在當(dāng)今移動(dòng)電商平臺(tái)中，不僅存在能夠滿足消費(fèi)者正常生活的日常用品，也存在大量的小眾產(chǎn)品，除了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還有海外商品，更大程度上滿足了不同需求的消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠在愉悅的環(huán)境下購物，正向的刺激消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。

第一，知識(shí)性與情緒。消費(fèi)者在利用移動(dòng)購物平臺(tái)購物的過程中，通過簡(jiǎn)單的搜索便能快速獲取想要商品的信息，這提高了消費(fèi)者的購物效率，使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己的目標(biāo)商品，使自己感到愉悅。此外，移動(dòng)購物平臺(tái)也要豐富自己商品的內(nèi)容，可以幫助消費(fèi)者了解更多的商品，利于消費(fèi)體驗(yàn)。但是，購物平臺(tái)要注意找到信息豐富性和搜索便捷性的平衡點(diǎn)，信息量過大容易使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，過于便捷則容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不信任。故本文做如下假設(shè)：知識(shí)性對(duì)愉悅心理情緒具有促進(jìn)作用（H1a），知識(shí)性對(duì)喚醒心理情緒具有促進(jìn)作用（H1b）。

第二，互動(dòng)性與情緒。傳統(tǒng)購物行業(yè)的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者與銷售人員的溝通，而移動(dòng)購物平臺(tái)的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者與客服或者服務(wù)系統(tǒng)的溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)的溝通更加的方便快捷，節(jié)省了消費(fèi)者的購物時(shí)間，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)更加愉悅。故本文做如下假設(shè)：互動(dòng)性對(duì)愉悅心理情緒具有促進(jìn)作用（H2a），互動(dòng)性對(duì)喚醒心理情緒具有促進(jìn)作用（H2b）。

第三，易用性與情緒。在傳統(tǒng)購物行業(yè)中，若銷售人員能快速找到消費(fèi)者的目標(biāo)商品，則有利于提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。這在移動(dòng)購物平臺(tái)中也是如此，消費(fèi)者能夠用最短的時(shí)間、最少的精力使自己無壓力的選購目標(biāo)商品，這將對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒起到正向作用。但如果消費(fèi)者在購物過程中消耗的時(shí)間過長(zhǎng)，購物平臺(tái)檢索效率低下，那么將不利于消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。故本文做如下假設(shè)：易用性對(duì)愉悅心理情緒具有促進(jìn)作用（H3a），易用性對(duì)喚醒心理情緒具有促進(jìn)作用（H3b）。

第四，娛樂性與情緒。在當(dāng)今的移動(dòng)購物平臺(tái)中，融入了大量的娛樂因素，比如在購入平臺(tái)中融入模擬仿真，或者新型HR體驗(yàn)等，并且這些信息娛樂體驗(yàn)讓消費(fèi)者不受時(shí)間與空間的限制，使消費(fèi)者在購物的過程中感受到趣味性。有趣的購物平臺(tái)、具有創(chuàng)意的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)或者動(dòng)畫，都會(huì)正向引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。故本文做如下假設(shè)：娛樂性對(duì)愉悅心理情緒具有促進(jìn)作用（H4a），娛樂性對(duì)喚醒心理情緒具有促進(jìn)作用（H4b）。

心理因素與沖動(dòng)消費(fèi)意向。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅僅要滿足日常的生活需求，而且要滿足心理和情感上的需求。即心理因素往往也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)比較理性時(shí)，則對(duì)商品的考慮因素也會(huì)增多；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒和積極態(tài)度時(shí)，那么往往會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)意向。故本文做如下假設(shè)：愉悅心理情緒對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向具有促進(jìn)作用（H5a），喚醒心理情緒對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向具有促進(jìn)作用（H5b）。

心理情緒的中介作用。之前敘述過，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激時(shí)，不會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，而會(huì)通過商品刺激影響到消費(fèi)者心情，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。在移動(dòng)電商中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和服務(wù)也會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)生不同的影響。故本文做如下假設(shè)：心理情緒對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向具有中介作用（H6）。

購物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用。商品的購物導(dǎo)向會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的刺激，從而間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，所以說購物導(dǎo)向是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的調(diào)節(jié)劑。在購物導(dǎo)向中，存在著一種享樂導(dǎo)向，這種導(dǎo)向能夠給消費(fèi)者帶來主觀上的娛樂和刺激感，能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。故本文提出如下假設(shè)：享樂主義導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者心理情緒和沖動(dòng)消費(fèi)意向具有調(diào)節(jié)作用（H7）。

（二）研究設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)。本文對(duì)各種數(shù)據(jù)變量的選取采用問卷調(diào)查的方式，本文詳細(xì)解釋了4個(gè)研究假設(shè)，并結(jié)合以往的文獻(xiàn)研究方法，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。通過問卷中的知識(shí)性與情緒、互動(dòng)性與情緒、易用性與情緒、娛樂性與情緒，得出移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的環(huán)境與情緒之間的關(guān)系，通過心理變化分析心理因素與沖動(dòng)消費(fèi)意向之間的關(guān)系，其中以單維度方法分析購物導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用和心理情緒的中介作用。

在對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行分析之前，首先要進(jìn)行預(yù)檢測(cè)分析調(diào)查問卷的可靠程度和有效性檢驗(yàn)。本文利用SPSS 21.0計(jì)算了數(shù)據(jù)變量中的Cronbach`s α值，若結(jié)果值大于0.6，說明該值的可信度較高，可以采用；若結(jié)果小于0.6，說明該值的可信度較低，需將該值剔除。本文采用此種方法將Cronbach`s α值小于0.6的剔除后得到新的Cronbach`s α值，在移動(dòng)購物平臺(tái)環(huán)境中，知識(shí)性為0.865，互動(dòng)性為0.882，易用為0.881，娛樂性為0.941；在心理情緒中，愉悅為0.992，喚醒為0.737；在沖動(dòng)性購買意愿中，沖動(dòng)性購買意愿為0.921；在購物導(dǎo)向中，享樂主義導(dǎo)向?yàn)?.937。根據(jù)結(jié)果說明上述變量是可信的，可以進(jìn)行分析。

問卷發(fā)放。根據(jù)Cronbach`s α值所涉及到的變量設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并通過qq、微信以及郵件等方式對(duì)外發(fā)送。本次發(fā)送調(diào)查問卷380份，回收問卷350份，其中有效問卷330份。

實(shí)證分析

（一）統(tǒng)計(jì)性描述

根據(jù)330份問卷調(diào)查結(jié)果，本文對(duì)移動(dòng)電商環(huán)境中調(diào)查人的性別、年齡分布、學(xué)歷、瀏覽網(wǎng)頁時(shí)間和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。在這330份調(diào)查問卷中，女性占比達(dá)到了50%以上，年齡主要分布在21-30歲，學(xué)歷分布中本科比例最多，為49.13%，其次是研究生以上為33.45%，瀏覽時(shí)間主要分布在1個(gè)小時(shí)以下，占72.52%；網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)主要為3年以上占81.66%。根據(jù)以上結(jié)果可以知道，目前移動(dòng)電商用戶中女性居多，主要為21-30歲，本科及以上學(xué)歷有三年以上的網(wǎng)購經(jīng)歷，每次網(wǎng)購時(shí)間主要在1個(gè)小時(shí)以下。這也符合我國(guó)當(dāng)代年輕人的網(wǎng)購習(xí)慣，且網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富，具有一定的好奇和冒險(xiǎn)精神，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。

（二）正式問卷信度與效度分析

本文在分析各數(shù)據(jù)變量關(guān)系之前，要對(duì)正式的問卷信度和效度進(jìn)行分析，只有當(dāng)信度和效度均符合標(biāo)準(zhǔn)后才能進(jìn)行下一步分析。

信度分析。本文根據(jù)SPSS 21.0軟件中Cronbach`s α值的結(jié)果進(jìn)行分析，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明，知識(shí)性的結(jié)果為0.852，互動(dòng)性結(jié)果為0.855，易用性結(jié)果為0.882，娛樂性結(jié)果為0.971，愉悅結(jié)果為0.912，喚醒結(jié)果為0.927，沖動(dòng)性購買意向結(jié)果為0.841，享樂主義導(dǎo)向結(jié)果為0.868。根據(jù)以上數(shù)據(jù)變量的Cronbach`s α值，發(fā)現(xiàn)其結(jié)果均大于0.7，說明本文中數(shù)據(jù)變量均具有較高的可信度。

效度分析。之前對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行了信度分析，結(jié)果表明本文中的數(shù)據(jù)變量具有較高的信度。接下來，本文對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行效度分析，確定數(shù)據(jù)變量是否適合作為變量因子。

第一，虛擬環(huán)境因子。本文利用KMO檢驗(yàn)和Bartlett`s球形檢驗(yàn)對(duì)虛擬環(huán)境因子進(jìn)行分析，利用SPSS軟件得出虛擬環(huán)境因子的檢驗(yàn)值，根據(jù)結(jié)果得出，虛擬環(huán)境因子的KMO檢驗(yàn)值為0.767，Bartlett`s球形檢驗(yàn)的值為1672，且Sig.（顯著性水平）的值為0，根據(jù)KMO檢驗(yàn)大于0.7可知，本文中的虛擬環(huán)境因子均適合作為變量因子。

第二，心理情緒因子分析。本文利用KMO檢驗(yàn)和Bartlett`s球形檢驗(yàn)對(duì)虛擬環(huán)境因子進(jìn)行分析，利用SPSS軟件得出心理情緒因子的檢驗(yàn)值，根據(jù)結(jié)果得出，心理情緒因子的KMO檢驗(yàn)值為0.759，Bartlett`s球形檢驗(yàn)的值為1525，且Sig.的值為0。根據(jù)KMO檢驗(yàn)大于0.7可知，本文中的心理情緒因子均適合作為變量因子。

第三，沖動(dòng)性購買意向因子分析。本文利用KMO檢驗(yàn)和Bartlett`s球形檢驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性購買意向因子進(jìn)行分析，利用SPSS軟件得出沖動(dòng)性購買意向因子的檢驗(yàn)值。根據(jù)結(jié)果得出，沖動(dòng)性購買意向因子的KMO檢驗(yàn)值為0.724，Bartlett`s球形檢驗(yàn)的值為431，且Sig.的值為0，根據(jù)KMO檢驗(yàn)大于0.7可知，本文中的沖動(dòng)性購買意向因子均適合作為變量因子。

表1 虛擬環(huán)境變量因子與愉悅的回歸結(jié)果

第四，享樂主義購物導(dǎo)向因子分析。本文利用KMO檢驗(yàn)和Bartlett`s球形檢驗(yàn)對(duì)享樂主義購物導(dǎo)向因子進(jìn)行分析，利用SPSS軟件得出享樂主義購物導(dǎo)向因子的檢驗(yàn)值。根據(jù)結(jié)果得出，享樂主義購物導(dǎo)向因子的KMO檢驗(yàn)值為0.855，Bartlett`s球形檢驗(yàn)值為792，且Sig.的值為0，根據(jù)KMO檢驗(yàn)大于0.7可知，本文中的享樂主義購物導(dǎo)向因子均適合作為變量因子。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)與分析

虛擬環(huán)境與心理情緒關(guān)系。第一，虛擬環(huán)境與愉悅的關(guān)系。之前驗(yàn)證了變量因子的信度和效度，根據(jù)結(jié)果本文將對(duì)各變量因子之間的關(guān)系進(jìn)行分析。首先，本文對(duì)移動(dòng)電商虛擬環(huán)境中的四個(gè)變量因子與愉悅之間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析，其分析結(jié)果如表1所示。

表1為虛擬環(huán)境變量因子與愉悅的回歸結(jié)果。由表1可知，R2值經(jīng)過調(diào)整后的結(jié)果為0.481，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值小于0.01顯著水平，為76.611，這說明虛擬環(huán)境變量與愉悅之間具有顯著關(guān)系。此外，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.318、p＜0.01時(shí)，本文H1a假設(shè)成立，說明移動(dòng)電商環(huán)境的知識(shí)性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒具有促進(jìn)作用，即移動(dòng)電商環(huán)境越清晰豐富越能夠使消費(fèi)者感到快樂。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.313、p＜0.01時(shí)，本文H2a假設(shè)成立，說明移動(dòng)電商環(huán)境的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒具有促進(jìn)作用，即在移動(dòng)電商虛擬環(huán)境中與顧客互動(dòng)反饋的越多，越能夠使消費(fèi)者感到快樂。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.314、p＜0.01時(shí)，本文H3a假設(shè)成立，說明移動(dòng)電商環(huán)境的易用性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒具有促進(jìn)作用，即移動(dòng)電商平臺(tái)的導(dǎo)航越明了，操作越簡(jiǎn)單，越能夠使消費(fèi)者感到快樂。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.411、p＜0.01時(shí)，本文H4a假設(shè)成立，說明移動(dòng)電商環(huán)境的娛樂性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒具有促進(jìn)作用，即移動(dòng)電商網(wǎng)頁娛樂性越強(qiáng)，越能夠使消費(fèi)者感到快樂。結(jié)合虛擬環(huán)境因子與愉悅情緒之間系數(shù)關(guān)系可以得到公式：愉悅=0.318知識(shí)性+0.313互動(dòng)性+0.314易用性+0.411娛樂性。

第二，虛擬環(huán)境與喚醒情緒的關(guān)系。本文對(duì)移動(dòng)電商虛擬環(huán)境中的四個(gè)變量因子與喚醒之間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析，其分析結(jié)果如表2所示。

表2為虛擬環(huán)境變量因子與喚醒的回歸結(jié)果。由表2可知，R2值經(jīng)過調(diào)整后的結(jié)果為0.392，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值小于0.01顯著水平，為49.671，這說明虛擬環(huán)境變量與愉悅之間具有顯著關(guān)系。此外，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.257、p＜0.01時(shí)，本文H1b假設(shè)成立，說明移動(dòng)電商環(huán)境的知識(shí)性對(duì)消費(fèi)者的喚醒情緒具有促進(jìn)作用，即移動(dòng)電商環(huán)境越清晰豐富越能夠刺激消費(fèi)者的喚醒情緒。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.071、p＞0.01時(shí)，本文H2b假設(shè)不成立。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.045、p＞0.01時(shí)，本文H3b假設(shè)不成立。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.612、p＜0.01時(shí)，本文H4b假設(shè)成立，說明移動(dòng)電商環(huán)境的娛樂性對(duì)消費(fèi)者的喚醒情緒具有促進(jìn)作用，即移動(dòng)電商網(wǎng)頁娛樂性越強(qiáng)越能夠刺激消費(fèi)者的喚醒情緒。結(jié)合虛擬環(huán)境因子與喚醒之間的系數(shù)關(guān)系可以得到公式：愉悅=0.257知識(shí)性+0.612娛樂性。

心理情緒與沖動(dòng)性消費(fèi)意向的關(guān)系。上文分析了移動(dòng)電商虛擬環(huán)境與心理情緒之間的關(guān)系，接下來本文對(duì)心理情緒與沖動(dòng)性消費(fèi)意向之間進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果如表3所示。

表3為心理情緒與沖動(dòng)性購買意向的回歸結(jié)果。由表3可知，R2值經(jīng)過調(diào)整后的結(jié)果為0.275，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值小于0.01顯著水平，為27.812，這說明心理情緒與沖動(dòng)性購買意向之間具有顯著關(guān)系。此外，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.282、p＜0.01時(shí)，本文H5a假設(shè)成立，說明愉悅心理對(duì)沖動(dòng)性購買意向具有促進(jìn)作用，即消費(fèi)者心理越愉悅越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意向。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.475、p＜0.01時(shí)，本文H5b假設(shè)成立，說明喚醒情緒對(duì)沖動(dòng)性購買意向具有促進(jìn)作用，即越刺激消費(fèi)者喚醒情緒的產(chǎn)生，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買意向。

心理情緒的中介作用。本文之前分析了移動(dòng)電商虛擬環(huán)境與心理情緒之間的關(guān)系，以及心理情緒與沖動(dòng)性消費(fèi)意向之間的關(guān)系，這其中將心理情緒作為了中介。為分析心理情緒的中介作用，本文建立了三種模型，第一種將移動(dòng)電商虛擬環(huán)境中的變量因子作為自變量，將沖動(dòng)性購買意向作為因變量；第二種將移動(dòng)電商虛擬環(huán)境中的變量因子作為自變量，將情緒作為因變量；第三種將移動(dòng)電商虛擬環(huán)境中的變量因子和情緒作為自變量，將沖動(dòng)性購買意向作為因變量。根據(jù)模型進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果如表4所示。

表4為心理情緒中介作用的回歸結(jié)果。由表4可知，三個(gè)模型均具有不同的顯著特征。模型一中，知識(shí)性的回歸結(jié)果不具有明顯的顯著性，說明在分析心理情緒中介作用時(shí)不考慮知識(shí)性的影響。在模型二中，移動(dòng)電商虛擬環(huán)境因子均具有明顯的顯著性。而在模型三中，僅有心理情緒具有明顯的顯著性。三種模型得出三種不同的顯著特征，說明本文H6假設(shè)是部分成立的，即在移動(dòng)電商虛擬環(huán)境對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向的影響中，心理情緒的中介作用只起到了部分作用。

（四）享樂主義導(dǎo)向作用

享樂導(dǎo)向?qū)τ鋹偱c沖動(dòng)消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)。為分析享樂主義的導(dǎo)向作為，本文設(shè)計(jì)兩個(gè)模型，將愉悅和享樂主義作為模型一，將模型一和愉悅與享樂主義的相互作用作為模型二，其結(jié)果如表5所示。

表5為享樂主義對(duì)愉悅與沖動(dòng)消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)回歸結(jié)果。由表5可知，在模型一中愉悅的非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.522、p＜0.01，說明此時(shí)愉悅對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向顯著，而享樂的調(diào)節(jié)導(dǎo)向作用不顯著。在模型二中，非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.558、p＜0.01，同樣愉悅對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向顯著，享樂的調(diào)節(jié)導(dǎo)向作用不顯著。而愉悅和享樂主義交互項(xiàng)的β=0.252，對(duì)愉悅與沖動(dòng)消費(fèi)意向顯著，即愉悅和享樂主義交互對(duì)愉悅與沖動(dòng)消費(fèi)意向之間的關(guān)系具有促進(jìn)作用。

表2 虛擬環(huán)境變量因子與喚醒的回歸結(jié)果

表3 心理情緒與沖動(dòng)性購買意向的回歸結(jié)果

表4 心理情緒中介作用回歸結(jié)果

表5 享樂主義對(duì)愉悅與沖動(dòng)消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)回歸結(jié)果

表6 享樂導(dǎo)向?qū)拘雅c沖動(dòng)消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)回歸結(jié)果

享樂導(dǎo)向?qū)拘雅c沖動(dòng)消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)。之前分析了享樂導(dǎo)向?qū)τ鋹偱c沖動(dòng)消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)，以下將對(duì)喚醒與沖動(dòng)消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)進(jìn)行分析。結(jié)合之前的分析過程，同樣設(shè)計(jì)兩個(gè)模型，將喚醒和享樂主義作為模型一，將模型一和喚醒與享樂主義相互作用作為模型二，其結(jié)果如表6所示。

表6為享樂導(dǎo)向?qū)拘雅c沖動(dòng)消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)回歸結(jié)果。由表6可知，結(jié)果與表5的結(jié)果相似，在模型一中喚醒的非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.618、p＜0.01，說明此時(shí)喚醒對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向顯著，而享樂的調(diào)節(jié)導(dǎo)向作用不顯著。在模型二中，非標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.586、p＜0.01，同樣喚醒對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向顯著，享樂的調(diào)節(jié)導(dǎo)向作用不顯著。而喚醒和享樂主義交互項(xiàng)的β=0.233，對(duì)喚醒與沖動(dòng)消費(fèi)意向顯著，即喚醒和享樂主義交互對(duì)喚醒與沖動(dòng)消費(fèi)意向之間的關(guān)系具有促進(jìn)作用。

結(jié)合表5與表6的結(jié)果可知，愉悅和享樂主義交互對(duì)愉悅與沖動(dòng)消費(fèi)意向之間關(guān)系具有促進(jìn)作用，喚醒和享樂主義交互對(duì)喚醒與沖動(dòng)消費(fèi)意向之間關(guān)系具有促進(jìn)作用。即享樂主義確實(shí)在其中起到了調(diào)節(jié)作用，本文H7假設(shè)成立，即消費(fèi)者在瀏覽移動(dòng)購物平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)引導(dǎo)所產(chǎn)生的情緒變化會(huì)容易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

結(jié)論與建議

本文通過建立回歸模型，具體分析了移動(dòng)電商環(huán)境中各個(gè)影響因子與沖動(dòng)消費(fèi)意向之間的關(guān)系。得到以下結(jié)論：第一，移動(dòng)電商環(huán)境的知識(shí)性、互動(dòng)性、易用性和娛樂性對(duì)消費(fèi)者的愉悅情緒均起到了促進(jìn)作用；第二，移動(dòng)電商環(huán)境的知識(shí)性和娛樂性對(duì)消費(fèi)者的喚醒情緒起到了促進(jìn)作用；第三，愉悅心理和喚醒情緒容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)意向；第四，在移動(dòng)電商虛擬環(huán)境對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)意向的影響中，心理情緒只起到部分中介作用；第五，享樂主義的引導(dǎo)所產(chǎn)生的情緒變化容易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

為了促進(jìn)我國(guó)移動(dòng)電商的健康發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛注入新的活力。首先，移動(dòng)電商平臺(tái)應(yīng)該注重娛樂化的發(fā)展，通過實(shí)現(xiàn)購物平臺(tái)娛樂化吸引更多的消費(fèi)者，例如在消費(fèi)者領(lǐng)取紅包時(shí)設(shè)置簡(jiǎn)單的游戲，引導(dǎo)消費(fèi)者通過搖一搖抽獎(jiǎng)、分享好友獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等方式領(lǐng)取紅包，這既具有一定的趣味性，也能夠滿足消費(fèi)者的社交需求，還能夠提高自身的知名度。第二，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明快捷的移動(dòng)購物客戶端，簡(jiǎn)單明了、方便操作的移動(dòng)客戶端能夠提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，而且簡(jiǎn)潔的購物網(wǎng)頁不容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞。因此，移動(dòng)電商經(jīng)營(yíng)主體需要在信息的詳細(xì)與簡(jiǎn)潔之間尋找平衡點(diǎn)，使得消費(fèi)者能夠快速找到所需商品。第三，移動(dòng)電商應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺到一個(gè)“有溫度”“活躍”的平臺(tái)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，不單單是為了提高雙方的效率，也是增進(jìn)與消費(fèi)者之間的感情，這對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)起到了一定的促進(jìn)作用。因此，移動(dòng)電商經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)當(dāng)重視提升客服人員的響應(yīng)速度與質(zhì)量，使得消費(fèi)者感知到客服人員正在認(rèn)真解決自身提出的問題。