網(wǎng)絡(luò)零售組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系探索

裴學(xué)亮 副教授 郭嘉寧 呂凡瑛 周雯欣

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 福建泉州 362021）

隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、品牌的關(guān)注度逐漸提高，一方面使得網(wǎng)絡(luò)零售組織的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，另一方面也顯著提升了網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)水平。艾瑞咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中大約70%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)其他人發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)商品的在線評(píng)論來(lái)了解商品的實(shí)際情況，并且會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品后發(fā)表在線評(píng)論。許多購(gòu)物平臺(tái)為了降低用戶(hù)感知的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，提高購(gòu)物滿意度，都推出了用戶(hù)在線評(píng)論系統(tǒng)，允許具有相關(guān)消費(fèi)者體驗(yàn)的用戶(hù)使用第三方（對(duì)于商家和當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)者）身份對(duì)該商家的產(chǎn)品和服務(wù)等方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

關(guān)于消費(fèi)者的在線評(píng)論，現(xiàn)有研究側(cè)重于消費(fèi)者在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)、影響，或者從營(yíng)銷(xiāo)管理和在線消費(fèi)者評(píng)論的可信度、評(píng)論有用性等方面進(jìn)行研究；在線評(píng)論的數(shù)據(jù)處理則偏向于從量化消費(fèi)者評(píng)論信息的角度（如評(píng)論總數(shù)，星級(jí)評(píng)定，評(píng)論內(nèi)容的長(zhǎng)度）進(jìn)行分析。本文則側(cè)重于具體分析消費(fèi)者在線評(píng)論中的具體內(nèi)容，從中挖掘網(wǎng)絡(luò)零售組織運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素及其關(guān)系，從運(yùn)營(yíng)管理的角度研究網(wǎng)絡(luò)零售組織的發(fā)展。

理論基礎(chǔ)與研究思路

（一）網(wǎng)絡(luò)零售組織的消費(fèi)者在線評(píng)論

中外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論的研究在不斷深入，在線評(píng)論的定義得到了進(jìn)一步的發(fā)展完善并逐漸趨于成熟。本文選用Park和Kim的經(jīng)典定義，即認(rèn)為在線評(píng)論是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以被大多數(shù)群眾和公共機(jī)構(gòu)所獲取的，潛在的、實(shí)際的或先前的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的任何正面或負(fù)面的陳述。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的情境，本文研究的在線評(píng)論特指以往消費(fèi)者在銷(xiāo)售特定商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論區(qū)（包括存在于第三方平臺(tái)上的評(píng)論區(qū)）發(fā)布的對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售組織的商品分類(lèi)

通過(guò)對(duì)不同商品特性的劃分，形成不同的種類(lèi)，稱(chēng)為商品類(lèi)別。Copeland從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的角度將商品分為四種：日用品、選購(gòu)品、特殊品和未被考慮品。而Nelson站在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度認(rèn)為商品可分為搜索型商品和體驗(yàn)型商品。Sen 等則將產(chǎn)品分為實(shí)用型商品和享樂(lè)型商品。國(guó)內(nèi)學(xué)者將商品分為四種類(lèi)型：高科技電子產(chǎn)品，高觸摸零售產(chǎn)品，日常原料類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)。

綜合考慮以上商品分類(lèi)理論，根據(jù)商品的消費(fèi)者在線評(píng)論區(qū)分度、內(nèi)容性、易獲得性，并結(jié)合商品分類(lèi)的界限與覆蓋度，本文將網(wǎng)絡(luò)零售組織的商品分為高科技電子產(chǎn)品、高觸摸零售產(chǎn)品、日常原料類(lèi)產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)四大類(lèi)。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素。不同學(xué)者基于不同的視角與研究目的提出不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素，本文結(jié)合電子商務(wù)情境和網(wǎng)絡(luò)零售組織的具體特征，主要分析最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系，基于此，最終選取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素為：質(zhì)量、價(jià)格、交付、服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系主要有三種觀點(diǎn)，即累積、權(quán)衡和集成。本文根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售組織和電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的分析，基于不同類(lèi)別商品來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)零售組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系特征。

資料搜集與變量測(cè)量

（一）研究設(shè)計(jì)

為了選出最符合本文研究對(duì)象的商品，本文將網(wǎng)絡(luò)零售組織的各類(lèi)商品分為高科技電子產(chǎn)品，高觸摸零售產(chǎn)品，日常原料類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)四大類(lèi)，并分別選取該類(lèi)別的典型商品在線評(píng)論作為分析素材。其中，選取手機(jī)作為高科技電子產(chǎn)品類(lèi)的代表性商品，并選定天貓華為官方旗艦店中的Huawei/華為nova 4型號(hào)手機(jī)的消費(fèi)者在線評(píng)論作為研究對(duì)象；選取護(hù)膚品作為高觸摸零售產(chǎn)品類(lèi)的代表性商品，并選定天貓Estee Lauder雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店中的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶面部精華的消費(fèi)者在線評(píng)論作為研究對(duì)象；選取卷紙作為日常原料類(lèi)產(chǎn)品的代表性商品，并選定天貓維達(dá)官方旗艦店中的維達(dá)卷紙藍(lán)色經(jīng)典有芯紙巾140克的消費(fèi)者在線評(píng)論作為研究對(duì)象；選取酒店服務(wù)作為無(wú)形服務(wù)類(lèi)的代表性商品，并選定攜程旅行網(wǎng)上的碧桂園空港鳳凰酒店（廣州新白云機(jī)場(chǎng)店）酒店服務(wù)的消費(fèi)者在線評(píng)論作為研究對(duì)象。同時(shí)，對(duì)所搜集到的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)部分析，按評(píng)論等級(jí)遞增順序提煉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)鍵點(diǎn)，歸納不同評(píng)論等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素的種類(lèi)與比重，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系。

（二）數(shù)據(jù)搜集與統(tǒng)計(jì)

本研究采取隨機(jī)抽樣的方法，分別在四類(lèi)選定的代表性特定商品的消費(fèi)者在線評(píng)論中各抽取三百條在線評(píng)論，并將其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素分析的原始素材。

同時(shí)，在隨機(jī)抽取評(píng)論的基礎(chǔ)上，對(duì)抽選的好、中、差評(píng)的評(píng)論進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素挖掘，其中高科技電子產(chǎn)品篩選出192條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素相關(guān)評(píng)論；作為日常原料類(lèi)產(chǎn)品篩選出178條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素相關(guān)評(píng)論；高觸摸零售產(chǎn)品篩選出涉及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素的共129條；無(wú)形服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品篩選出涵蓋要素內(nèi)容的評(píng)論共185條。根據(jù)評(píng)論信息傳達(dá)的態(tài)度類(lèi)型將在線評(píng)論劃分為五個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高的評(píng)論消費(fèi)者態(tài)度越積極，越顯示出該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素維度作為贏得訂單標(biāo)準(zhǔn)的重要性。而后根據(jù)不同的商品類(lèi)型，分別按等級(jí)順序排序統(tǒng)計(jì)不同類(lèi)型的商品評(píng)論數(shù)量。

（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素的測(cè)量與統(tǒng)計(jì)

根據(jù)在線評(píng)論信息所表達(dá)出來(lái)的積極或消極的態(tài)度，可以將在線評(píng)論信息劃分為正面、中立和負(fù)面三個(gè)方向。本文把消費(fèi)者對(duì)商品的在線評(píng)論分為三大類(lèi)：正面評(píng)論，中立評(píng)論和負(fù)面評(píng)論。然后又從這三大類(lèi)中，按商品評(píng)論態(tài)度越來(lái)越積極的趨勢(shì)將商品評(píng)論劃分為五個(gè)等級(jí)。借助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系理論，以所確定的質(zhì)量、成本、交付、服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素提煉依據(jù)，按等級(jí)遞增順序，測(cè)度評(píng)論內(nèi)容中涵蓋的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素比重、要素組合與累積情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系進(jìn)行分析，具體的的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。

網(wǎng)絡(luò)零售情境下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系數(shù)據(jù)結(jié)果分析

（一）日常原料類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系分析

日常原料類(lèi)產(chǎn)品具有價(jià)格低廉、易消耗、被購(gòu)買(mǎi)頻率高的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)商品的性能、品種、規(guī)格和價(jià)格相對(duì)熟悉，一般情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)要求購(gòu)買(mǎi)便捷，不做過(guò)多比較挑選。在網(wǎng)購(gòu)情境下，消極的消費(fèi)者在線評(píng)論主要關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量要素，這意味著網(wǎng)絡(luò)零售組織要想免除差評(píng)困擾，最基礎(chǔ)最重要的就是要保障銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，對(duì)于日常原料類(lèi)商品而言，價(jià)格是比重排名第二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素。要想獲得更積極的消費(fèi)者評(píng)論，則需要質(zhì)量與價(jià)格相結(jié)合，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素組合。如果企業(yè)想獲得訂單贏得性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素組合進(jìn)行擴(kuò)充，以消費(fèi)者對(duì)日用類(lèi)產(chǎn)品的需求為導(dǎo)向，增添交付與服務(wù)要素，最終累積形成全要素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)組合，如圖1所示。

（二）高觸摸零售產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系分析

高觸摸零售產(chǎn)品由于它的高接觸特性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往相比于日常原料類(lèi)產(chǎn)品更關(guān)注于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素中的基礎(chǔ)。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛作為護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品中的輕奢品牌，價(jià)格也是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素。對(duì)于這類(lèi)高觸摸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售商還可以通過(guò)贈(zèng)送產(chǎn)品小樣、上架優(yōu)惠套裝和推出節(jié)日折扣等手段，來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)者評(píng)論等級(jí)的提升，消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)格，還對(duì)服務(wù)與交付有一定的要求，體現(xiàn)了較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)累積效應(yīng)，如圖2所示。

（三）高科技電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系分析

高科技電子產(chǎn)品主要應(yīng)用于娛樂(lè)、通訊等用途，因具有較高的科技含量，所以?xún)r(jià)值相對(duì)較高。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)就對(duì)其高價(jià)值屬性早有認(rèn)知，所以在該類(lèi)產(chǎn)品評(píng)論體現(xiàn)出較低的價(jià)格敏感度，故在此不考慮價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素的影響。相比于對(duì)價(jià)格的關(guān)注，人們更加注重于手機(jī)本身的質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，因此高科技產(chǎn)品類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)零售商要極為重視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管控，控制貨源品質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)零售情境下，除了高質(zhì)量的產(chǎn)品，好的服務(wù)也會(huì)優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感受，網(wǎng)絡(luò)客服的在線服務(wù)重要性也逐漸被重視起來(lái)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素之一。另外，高科技電子產(chǎn)品具有時(shí)新性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比較喜歡追求新穎，熱衷于追逐潮流。正因如此，交付因素也成為了高科技電子商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分?？焖傥锪?、即時(shí)交付會(huì)提升消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)也提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？偠灾?，在高科技產(chǎn)品類(lèi)別中除價(jià)格要素外，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)累積關(guān)系也十分明顯，隨著組合內(nèi)的要素?cái)?shù)目的增多，消費(fèi)者評(píng)論向好發(fā)展（見(jiàn)圖3）。

表1 網(wǎng)絡(luò)零售組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素凝練特征

（四）無(wú)形服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系分析

酒店服務(wù)是具有代表性的無(wú)形服務(wù)類(lèi)商品。在網(wǎng)絡(luò)零售情境下，具有線上購(gòu)買(mǎi)、線下交付體驗(yàn)的特點(diǎn)。消費(fèi)者在線評(píng)論中最低等級(jí)的評(píng)論，即消極的差評(píng)中百分之百均為消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量因素的抱怨，表明了質(zhì)量對(duì)于無(wú)形服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品零售企業(yè)的重要性。當(dāng)然，價(jià)格也是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素，當(dāng)酒店服務(wù)對(duì)消費(fèi)者有優(yōu)惠的條件與待遇時(shí)，消費(fèi)者的評(píng)論也呈現(xiàn)積極的一面。除上述的質(zhì)量與價(jià)格組合之外，服務(wù)也是影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素。這里的服務(wù)是超出酒店本應(yīng)服務(wù)范圍的增值性服務(wù)。當(dāng)酒店以質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)組合時(shí)，消費(fèi)者的好評(píng)率也因此上漲。交付是指消費(fèi)者接受服務(wù)的及時(shí)性，當(dāng)酒店因故延遲兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)時(shí)，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒，進(jìn)而拉低評(píng)論水平；反之，當(dāng)酒店及時(shí)交付甚至提早準(zhǔn)備好為顧客的服務(wù)時(shí)，則會(huì)使無(wú)形產(chǎn)品超出消費(fèi)者預(yù)期，進(jìn)而增加好感度，提高好評(píng)率（見(jiàn)圖4）。

（五）網(wǎng)絡(luò)零售組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系分析結(jié)果

隨著評(píng)論等級(jí)的提升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素組合內(nèi)包含的競(jìng)爭(zhēng)要素越來(lái)越多。從第一等級(jí)評(píng)論內(nèi)容中僅有質(zhì)量這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先要素，一直到最高等級(jí)評(píng)論中包含全部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先要素：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和交付?？梢钥闯觯念?lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系均呈現(xiàn)出顯著的累積特征，同時(shí)在累積效應(yīng)的同一層次上，由于商品屬性的不同，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系又會(huì)呈現(xiàn)一定的權(quán)衡關(guān)系?；诖耍W(wǎng)絡(luò)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系模型凝練如圖5所示。

結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)評(píng)論挖掘技術(shù)提取網(wǎng)絡(luò)零售組織的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素及組合，凝練出了網(wǎng)絡(luò)零售組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系。研究結(jié)果顯示：

網(wǎng)絡(luò)零售組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)關(guān)系隨著消費(fèi)者滿意度的變化呈現(xiàn)明顯的累積特征。其中，質(zhì)量被普遍認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)零售組織的累積效應(yīng)的最基礎(chǔ)要素，隨著消費(fèi)者滿意度的提高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素組合中涵蓋的要素越來(lái)越多，而對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素的全部重視是網(wǎng)絡(luò)零售組織獲得高顧客滿意度的重要條件。

圖1 日常原料類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素累積

圖2 高觸摸零售產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素累積圖

圖3 高科技電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素累積圖

圖4 無(wú)形服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素累積圖

圖5 網(wǎng)絡(luò)零售組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系模型圖

在網(wǎng)絡(luò)零售組織累積模型的同一層次內(nèi)，不同商品分類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素累積順序略有差異。例如，在第三等級(jí)的評(píng)論中高觸摸零售產(chǎn)品與高科技電子產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素組合中均有“質(zhì)量、服務(wù)”，但受商品屬性的影響，高觸摸零售產(chǎn)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素組合中包含“價(jià)格”，而高科技電子產(chǎn)品類(lèi)包含的是“交付”。結(jié)果表明：不同的商品屬性對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系累積順序具有顯著的影響。

（二）理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

首先，本研究是對(duì)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系理論在網(wǎng)絡(luò)零售組織情境下的拓展和補(bǔ)充。本研究在總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)意愿商品分類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系等理論研究的基礎(chǔ)上，將用戶(hù)評(píng)論的具體內(nèi)容作為研究對(duì)象，深入挖掘在線評(píng)論中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素并根據(jù)研究情況建立了網(wǎng)絡(luò)零售組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系模型，進(jìn)一步檢驗(yàn)并豐富了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系相關(guān)理論。

其次，本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售組織運(yùn)用消費(fèi)者在線評(píng)論挖掘提升其運(yùn)營(yíng)能力具有顯著的實(shí)踐參考意義。消費(fèi)者在線評(píng)論反饋了其真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，也給商品未來(lái)的潛在消費(fèi)者提供了可靠的購(gòu)買(mǎi)信息。因此，潛在消費(fèi)者可以通過(guò)瀏覽商品在線評(píng)論來(lái)規(guī)避購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，以獲得更好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。而網(wǎng)絡(luò)零售組織則可以根據(jù)具體經(jīng)營(yíng)實(shí)際，借助競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素關(guān)系模型來(lái)優(yōu)化自身競(jìng)爭(zhēng)要素結(jié)構(gòu)，促進(jìn)其長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

（三）研究局限性與未來(lái)研究方向

首先，本研究采用隨機(jī)抽樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售組織的四種代表性商品消費(fèi)者在線評(píng)論進(jìn)行抽取。這種隨機(jī)抽樣的方式保證了樣本數(shù)據(jù)一定程度的可靠性，但是在樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準(zhǔn)確度上相較大數(shù)據(jù)會(huì)有一定誤差。因此，今后需從大數(shù)據(jù)分析的視角進(jìn)一步挖掘在線評(píng)論。

其次，基于消費(fèi)者的個(gè)體差異，某些消費(fèi)者的購(gòu)后行為不能通過(guò)其在線評(píng)論體現(xiàn)出來(lái)。在未來(lái)的研究中，可以通過(guò)其他途徑完善消費(fèi)者購(gòu)后行為的刻畫(huà)與挖掘。