價(jià)值共創(chuàng)視角下零售商創(chuàng)新對品牌資產(chǎn)的影響研究—基于消費(fèi)者參與的中介效應(yīng)

殷 明

（江西科技學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院 江西南昌 330098）

研究背景

如今在新零售格局下，要在市場中建立持久競爭優(yōu)勢，公司應(yīng)該將戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)放在創(chuàng)新上。越來越多零售從業(yè)者將創(chuàng)新性視為發(fā)展競爭優(yōu)勢的最重要因素，這也是一種差異化競爭策略。Kunz和Hogreve（2011）使用創(chuàng)新指代公司提供新產(chǎn)品和服務(wù)以及其他類型促銷的能力，此概念在本文中稱為感知零售商創(chuàng)新（PRI）。以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，零售商與顧客的創(chuàng)新性價(jià)值共創(chuàng)將會影響零售商業(yè)績和品牌（匡敏和曲玲玲，2017；張正，2017）。因此，創(chuàng)新對于零售商之間的品牌資產(chǎn)開發(fā)至關(guān)重要，并且是差異化戰(zhàn)略工具（Lin，2015）。盡管White等（2013）以及Kwon和Lennon（2009）都做過類似研究，但大多數(shù)品牌資產(chǎn)研究都集中在實(shí)物商品的研究上，而零售品牌與產(chǎn)品品牌不同，有必要對零售環(huán)境創(chuàng)新與品牌資產(chǎn)進(jìn)行重新研究。本文考察消費(fèi)者感知零售商創(chuàng)新對品牌資產(chǎn)的影響，還考察了消費(fèi)者參與度對感知零售商創(chuàng)新與品牌資產(chǎn)之間的中介關(guān)系。

研究假設(shè)

對于大多數(shù)企業(yè)而言，創(chuàng)新都在競爭力提升方面發(fā)揮重大作用，尤其是零售業(yè)背景下（Kunz等，2011）。Dotzel等（2013）認(rèn)為，創(chuàng)新性與服務(wù)策略和零售商引入新產(chǎn)品的能力更為相關(guān)。一些學(xué)者表示，創(chuàng)新需要對工作實(shí)踐、能力和研發(fā)進(jìn)行重大改變，以使企業(yè)能夠獲得新的潛在消費(fèi)者及其競爭對手的消費(fèi)者（Fuglsang等，2011）。

Hristov和Reynolds（2015）認(rèn)為，零售行業(yè)創(chuàng)新是積極而復(fù)雜的，因?yàn)樯婕肮餐瑒?chuàng)造服務(wù)，要求零售商將共同創(chuàng)造作為價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。折扣性和競爭性等創(chuàng)新定價(jià)策略在展覽環(huán)境中吸引了消費(fèi)者的注意力，從而導(dǎo)致消費(fèi)者參與其目前的零售體驗(yàn)（Rittichainuwa和Mair，2012）。因此，消費(fèi)者感知零售創(chuàng)新還可以預(yù)測消費(fèi)者如何與零售商合作。此外，牟宇鵬等（2015）發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新與消費(fèi)者參與和績效表現(xiàn)有關(guān)?；诂F(xiàn)有文獻(xiàn)，本文假設(shè)感知零售商創(chuàng)新通過消費(fèi)者參與度來影響消費(fèi)者的情感和行為依戀。因此，本文提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)1a：感知零售商產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者參與正相關(guān)。

研究假設(shè)1b：感知零售商服務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)者參與正相關(guān)。

研究假設(shè)1c：感知零售商體驗(yàn)創(chuàng)新與消費(fèi)者參與正相關(guān)。

研究假設(shè)1d：感知零售商促銷創(chuàng)新與消費(fèi)者參與正相關(guān)。

目前，學(xué)術(shù)界內(nèi)主流的品牌資產(chǎn)模型分別基于Aaker（1991）和Keller（1993）的研究，兩者均是基于消費(fèi)者層面的品牌資產(chǎn)。Aaker（1991）將品牌資產(chǎn)定義為“一種與品牌、名稱和符號相關(guān)聯(lián)的品牌資產(chǎn)和負(fù)債集合，會增加或減少產(chǎn)品服務(wù)為公司和消費(fèi)者提供的價(jià)值”。另一方面，Keller（1993）從消費(fèi)者角度提出了品牌資產(chǎn)的概念模型，將其定義為“品牌營銷對擁有品牌知識的消費(fèi)者的不同營銷”。在本文中，零售商創(chuàng)新是為了增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的一種營銷戰(zhàn)略，是以消費(fèi)者為中心的出發(fā)點(diǎn)，因此研究中的品牌資產(chǎn)概念采用Keller（1993）的定義。

零售商創(chuàng)新被認(rèn)為是發(fā)展競爭優(yōu)勢和提供差異化戰(zhàn)略的最重要能力之一（Anselmsson和Johansson，2009）。品牌資產(chǎn)評估和關(guān)聯(lián)機(jī)制一度是企業(yè)營銷研究的焦點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)中品牌是與市場溝通的重要媒介。在零售環(huán)境下，消費(fèi)者與零售商的接觸將形成一種體驗(yàn)，這對品牌資產(chǎn)建立以及消費(fèi)者創(chuàng)造公司品牌價(jià)值方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。零售創(chuàng)新的一些研究還發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新會影響零售商的戰(zhàn)略方向，包括品牌推廣實(shí)踐（Reynolds等，2017；Medina和 Rufín，2018）。例如，Wang（2016）發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新影響零售商競爭優(yōu)勢，而陳姝等（2015）的研究表明，消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新體驗(yàn)的影響力會影響品牌識別和品牌資產(chǎn)。對于旅游業(yè)的酒店服務(wù)，在線品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新性會影響品牌滿意度（徐虹等，2017），而積極的旅游創(chuàng)新會影響公司形象、盈利能力和消費(fèi)者滿意度（宇青等，2015）。Lin等（2013）發(fā)現(xiàn)，零售創(chuàng)新有助于提升消費(fèi)者對零售品牌的感知價(jià)值并提高忠誠度。此外，劉林林和劉人境（2017）還發(fā)現(xiàn)，品牌創(chuàng)新對品牌忠誠度有重大影響，這將為該產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。因此，可以假設(shè)消費(fèi)者對零售商創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和促銷能力的看法將影響該零售商的品牌資產(chǎn)。因此，本文考察了感知零售商創(chuàng)新對品牌資產(chǎn)的直接影響，并提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)2a：感知零售商產(chǎn)品創(chuàng)新與零售商的品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

研究假設(shè)2b：感知零售商服務(wù)創(chuàng)新與零售商的品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

研究假設(shè)2c：感知零售商體驗(yàn)創(chuàng)新與零售商的品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

研究假設(shè)2d：感知零售商促銷創(chuàng)新與零售商的品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

市場領(lǐng)域的大量研究提出，消費(fèi)者參與是建立更好的消費(fèi)者關(guān)系的新視角（Van Tonder和Petzer，2018）。消費(fèi)者參與的概念涉及消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系，但由于視角和觀點(diǎn)的差異，學(xué)者們使用的測量和維度各不相同。一些研究人員在學(xué)術(shù)營銷文獻(xiàn)中定義了消費(fèi)者參與，也有在虛擬和實(shí)體零售環(huán)境中開發(fā)消費(fèi)者參與的新定義（Dessart等，2016）。Patterson等（2016）將消費(fèi)者參與定義為消費(fèi)者在服務(wù)組織關(guān)系中的心理、認(rèn)知和情感層面的水平。在關(guān)系營銷領(lǐng)域，Dessart等（2016）建議公司的重點(diǎn)是現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者，以及消費(fèi)者社區(qū)及其組織價(jià)值共同創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橄M(fèi)者可能會參與公司的活動、品牌或機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者參與一度是服務(wù)關(guān)系中的主要變量，源自交互式、體驗(yàn)性和共同創(chuàng)造性的概念（王玖河和劉琳，2017）。這些表現(xiàn)超越了購買，源于動機(jī)驅(qū)動因素。與消費(fèi)者參與相關(guān)的行為示例包括社交網(wǎng)絡(luò)、口碑相傳、消費(fèi)者評級、推薦以及參與品牌社區(qū)（Van Doorn等，2010）。本文綜合以上觀點(diǎn)，考慮到消費(fèi)者與零售商的緊密關(guān)系，將消費(fèi)者參與定義為“個(gè)人參與和與消費(fèi)者或組織發(fā)起的組織產(chǎn)品和活動的聯(lián)系的強(qiáng)度”。

基于心理學(xué)的觀點(diǎn)，本文將消費(fèi)者參與概念化為二階模型，體現(xiàn)在活力、奉獻(xiàn)和沉浸的一階維度上（Dwivedi，2015）?；盍κ侵概c服務(wù)互動時(shí)的高水平能量和心理恢復(fù)能力，以及在這種互動中投入精力的意愿和能力（Dwivedi，2015）；奉獻(xiàn)精神表明了熱情、靈感、自豪感和挑戰(zhàn)感；沉浸表示完全集中并且愉快地全神貫注于服務(wù)交互的感覺，并且時(shí)間過得很快。在服務(wù)環(huán)境中，高度參與的消費(fèi)者可以成為重要的知識來源，積極參與的消費(fèi)者可以提供從新產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)意開發(fā)，同時(shí)也在現(xiàn)有品牌以及產(chǎn)品服務(wù)中發(fā)揮積極作用的想法（Moliner等，2018）。例如，在中小企業(yè)的服務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者參與結(jié)合了交互式元素，消費(fèi)者可以自愿投入精力維持與服務(wù)公司一定程度的互動（活力），在互動中愉快地感同身受（沉浸），并且感到熱情和鼓舞（奉獻(xiàn)）。

消費(fèi)者參與對企業(yè)的貢獻(xiàn)是直觀的，這在以往較多文獻(xiàn)中得到驗(yàn)證，例如信任、忠誠度和品牌資產(chǎn)（于春玲等，2018）。很明顯，參與其中的個(gè)人可能會對其所關(guān)聯(lián)或參與的產(chǎn)品、公司或品牌形成更有利的態(tài)度，因此可能會認(rèn)為對該零售商品牌更加忠誠（Hapsari等，2015）。Hapsari等（2015）發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)消費(fèi)者與品牌互動時(shí)，其更有可能向其他人推薦該品牌，從而為消費(fèi)者和零售商創(chuàng)造價(jià)值。因此，提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)3：消費(fèi)者參與與零售商的品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

Jaakkola和Alexander（2014）提出了四種消費(fèi)者參與行為，改善了創(chuàng)新與利益相關(guān)者的關(guān)系。第一種類型是增強(qiáng)行為，其定義為操作資源（例如技能、時(shí)間和知識）的消費(fèi)者貢獻(xiàn)，以使新產(chǎn)品滿足其需求；第二種類型是共同開發(fā)行為，這是自愿促進(jìn)公司發(fā)展其產(chǎn)品的貢獻(xiàn)；第三種類型是影響行為，這是可以影響行為者對公司品牌的看法、偏好或知識的資源貢獻(xiàn)；第四種類型是動員行為，這是動員其他利益相關(guān)者對公司貢獻(xiàn)行為的能力（Jaakkola和Alexander，2014）。這些類型的行為清楚表明了消費(fèi)者參與如何改善公司創(chuàng)新和新產(chǎn)品，從而可以改善品牌形象。

消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)關(guān)鍵的中介變量，能夠?qū)⒐灸芰D(zhuǎn)化為消費(fèi)者價(jià)值和品牌資產(chǎn)方面的卓越成果。根據(jù)以往的實(shí)證研究，申光龍等（2016）提出消費(fèi)者價(jià)值改善是由價(jià)值中心能力和公品牌價(jià)值共創(chuàng)來中介的，創(chuàng)新并不直接影響品牌績效，公司可以通過使用價(jià)值共創(chuàng)過程來提高消費(fèi)者價(jià)值，從而保持卓越創(chuàng)新能力。因此，本文將消費(fèi)者參與作為感知零售商創(chuàng)新與品牌資產(chǎn)關(guān)系的中介變量。因此，提出以下假設(shè)：

研究假設(shè)4a：消費(fèi)者參與中介了零售商的產(chǎn)品創(chuàng)新對零售商品牌資產(chǎn)的影響。

研究假設(shè)4b：消費(fèi)者參與中介了零售商的服務(wù)創(chuàng)新對零售商品牌資產(chǎn)的影響。

研究假設(shè)4c：消費(fèi)者參與中介了零售商的體驗(yàn)創(chuàng)新對零售商品牌資產(chǎn)的影響。

研究假設(shè)4d：消費(fèi)者參與中介了零售商的促銷創(chuàng)新對零售商品牌資產(chǎn)的影響。

研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本文的研究背景是零售行業(yè)，調(diào)查方法是基于線上和線下的隨機(jī)抽樣調(diào)查，線上問卷采用問卷星作為分發(fā)平臺。線下問卷主要在江浙滬商圈營業(yè)場所附近發(fā)放，由經(jīng)過培訓(xùn)的現(xiàn)場人員將問卷直接發(fā)送給受訪者，然后收集完成問卷。在分發(fā)的1000份問卷中，收到了683份完整問卷，回復(fù)率為68.3%。

（二）量表測量

本文所使用的模型為偏最小二乘法估計(jì)法（PLSSEM），所使用的測算軟件為Smart PLS 3.0。本文選擇使用PLS-SEM作為開發(fā)和擴(kuò)展現(xiàn)有市場研究理論的工具。根據(jù)Henseler等（2016）的觀點(diǎn)，PLS-SEM還被廣泛應(yīng)用于營銷、行為科學(xué)、組織、戰(zhàn)略管理和管理信息系統(tǒng)等許多領(lǐng)域。PLS路徑建模優(yōu)于基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），因?yàn)镻LS能夠很好地處理復(fù)雜模型，以考察態(tài)度、觀點(diǎn)和行為特別相關(guān)的許多因素，并具有強(qiáng)大的中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

表1 信度和效度檢驗(yàn)

表2 相關(guān)性檢驗(yàn)

（三）信度和效度檢驗(yàn)

在評估本文建立的模型之前，應(yīng)當(dāng)先測試模型的有效性和可靠性。在測量模型中，本文測試了所有構(gòu)造和指標(biāo)的因子載荷、Cronbach's α、復(fù)合可靠性（CR）和平均方差提?。ˋVE）。首先，評估所有變量的Cronbach'sα，可以得到所有測量項(xiàng)目都高于0.7的閾值，表明可靠性可以接受（Hair等，2017）。其次，在因子載荷評估中，將載荷的閾限值設(shè)定為0.6，任何在兩個(gè)或多個(gè)因素上載荷值高于0.6將被視為具有顯著交叉載荷。篩選過程后，刪除了三個(gè)項(xiàng)目。接著，進(jìn)一步評估量表的收斂和判別有效性來測試測量模型，如果每個(gè)因子的AVE值大于0.50，并且所有構(gòu)建體的CR超過0.70，則實(shí)現(xiàn)收斂有效性（Hair等，2017）。CR估計(jì)指標(biāo)代表相應(yīng)潛在構(gòu)造程度，結(jié)果范圍為0.82-0.92，超過推薦值0.70。此外，測量由各個(gè)潛在構(gòu)造解釋指標(biāo)中的總體方差量的AVE的值在0.54-0.80范圍內(nèi)，并且都超過了0.50的閾限水平。信度和效度檢驗(yàn)如表1所示。

最后，通過比較AVE構(gòu)建體的平方根與構(gòu)建體間的相關(guān)性來檢驗(yàn)構(gòu)建體的判別有效性。如表2所示，每個(gè)構(gòu)建體的AVE平方根大于其與其他構(gòu)建體的相關(guān)性，表明實(shí)現(xiàn)了判別有效性。

（四）結(jié)構(gòu)模型分析

評估測量模型后的下一步是評估結(jié)構(gòu)模型。在評估結(jié)構(gòu)模型之前，本文首先計(jì)算方差膨脹因子以評估多重共線性問題。結(jié)果表明，方差膨脹因子（VIFs）的計(jì)算值在2.174-3.328范圍。因此，這些值小于建議的閾值5（Venkatesh等，2012）。因此，測試表明研究模型沒有明顯共線性問題。

為了測試結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)，使用了解釋的方差（R2）、路徑系數(shù)和預(yù)測相關(guān)性（Q2）（Hair等，2017）。在該研究中應(yīng)用自舉程序（5000個(gè)樣本），并使用t值估計(jì)路徑系數(shù)的顯著性，消費(fèi)者參與和品牌資產(chǎn)的R2值分別為0.540和0.348。上述結(jié)果表明，該模型具有中等強(qiáng)度解釋能力。

圖1表明消費(fèi)者參與的主要驅(qū)動因素是產(chǎn)品創(chuàng)新（β=0.356，t=6.975），其次是服務(wù)創(chuàng)新（β=0.247，t=3.913）和體驗(yàn)創(chuàng)新（β=0.156，t=3.446）。因此，確認(rèn)了假設(shè)H1a、H1b和H1c。另一方面，促銷創(chuàng)新對消費(fèi)者參與的影響并不顯著（β=0.062，t=1.180）。因此，不支持H1d。結(jié)果進(jìn)一步揭示了這四種外源構(gòu)建體共同解釋了內(nèi)源構(gòu)建體（即消費(fèi)者參與）中54%的變化。

品牌資產(chǎn)的主要驅(qū)動因素是消費(fèi)者參與（β=0.327，t=6.745），其次是體驗(yàn)創(chuàng)新（β=0.163，t=2.513）和產(chǎn)品創(chuàng)新（β=0.140，t=2.380）。因此，支持假設(shè)H3、H2c和H2a。然而，服務(wù)創(chuàng)新（β=-0.032，t=0.504）和促銷創(chuàng)新（β=0.078，t=1.301）的影響不顯著，不支持H2b和H2d。

中介效應(yīng)H4a-H4d的假設(shè)檢驗(yàn)使用Preacher和Hayes（2008）提出的程序。該過程實(shí)現(xiàn)bootstrapping（具有5000個(gè)重新采樣）以測試中介效果的統(tǒng)計(jì)顯著性。如表3所示，產(chǎn)品創(chuàng)新（β=0.116，t=4.547）、服務(wù)創(chuàng)新（β=0.163，t=2.513）和體驗(yàn)創(chuàng)新（β=0.163，t=2.513）對品牌資產(chǎn)的總間接影響在5%水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性。結(jié)果顯示，消費(fèi)者參與部分中介“產(chǎn)品創(chuàng)新-品牌資產(chǎn)”和“體驗(yàn)創(chuàng)新-品牌資產(chǎn)”鏈接，因?yàn)橄嚓P(guān)效應(yīng)也具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，而消費(fèi)者參與完全中介了“服務(wù)創(chuàng)新-品牌資產(chǎn)”鏈接。因此，支持H4a、H4b和H4c。然而，促銷創(chuàng)新對品牌資產(chǎn)的總間接影響（β=0.02，t=1.123）并不顯著。因此，不支持H4d。

為了更深入了解中介效應(yīng)，本文進(jìn)一步計(jì)算了間接與總效應(yīng)之比（VAF），結(jié)果表明，對于H4a和H4c，VAF值分別為45.9%和23.8%，VAF的范圍大于20%而小于80%，屬于典型部分中介。對于H4b和H4d，VAF值分別超過80%或小于20%。因此，中介結(jié)果可以表征為完全中介而不是中介。

圖1 結(jié)構(gòu)模型路徑

表3 中介效應(yīng)分析

結(jié)論

本文研究結(jié)果對零售業(yè)實(shí)踐具有重要意義，在“移動互聯(lián)網(wǎng)+新零售”時(shí)代下，零售經(jīng)濟(jì)必然以服務(wù)為驅(qū)動。首先，本文實(shí)證結(jié)果表明，零售商創(chuàng)新是消費(fèi)者參與的重要信號，這將促使消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，有助于加強(qiáng)零售商的品牌建設(shè)。因此，中小企業(yè)零售商應(yīng)該專注于產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍創(chuàng)新，以提高消費(fèi)者對公司的忠誠度。因此，零售商需要關(guān)注人員能力，以使自己具備適當(dāng)?shù)募寄芎椭R，以滿足消費(fèi)者的創(chuàng)新性期望。創(chuàng)新是當(dāng)下環(huán)境中零售商應(yīng)該解決的核心問題，通過提供獨(dú)特的創(chuàng)新服務(wù)、店內(nèi)產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、創(chuàng)新氛圍、靈活定價(jià)和新自有品牌產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者參與。

消費(fèi)者參與不僅直接促進(jìn)了品牌建設(shè)，而且還顯著中介了這種關(guān)系。因此，與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系將使零售商能夠滿足消費(fèi)者的特定需求，并為其定制服務(wù)。零售商應(yīng)該系統(tǒng)管理消費(fèi)者的個(gè)人資料和信息，以便與其保持密切聯(lián)系。例如，零售商可以組織贊助性、互動性的在線活動和計(jì)劃，創(chuàng)建日?；蛱厥饣?，營造消費(fèi)者情緒和行為反應(yīng)的愉快氛圍。