縣級融媒體中心如何利用短視頻提升影響力

高偉

摘要：受眾在哪里，宣傳報道的時候觸角就要伸向哪里。目前，擁有龐大用戶群體和豐富多彩傳播元素的短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的中堅力量。縣級融媒體中心作為基層輿論宣傳的主要陣地，在融合過程中要認(rèn)識到自己的不足和優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王，移動優(yōu)先的戰(zhàn)略，將從“臺端”獲取的內(nèi)容，進(jìn)行“網(wǎng)端”視頻化改造，利用短視頻提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體 短視頻 ?媒體影響力

自2013年，新浪微博推出“秒拍”后，創(chuàng)作門檻低、傳播碎片化、互動性強(qiáng)的短視頻開始迅猛發(fā)展。在短視頻用戶畫像中，三線以下城市用戶群體超過一半，用戶下沉趨勢明顯。隨著5G投入使用，短視頻更將直接受益，迎來全面全新的爆發(fā)。

縣級融媒體中心加大短視頻投入刻不容緩

目前，短視頻傳播已成為省臺新聞融合傳播的重要陣地。2019年僅上半年省級廣電媒體新聞短視頻播放量就超450億，互動量達(dá)3.4億。“小屏”傳播沒有區(qū)域限制，從這個層面上講，縣級融媒體中心發(fā)展短視頻的壓力，除了來自于龐大的個人群體外，還有上級媒體。

長期以來，縣級傳統(tǒng)媒體發(fā)展相對滯后。在短視頻成為主要發(fā)聲平臺的環(huán)境之下，縣級融媒體中心如果再不主動融入，找準(zhǔn)切入點，加大與新媒體平臺的融合力度，轉(zhuǎn)變話語體系，勢必達(dá)不到中央對縣級融媒體中心“提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力”和“讓黨的政策和聲音‘飛入尋常百姓家”的要求，也必將錯失縣級傳統(tǒng)媒體發(fā)展壯大的機(jī)會。

短視頻是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)

機(jī)遇：短視頻平臺內(nèi)容從草根化到精品化提升。移動終端的普及使得短視頻創(chuàng)造出令人驚嘆的網(wǎng)絡(luò)“景觀社會”，“奇觀化”的短視頻世界對百姓媒介選擇帶來了巨大的影響。然而公眾參與制作的短視頻，盡管體現(xiàn)出了公眾的主動創(chuàng)造的熱情，但畢竟用戶素養(yǎng)參差不齊，短視頻平臺中內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化愈演愈烈，極大影響了短視頻傳播環(huán)境的健康發(fā)展。平臺中真正有深度、符合主流價值觀的內(nèi)容呈現(xiàn)量不大，“記錄美好生活”的變成了“觀看美好生活”。打造新型主流媒體，短視頻創(chuàng)造成為新型主流媒體發(fā)展的重要陣地。

CMS媒介研究數(shù)據(jù)表明，短視頻用戶喜好中社會記錄、新聞資訊兩項內(nèi)容占比達(dá)到68.9%。這兩項內(nèi)容，從本質(zhì)上來講都是“真”，“真”就是要真實地記錄，真誠地面對用戶，真情地呈現(xiàn)內(nèi)容。縣級融媒體中心多數(shù)是以廣播電視臺為主體搭建而成，他們在視頻策劃、制作上有一定的基礎(chǔ)。專業(yè)的新聞采編隊伍，豐富的采編經(jīng)驗，長期與基層群眾的情感沉淀以及強(qiáng)大的政府資源，都成為縣級融媒體中心最核心的競爭力。

挑戰(zhàn)：傳播平臺的轉(zhuǎn)移帶來采編思維的轉(zhuǎn)變。正如“喜馬拉雅”并不是“廣播電臺”，而是有著海量資源和信息的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺一樣，短視頻也并不是簡單的電視新聞的縮減版，而是信息高度濃縮，場景、情緒、故事多樣表達(dá)的新型媒體類型?？h級融媒體由于先天的不足，在新媒體環(huán)境下有點不適應(yīng)。

首先，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，不會“網(wǎng)言網(wǎng)語”。在傳統(tǒng)媒體中，新聞報道往往千篇一律，重大活動、重大事件中領(lǐng)導(dǎo)成為報道最核心的內(nèi)容。面對互動性強(qiáng)、資源信息豐富、表達(dá)方式多樣的新媒體平臺，采編人員缺少基本的新媒體表達(dá)，簡單地將“新聞插條”當(dāng)作短視頻傳播，用戶注重的事件現(xiàn)場、核心細(xì)節(jié)等被忽略，平臺分發(fā)機(jī)制中比較注重的標(biāo)題、封面等被簡單處理。“抱著水缸喊口渴”成為縣級傳統(tǒng)媒體人的常態(tài)。

其次，媒體融合沒有常態(tài)化，“小屏”傳播成為附屬。目前，大型媒體基本形成了新媒體直播、“新媒體首發(fā)”“無短視頻、不新聞”的基本表達(dá)，但是在縣級媒體中，廣播電視首發(fā)，新媒體轉(zhuǎn)載的不在少數(shù)，媒體融合不夠徹底，“一次采集、多次生成、多渠道傳播”以及“四全”傳播格局沒有形成。

最后，政務(wù)類信息發(fā)布渠道多樣，傳播權(quán)力關(guān)系轉(zhuǎn)變。在人人都是麥克風(fēng)的年代，除了更多普通人成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者，很多單位、企業(yè)也紛紛通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布信息。僅抖音平臺，截至2018年10月，已經(jīng)有4500多家政府機(jī)構(gòu)完成認(rèn)證，短視頻累計播放量達(dá)到850億。傳統(tǒng)媒體的消息來源面臨挑戰(zhàn)，時效性和影響力也將有所減弱。

縣級融媒體中心短視頻內(nèi)容發(fā)展方向

在媒體融合背景下，短視頻的盛行給傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)帶來了巨大的影響，短視頻不僅是媒介融合一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是縣級融媒體引導(dǎo)輿論、擴(kuò)大影響的一個主要手段。如何抓住機(jī)遇，與用戶進(jìn)行深度連接、交流，可以在以下幾個方面作嘗試、探索。

讓細(xì)節(jié)賦能時政新聞。在縣級媒體中，時政新聞或者圍繞時政策劃的視頻占比不小。面對這類內(nèi)容，采編人員一定要抓住新聞事件的核心，放大事件中關(guān)鍵細(xì)節(jié)和令人深刻的瞬間，將看似“輕”的內(nèi)容和“輕”的話題著重表述，將“硬”話題變“輕”，將在本地具有影響力的官員、名人和事件進(jìn)行流量呈現(xiàn)。

在習(xí)近平總書記的上海之行中，《人民日報》抖音號發(fā)布了多條短視頻，其中“總書記上海行。這樣的場景真的很親切”以音樂+現(xiàn)場音的形式，展現(xiàn)了群眾與總書記現(xiàn)場的互動，一個小女孩叫“爺爺好”、總書記撫摸孩子臉龐的細(xì)節(jié)被放慢處理。一個15秒的視頻1天獲得225萬贊，9.2萬評論，評論中以“激動”“和藹”“男神”等類詞居多。

在《央視新聞》抖音號中，“總書記會見中國女排”視頻，女排贈送的簽名排球這一細(xì)節(jié)被重點突出，視頻點贊量達(dá)到1469萬，轉(zhuǎn)發(fā)量接近20萬。

在時政新聞短視頻的創(chuàng)作中，傳統(tǒng)媒體要禁用“宣教腔”，善用字幕和音樂等新的表達(dá)形式，讓內(nèi)容直抵用戶內(nèi)心，獲得情感共鳴才能真正宣傳黨和政府的意圖，讓群眾“點贊”。

讓正能量賦能社會新聞。社會類新聞的產(chǎn)量占據(jù)縣級媒體的半壁江山。與傳統(tǒng)的大屏生產(chǎn)思維方式不同，要在短短的2分鐘甚至15秒內(nèi)吸引住用戶，采編人員要更加懂得內(nèi)容、素材的取舍及表達(dá)方式的轉(zhuǎn)化，要打破傳統(tǒng)社會新聞基于時間、空間、事件發(fā)展的邏輯性敘述方式，增強(qiáng)內(nèi)容傳播的時效性和節(jié)奏感，更加注重時間發(fā)展的每一個細(xì)節(jié)和過程，讓視覺沖擊力和情感震撼力成為引發(fā)關(guān)注、互動和轉(zhuǎn)發(fā)的“關(guān)鍵點”。

《人民網(wǎng)》抖音號中“腦癱小伙高廣利用舌頭折出飛機(jī)與航倉”;《中國軍網(wǎng)》抖音號中“新兵：吃個西瓜也太難了”;個人賬號“馬大展”發(fā)布的一個喊媽回家吃飯的短視頻都是千萬級的流量，這種采取平民化敘事，記錄人間市井的“互助暖情”、親人平淡生活中的“點滴深情”的內(nèi)容“時短意更長”，讓人記憶深刻。

另外，如“你愿意為這雙手、這些面孔點贊嗎？他們用青春守護(hù)了祖國，致敬！”和“涼山火災(zāi)犧牲烈士回家”之類的短視頻，表現(xiàn)出的“雄壯豪情”的愛國主義和“敬佩之情”的民族大義、正能量故事等都能夠為用戶帶來情感上的撫慰，釋放社會種種負(fù)能量，承擔(dān)“社會矛盾調(diào)解閥”的功能。

值得注意的是，在近兩屆中國新聞獎評選中，短視頻類獲獎作品中，社會題材類似乎更占優(yōu)勢。比如突發(fā)事件，現(xiàn)場感、新聞性強(qiáng)的33秒視頻《福建首例空中轉(zhuǎn)運救援重癥嬰兒》;有情感、有情懷的《震撼180秒！孤島夫妻的一世告白：我守著你 你守著國》等。

“網(wǎng)紅”身份賦能主持人。提起“網(wǎng)紅”很多人對它充滿了抵觸，但是在我們周圍卻有著很多粉絲數(shù)量驚人、粉絲活躍度極高的“網(wǎng)紅”。筆者所在的85萬人口的小城市，抖音平臺上粉絲數(shù)量在300萬以上的“網(wǎng)紅”就有好幾個。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)媒體要想引導(dǎo)輿論，就必須培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”，擁有自己的“發(fā)言人”。在這方面，有著觀眾基礎(chǔ)的主持人、記者都可以成為候選人，通過趣味短視頻的形式包裝他們。值得注意的是，他們發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該代表責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，要把主流的價值觀融入到視頻中來，不能簡單以“小哥哥”“小姐姐”的形象出現(xiàn)。

《新聞聯(lián)播》的幾個“國臉”可以說是近期新晉的網(wǎng)紅。從2019年7月25日，主播康輝的“這一觀點荒唐得讓人噴飯”;到歐陽夏丹的“宵夜，咱要不上點榨菜？”;再到郭志堅“今天立秋，秋后該干什么事了呢？自己想想吧”“新聞聯(lián)播”“今天追新聞聯(lián)播了嗎”等話題頻頻登上熱搜，“主播說聯(lián)播”視頻播放量達(dá)6.6億次。CSM35城數(shù)據(jù)顯示， 2019年6月至10月《新聞聯(lián)播》分類受眾中，15-24歲觀眾漲幅最大，實現(xiàn)了大屏小屏互動，小屏反哺大屏的格局。

讓“接地氣”賦能民俗文化。每個城市都有獨特的文化和風(fēng)俗，縣級融媒體中心在短視頻的創(chuàng)作過程中，要深挖接地氣、帶露珠的內(nèi)容，通過構(gòu)建場景，搭建承載故事和情感發(fā)生的物理時空，讓城市文化、民俗特色等走向全國。城市名片、網(wǎng)紅打卡、家鄉(xiāng)味道、非遺展示、農(nóng)村生活等內(nèi)容，都可能成為爆款短視頻。

結(jié)論

短視頻時長雖短，但它卻融入了人的情感、情緒、故事、溫度等，對于有著豐富經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體人而言，不是降低了門檻，而是提出了更高的要求，不僅要跳出原來的束縛，而且要建立起新的視聽語言體系。在短視頻制作過程中，還應(yīng)該特別重視音樂、字幕、現(xiàn)場音、標(biāo)題、封面、故事講述節(jié)奏等技術(shù)性問題。信息化為我們帶來了難得的機(jī)遇，縣級融媒體中心要積極投身媒體融合大潮，不斷增強(qiáng)內(nèi)功，提升本領(lǐng)，找準(zhǔn)切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，才能不負(fù)使命。（作者單位：蘭考廣播電視臺）本文責(zé)編：邵滿春

參考文獻(xiàn)：1.宋曉農(nóng)：《紙媒發(fā)展新聞短視頻的實踐與趨勢》，《傳媒》，2019（10）。

2.王阿蒙：《拓展創(chuàng)意思維 賦能視聽語言——短視頻創(chuàng)作若干問題探討》，《傳媒評論》，2019（10）。