我國城市形象與品牌傳播經(jīng)驗研究

張健

摘要：近年來，我國多個省份在自身形象宣傳和品牌塑造上進行了積極的探索， “好客山東”“老家河南”等省域地方品牌陸續(xù)樹立起來。伴隨著區(qū)域發(fā)展概念的興起，許多城市也陸續(xù)發(fā)力自身品牌建設(shè)。其中，寧波的城市品牌建設(shè)基于科學發(fā)展觀，結(jié)合本地特色，使用全新傳播策略，創(chuàng)新出獨特的路徑，在近兩年城市品牌塑造方面較為突出，打造出城市品牌新亮點。

關(guān)鍵字：城市形象 ?品牌傳播 ?寧波 ?經(jīng)驗

城市品牌是一個城市打造多方面競爭力的“核心名片”。近年來，“好客山東”“老家河南”“七彩云南”“大美青?！钡仁∮虻胤狡放脐懤m(xù)樹立起來。最近兩年，國家頗具潛力的重要城市也陸續(xù)發(fā)力自身品牌建設(shè)，比如浙江寧波，其正逐步樹立起“國際港口名城、東方文明之都”和“書藏古今，港通天下”的城市品牌形象，并且取得了一定的傳播效果。與前述省級品牌不同的是，新城市品牌在打造中更重視運用科學發(fā)展觀，采用系統(tǒng)化管理和數(shù)據(jù)化評估;在使用媒體和實施傳播方面全面升級，給城市形象帶來更強的IP化特征;更強調(diào)城市品牌的體驗感、內(nèi)容型特征、人格化特征和引流能力。根據(jù)專業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，僅央視廣告就帶動寧波網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度上漲20%?？v深寧波城市形象宣傳與品牌塑造的積極經(jīng)驗研究，或?qū)ξ覈鞘衅放苽鞑ギa(chǎn)生重要的借鑒價值。

全面系統(tǒng)評估，制定科學有序的規(guī)劃

城市形象宣傳與品牌打造不是一蹴而就的，需要一個相對長期的過程。寧波的城市形象推廣與品牌塑造經(jīng)歷了嚴密的頂層設(shè)計，制定了科學有序的規(guī)劃。首先，把塑造和提升寧波城市形象列入政府主要議事日程，形成系統(tǒng)、全面的總體定位、總體戰(zhàn)略和總體規(guī)劃。其次，由市主要領(lǐng)導牽頭，組建包括宣傳、旅游、經(jīng)濟、商貿(mào)等部門在內(nèi)的“寧波城市形象傳播領(lǐng)導小組”。？譹？訛

寧波廣播電視集團作為寧波城市形象宣傳與品牌塑造的重要支撐單位，在具體的推廣策略上組織專家團隊以三年作為一個階段進行了全面系統(tǒng)的評估，分階段有序推進。

第一階段，即從 2018 年至 2019 年，注重城市形象概念的廣泛宣傳，達到從初步認知到強化記憶的效果。第二階段，即 2020 年至 2021 年，注重城市形象魅力的深度挖掘，達到從講好故事到彰顯個性的效果。在三年投放中，將根據(jù)中途評估結(jié)果不斷務(wù)實調(diào)整策略。

遵循傳播規(guī)律，實施精準全面的投放策略

凡是傳播首先是導向。寧波城市品牌建設(shè)以導向正確為核心和出發(fā)點，將黨媒作為主要傳播平臺，將區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級、綠色經(jīng)濟、新農(nóng)村建設(shè)作為目標。以專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容為核心，積極扶持經(jīng)過審核、符合導向的用戶生成內(nèi)容產(chǎn)品;以主流媒體為主渠道，積極開拓新媒體平臺和渠道;由專業(yè)傳媒人執(zhí)行，鼓勵社會創(chuàng)意人員積極參與，堅決杜絕庸俗、享樂主義、迷信內(nèi)容滲透入品牌傳播。

堅持“央媒傳播”為主導。將品牌建設(shè)的視野擴展到全國、全球。寧波的城市形象宣傳與品牌打造，把握了以國家級媒體為核心的推廣資源，占據(jù)了傳播的高度、廣度。寧波選擇合作的央媒既包括國家級廣電媒體央視、央廣，還有多種渠道的中央級媒體，比如新華社、《人民日報》《光明日報》《經(jīng)濟日報》等傳播平臺。2018 年，寧波城市形象推廣片正式登陸央視，在 CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-4、CCTV-13 四大頻道每天逾 12 小時發(fā)聲，形成“早中晚餐時間收視+晚間收視+差旅收視”的連貫播出格局，實現(xiàn)了寧波城市形象的爆發(fā)式亮相。選擇央媒傳播，主要側(cè)重影響政務(wù)、商務(wù)、旅游人群，展示寧波良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、觀光旅游資源，持續(xù)提升城市的品牌影響力和拉動力。2019年，截至11月23日，寧波第二輪城市形象推廣在央視累計播出784次，累計收視率228%，覆蓋4億不重復電視觀眾，平均每人收看超7次，25歲至54歲人群占比50%，精準觸達干部與管理人員、企業(yè)主、大學及以上學歷人群。

注重多渠道覆蓋與融媒傳播。全媒體環(huán)境下，城市品牌的深度傳播，關(guān)鍵是對傳播工具和傳播過程的實效整合。一個城市品牌的成功塑造，往往需要在線上、線下、現(xiàn)場，調(diào)動視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)，甚至嗅覺、味覺手段，需要利用“打開電視看電影”“拿起 iPad 聽廣播” 等媒體融合理念來共同完成。？譺？訛寧波的城市形象宣傳整合了多方面資源，一方面整合多家央媒進行融合傳播，在改革開放40周年宣傳計劃中，整合了央視新聞報道、央廣內(nèi)容宣傳、黨政網(wǎng)媒分發(fā)三方面資源;另一方面兼顧了地域性的傳播資源，比如整合了省級主流媒體浙江衛(wèi)視、寧波廣電等傳播資源。

注重結(jié)合社會熱點進行科學編排。寧波的城市形象宣傳與品牌打造十分注重話題性與千人千面?zhèn)鞑?，滿足不同人的不同需求。在內(nèi)容方面，結(jié)合社會熱點科學編排，強化大事件期間對城市形象有利的借勢傳播效果。如在國慶70周年的重大時間節(jié)點，央視早間重點新聞節(jié)目《朝聞天下》播出了一則關(guān)于寧波學子“青春告白祖國”的報道，展現(xiàn)了寧波學子的愛國情懷和對紅色記憶的傳承。另外，《慶祝中華人民共和國成立70周年大會》《慶祝中華人民共和國成立70周年聯(lián)歡活動》等內(nèi)容IP也吸引了中青年觀眾大幅回流。此外，寧波還借助智博會、扶貧日、陽明文化周和寧波幫大會等重大事件講好寧波故事，在《第1時間》《經(jīng)濟信息聯(lián)播》《中國財經(jīng)報道》《焦點訪談》《新聞直播間》多檔欄目全方位、多維度展現(xiàn)寧波的愛心城市形象及豐富城市文化活動。

注重新媒體宣傳與線上至線下傳播。寧波的城市形象宣傳策略積極適應(yīng)媒體環(huán)境變化，實現(xiàn)與時俱進、靈活多樣的推廣。寧波品牌形象工程的展開恰逢MCN模式的爆發(fā)成長，多渠道分發(fā)、多賬號運營成為寧波品牌融合傳播的重要模式。2018年，寧波拓展了在抖音、今日頭條等新媒體平臺的推廣，采取了梯度進階式的策略，強化用戶導向，投放內(nèi)容不斷豐富，尤其注意吸引年輕消費群體的注意力。“寧波消息”“寧波視頻”“寧波聲音” 引網(wǎng)民主動轉(zhuǎn)發(fā)，寧波在短視頻平臺、新聞視頻流平臺的曝光度和話題討論度提升，也實現(xiàn)了城市與大眾的良性互動，擴大了寧波的“粉絲群”，圈粉了更多年輕用戶。與此同時，寧波市也正在與央媒下屬新媒體建立日漸頻繁的合作，2018年進行了改革開放40周年的相關(guān)投放，2019年則緊扣新中國成立70周年的特殊時間節(jié)點，進一步展現(xiàn)寧波城市正面、進取的形象。除了線上的多種投放策略，寧波也借助承辦重大活動、節(jié)慶、展會的契機，進行了城市品牌的線下宣傳。

善于抓住自身特點，兼顧傳播的深度與廣度

習近平總書記曾反復強調(diào)，治理城市要像繡花一樣，要學會精細化管理，要尊重文化，尊重歷史，尊重個性化風格為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的城市文明。？譻？訛按照習總書記的講話精神，城市形象宣傳與品牌塑造也是城市管理的一部分，也需要尊重城市的個性，要契合實際來進行品牌打造。寧波對城市形象宣傳與品牌塑造的一系列行動，不是“隨大流”式的動作，而是謀求城市更優(yōu)質(zhì)發(fā)展的一種自主行動，其立足點是寧波的城市特點、城市資源與發(fā)展目標，兼顧傳播的特色深度與產(chǎn)業(yè)廣度。

在一系列策略實施之前，寧波就樹立了清晰的傳播思路，要結(jié)合寧波突出的工業(yè)優(yōu)勢和豐富的旅游資源，來主導城市品牌的打造。寧波歷史悠久，城市內(nèi)部擁有多處知名文化地標，同時自古以來就是水運發(fā)達的工業(yè)重鎮(zhèn)，因此，寧波的城市形象宣傳與品牌打造策略一直比較注重突出“寧波造”“寧波旅游”的影響力和知名度。這一思路也有助于挖掘?qū)幉ǔ鞘行蜗髠鞑サ纳疃取?/p>

為了塑造寧波作為東部重要潛力發(fā)展城市的形象，聯(lián)動了不同產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)，借助多個相關(guān)部門的力量，來整合資源，實現(xiàn)在個性化基礎(chǔ)上的整體傳播。這種兼具“個性”與“廣度”的傳播思路，是充分利用傳播渠道和資源的一種考慮，也展現(xiàn)了寧波正在突破更多的發(fā)展領(lǐng)域，打造一個更具備競爭力、更具備發(fā)展活力的城市新形象，創(chuàng)造更多的寧波品牌，從而拓展寧波城市品牌的影響力廣度，增加寧波這一城市更廣泛的吸引力。

注重傳播的專業(yè)性，及時彌補策略不足之處

寧波進行城市形象傳播與品牌打造的專業(yè)性是多方面的，比較突出的一方面是借助專業(yè)團隊打造城市宣傳片及一系列推廣策略，并在策略上不斷尋求專業(yè)指導，組建專家顧問團。

與專業(yè)化團隊合作，打造高品質(zhì)城市宣傳片。寧波在城市宣傳片制作上，參考了多個城市的成功案例，最終確定圍繞寧波四季美景、文化旅游地標、重大活動和制造業(yè)品牌為核心主題，并借助專業(yè)化制作團隊進行了持續(xù)不斷的創(chuàng)意優(yōu)化。在拍攝上調(diào)用了國內(nèi)知名城市街拍與航拍攝制團隊，采用一年四季不間斷在城市游走拍攝的方式，記錄最“寧波化”的城市風貌、社會民生、大眾娛樂、美食風俗、重大活動、名優(yōu)品牌，積累一線鮮活的素材，作品已經(jīng)達到了精品化的品質(zhì)高度。寧波城市宣傳片一經(jīng)推出就成為網(wǎng)紅爆款視頻，極大提升了城市的影響力。寧波打造城市品牌的專業(yè)要求還體現(xiàn)在與專業(yè)團隊合作，推動“媒介+策劃+創(chuàng)意+推廣矩陣”這一鏈條的策略打造上。

打造專家顧問團，借助外腦，不斷糾正傳播策略。為保證實現(xiàn)寧波城市形象傳播與品牌打造的最佳效果，寧波市還多次邀請行業(yè)專家學者，對寧波的策略進行全方位復盤，研討“寧波策略”的薄弱環(huán)節(jié)，為進一步提升城市形象傳播的能力、增加城市品牌的美譽度共同出謀劃策。

在2018年的復盤會上，有專家提出“建議增加在新聞方面大事件階段的投放”，2019年寧波抓住了新中國成立70周年的重大時間節(jié)點和觀眾收視率激增的契機，將在央視傳播的廣告片更新為“獻禮70周年篇”，實現(xiàn)了城市品牌對重大事件、重大節(jié)點的借力傳播。

2019年過半后，寧波市再次召開了復盤會，會上有專家又提議，寧波要增加在央視、央廣、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流新媒體微博、微信、APP的城市形象露出。國慶以來，寧波新聞、寧波形象在人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等國家級媒體平臺下屬新媒體的曝光度有所增加。寧波市在主流媒體的推廣方式更加縱深化，牢牢把握頭部資源進行報道，借力知名主持人的協(xié)助推動力。未來，寧波與主流媒體下屬多個新媒體平臺的合作將更加深入。

總體來看，經(jīng)過兩年密集的推廣與創(chuàng)新嘗試，寧波整個城市形象宣傳的推廣機制正在嚴格把握導向、注重引領(lǐng)的同時，逐步向市場化、專業(yè)化和精細化的方向發(fā)展，體現(xiàn)了區(qū)域治理體系和治理能力的現(xiàn)代化水平。在全新的宏觀調(diào)控及區(qū)域發(fā)展策略中，寧波將在品牌發(fā)展這一議題框架下更新規(guī)劃，為寧波下一個十五年再創(chuàng)輝煌打下堅實的基礎(chǔ)。

（作者單位：寧波廣電集團）

注釋：

？譹？訛許玲：《充分挖掘地域文化 努力構(gòu)建城市品牌——盤錦廣播電視臺創(chuàng)新宣傳、塑造城市品牌紀實》，《記者搖籃》，2014（11）。

？譺？訛伍鵬：《寧波城市形象品牌的塑造與傳播》，《寧波日報》，2019/01/10。

？譻？訛李鐵：《 城市形象的管理要尊重個性化選擇》，《 北京日報》，2019/02/18。