茶產(chǎn)品感官營銷— 借鑒星巴克咖啡

趙林燕（寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

■ 感官營銷的概念

有關(guān)研究表明，人們通過眼睛接收83%以上的外界信息，11%借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的來自于味覺和嗅覺。感官無時無刻在接收信息，為了優(yōu)化消費體驗感官營銷應(yīng)運而生。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對感官營銷的概念并無爭議，Krishna（2010）定義感官營銷是通過設(shè)計消費者的觸覺、視覺、味覺、嗅覺和聽覺五種感官體驗并影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式。

Francis（2014）在神經(jīng)學(xué)權(quán)威期刊neuron 發(fā)表的文章指出人類的觸覺認(rèn)知功能分為辨別性觸覺和情感性觸覺，觸覺對我們的認(rèn)知貢獻(xiàn)是雙重的，不僅有外在環(huán)境的基本屬性信息，還能調(diào)節(jié)和刺激我們的情感。觸覺感觀營銷是指通過顧客對產(chǎn)品的觸覺體驗喚起以往的類似的產(chǎn)品有關(guān)屬性的產(chǎn)品體驗，形成情感信息。網(wǎng)絡(luò)購物無法提供直接的觸覺感官體驗，但Klein（2003） 研究發(fā)現(xiàn)通過一些網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)可給予消費者虛擬的感受體驗；朱國瑋（2015）認(rèn)為憑借通過視覺與觸覺感知交互的原理，可通過視覺設(shè)計給予消費者虛擬的觸覺體驗暗示。

張騰霄（2013）認(rèn)為通過視覺所能獲得的信息高達(dá)80%以上。傳統(tǒng)的視覺信息是指商家有意識地加工有關(guān)廣告圖片、包裝設(shè)計等產(chǎn)品信息，而鐘科（2016）提出視覺感官營銷不僅只是呈現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品屬性信息，應(yīng)當(dāng)更加注重空間、顏色搭配、周圍明亮度等信息，這一觀點為視覺感覺營銷提供了新的方向。聽覺營銷就是以聲音為手段，通過聲音增強消費者與品牌之間的溝通與交流。聽覺語言無形但主觀性強，且持續(xù)長效傳達(dá)。Krishna（2012）強調(diào)，嗅覺信息是最與眾不同的，直接與記憶相聯(lián)結(jié)。美國嗅覺研究機構(gòu)的研究顯示，人們能記住三個月前的照片準(zhǔn)確率為百分之五十，但回想一年前的氣味準(zhǔn)確度大約為65%。至今，很多酒店、圖書館、商場利用對特定場合香味的運用成功地吸引并留住顧客。味覺本質(zhì)上是來源于味蕾，但是它并非獨立于其他感官，它依賴嗅覺、觸覺等其他感官的感覺。

■ 星巴克咖啡的感官營銷

星巴克自1985 年正式成立，在近二十五年時間里不僅取得卓越的商業(yè)成就，還成為了美國文化輸出的重要標(biāo)志，成為了服務(wù)行業(yè)的佼佼者。星巴克成功地通過感官營銷為消費者帶來了沉浸式體驗，產(chǎn)生情感依戀，形成偏愛，增強顧客的情感共鳴，使顧客沉浸在美好的事物當(dāng)中，營造消費者愉悅空間。

在星巴克門店中，最花心思的就是視覺營銷，體現(xiàn)在外觀建筑和裝修設(shè)計之中。外觀建筑是視覺營銷的第一步，依據(jù)地區(qū)區(qū)域特點去設(shè)計不同風(fēng)格的建筑外形，將星巴克的形象和定位的消費者形象緊密聯(lián)系起來；在裝修設(shè)計的燈光設(shè)計上，偏橘色的燈光搭配原木色桌椅，除了照明還有營銷作用，利用燈光進(jìn)行空間間隔，不同區(qū)域都使用不同亮度的照明進(jìn)行區(qū)分，燈光最足地區(qū)設(shè)置在是點餐區(qū)和商品展示區(qū)，可以更好地引導(dǎo)消費。消費前最先觸碰到的就是盛裝咖啡的杯子，對于咖啡熱飲，使用耐高溫、觸感高級、健康環(huán)保的紙杯，杯外套有環(huán)保原木紙杯套，既防燙又給消費者被呵護(hù)的感覺。一些加冰咖啡用的是塑料杯，這種杯子簡約大方，給予消費者冰涼的觸感。椅、地板都是典型美式木質(zhì)材料，且嚴(yán)格按照人體工程學(xué)原理來設(shè)計和制作的，木質(zhì)材料觸感能給消費者高級溫馨的感受，徹底感受到星巴克“第三空間”的內(nèi)涵。聽覺營銷不僅是背景音樂，還有店鋪刻意錄制播放咖啡機磨咖啡、攪拌咖啡的聲音，讓消費者感覺到仿佛走進(jìn)了咖啡制作間，喚起消費者與品牌價值的情感共鳴。星巴克的音樂大多數(shù)都擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，其地位僅次于咖啡，善用自制音樂營銷氣氛，烘托浪漫的情調(diào)，其音樂基調(diào)清新而不輕佻，音樂品類兼容有藍(lán)調(diào)、民謠等多種。氣味記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視覺記憶，星巴克深諳此道，于是它獨創(chuàng)“星巴克烘焙法”以深度烘焙極品咖啡豆，這也是星巴克最典型的氣味，這種氣味有著極大的吸引力使人流連忘返。

■ 茶葉感官營銷的建議

茶葉被稱為世界三大飲品之一，曾在我國歷史上輝煌顯赫，但是到如今面對外來飲品咖啡星巴克的來勢洶洶，中國的茶葉似乎后力不足。中國茶館懷舊的中老年人定位不當(dāng)、管理松散隨意，未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)且不同茶葉特色不鮮明等問題。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒認(rèn)為：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)靠著給予顧客不同的體驗取勝，創(chuàng)造體驗經(jīng)濟(jì)，但是大多數(shù)的茶館欠缺的正是星巴克所提倡的那種文化體驗。

中國的茶文化歷經(jīng)千年具有較強的內(nèi)涵和外延空間，是歐美咖啡文化所無法比擬的。茶館會所首先要做好市場定位，根據(jù)不同人群價值主張而做調(diào)整，但是無論是高、中、低檔，文化一定是茶館生存的支柱。大到建筑外觀，裝修設(shè)計，小到室內(nèi)擺件等，都要突出我國茶產(chǎn)品的文化訴求。建筑外觀要因地制宜符合當(dāng)?shù)匚幕ㄖ厣?，突出茶文化的歷史積淀及特點。

相比于星巴克的觸覺感官營銷，茶產(chǎn)品的觸覺營銷可以做得更加豐富內(nèi)涵。從大件來看，室內(nèi)的桌椅、茶具、字畫、擺件都應(yīng)當(dāng)選用有質(zhì)感、符合茶樓調(diào)性的材質(zhì)，給消費者營造絕佳的體驗空間，小到顧客接觸的茶具、茶杯、茶盤等。不少年輕人認(rèn)為中國茶館非常安靜甚至有些壓抑，相反星巴克氛圍把控的非常好，既不吵鬧顧客還可以暢所欲言聊天，給了消費者足夠的空間去釋放壓力。在聽覺營銷上，不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于傳統(tǒng)音樂，輕音樂等，應(yīng)當(dāng)接納更多樂種，也可店鋪錄制做茶工序時的音頻在店內(nèi)播放，讓消費者感覺到仿佛走進(jìn)了茶水作間，更好地傳遞情感，喚起消費者與品牌價值相關(guān)的情感共鳴。

由于實驗證實嗅覺記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視覺記憶，茶館會所要通過視覺營銷抓住顧客的心，吸引眼球，在用獨特氣味留住顧客。茶葉和咖啡一樣，有著獨特風(fēng)味的氣味，讓人難忘。茶莊會所應(yīng)當(dāng)刻意設(shè)計茶葉的香味，當(dāng)然對于一種食用級產(chǎn)品，最重要的就是口味。這就要牽扯到茶葉的品質(zhì)控制，由于市場上茶葉質(zhì)量良莠不齊，應(yīng)當(dāng)盡量選取好茶，以專業(yè)人士泡茶選茶，將每片茶葉的風(fēng)味發(fā)揮盡致。

■ 結(jié)語

本文通過對感官營銷的界定，借鑒行業(yè)佼佼者星巴克感官營銷，為我國茶產(chǎn)品感官營銷建言獻(xiàn)策。隨著當(dāng)代消費者的心理需求日趨旺盛，應(yīng)當(dāng)通過滿足視、聽、嗅、觸、味覺感官滿足消費者內(nèi)心深處的渴望，實現(xiàn)不同人群的價值主張，實現(xiàn)文化輸出，才能將我國茶葉再次發(fā)揚光大。