美國數(shù)字教育市場新進(jìn)入者及其策略

徐麗芳 張慧

摘 要：隨著教育信息化逐漸在各國國家規(guī)劃中占據(jù)重要地位，開發(fā)數(shù)字教材已成為教育市場新的發(fā)展方向。蘋果、谷歌和微軟憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢，成為數(shù)字教材市場的新興參與者。為打開教育市場，蘋果通過硬件設(shè)備及其搭載的軟件服務(wù)，提供一流的產(chǎn)品體驗;谷歌依靠股權(quán)基金進(jìn)行教育領(lǐng)域的對外投資，并利用軟硬件的產(chǎn)品組合參與競爭;而微軟始終憑借強(qiáng)大的軟件服務(wù)搶占市場。在數(shù)字教材開發(fā)方面，蘋果利用Book Store提供的教科書服務(wù)以及數(shù)字教材創(chuàng)作工具iBooks Author，意圖實現(xiàn)“重塑教科書”的偉大愿景;谷歌通過Google Play書店為用戶提供數(shù)字教材試閱和購買服務(wù);微軟則專注于與數(shù)字教材提供商合作，并將其數(shù)字教材集成到自己的應(yīng)用市場或云平臺中。

美國一直積極倡導(dǎo)教育信息化的發(fā)展，教育、教材數(shù)字化則是教育信息化的重要組成部分。因此，許多學(xué)校都開始采用數(shù)字教材來升級教學(xué)方式，提升教學(xué)效果。數(shù)字教材能夠向?qū)W生施加正向的影響力，建構(gòu)智能型學(xué)習(xí)環(huán)境，同時也是革新教育環(huán)境、教育內(nèi)容和方法、教育評價體系的推動力量。[1]奧巴馬政府在2013年發(fā)表 ConnectED項目啟動宣言時，就極力呼吁、鼓勵美國的教育技術(shù)公司研發(fā)K-12數(shù)字化教育產(chǎn)品，為美國學(xué)生適應(yīng)數(shù)字化時代的學(xué)習(xí)做準(zhǔn)備。[2]2015年10月，美國教育部進(jìn)一步發(fā)起了由教育技術(shù)公司、非營利組織等多方加入的“#Go Open計劃”，鼓勵各地區(qū)和各州放棄傳統(tǒng)教材，轉(zhuǎn)向可自由獲取的、開放許可的教育資源。[3]根據(jù)科技咨詢公司Technavio的研究，2019年美國教育技術(shù)市場規(guī)模達(dá)到430億美元，[4]其中就包括數(shù)字教材收入。在此背景下，數(shù)字教材市場已不僅是各大教育出版商爭奪的目標(biāo)，它同時也吸引了許多IT公司的注意力。經(jīng)過多年經(jīng)營，蘋果、谷歌和微軟等IT巨頭在美國教育技術(shù)市場上已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，并以此為基礎(chǔ)積極介入數(shù)字教材市場。

一、市場進(jìn)入策略和表現(xiàn)

相對于谷歌（Google）和微軟（Microsoft）而言，蘋果公司（Apple）更早注意到教育市場。追溯歷史，早在1978年蘋果就曾與明尼蘇達(dá)電腦教育協(xié)會（The Minnesota Educational Computing Consortium）合作，為該州學(xué)校提供500臺計算機(jī)。[5]1982年，通過“孩子們不能再等待（Kids Cant Wait）計劃”，蘋果向加州約9000所符合條件的中小學(xué)捐贈了電腦。[6]2013年，蘋果聯(lián)手培生（Pearson）與洛杉磯聯(lián)合學(xué)區(qū)（Los Angeles Unified School District）簽訂協(xié)議，由蘋果向?qū)W區(qū)學(xué)校提供iPad，培生則提供內(nèi)置課程。然而，因為培生內(nèi)置課程的質(zhì)量不高，該項目在2015年被學(xué)區(qū)叫停。[7]2014年以來，蘋果積極響應(yīng)奧巴馬政府的ConnectED計劃，向計劃內(nèi)的學(xué)校捐贈硬件設(shè)施、內(nèi)容和專業(yè)開發(fā)工具，提供無線基礎(chǔ)設(shè)施升級和持續(xù)支持服務(wù)。目前它的參與范圍已涵蓋114所學(xué)校，遍及29個州（注：文中三大公司數(shù)據(jù)如非特別注明，均來自公司官網(wǎng)）?，F(xiàn)在，蘋果公司主打硬件業(yè)務(wù)并不斷完善應(yīng)用服務(wù)，搶占美國教育市場。Mac和iPad設(shè)備一度受到消費者青睞，作為學(xué)習(xí)工具被應(yīng)用于多種教育場景。但是，由于谷歌低價平板網(wǎng)絡(luò)筆記本電腦Chromebook的沖擊，蘋果移動電腦在教育領(lǐng)域的占有率一路下滑。根據(jù)英國咨詢公司未來源（Futuresource）的統(tǒng)計，2018年蘋果移動電腦出貨量在美國K-12市場上位居第三，緊隨谷歌和微軟之后。其中iPad占13.6%，Macs占4.1%。[8]因此，蘋果在2018年3月推出廉價版教育用iPad，作為對谷歌的反擊。除了硬件設(shè)備，Mac和iPad中可下載的豐富應(yīng)用程序和先進(jìn)內(nèi)置技術(shù)在教育市場上也頗受青睞。App Store中有來自教育軟件開發(fā)商的數(shù)千個應(yīng)用程序，其中Classroom應(yīng)用程序是一種多功能教學(xué)助手，可讓老師掌管教室中的所有Mac和iPad，以保證學(xué)生正常學(xué)習(xí);Schoolwork應(yīng)用程序幫助教師向?qū)W生提供數(shù)字講義，包括筆記、PDF和Web鏈接，同時教師還能輕松地分發(fā)和收集作業(yè)，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度，并與來自任何地方的學(xué)生實時進(jìn)行一對一協(xié)作;ARKit 3、Reality Composer等應(yīng)用程序借助增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)在學(xué)習(xí)中融入體驗性內(nèi)容，允許用戶在Mac和iOS上構(gòu)建動畫和進(jìn)行交互。

谷歌2015年對其業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行重組并更名為Alphabet公司，旗下分為新谷歌和Other Bets公司。其美國教育出版市場主要由母公司下屬的GV/CapitalG以及新谷歌負(fù)責(zé)。GV/CapitalG作為股權(quán)基金，主要開展教育領(lǐng)域的對外投資。GV和CapitalG兩只股權(quán)基金的投資重心有所差異：其中前者立足戰(zhàn)略布局;后者注重投資回報。盡管投資策略不同，它們在教育領(lǐng)域的標(biāo)的選擇上卻是方向明確、思路一致，即投資教育內(nèi)容和有一定技術(shù)積累的在線教育公司。目前在線教育平臺、STEM課程、教育數(shù)據(jù)管理是3個主要投資方向。[9]谷歌本身與蘋果公司類似，主要依靠硬件產(chǎn)品和應(yīng)用服務(wù)的組合參與教育領(lǐng)域的競爭。它于2011年左右進(jìn)軍教育領(lǐng)域，緊接著推廣Chromebook及教學(xué)工具。Chromebook是搭載Chrome OS系統(tǒng)的個人電腦，具有云計算概念，是當(dāng)前美國教育領(lǐng)域被指定使用最多的筆記本電腦。根據(jù)未來源的統(tǒng)計，自2012年以來Chromebook在美國K-12市場的出貨量持續(xù)增長，并在2014年實現(xiàn)對蘋果和微軟的成功超越，且至今牢牢占據(jù)第一的市場份額。在Chromebook的逐步推廣中，谷歌還將GoogleDocs的內(nèi)容應(yīng)用聚合開發(fā)平臺模式引入教育行業(yè)，將一系列應(yīng)用軟件組合為一個整體。2014年8月，隨著“谷歌課堂”（Google Classroom）服務(wù)的正式推出，Google教育的核心產(chǎn)品——教育核心服務(wù)G套裝（The G Suite for Education Core Services）的體系基本構(gòu)建完整。G Suite不僅包括Google Classroom，還將谷歌旗下的辦公效率工具如Google Docs、Google Calendar、Gmail、Gtalk、Google Tasks等囊括其中。[10]

微軟布局美國教育出版市場，主要集中于開展合作計劃、開發(fā)課程以及軟硬件產(chǎn)品上。2016年1月，微軟與惠普合作開展“重塑課堂（Reinvent The Classroom，RTC）”計劃，為全球60所學(xué)校的教室配備新科技學(xué)習(xí)設(shè)施。RTC使用先進(jìn)的硬件設(shè)備與微軟、惠普的學(xué)習(xí)軟件（如Office 365、Skype和惠普自適應(yīng)學(xué)習(xí)軟件）支持混合式學(xué)習(xí)，激發(fā)教學(xué)創(chuàng)新，塑造未來學(xué)習(xí)模型。[11]2018年6月，微軟收購社交學(xué)習(xí)平臺Flipgrid，為教師和學(xué)生提供在線視頻交流服務(wù)。微軟還打造了自己的課程產(chǎn)品，如2016年微軟與培生（Pearson）聯(lián)合推出引入混合現(xiàn)實技術(shù)的多學(xué)科課程內(nèi)容，并在多家中高等教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行試用;同年11月，微軟上線專為教室學(xué)習(xí)場景打造的教育版Minecraft（一款3D沙盤游戲產(chǎn)品），讓學(xué)生能在搭建的游戲場景中輔助學(xué)習(xí)學(xué)科課程。但是，微軟在美國教育市場的活動重心始終在其最具優(yōu)勢的軟件系統(tǒng)上。微軟公司提供包括OneNote教育版、Office365教育版和Microsoft學(xué)習(xí)工具在內(nèi)的教學(xué)工具，幫助教育工作者實現(xiàn)大規(guī)模個性化學(xué)習(xí)。OneNote教育版為每位學(xué)生提供個人工作區(qū)、講義內(nèi)容庫、課程和創(chuàng)造性活動的協(xié)作空間，幫助學(xué)生記錄所有想法。Office365教育版則是包括Word、Excel、PowerPoint、OneNote、Microsoft Teams 和更多課堂工具在內(nèi)的套件。Microsoft學(xué)習(xí)工具則是一款提高學(xué)生閱讀能力的沉浸式閱讀器，包含可朗讀文本、劃分音節(jié)及增加行距和字母間距的工具等，促進(jìn)學(xué)生閱讀理解。在硬件產(chǎn)品方面，教育市場對低價硬件設(shè)備的需求使得微軟調(diào)整價格策略，推出與市場需求相適應(yīng)的產(chǎn)品。2017年6月，微軟發(fā)布售價800美元起的筆記本電腦Surface Laptop，敲開了進(jìn)軍教育硬件市場的大門。2018年3月，微軟與惠普、聯(lián)想等原始設(shè)備制造商聯(lián)手推出Windows10裝機(jī)設(shè)備，起售價低至189美金，直接對標(biāo)谷歌的Chromebook。

蘋果的產(chǎn)品體驗、谷歌的硬件、微軟的軟件，是它們在教育市場上最具競爭力的部分。就其各自的經(jīng)驗來看，想要拿下教育市場，軟硬件、內(nèi)容、渠道和性價比一個都不能少。[12]

二、數(shù)字教材策略

三大技術(shù)公司在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的絕對統(tǒng)治地位使其在進(jìn)軍美國教育出版市場時具有開發(fā)教育產(chǎn)品的先天優(yōu)勢。以下進(jìn)一步探析它們開發(fā)數(shù)字教材的狀況，以加深對其教育戰(zhàn)略布局的理解。

1.蘋果公司

蘋果公司全球產(chǎn)品營銷高級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）曾表示，教育深深植根于蘋果的DNA中。而在其布局教育的戰(zhàn)略中，開展數(shù)字教材業(yè)務(wù)是必不可少的組成部分。

iBooks 1.0（現(xiàn)為Apple Books）于2010年1月17日發(fā)布，是專用于蘋果設(shè)備的電子書閱讀軟件。不過，當(dāng)時相應(yīng)的iBooks Store（現(xiàn)為Book Store）中并未提供專門的“教科書”類別，供用戶下載學(xué)習(xí)。《史蒂夫·喬布斯傳》作者沃爾特·伊薩克森（Walter Issacson）在2011年接受《紐約時報》采訪時說：“他（指Steve Jobs）想重塑三件事：電視、教科書和攝影”。在喬布斯去世之后，這樣的夢想仍然指引著蘋果的前進(jìn)方向。2012年1月20日，蘋果公司正式推出iBooks 2.0（注：iBooks是應(yīng)用在各種蘋果設(shè)備中的一個閱讀和購買書籍的工具，2.0版本在此基礎(chǔ)上推出了新的數(shù)字教科書服務(wù)， 2018年蘋果在其世界開發(fā)者大會上將iBooks更名為Apple Books），同時在iBooks Store中專門銷售“數(shù)字教材”，為學(xué)生提供遠(yuǎn)低于紙質(zhì)教材價格的數(shù)字教材。這標(biāo)志其正式進(jìn)軍數(shù)字教材領(lǐng)域。為此，蘋果同時與培生（Pearson）、麥格勞·希爾（McGraw-Hill）及霍頓·米夫林·哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）三大傳統(tǒng)教育出版商簽約合作。如今Book Store的數(shù)字教材作者可以不斷更新內(nèi)容，學(xué)生可以在其中的“教材”分類下找到這些數(shù)字教材，然后下載樣本或一鍵購買整本書，數(shù)字教材整體價格遠(yuǎn)低于紙質(zhì)教科書。教師可以分學(xué)科瀏覽這些教材，用戶可以對教材打分和評論。

目前Book Store上的數(shù)字教材主要有藝術(shù)與設(shè)計、計算機(jī)技術(shù)、數(shù)學(xué)、社會科學(xué)、自然科學(xué)、音樂、生命科學(xué)和人文學(xué)科等科目。出版商以麥克米倫（Macmillan）、圣智（Cengage）、約翰·威利澳大利亞出版公司（Jacaranda Wiley Ltd.）、牛津大學(xué)出版社（Oxford University Press）、常識教育（Common Sense Education）、你的老師（YourTeacher）等為主。教材中，K-12教材占比不高。教材整體價格偏低，多在20美元以下;高等教育數(shù)字教材則定價相對更高。Book Store還發(fā)布付費和免費數(shù)字教材排行榜。從Book Store購買的數(shù)字教材可以立即使用，還可以進(jìn)行更新而無需額外付費。Apple Books數(shù)字教材提供全屏體驗，其中可包含交互式圖表、照片和視頻。但是，Book Store中的數(shù)字教材質(zhì)量差別很大。其中一些是紙質(zhì)教材的簡單數(shù)字化版本，附帶嵌入一些動畫或視頻;而另一些則可能充分利用數(shù)字化格式，實現(xiàn)了更強(qiáng)大的交互功能。[13]

與iBooks 2.0同期，蘋果發(fā)布了創(chuàng)作工具iBooks Author（蘋果公司發(fā)布的電子書制作工具，蘋果宣稱它主要用于K-12的電子化教科書的創(chuàng)作），以使任何人都可以為iPad、iPhone和Mac創(chuàng)建精美的數(shù)字教材并進(jìn)行分享。利用這一工具，用戶可以將Word文件、圖像、視頻和窗口小部件直接拖到程序中，并在iPad上進(jìn)行預(yù)覽，然后直接發(fā)布到iBooks Store。根據(jù)環(huán)球股票研究機(jī)構(gòu)（Global Equities Research， GER）對蘋果iBooks銷量的監(jiān)測，在數(shù)字教材上線可下載之后的3天內(nèi)，有超過35萬種通過iBooks Store被下載;這期間，iBooks Author的下載量也達(dá)到9萬多次。[14]但是，由于蘋果公司迄今尚未發(fā)布其Apple Books應(yīng)用程序的Android版本，學(xué)生需要一臺蘋果設(shè)備來訪問數(shù)字教材。而相對昂貴的硬件價格使蘋果在爭奪教育市場時，在一定程度上處于劣勢地位。

2.谷歌公司

2013年7月，谷歌在I/O開發(fā)大會上表示Google Play書店將推出教科書，8月該功能正式上線。谷歌更新了iOS、安卓的Play書店客戶端以及網(wǎng)頁版Play，增加了數(shù)字教材內(nèi)容。Google Play書店既包含K-12基礎(chǔ)教育也包含高等教育書籍，但K-12數(shù)字教材占比較低;數(shù)字教材內(nèi)容則涵蓋法律、政治學(xué)、心理學(xué)、社會科學(xué)、商業(yè)、計算機(jī)與技術(shù)、建筑與設(shè)計、工程與能源、數(shù)學(xué)、護(hù)理、世界歷史、醫(yī)學(xué)、寫作、教育、商務(wù)與投資、藝術(shù)、語言等諸多學(xué)科領(lǐng)域。出版商以錢德出版社（S. Chand Publishing）、奧斯瓦爾圖書公司（Oswaal Books）、盛利出版社（Shing Lee Publishers Pte Ltd）等教育出版機(jī)構(gòu)為主。書店中既有付費教材也有免費教材。對于付費數(shù)字教材，用戶可以在免費試閱之后再進(jìn)行購買。對于同出版社同系列的教材，還會有套餐購買價，給予一定的折扣。由于學(xué)段、學(xué)科等差異較大，教科書之間的價格差異也較大。Google Play書店中數(shù)字教材的類型主要包含電子書和有聲讀物兩大類。有的數(shù)字教材既有普通電子書版本又有有聲讀物版本，并且不同版本頁面之間可以進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。另外，普通電子書版本的售價要低于有聲讀物版本。用戶除了使用電腦網(wǎng)絡(luò)瀏覽器進(jìn)行閱讀外，只要安裝Android和iPad/iPhone 版的Google Play圖書應(yīng)用，不僅應(yīng)用內(nèi)容會自動與賬號同步，用戶還能隨時隨地在線或離線閱覽圖書;用戶若要在Sony eReader或Barnes & Noble Nook等電子設(shè)備上閱讀圖書，則需要下載文件，并將其傳輸?shù)接脩粼O(shè)備上。

3.微軟公司

2012年4月底，微軟承諾對巴諾書店（Barnes&Noble）投資3億美元與其共建一家新的子公司;該子公司將包括巴諾書店的數(shù)字圖書和數(shù)字教材業(yè)務(wù)。微軟將在其中擁有18%的股權(quán)，這也標(biāo)志著微軟正式進(jìn)軍全球數(shù)字教材市場。這本是一項共贏的交易，微軟可以通過此項合作發(fā)展數(shù)字教材項目;而巴諾書店可以將旗下數(shù)字教材業(yè)務(wù)延伸至Windows 8系統(tǒng)平臺，繼續(xù)與蘋果、亞馬遜等對手競爭。但是，由于種種原因，兩家公司已在2014年終止合作。

初試數(shù)字教材市場未果后，微軟逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到經(jīng)營應(yīng)用程序上。2015年，HMH在微軟應(yīng)用市場推出HMH eTextbooks應(yīng)用程序。該程序提供HMH的獲獎教材數(shù)字版本，學(xué)生和教育工作者可以在設(shè)備上閱讀。但是，這些數(shù)字教材并不能通過該應(yīng)用程序進(jìn)行購買——它只是教育機(jī)構(gòu)下載并查看從HMH購買并獲得授權(quán)的數(shù)字教材的應(yīng)用程序。2015年11月，微軟與英國數(shù)字教材平臺Kortext展開合作，希望能為全球大學(xué)提供內(nèi)容廣泛、質(zhì)量精良的數(shù)字學(xué)習(xí)材料。在這次合作中，Kortext將其數(shù)字教材軟件集成到微軟辦公軟件Office 365云計算平臺中。這為Office 365平臺帶來了超過20萬種教育類圖書，包括來自培生（Pearson）、圣智（Cengage）、威利（Wiley）等大型出版社最重要的數(shù)字教材。Office 365云平臺可通過對學(xué)生參與量的詳細(xì)分析，為每個大學(xué)推送所需的數(shù)字學(xué)習(xí)內(nèi)容。Kortext還為Windows10平臺開發(fā)了新的應(yīng)用程序，能幫助學(xué)生解決在使用該平臺時遇到的問題。時任微軟教育高級主管大衛(wèi)·蘭里奇（David Langridge）曾表示，微軟將繼續(xù)與內(nèi)容合作伙伴Kortext一起把Office 365云平臺推廣到全球教育市場。[15]

三、小結(jié)

體量龐大的教育市場不僅是傳統(tǒng)出版商激烈爭奪的領(lǐng)域，也吸引著蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、IBM、Sonic Foundry、Echo360等眾多技術(shù)公司參與。美國高定價、低折扣的教科書向來是教育出版行業(yè)中高利潤的業(yè)務(wù)，一直以來給學(xué)生和家長帶來了極大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。價格相對較低的數(shù)字教材就成為新的競爭領(lǐng)域，因此，眾多技術(shù)公司也被吸引參與其中。相比于谷歌和微軟，蘋果顯得更加特殊，因為其數(shù)字教材的購買和使用必須通過蘋果自身的硬件設(shè)備及搭載的應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)。這也許能夠拉動蘋果Mac和iPad產(chǎn)品的銷量增長，追回被谷歌Chromebook搶奪的市場，但也可能是掣肘蘋果數(shù)字教材業(yè)務(wù)拓展的重要因素。盡管如此，蘋果對數(shù)字教材市場仍然野心勃勃。相比之下，雖然谷歌和微軟也進(jìn)軍數(shù)字教材市場，但是業(yè)務(wù)發(fā)展稍顯遜色。

總的來說，不同于大型教育出版商，目前技術(shù)公司自身并不具備足夠支撐平臺發(fā)展的數(shù)字教材版權(quán)資源。因此，他們爭奪市場的主流趨勢是與頂尖教育出版商進(jìn)行合作，將其數(shù)字教材集成到自己公司已有的軟硬件平臺上進(jìn)行分發(fā)。雖然相比于紙質(zhì)教材價格大大降低，但這些技術(shù)公司仍能從相當(dāng)可觀的數(shù)字教材套件“銷量”中抽取利潤并快速發(fā)展，為其整體教育發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。在美國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，硅谷系技術(shù)公司憑借內(nèi)容分發(fā)平臺，取代傳統(tǒng)以紐約、好萊塢為據(jù)點的內(nèi)容制作公司、內(nèi)容提供公司的市場地位，是頗為明顯的市場權(quán)力轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。[16]在教育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是否將重演這一幕產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)權(quán)力博弈的過程和結(jié)果，則有待進(jìn)一步觀望。

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[15]Katherine Cowdrey. Kortext partners with Microsoft [EB/OL].[2020-03-08].https：//www.thebookseller.com/news/kortext-partners-with-microsoft-316006.

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（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所;武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系）