推進國際傳播能力建設研究

王利

摘 要：在整個出版走出去產(chǎn)業(yè)鏈中，位于上游的出版企業(yè)專注于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，但海外傳播渠道建設相對滯后，中盤傳播能力弱，走出去上下游難以形成有效聯(lián)動。要使優(yōu)質內(nèi)容既“走出去”又“走進去”，亟需培育國際傳播大中盤，整合上游的內(nèi)容資源和下游的渠道資源，進而提升全產(chǎn)業(yè)鏈的走出去水平和國際傳播力。

站在“十三五”規(guī)劃收官和“十四五”規(guī)劃開局的新起點，針對出版“走出去”容易、“走進去”難的問題，出版企業(yè)在加強上游內(nèi)容建設和下游渠道建設的同時，還要通過外聯(lián)內(nèi)合積極培育國際傳播大中盤，促使文化走出去上下游聯(lián)動發(fā)力，不斷提升全產(chǎn)業(yè)鏈的走出去水平，構建以原創(chuàng)內(nèi)容建設為根本、傳播模式創(chuàng)新為驅動、海外實體孵化為突破的全媒體國際傳播新格局，進而推動走出去提質增效。

一、上游：特色化與本土化并重，夯實原創(chuàng)內(nèi)容建設

原創(chuàng)內(nèi)容是出版走出去的核心資源，原創(chuàng)內(nèi)容建設是走出去的根本。影響中華文化走出去深度與廣度的因素主要有：原創(chuàng)性和創(chuàng)新性不足，表達形式缺乏感染力和吸引力，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播媒介的融合度不高。諸多因素的疊加造成國際傳播實效不盡如人意，對外文化交流合作呈現(xiàn)不平衡、不對等的特征。出版企業(yè)應從源頭抓起，對走出去選題進行頂層設計，不斷加強原創(chuàng)內(nèi)容建設，深入挖掘內(nèi)容資源加以整合，策劃適合海外市場需求的外向型選題，以優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容推動文化對外傳播。

優(yōu)質的原創(chuàng)內(nèi)容是走出去的核心競爭力，而對內(nèi)容的國際化表達與本土化運作是國際傳播最有效的手段。一方面，運用國際化表達方式包裝中國文化的價值內(nèi)核，將代表中國文化、展現(xiàn)時代精神的圖書版權輸出海外，向世界講述中國發(fā)展故事，傳播當代中國價值觀念，展示中華文化獨特魅力;另一方面通過本土化運作精耕深耕內(nèi)容，根據(jù)不同國家不同市場的需求，找準中國文化與海外目標市場的結合點，將中國文化基因注入國際主流市場，實現(xiàn)出版價值的多維度循環(huán)增值。

國際化并不意味著“全盤西化”或“全球一體化”，國際版權貿(mào)易是在不同文明、多元文化之間的交流互鑒中發(fā)展起來的。走出去，引進來，跨文化傳播，在交流中互通有無，在互鑒中取長補短。特色化是國際化不可或缺的組成部分，國際化最終都要落腳于特色化。出版企業(yè)可以從專業(yè)特色和地域特色兩方面發(fā)力，踐行特色化走出去路徑：專業(yè)出版社圍繞專業(yè)分工和主攻方向，打造具有專業(yè)特色優(yōu)勢的走出去品牌或產(chǎn)品線，如人民社的主題出版圖書、文藝社的當代文學作品、少兒社的兒童繪本等;地方出版社依托不同地域獨特的歷史文化積淀和豐厚的人文特色，如中原文化、齊魯文化、徽文化等，多角度、創(chuàng)新性地發(fā)掘、整理地域文化資源，推出一批展現(xiàn)地域文化特色的走出去精品項目。

無論是引進版權還是輸出版權，絕大多數(shù)圖書都有“漂洋過海水土不服”的問題，都需要針對目標市場的文化特點和需求進行本土化改造。出版企業(yè)可以在選題源頭推進本土化，通過國際組稿、設立海外編輯部等方式，靈活運用海外的創(chuàng)意力量，積極探索內(nèi)容合作的創(chuàng)新模式，實現(xiàn)作者、插畫家、編輯等出版資源互通互補，根據(jù)目標市場的特點策劃走出去圖書主題，從直接版權輸出、內(nèi)容翻譯出版的傳統(tǒng)模式向聯(lián)合策劃、共同開發(fā)、合作出版的本土化運作模式轉變。

二、中游：平臺化與數(shù)字化并舉，賦能傳播中盤建設

在版權貿(mào)易過程中常會遇到來自各個方面的阻力，主要表現(xiàn)在版權信息在內(nèi)容生產(chǎn)者、傳遞者和使用者之間流通過程中的轉化聯(lián)接上。出版業(yè)迅猛發(fā)展，圖書市場瞬息萬變，版權信息量急劇增長，語種繁多，分布廣泛，出版形式多樣，權利歸屬狀況復雜，內(nèi)容交叉重復，給版權資源的獲取、選擇和利用帶來了很大的困難和挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者的大量版權資源亟待開發(fā)，長期處于無序、閑置、碎片化狀態(tài)，缺乏強有力的動態(tài)管理，無法有效對接外部資源。另一方面，使用者的多樣化需求卻得不到滿足，出版者難以在海量信息中挖掘出真正有價值的版權資源加以運作。如不能及時有效轉化供需兩端，大量版權內(nèi)容缺乏上下游對接，無法被有效使用，成為信息孤島。身處大數(shù)據(jù)時代，把分散的版權資源整合起來，對版權資產(chǎn)進行有效的管理、保護和運營，光靠版權經(jīng)理人單槍匹馬的個人經(jīng)驗是遠遠不夠的，還需要科技賦能、創(chuàng)新加持，平臺化和數(shù)字化是必然趨勢。

隨著我國出版業(yè)國際化進程的快速推進，想要有效整合上游的內(nèi)容資源和下游的渠道資源，提升全產(chǎn)業(yè)鏈的走出去水平，亟需培育建設專業(yè)化、市場化、網(wǎng)絡化的國際傳播大中盤。完整的走出去產(chǎn)業(yè)鏈應涵蓋版權的內(nèi)容生產(chǎn)、信息管理、確權估值、營銷推廣、授權交易、運營維護等全流程。目前，由于中盤缺失，版權從生產(chǎn)到市場構不成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，“走出去”上下游難以形成有效聯(lián)動。

當前，我國出版業(yè)在走出去方面整體投入不小，但較為分散，各出版企業(yè)大多各自為戰(zhàn)，沒有形成合力和規(guī)模效應，存在同質化重復建設、資源浪費的問題。有實力的出版企業(yè)可以在現(xiàn)有國際合作資源的基礎上，依托國際出版行業(yè)組織、國際書展平臺、跨國版權代理機構，聯(lián)合國內(nèi)外戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌、市場、渠道、資本等層面緊密合作，共同布局國際傳播大中盤的投資，打造集版權資產(chǎn)管理、版權信息查詢、版權交易結算、版權運營服務等功能于一體的版權交易管理系統(tǒng)，構建開放、融合、共享的聯(lián)盟型國際傳播平臺。通過中盤的統(tǒng)籌協(xié)同，整合上游的優(yōu)質內(nèi)容和下游的傳播渠道，聯(lián)通走出去上下游，做大規(guī)模，做深行業(yè)，進而推動全產(chǎn)業(yè)鏈的走出去業(yè)務拓展。

黨的十九大報告提出，要拓展對外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式，推進貿(mào)易強國建設。這為出版走出去的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新指明了方向。媒體融合發(fā)展時代，出版對外傳播的載體更加多樣。版權作為一種特殊的資源，它的買與賣（引進與輸出）既符合市場營銷的一般性原則，又有其特殊性，要用融合營銷的理念來指導和規(guī)劃版權貿(mào)易的實踐。融合營銷，就是在版權營銷過程中挖掘、展示其價值內(nèi)涵，將內(nèi)容的價值和品牌融入目標市場的媒介與渠道，融入目標讀者的需求與情感，實現(xiàn)內(nèi)容與市場融合的最高傳播境界。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情深刻影響和改變著世界，出版走出去和國際合作也面臨著新的挑戰(zhàn)。出版企業(yè)要順應新媒體、新技術、新業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，積極探索融媒體、云平臺、網(wǎng)絡直播、短視頻等新模式在出版領域的應用，將“科技基因”注入國際傳播鏈條中，以技術創(chuàng)新賦能國際文化傳播，構建線上線下融合的立體化版權營銷模式，讓走出去更立體、更鮮活。新型的對外交流與傳播模式，從傳統(tǒng)的以平面媒體為主的版權推介交流模式，轉型為以聲音、影像、動畫、視頻等富媒體內(nèi)容為主的在線交互模式，改變了走出去的業(yè)務形態(tài)、傳播渠道，呈現(xiàn)了版權內(nèi)容推廣的豐富性和多樣性，提高了內(nèi)容打開率與觸達精準性，進而有效提升中華文化海外傳播能力，為國際出版合作、文明交流互鑒提供了更多的交流機會、更好的交流體驗。

三、下游：資本化與實體化并行，加速海外渠道建設

國際營銷渠道建設是走出去的落腳點，也是我中國出版走出去戰(zhàn)略的重點工程。近年來，依托“一帶一路”倡議，我國出版業(yè)加速走出去進程，但海外渠道建設相對滯后。海外渠道布局粗放，渠道力量分散，缺乏網(wǎng)絡式覆蓋，走出去產(chǎn)品難以進入海外主流市場的主流營銷渠道，海外圖書市場份額不高，國際影響力不強，走出去受制于渠道的狀況日趨凸顯。隨著走出去能力的增強，我國出版業(yè)如何突破海外渠道拓展的瓶頸，成為迫在眉睫的問題。

布局海外渠道，出版企業(yè)首先要定位好目標市場，“有所為，有所不為”。針對海外華語受眾、周邊國家（地區(qū)）受眾、“一帶一路”沿線受眾、西方發(fā)達國家受眾等不同市場受眾，分類型制定個性化走出去發(fā)展策略，建立重點突出、結構合理、層次分明的渠道格局，有重點、有針對性地開拓營銷渠道，從而實現(xiàn)要素資源屬地化，使優(yōu)質內(nèi)容既“走出去”又“走進去”。

為了深度利用海外出版資源，國內(nèi)有實力的出版企業(yè)積極開展對外投資活動，通過國際直接投資進行本土化運作，或“借船出?！保ê腺Y經(jīng)營），或“造船出海”（獨資經(jīng)營），或“買船出?！保ú①復顿Y），開拓海外出版市場， 謀求新的增長點。海外新建式投資，投資規(guī)模相對較小，股權結構簡單、易于管理，但周期長、速度慢;海外并購式投資可以彌補信息和國際經(jīng)驗的不足，迅速進入目標市場，占有市場份額，便于企業(yè)快速發(fā)展，但由于無形資產(chǎn)評估、地方保護主義等問題的存在，往往成功率不高。目前我國出版走出去主要還是依賴國家政策和資金支持，出版業(yè)通過國際傳播贏利的意識、能力還有待增強，而資本的引入可以為國際傳播注入活力，將國家發(fā)展戰(zhàn)略同企業(yè)自身經(jīng)營需求結合起來。

資本化和實體化是出版走出去的必由之路。出版企業(yè)要重視海外實體孵化，瞄準“走出去”重點地域，實施版權資源、傳播渠道、人才和資本“四位一體”的整合與孵化，打造一個創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)相結合、孵化與投資相結合的海外實體建設平臺，靈活運用項目合作、資本運作、融合發(fā)展等方式，推動有條件的出版社海外分支機構落地。以海外實體項目為龍頭，廣泛集聚資源，因地制宜地進行差異化布局，重點突破、以點帶面、梯次推進、集群發(fā)展，引導人才、技術、資本等要素跨境流動和區(qū)域融通，既精準有效，又多元開放;既資源共享，又風險分散，從根本上加強走出去傳播渠道建設，推動我國圖書走向世界和中國文化海外傳播。

我國出版業(yè)正在經(jīng)歷著從高速增長轉向高質量發(fā)展，從規(guī)模擴張轉向價值提升，走出去的業(yè)態(tài)升級也越來越迫切：貿(mào)易內(nèi)容由圖書出口、版權輸出向多元文化產(chǎn)品出口升級，傳播載體由傳統(tǒng)媒體向新媒體融合發(fā)展升級，運作模式由圖書商品貿(mào)易、版權貿(mào)易向實體運作與資本運作升級。不同層次的走出去模式有不同的功能，出版企業(yè)要兼顧走出去的社會效益和經(jīng)濟效益，平衡影響力與贏利性，就要對多種走出去模式綜合利用，實現(xiàn)走出去效果最大化。通過培育國際傳播大中盤，打通走出去上下游，努力形成共建共享的國際合作“生態(tài)圈”。國際合作生態(tài)圈的著重點不在于單體企業(yè)或單個項目的走出去效益回報，而是整個“走出去”產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭力共同提升，全行業(yè)共享資源、共創(chuàng)效益、共擔風險、合作共贏。

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