論出版機構抖音號的運營價值與實現(xiàn)路徑

張路正　張晨

摘 要：圖書出版機構抖音號具有可視化、實時化、智能化等特點，將圖書出版與抖音進行融合，有利于提升圖書出版社的文化影響力、品牌輻射力、在線銷售力和多方互動力。本文通過案例剖析、數(shù)據(jù)抓取、對比分析等方式對圖書出版抖音號的作用價值、建設現(xiàn)狀進行概述，運用DCI法則對圖書出版抖音號傳播力進行量化測度，運用SWOT矩陣對圖書出版抖音號的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，采用德爾菲法對圖書出版抖音號發(fā)展戰(zhàn)略進行評分選擇，并提出優(yōu)化路徑。

關鍵詞：出版機構 抖音號 SWOT分析 價值實現(xiàn)

黨的十九大報告指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！眻D書出版機構作為文化資源的承載者、編碼者、傳播者，對于堅定國民文化自信、提升國家文化軟實力起著舉足輕重的作用。進入新時代，智能手機、5G通訊、新媒體的快速發(fā)展使出版業(yè)更加趨于數(shù)字化、移動化、多元化。2016年以來，短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，其中抖音國內日活躍用戶超過4億人，巨大的流量引得不少圖書出版機構和個人試水入駐，抖音日益成為圖書發(fā)布、推介、導讀、營銷的新戰(zhàn)場。在這個新舊動能快速轉換的萬物互聯(lián)時代，圖書出版機構要抓住新機遇實現(xiàn)新發(fā)展，就得革故鼎新、主動作為、積極融入、借勢增長。

一、開設圖書出版抖音號的價值意義

無線互聯(lián)與智能手機的完美結合，使讀者能隨時隨地觀看短視頻。抖音為出版社、書商和讀者之間搭建了圖文、語音、視頻等多方位的互動溝通橋梁，有利于出版社在線發(fā)布新書信息、開展導讀服務，實現(xiàn)激發(fā)讀者興趣、傳播文化知識、樹立品牌形象、提升銷售業(yè)績的作用。

（一）圖書出版抖音號有利于提升文化影響力

圖書出版業(yè)處于文化領域的內核圈，是滿足人們精神文化的重要載體，也是傳播中國文化的主要方式。習近平總書記2019年考察調研讀者出版集團時指出，“要提倡多讀書，建設書香社會，不斷提升人民思想境界、增強人民精神力量”。圖書出版抖音號突破了傳統(tǒng)媒體在傳播內容、傳播時效、傳播范圍等方面的局限性，能夠無遠弗屆地傳播中國文化。例如，浙江大學出版社抖音號圍繞良渚申遺成功，在平臺推送良渚文化叢書，引得全國抖友紛紛點贊;“有書快看”抖音號選取富有濃厚中國文化色彩的《駱駝祥子》作為置頂視頻，點擊量達到22.8萬人次;另據(jù)移動應用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower的最新統(tǒng)計，抖音海外版TikTok全球下載量已逾10億次，抖友用戶通過APP將中國圖書、繪畫、影視、音樂等文化產(chǎn)品傳向世界各地。

（二）圖書出版抖音號有利于提升品牌輻射力

抖音企業(yè)號能享受“官方標識認證、自定義頭圖、視頻內容置頂、延長單個視頻時間、三大平臺同步認證、昵稱搜索置頂、鏈接官方網(wǎng)站、認領POI地址、私信自定義回復、運營數(shù)據(jù)分析”等品牌推廣“特權”。抖音的線上線下快捷互動亦為出版社推廣品牌提供了新途徑，使廣大讀者從圍觀到參與，助力出版機構打造良好口碑。例如，磨鐵圖書抖音號的簡介為“《盜墓筆記》《明朝那些事兒》《鎮(zhèn)魂》《默讀》《撒野》等都是我家出的”，既推廣了這一系列品牌圖書，又增強了讀者對其品牌的認知。再如，2019年9月，京東圖書在抖音上發(fā)起了“#越讀越上頭”挑戰(zhàn)賽，眾多優(yōu)秀出版社、著名作家及抖音愛好者參與其中，視頻播放量高達4000多萬次，對京東圖書品牌推廣起到了立竿見影的效果。除了“內圈”粉絲的直接影響，抖音借助高效的分發(fā)系統(tǒng)，幫助圖書出版社定位更多相互契合的用戶，并通過興趣圈層實現(xiàn)二次傳播，擴大品牌輻射力。[1]

（三）圖書出版抖音號有利于提升多方互動力

在圖書的創(chuàng)作、出版、發(fā)行、閱讀、反饋過程中，作者、出版社和讀者三者構成了一個信息傳播交互鏈條，三者之間的良好互動關系能讓這個傳遞過程更加順暢。作者、出版社和讀者曾經(jīng)歷書信交流、博客交流、QQ和微信交流等方式，而抖音可謂人類社交場景的“集大成者”，它涵蓋文字、語音、視頻等互動方式，讓溝通更加真實、立體。抖音的紅心點贊、快速評論、一鍵分享等功能簡潔方便、重點突出、互動性強，給用戶很好的使用體驗，拉近了作者、讀者、編輯、銷售、廣告、評論員等各方距離，既有利于讀者快速全面了解圖書內容，也有利于編輯、作者對書籍進行完善，有力提升了圖書創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀、修訂的效率和質量。

（四）圖書出版抖音號有利于提升在線銷售力

抖音突破了圖書出版機構原有的營銷場景，平臺巨大的流量池帶動了出版社“品銷”雙收。讀者通過在圖書出版抖音號深入了解、討論、分享書籍，從而帶動口碑和銷量。抖音平臺于2018 年3月推出“櫥窗”功能，已逐步形成跨界電商聯(lián)盟，通過抖音搜索框可以直通淘寶、京東商城等電商的圖書資源，實現(xiàn)圖書電商在線導流。[2]同時，圖書出版抖音號還可以通過線上主題活動，提升人氣和銷售業(yè)績。例如，抖音用戶在平臺發(fā)起“#我在未來等你#”（同名書）挑戰(zhàn)話題，廣大粉絲和讀者將3.5萬個相關短視頻上傳至話題，播放次數(shù)達18億，使該書成為“網(wǎng)紅抖書”，上市三個月銷量即破150萬冊。抖音的線上售書功能還能為實體書店規(guī)避風險，例如2020年新冠肺炎疫情期間，廣州扶光書店與廣東人民出版社、廣西師范大學出版社、新京報文化客廳共同開展線上讀書等活動，并通過抖音直播，引來眾多網(wǎng)民圍觀，也使書店銷售量不斷回升。

二、圖書出版機構抖音號的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）圖書出版機構抖音號尚處藍海階段

進入新時代，人們追求更高質量的精神文化產(chǎn)品，圖書出版的市場潛力巨大。當前文化產(chǎn)品和服務總量規(guī)?？涨埃瑖倚侣劤霭媸鸢l(fā)布的《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，全國出版、印刷和發(fā)行服務實現(xiàn)年營業(yè)收入18896.1億元，較2019年增長1.1%。當前，圖書出版抖音IP賬號仍處于藍海狀態(tài)，通過抖音平臺搜索標題包含“出版”的抖音用戶，只有111個用戶，藍V用戶61個，黃V用戶1個。另據(jù)“抖大大”2020年1月27日發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音平臺文化類“抖音紅人榜TOP100”中，只有“樊登聽書”“樊登讀書”“天天讀書”“掌閱讀書”4個圖書類賬號上榜，一些國家級出版社抖音號則尚未嶄露頭角，可見圖書出版抖音號擁有廣袤的發(fā)展空間。隨著各項指標數(shù)據(jù)不斷攀升，抖音已逐步完善內容電商，并進行情景式在線售書，實現(xiàn)營銷手段升級。可以預見的是，“圖書出版+抖音號”的跨界營銷前景日益廣闊，未來優(yōu)秀的圖書出版抖音號將與抖音平臺、電商平臺分享巨大的流量紅利。

（二）圖書出版機構抖音號趨于兩極分化

隨著企業(yè)和個人相繼入駐，圖書出版抖音號將逐漸進入內容競爭瓶頸期，其馬太效應亦愈發(fā)明顯。通過圖書出版抖音號的數(shù)據(jù)對比分析發(fā)現(xiàn)，運營效果好的抖音號如好書博物館、有書快看、磨鐵圖書、人教小抖、葫蘆弟弟、兒童書店、四川數(shù)字出版?zhèn)髅?、掌悅讀書實驗室、三鼎甲出版、圖書出版發(fā)行前期賈振威等在內容質量、粉絲數(shù)量、作品播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)等動則上萬，競爭優(yōu)勢日益明顯。然而，經(jīng)營效果不良的抖音號則呈現(xiàn)底部“長尾效應”。通過抖音號檢索關鍵字，發(fā)現(xiàn)一些國家級藍“V”出版社抖音賬號發(fā)布作品不到10件，粉絲不足百名，點贊量更是寥寥無幾，不少出版社抖音號存在作品數(shù)量少、粉絲數(shù)量少、關注數(shù)量少、點贊量少等“四少”現(xiàn)象，有些平臺甚至長期無人更新出現(xiàn)“僵尸抖音號”現(xiàn)象。

（三）圖書出版抖音號傳播效果總體良好

在日益加速的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體間的競爭越來越體現(xiàn)為傳播力的競爭。判斷圖書出版機構抖音傳播效果的強弱，不僅需要感性認知，還要通過量化研究。抖音平臺實時動態(tài)更新每個賬號的作品數(shù)、點贊數(shù)、粉絲數(shù)，而通過“抖音分析師”軟件可捕捉抖音賬號的播放數(shù)、評論數(shù)和分享數(shù)?；诖?，對抖音平臺中十個代表性圖書出版機構和個人的賬號數(shù)據(jù)進行了采集（見表1）。

通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，圖書出版類抖音吸引了大量粉絲，文中選取的十個圖書出版抖音號中，有1個賬號播放量進入“10億+”，3個賬號播放量進入“1億+”，3個賬號點贊數(shù)超過“1000W+”，4個賬號粉絲數(shù)超過“100W+”，1個賬號評論數(shù)超過“100W+”，3個賬號分享數(shù)超過“10W+”。隨著5G網(wǎng)絡的發(fā)展和手機視頻的流行，抖音除滿足人們更生動的社交體驗外，其攜帶的資訊傳遞、媒體傳播因素也越來越受各方關注，而圖書出版類抖音屢獲億次播放量、千萬次點贊、百萬次評論、十萬次分享，可見其影響力和傳播力頗為強勁。

三、圖書出版抖音號發(fā)展的SWOT分析

正如每一個硬幣都有兩面，抖音在“裂變式”發(fā)展的同時，也面臨著信息繁冗、審核困難等問題，如何讓圖書出版抖音號良性發(fā)展，值得運營者思考。運用SWOT分析方法，可將各種影響因素排列成矩陣表格（見表2），對16個因子進行網(wǎng)格化解析，從而針對性提出SO、WO、ST、WT四種發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢分析

一是信息快捷精準。抖音擁有“頭條系”的核心算法，采用信息流漏斗方式進行精準推薦，并根據(jù)用戶習慣強化人群標簽，為用戶進行全方位畫像。對于關注圖書出版抖音的用戶，抖音平臺會根據(jù)個人興趣，第一時間通過智能手機推送相關圖書資訊，提升讀者觀看興趣，增強其使用黏性。對于出版機構抖音號而言，只要生產(chǎn)了優(yōu)質內容，就能為出版社和圖書帶來精準曝光率，獲得特定讀者關注，從而提升品牌影響力，帶動產(chǎn)品銷售力。[3]二是交流互動方便。社會學家蘭德爾·柯林斯認為，互動是在情境中進行的，情感和意識在人類群體中瞬間相遇形成了互動。圖書出版抖音為編輯、作者、讀者停供了一個線上溝通平臺，讓交流從“鍵對鍵”變成了“面對面”，讀者在觀看抖音視頻過程中，輕觸指尖即可對作品進行關注、點贊、收藏、轉發(fā)和評論，編輯和作者則可通過平臺進行文字、語音、視頻進行實時回復，可以說，抖音讓交流互動變得更加便捷化、情景化。[4]三是展示真實立體。人類獲取信息的主要來源是視覺刺激，抖音包含了視頻、圖片、語音等多種傳媒介質，其視聽覺呈現(xiàn)對大腦刺激最為直接。當用戶點擊圖書出版抖音號時，首先被畫面內容吸引，伴隨主題音樂進入情境，通過語音講解和文字解釋進一步理解畫面內容，并與抖音視頻內容產(chǎn)生共情。圖書出版抖音號讓讀者告別了“無視頻無真相”的質疑，使其通過全方位、動態(tài)化了解一本書從撰寫到出版的全部歷程，有效提升受眾對圖書的認識度。四是宣傳營銷升級。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格曾經(jīng)說過：“如果要我猜，社會化電子商務將會是下一個引爆點?！备鶕?jù)企鵝調研平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音用戶人群多為一二線城市青年，具有“高學歷、高消費”等特點。圖書出版社通過發(fā)布抖音視頻，能幫助讀者解答“買什么書？在哪里買書？”等問題，也能為讀者創(chuàng)造一種全新的購書體驗。[5]同時，圖書出版抖音還為書籍創(chuàng)意營銷提供了更多思路和全新解決辦法，包括品牌主頁、創(chuàng)意互動、主題挑戰(zhàn)等，從而形成場景式營銷，讓讀者從圍觀到參與，為出版社不斷積攢良好口碑。

（二）劣勢分析

一是專業(yè)人才不足。新媒體需要前沿專業(yè)人才，然而圖書出版機構多為企事業(yè)單位，人員編制、崗位設置相對固定，雖然不少出版社成立了新媒體運營部，但工作人員以兼職居多，其主業(yè)多為編輯，鮮有新媒體專業(yè)人才。如今，隨著手機媒體、網(wǎng)絡電視臺等新興行業(yè)的迅速發(fā)展，新媒體人才的需求呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，有業(yè)內專家預測未來3到5年內，中國媒體融合人才的缺口達60萬到80萬人。圖書出版類機構也面臨著人才不足的問題，尤其缺少有創(chuàng)新意識，有開拓勇氣，精通媒體技術，懂得用戶心態(tài)，善于引導用戶，敏銳把握市場動態(tài)的復合型新媒體人才。二是核心技術缺乏。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾在多個場合說，如果不掌握核心技術，就是在別人的墻基上砌房子，就是在別人的園子里面種菜。圖書出版類抖音只是平臺上的使用者，對于抖音的核心算法和運行代碼尚未掌握，一旦平臺停止技術支持，則難以自力更生。雖然圖書出版類抖音的運營人員多為編輯，能制作完成相應的抖音視頻，但畢竟沒有經(jīng)過專業(yè)技能訓練，獨立制作高質量、有特色、思想深的精品視頻略顯困難。三是內容創(chuàng)新不足。創(chuàng)新是新媒體發(fā)展壯大的不竭源泉，然而圖書出版抖音號作為行業(yè)性平臺，其工作性質相近，發(fā)布的內容同質化概率較高。在競爭激烈的抖音平臺上，一些圖書出版抖音號運營者缺乏創(chuàng)新意識，在創(chuàng)作抖音作品過程中，不勤于深耕內容，不善于追求特色，制作的短視頻缺乏亮點，調動不了觀眾興趣，不能吸引粉絲、獲得點贊，甚至出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象。例如，不少出版機構抖音號選擇大眾化的書籍進行推廣，這樣往往容易“撞衫”，導致讀者審美疲勞，觀看興趣減弱，降低對平臺的關注度。四是體制機制不活。圖書出版抖音面臨多方競爭，需要擁有對市場的應變能力和調動全員積極性的機制。我國出版社既有國企，也有民營公司，國企抖音號內部管理機制仍然相對傳統(tǒng)。民營出版公司的管理機制相對靈活，但也受到主管部門的嚴格管理，沒有發(fā)揮“船小好調頭”的作用，難以適應抖友對短視頻“新、奇、特”的追求。

（三）機會分析

一是平臺基礎雄厚。抖音既擁有精準的推薦算法和產(chǎn)品內容分發(fā)能力，也擁有先進的人工智能和虛擬現(xiàn)實技術，保證了抖音這艘大船的平穩(wěn)運行，也能滿足用戶的多元體驗。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，抖音已聚集眾多個人賬號和藍V企業(yè)用戶，這些技術和資源為圖書出版抖音號的騰飛插上了翅膀。抖音平臺為入駐企業(yè)提供了巨大的線上流量，正所謂“風水輪流轉，明年到我家”，只要圖書出版抖音號不斷創(chuàng)作出優(yōu)質作品，就不乏成千上萬的粉絲關注、點贊、評論和轉發(fā)，實現(xiàn)口碑營銷雙豐收。二是信息技術賦能。圖書出版抖音號能夠快速發(fā)展，離不開信息技術賦能。進入新時代，作為硬件的智能手機發(fā)展迅猛，且擁有存儲空間大，上網(wǎng)速度快，拍攝效果好等特點，能對視頻進行剪輯、包裝，實現(xiàn)“一站式”抖音視頻制作服務。此外，5G信號已于2019年10月投入商用，其高速度、廣覆蓋特點使視頻的播放更為流暢，為圖書出版抖音號的進一步發(fā)展創(chuàng)造了無限可能。三是國家政策支持。2012年“全民閱讀活動”寫入黨的十八大報告， 隨后“七入”政府工作報告，足見黨和政府對全民閱讀的重視。此外，為鼓勵支持優(yōu)秀公益性出版物出版，新聞出版總署聯(lián)合財政部等部門自2007年起設立了國家出版基金，為圖書出版提供資金支持。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略，也給“圖書出版+抖音視頻”帶來了重要的發(fā)展機遇。四是公眾需求增長。隨著社會的發(fā)展進步，人們希望通過多種方式閱讀，從而滿足更深層的精神需求和更高的認知能力。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的第17次全國國民閱讀調查結果顯示，2019年我國成年國民的綜合閱讀率保持增長勢頭，其中以網(wǎng)絡、手機和電子閱讀器等媒介為主要形式的數(shù)字化閱讀的接觸率為70.39%，比2018年的76.2%上升了3.1個百分點。需求決定市場，公眾對閱讀需求的增長，使出版抖音號擁有更為廣闊的成長空間。

（四）威脅分析

一是硬件保障不夠。圖書抖音號運營者可以使用平臺上的模板和功能，卻無法實現(xiàn)技術上的自主，甚至沒有獨立的服務器，存在信息和數(shù)據(jù)外泄的風險。2019年10月，網(wǎng)上曝出某明星存于抖音草稿箱中的視頻被公開，引起一片嘩然，抖友對抖音平臺的安全性深感憂慮。圖書出版抖音號如果遭遇黑客攻擊，很難依靠自身力量進行防護，如今圖書出版抖音已上線“櫥窗”功能，亦與不少電商平臺進行了資源關聯(lián)，若被人非法竊取賬號、密碼，則很可能蒙受品牌、榮譽、經(jīng)濟等重大損失。

二是信息把關困難。盡管抖音有著先進的信息過濾技術，但所謂百密一疏，當用戶達到一定當量后，則難以快速精準全面地進行信息篩選，一些低劣甚至違法違規(guī)內容也可能成為漏網(wǎng)之魚。根據(jù)網(wǎng)絡關鍵字檢索發(fā)現(xiàn)，抖音平臺曾曝出“馬桶門”“男女主角吞云吐霧抽煙”“男士光膀喝酒”等低俗視頻。根據(jù)抖音發(fā)布的《抖音對作弊、違規(guī)帳號及內容的處罰通告》，2020年2月1日至2月29日平臺累計清理140860條視頻，35781個音頻，740個挑戰(zhàn)，永久封禁151922個帳號。圖書出版屬于意識形態(tài)領域，一旦其抖音號被敵對勢力操控，將產(chǎn)生較大的負面影響，因此，抖音號運營者做好網(wǎng)絡傳播的“把關人”絕非易事。

三是媒體更新太快。隨著無線通信網(wǎng)絡從1G發(fā)展到5G，自媒體的發(fā)展及更新步伐亦不斷加快，2002年首個中文“博客”在互聯(lián)網(wǎng)實驗室誕生，2009年8月新浪推出內測版“微博”，2011年1月21日騰訊公司推出“微信”，2012年8月北京字節(jié)跳動科技有限公司發(fā)布“今日頭條”客戶端，2016年下半年“抖音”APP開始登錄各大應用平臺。十余年時間，各類新媒體可謂日新月異，不少出版社運營者不禁發(fā)出“長江后浪推前浪”的感慨。圖書出版機構在微博、微信時代沒有出色的運營表現(xiàn)，若要在抖音短視頻上有所突破，則需付出更多的勇氣、魄力和努力。

四是面臨諸多競爭。抖音既是一個展示平臺，也是一個競技場所，隨著抖音企業(yè)號的相繼入駐，圖書出版抖音號既面臨不同APP之間的競爭，也有抖音內部企業(yè)號之間的競爭，還有圖書出版機構抖音號與個人抖音號之間的競爭。由于抖音的巨大帶貨潛力，越來越多的圖書出版機構和個人試水注冊，通過對抖音平臺的數(shù)據(jù)抓取發(fā)現(xiàn)，包含“出版”“閱讀”“書單”等關鍵字的抖音號數(shù)以百計。然而市場總是按照叢林法則進行優(yōu)勝劣汰，根據(jù)抖音的計算推薦方式，視頻的點擊率會出現(xiàn)“金字塔形”，在激烈的競爭和強大的算法面前，孰優(yōu)孰劣可謂高下立判，若要在抖音平臺“流量池”中過五關斬六將站上“塔尖”，圖書出版抖音號需要有持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力和過硬的技術實力。此外，抖音平臺在國際上受到的制約和威脅較大，一些國家動輒以政治因素為由打壓甚至禁用抖音海外版，導致抖音在海外的競爭力大大削弱。

四、促進圖書出版抖音號發(fā)展的戰(zhàn)略選擇及優(yōu)化路徑

（一）圖書出版抖音號發(fā)展戰(zhàn)略選擇

采用德爾菲法，邀請出版機構、新媒體等領域的專家學者參與，確定圖書出版抖音號發(fā)展優(yōu)勢和劣勢的各個影響因素權重，對SO戰(zhàn)略（品質提升路徑）、WO戰(zhàn)略（人才驅動路徑）、ST戰(zhàn)略（創(chuàng)新傳播路徑）、WT戰(zhàn)略（營銷升級路徑）的16個因子進行“背靠背”打分，對四種備選模式的總分進行計算，確定最佳優(yōu)化路徑。經(jīng)過打分后計算發(fā)現(xiàn)，SO戰(zhàn)略（品質提升路徑）得分第一， WT戰(zhàn)略（營銷升級路徑）得分第二，WO戰(zhàn)略（人才驅動路徑）得分第三，ST戰(zhàn)略（創(chuàng)新傳播路徑）得分第四。結合專家討論意見，圖書出版抖音號發(fā)展路徑應以SO（品質提升路徑）為主，WT戰(zhàn)略（營銷升級路徑）為輔，WO戰(zhàn)略（人才驅動路徑）、ST戰(zhàn)略（創(chuàng)新傳播路徑）作為重要補充路徑。

（二）圖書出版抖音號的優(yōu)化路徑

1.堅持內容為王，提升作品質量

習近平總書記在視察解放軍報時指出：“對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是根本的。”內容是新聞出版機構抖音號的核心，圖書出版抖音號運營者要敏于觀察、勤于思考、善于編輯、勇于創(chuàng)新，運用豐富的形式、技巧、語言、畫面創(chuàng)作出精品力作，向目標受眾傳遞有價值的內容，從而提升品牌影響力、帶動讀者購買力。

一是提升設置議程力。圖書出版機構要根據(jù)受眾需求設置議程，策劃相應主題，在選擇書籍和作品時，既要考慮作品的教育性實用性，又要考慮可讀性趣味性，讓作品引發(fā)更多讀者的共鳴，從而獲取精準用戶，提高讀者黏性，帶動圖書銷售。[6]

二是創(chuàng)新敘事方式。圖書出版抖音作品力求短而精，要善于運用順敘、倒敘、插敘、補敘等方法，提升受眾的觀看興趣和視聽效果。創(chuàng)作者要善于提取關鍵信息，凝練畫面解說詞，以最短時間表達主播意圖。例如，“掌閱讀書實驗室”主持人在對《白夜行》進行導讀時，除了介紹主要故事線，還加入了新穎的觀點、深度的理解，使這本書的抖音視頻點贊量達27.9萬，播放量則達到500W+。

三是做好剪輯包裝。抖音作品雖為短視頻，但也需蒙太奇式的多場景調度、濃淡適宜的色彩調節(jié)，精益求精的剪輯包裝。作為圖書出版抖音號的“導演”，還要選好場景道具，配好背景音樂，設計好字幕，把握好節(jié)奏，讓作品中每一個元素都能渾然一體、相得益彰，最大程度提升畫面美感。

四是吸收反饋意見。美國傳播學者威爾伯·施拉姆將傳播過程描述為一種有反饋的雙向傳播過程。抖音號在發(fā)布作品時是傳播者，而在接受評論和反饋時則又在扮演受傳者的角色。抖音平臺源于草根作品，有著天然的受眾反饋機制，有利于平臺運營者及時掌握受眾對作品的評價、態(tài)度和愿望。因此，圖書出版抖音號要用心閱讀粉絲的評論，仔細分析抖音平臺和電商提供的大數(shù)據(jù)，認真研究用戶閱讀需求，并綜合各方反饋信息，及時更新完善作品，改進營銷服務策略。

2.創(chuàng)新宣傳營銷，提升品牌業(yè)績

一代營銷宗師菲利普·科特勒曾說過：“一家企業(yè)只有兩項基本職能：創(chuàng)新和營銷?！痹谛旅襟w時代，“酒香也怕巷子深”，圖書出版企業(yè)要抓住在線營銷的東風，創(chuàng)新宣傳營銷手段，提升企業(yè)品牌和銷售業(yè)績。

一是不斷積累粉絲。英國學者費斯克在《理解大眾文化》一書中曾這樣描述：“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的?！倍兑粢曨l只有短短15秒，圖書出版機構要想一段時間內得到更高的關注度就必須“出彩”，從而吸引新粉絲，回饋老粉絲。此外，要加強與粉絲的互動溝通，讓粉絲在圖書出版抖音號“安家”。

二是塑造品牌形象。圖書出版抖音號要在讀者心目中樹立一個明確的、有別于其他品牌、符合目標受眾需要的感知性形象，讓受眾認可，讓品牌深入人心，讓良好口碑廣傳。

三是精準定位用戶。圖書出版機構要具備“用戶思維”，通過市場細分，抓住不同愛好的讀者群體，實現(xiàn)受眾分層，使書籍的推薦更加有的放矢，增加讀者購書概率。[7]例如，抖音號“葫蘆弟弟兒童書店”選定童書市場，通過抖音短視頻向家長推薦童書，實現(xiàn)一晚帶貨3000本圖書的業(yè)績。

四是線上線下合作。圖書出版抖音號線上要加強與各大電商的聯(lián)系，提升銷售業(yè)績，線下要結合新書發(fā)布會或書展活動等開展抖音直播、互動活動，促進讀者參與，使讀者獲得更好的閱讀及購書體驗。

3.強化人才引培，凝聚硬核力量

媒體融合的關鍵在內容，而內容的創(chuàng)作靠人才。圖書出版抖音號作為新興媒體，其發(fā)展的第一要務是凝聚新媒體制作人才，所有抖音號站在同一起跑線上，關鍵在于發(fā)揮人才的作用。

一是注重人才引培。北京字節(jié)跳動科技有限公司創(chuàng)始人張一鳴曾說過：“一名優(yōu)秀的CEO應該是個優(yōu)秀的HR?！痹诿襟w競爭日益激烈的環(huán)境下，首先要發(fā)掘和引進優(yōu)秀人才，聚天下英才而用之。同時要加強新媒體人才的培養(yǎng)，在機構內部挖掘有思想、懂技術、善經(jīng)營的新媒體人才，并將其選派到新媒體公司和平臺進行培訓，提升運維能力。

二是打造獨特人設。在新媒體時代，圖書出版抖音要創(chuàng)造具有獨特性、標志性的企業(yè)人設，拉近與受眾的距離，宣傳企業(yè)品牌。例如“磨鐵圖書”抖音號將“小馬”作為人設，緊扣熱點話題，演繹有趣故事，凸顯圖書亮點，視頻獲得最大范圍傳播。

三是加強協(xié)調配合。圖書出版抖音號運營團隊要提升協(xié)作意識，堅持互融互通，主動與主流媒體抱團發(fā)聲，協(xié)同作戰(zhàn)，打破信息孤島，在網(wǎng)絡輿論場形成強大聲勢，形成傳播聚合力。[8]

4.創(chuàng)新傳播方式，提升傳播效果

創(chuàng)新是圖書出版抖音號保持長久影響力的活水源泉，營運者要保持“茍日新，日日新，又日新”的理念，不斷挖掘新題材、追求新風格、探索新技能，提高傳播力、引導力、影響力。

一是提高傳播效率。新時代對新媒體運營者提出了新挑戰(zhàn)，圖書出版抖音號不僅要有傳統(tǒng)的選題、拍攝、剪輯、包裝、發(fā)布模式，還要有快速剪輯和現(xiàn)場直播能力，這要求圖書出版抖音號運營者、技術人員、主持人擁有更高的效能、更嫻熟的技巧、更敏捷的思維。

二是提升傳播精度。圖書出版抖音號要善于運用平臺的大數(shù)據(jù)，通過量化分析，為粉絲和受眾精準畫像，從而更加智能地傳播信息。要善于運用大數(shù)據(jù)對粉絲進行分析、分類，從而實現(xiàn)信息傳播的“有的放矢”。

三是建立傳播矩陣。圖書出版抖音號要通過原有微信、微博、今日頭條等媒體平臺導流，讓不同新媒體之間同頻共振、各美其美、美美與共，進一步增加品牌的讀者黏性。[9]例如，讀客圖書旗下的微信公眾號“書單來了”粉絲已逾百萬，其抖音號“書單來了·書單狗”沿用此有趣人設，目前發(fā)布的40個作品已吸引7.1萬粉絲，進一步鞏固了傳播矩陣。[10]

新媒體、新變革、新融合，在這個萬物互聯(lián)的新時代，人們的選書方式、購書方式、閱讀方式、評書方式趨于多元化，抖音為作者、出版機構、書商、讀者之間搭建了可視化交流平臺。出版社、書商、編輯、作者可及時抓住這個機遇，扮演好屬于自己的角色，不斷提升抖音內容品質，創(chuàng)新營銷方式，提升品牌業(yè)績，讓圖書出版行業(yè)在與新媒體融合發(fā)展過程中實現(xiàn)跨越發(fā)展。

參考文獻：

[1]謝云英.圖書出版機構抖音號運營現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略[J].出版參考，2019（9）：50-53.

[2]周潔如，宋曉潔.抖音的商業(yè)模式創(chuàng)新及其路徑研究[J].上海管理科學，2019，41（06）：26-30.

[3]于歐洋，馬明莉.論抖音短視頻的品牌創(chuàng)意策略[J]. 北方傳媒研究，2018（5）：48-50.

[4]李菁.抖音短視頻傳播中的互動儀式與情感動員[J].新聞與寫作，2019（7）：86-89.

[5]蘇落.解剖“社交電商”[J].成功營銷，2014（1）：82-87.

[6]高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（8）：63-65.

[7]陳佳鈺.新媒介語境下的媒介市場細分——以優(yōu)酷為例[J].新媒體研究，2015（7）：32-33.

[8]唐丹，王安琪.融媒時代“四全媒體”人才培養(yǎng)策略研究[J].新聞世界，2019（12）：78-80

[9]胡志遠.出版機構新媒體精準營銷方略[J].中國出版，2019（18）.

[10]席慧，吳慶慶.短視頻平臺進行圖書營銷的模式分析[J].出版參考，2018（9）：38-40.

（作者單位系江西師范大學馬克思主義學院新聞與傳播學院，江西師范大學新聞與傳播學院）