基于“出版+直播營銷”模式的知識變現(xiàn)新業(yè)態(tài)思考

胡春玲

摘 要：“出版+直播營銷”模式是在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展下，傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺跨界合作的結(jié)果。這種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯的知識變現(xiàn)新業(yè)態(tài)，為出版業(yè)開辟了新的增長空間，實現(xiàn)品牌變現(xiàn)、流量變現(xiàn)和知識變現(xiàn)。出版業(yè)仍面臨著技術(shù)壁壘、平臺運營經(jīng)驗欠缺、版權(quán)困境，以及泛娛樂化與文化定位之間的矛盾，只有堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，精準定位讀者群和社群，不斷通過技術(shù)賦能，優(yōu)化用戶體驗，才能真正讓直播營銷推進出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2020年9月發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報告》，2020 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 9.40 億人，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達 5.62億，占網(wǎng)民總體的 59.8%。以銷售為目的的電商直播，2020年上半年，直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人數(shù)超過500億。因此，無論是以淘寶、拼多多為代表的電商平臺，還是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，甚至以百度、搜狐為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，都在直播領(lǐng)域加大了布局力度。

業(yè)界公認的網(wǎng)絡(luò)直播元年為2016年，而得到井噴式爆發(fā)則在2020年。突如其來的新冠肺炎疫情改變了民眾的社交經(jīng)濟形態(tài)，開啟網(wǎng)民的“宅經(jīng)濟”模式，從線下轉(zhuǎn)到線上，并持久影響網(wǎng)民的消費形態(tài)和習慣。出版業(yè)首當其沖遭受影響，實體店業(yè)務(wù)一度停擺，據(jù)開卷公司發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年第一季度（1—3月），整體圖書零售市場同比下降15.93%，實體店渠道同比下降54.79%，網(wǎng)店渠道同比上升3.02%。截至第三季度（1—9月），整體圖書零售市場同比下降6.98%，實體店渠道同比下降37.43%，網(wǎng)店渠道同比上升6.81%。在圖書市場持續(xù)低迷的情況下，傳統(tǒng)出版面臨更加深刻、迫不及待而又忙不擇路的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)直播帶領(lǐng)著社會大眾再次走進了出版的視野，其出色的變現(xiàn)能力引起出版業(yè)的關(guān)注。緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新風向，跨界融合謀發(fā)展，“出版+直播營銷”就是出版業(yè)探究、嘗試將互聯(lián)網(wǎng)和出版營銷融合的產(chǎn)物，從一開始就顯示了旺盛的生命力。

出版機構(gòu)高歌猛進互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域，在當當、京東、淘寶、快手、抖音等第三方內(nèi)容分發(fā)平臺開設(shè)官方帳號，建立垂直營銷模式，積累自己的粉絲流量，涵養(yǎng)品牌并實現(xiàn)知識變現(xiàn)。出版直播內(nèi)容有三個方面：以圖書銷售為主的帶貨直播;以傳播知識、知識服務(wù)為主的直播;以宣傳品牌活動為主的直播。流量網(wǎng)紅、作者、名人嘉賓、出版社社長/總編輯、營銷編輯，都可以成為直播的主角，而后臺導演是出版社。出版社攜名家作者資源、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和內(nèi)容產(chǎn)出能力，與擁有技術(shù)優(yōu)勢、渠道資源、受眾資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺展開有效合作。這種跨界合作打破固有領(lǐng)域的壁壘，促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)直接面向終端讀者的傳播轉(zhuǎn)型，并催生構(gòu)建出一種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯的“出版+直播營銷”模式的知識變現(xiàn)新業(yè)態(tài)。

一、基于“出版+直播營銷”模式的知識變現(xiàn)新業(yè)態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的多次變革中，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也在經(jīng)歷多次的解構(gòu)重構(gòu)，“出版+直播”創(chuàng)造了一種新的消費場景和營銷模式，可能成為下一輪拉動出版產(chǎn)業(yè)改革的新動能，成為影響出版產(chǎn)業(yè)布局的結(jié)構(gòu)性力量。

1.構(gòu)建新的知識傳播秩序

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的媒介技術(shù)已滲透到大眾社會文化生活的方方面面，我們不能忽視這種媒介形態(tài)的社會改造性力量。直播營銷作為一種新的傳播手段，打破了傳統(tǒng)出版由“作者→出版社→分銷商→終端讀者”組成的單向的知識分發(fā)傳播邏輯，構(gòu)建一個新的跨媒介多向度的知識傳播秩序。首先，網(wǎng)絡(luò)直播直接面向終端讀者，并以即時性、互動性和場景性的技術(shù)支撐，大大拓展了知識生產(chǎn)者（作者、編輯）和受眾（讀者、粉絲）的表達空間。其次，在網(wǎng)絡(luò)直播中，社會關(guān)系得以重構(gòu)——通過場景互動，受眾以共同的興趣為紐帶形成了一個社交閉環(huán)，讀者間由松散走向緊密，裂變?yōu)樽x者群、社群、粉絲群，營造圈層傳播的場景。

出版直播的出現(xiàn)，打破作者、編輯、文本、讀者的封閉循環(huán)，以更為開放的姿態(tài)構(gòu)建了一個多向度的文化場域：作者和編輯從后臺走到前臺，與讀者產(chǎn)生互動，展示內(nèi)容生產(chǎn)的過程，以個性化的表達分享知識，以更具文化養(yǎng)分的觀點解讀問題，在情感上拉近讀者距離，讀者甚至可以前期參與到內(nèi)容文本的創(chuàng)作中。讀者成為直播活動的親身參與者，成為一個個意見主體，掌握平等對話的話語權(quán)，信息的傳播是即時而多向的。讀者的外延也在不斷擴大，不斷賦予新的內(nèi)涵，不僅是閱讀者，也是觀眾，也可能成為粉絲。出版社擁有多重身份，作為知識服務(wù)提供商，是知識分享和信息傳播者，同時又是直播活動的運營者。作者、編輯、主播有更多機會與讀者“面對面”，讓知識生產(chǎn)過程和傳播過程具備了更多的豐富性。如果說過去注重的是銷售是結(jié)果，而現(xiàn)在，更具有市場價值的，可能是人（作者、編輯、讀者）及過程本身。

2.催生新的文化場域

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，讓行業(yè)間的融合、跨界成為可能，破壞性創(chuàng)新、解構(gòu)式發(fā)展成為潮流。產(chǎn)業(yè)間各自擁有獨特優(yōu)勢資源，通過合作共贏方式，跨界合作、資本互通、資源互通，將各自獨立的場域整合成更大的具備競爭力的綜合性場域，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的最大化、1+1>2的效果。出版業(yè)是高度依賴媒體實現(xiàn)價值的行業(yè)，所以新媒體技術(shù)和渠道的變革，倒逼出版業(yè)不斷進行跨界整合和創(chuàng)新完成自身的生存競爭。通過打破行業(yè)壁壘、跨場域合作釋放文化活力、創(chuàng)造文化價值的做法，成為出版業(yè)創(chuàng)新的必然趨勢。

傳統(tǒng)出版是以作者生產(chǎn)內(nèi)容、編輯加工內(nèi)容、印廠印制內(nèi)容、發(fā)行銷售內(nèi)容、讀者購買內(nèi)容構(gòu)成的供給鏈式的出版場域。網(wǎng)絡(luò)直播則建構(gòu)了一場基于媒體想象的文化社交空間，打造出一個新的文化場域——突破知識傳播的時空限制，創(chuàng)造一個文化公共空間、社交互動平臺，組成新的生態(tài)鏈和價值鏈。首先，直播從根本上重構(gòu)了作者、編輯和讀者的關(guān)系;其次，知識的“壟斷”“權(quán)威”和“神秘”被打破，各自主體性文化價值再發(fā)現(xiàn)并激活;第三，情感性交往成為重要特征。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，作者和編輯以“普通人”的身份在虛擬的網(wǎng)絡(luò)、“真實”的場景中，與讀者進行“平等”對話，在新的文化場域中交往和互動。掀開知識權(quán)威者的神秘外衣，講述知識創(chuàng)作和生產(chǎn)中不為大眾所知的過程和故事，一定程度上消解了普通讀者的對知識的“想象性崇拜”，雖然弱化了知識的權(quán)威性，但利于拉近讀者距離，激發(fā)情感性交往。讀者可能參與到知識的生產(chǎn)和傳播過程，在情感共振中實現(xiàn)價值滿足。而對于出版從業(yè)者來說，主體性價值再發(fā)現(xiàn)亦具有重要意義，尤其是“為他人做嫁衣”的編輯在知識生產(chǎn)中的價值再發(fā)現(xiàn)和激活。

3.重塑新的消費價值認知

“出版+直播”的跨場域合作催生了一個新的消費形態(tài)和新的消費市場。讀者對于圖書的消費價值認知一般基于以下方面：知識需求價值，文本感知價值，品牌認同價值，促銷驅(qū)動價值等，多重因素的相互作用促使讀者是否決定完成消費動作。

在直播營銷中，讀者的消費價值認知變得更為復雜，讀者的身份從閱讀者、接受者、消費者變成文化場域的參與者和共建者，讀者通過直播彈幕、聊天室與主播、作者、編輯互動和思想交流，讀者的體驗感上升為情感，從而建構(gòu)起讀者與出版社之間的認同關(guān)系。直播營銷的現(xiàn)場感、參與感、體驗感無疑促進了文化消費活動，形成超脫于文化產(chǎn)品價值本體之外的一種情感經(jīng)濟——即情感驅(qū)動消費價值認知。這種復雜的消費情感，包括對主播的信任感，品牌的認同感，知識的需求感，甚至還有從眾心理、好奇心、低價驅(qū)動，甚至沖動消費等。

二、“出版+直播營銷”的知識變現(xiàn)實現(xiàn)途徑

1.品牌變現(xiàn)

品牌意味著變現(xiàn)能力。品牌變現(xiàn)能力是出版社的一種綜合能力，體現(xiàn)出版社的核心競爭力。出版社長期以來在讀者心目中形成固有的文化品牌形象和品牌影響力是衡量知識變現(xiàn)能力的一個根本因素。在全媒體營銷時代，網(wǎng)絡(luò)直播成為出版品牌推廣和品牌變現(xiàn)的重要方式。品牌實現(xiàn)變現(xiàn)需包含三層含義：一，要深耕內(nèi)容，突出價值引領(lǐng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作用，出版精品涵養(yǎng)品牌;二，“工欲善其事，必先利其器”，不斷加強對新媒介新技術(shù)的學習和把控，利用好“出版+直播營銷”這一工具，作為品牌建設(shè)和品牌營銷的利器;三，直播中要緊緊圍繞出版定位形成品牌營銷矩陣，不僅以高品質(zhì)文化產(chǎn)品，更要以高品質(zhì)的知識服務(wù)以享讀者，提升出版品牌形象。

對讀者來說，品牌就意味著選擇。品牌一旦形成，對讀者形成巨大吸引力和聚合力，其出色的變現(xiàn)能力和變現(xiàn)效率也讓出版社爭相效尤。出版社依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、作者名人的加持、品牌圖書內(nèi)容的打造、流量網(wǎng)紅的推介，將粉絲效應(yīng)、名人人氣、流量價值轉(zhuǎn)化為購買力，實現(xiàn)變現(xiàn)和品牌推廣。除了帶貨直播，以展示出版社文化底蘊和品牌魅力為主的品牌直播營銷，對于塑造出版社品牌形象，擴大品牌的傳播力和影響力尤為重要。如新書發(fā)布會、名人座談、知識講座、線上課程、文化沙龍等，這些文化直播活動和知識服務(wù)，無疑增加了讀者的品牌認可度和忠實度。比如人民文學出版社舉辦的“云游大家故居”直播活動;“故宮六百年”的話題熱度下，文化學者閻崇年攜新書《故宮六百年》（華文出版社）、《大故宮600年風云史》（青島出版社），分別與單霽翔（中國大百科全書出版社《我是故宮“看門人”》）、祝勇（人民文學出版社《故宮六百年》）開設(shè)兩場對談直播;中信出版社邀請《薄世寧醫(yī)學通識講義》一書作者、北京大學第三醫(yī)院醫(yī)生薄世寧進入直播間，解答網(wǎng)友關(guān)于新冠肺炎疫情的各類問題;上?？茖W技術(shù)出版社邀請資深觀鳥者朱敬恩作為主播向受眾多角度講解鳥類世界等，都是出版社積累人氣和粉絲的文化品牌活動。

2.流量變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，流量意味著知名度和粉絲數(shù)量，粉絲經(jīng)濟是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。一些意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達人借助自媒體平臺和直播平臺，在專業(yè)團隊的運營和孵化下，積累相當數(shù)量的粉絲，促進粉絲價值的釋放和變現(xiàn)。正是看到了其中蘊藏的巨大價值，出版業(yè)攜優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源積極謀求頭部主播、頂流網(wǎng)紅的合作，觸發(fā)了“出版+直播營銷”的爆點。具有千萬級粉絲流量的頂流主播薇婭在直播帶貨《人生海海》一書3 秒內(nèi)售出3 萬冊，《這就是物理》售出5 萬冊?！堆φ棕S經(jīng)濟學講義》在薇婭直播間瞬時售出65000冊，而作者在4月12日在抖音獨立直播時，該書銷量是300冊。另一個有趣的現(xiàn)象是，在主持人王芳抖音直播間推薦的《兒童成長解壓書》，原本為出版社的庫存書，自2018年出版以來鮮有問津，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)她的直播推廣，不僅迅速消化掉1萬套庫存，還實現(xiàn)2萬套加印，如今成為各大渠道紛紛主動訂購的熱門圖書，再次激發(fā)了圖書新的生命力。出版直播和頭部流量主播合作，創(chuàng)造了出版業(yè)的商業(yè)神話，瞬時大幅度提高銷售，實現(xiàn)知識變現(xiàn)。

大多數(shù)出版社都認識到流量變現(xiàn)的威力，嘗試多種途徑紛紛在各類電商平臺比如淘寶、京東、當當、抖音、快手等開設(shè)自營直播間，建立自己的私域流量池，吸引一定規(guī)模的終端讀者/粉絲，在垂直領(lǐng)域發(fā)力，提升變現(xiàn)能力和變現(xiàn)效率。如何激發(fā)私域流量池的效果，是擺在出版機構(gòu)面前的難題。出版社的直播營銷流量變現(xiàn)實際上是圍繞著人來進行的，一方面是作為知識推廣者的作者、名人嘉賓、出版社編輯，依靠自身的人氣和影響力，增加讀者黏性，將粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為購買力，實現(xiàn)知識變現(xiàn);另一方面是作為受眾群體的讀者/粉絲，基于知識需求和情感需求，拉動了圖書銷售。

3.知識變現(xiàn)

知識變現(xiàn)有兩層含義，一是內(nèi)容變現(xiàn)，二是知識服務(wù)變現(xiàn)。內(nèi)容為王，有價值的內(nèi)容為王，對于出版業(yè)來說，內(nèi)容的重要性從未降低，只有優(yōu)質(zhì)的、非同質(zhì)化、含金量大的內(nèi)容，才有變現(xiàn)的價值。在”出版+直播營銷”中，知識變現(xiàn)的過程需要三個因素的加持：一，有價值和內(nèi)涵的內(nèi)容，形成讀者/用戶認知;二，新媒體技術(shù)的支撐，實現(xiàn)賦能;三，讀者/用戶持續(xù)關(guān)注，情感信任?？紤]新技術(shù)沖擊下內(nèi)容產(chǎn)出模式、媒體傳播渠道的變化，以及新媒體的社交屬性，以產(chǎn)品型思維和服務(wù)型思維來生產(chǎn)和運營內(nèi)容，才能真正以形式豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，打通內(nèi)容傳播的“最后一公里”，服務(wù)目標讀者和用戶，開辟新的變現(xiàn)空間。

但知識變現(xiàn)不可操之過急，出版機構(gòu)具有文化服務(wù)的社會公益屬性，所以大量的直播活動不直接以帶貨目的，而是以成果發(fā)布、內(nèi)容訪談、知識講座、文化活動等形式的知識服務(wù)開展，一方面提升了直播營銷的知識含金量，另一方面為自身內(nèi)容產(chǎn)品增加曝光率，在讀者心目中形成口碑，進而提升品牌形象，沉淀積累長期固定粉絲人群，這是知識變現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展邏輯。

三、“出版+直播營銷”面臨的問題和困境

1.技術(shù)壁壘和平臺運營經(jīng)驗的欠缺

出版社作為傳統(tǒng)媒體，不具備技術(shù)優(yōu)勢，且受出版載體、發(fā)行渠道等條件限制，長期只對接下游渠道，很少直接面對終端讀者。眼花繚亂的新技術(shù)的迭代、媒體傳播模式的創(chuàng)新讓出版機構(gòu)疲于追隨，力不從心，高科技從業(yè)人才吸引力有限，專業(yè)人才的不足，平臺運營經(jīng)驗的欠缺，無不制約著傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。如何突破技術(shù)壁壘，經(jīng)營用戶價值，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地變現(xiàn)，是出版業(yè)發(fā)力直播的難題。面對直播平臺高歌猛進的態(tài)勢，以內(nèi)容見長的出版業(yè)和以技術(shù)見長的平臺是否能夠相互賦能實現(xiàn)共贏仍待努力。

2.低折扣戰(zhàn)略難以長久為繼

在“出版+直播營銷”中，內(nèi)容的深度融合和價值發(fā)掘還未形成，直播營銷的關(guān)鍵還是以低折扣、低價、折上折、滿減優(yōu)惠等手段吸引消費者的注意力，刺激購買欲望。出版社在與第三方平臺和流量主播協(xié)商合作時，全渠道最低價、全網(wǎng)最低價往往成為最關(guān)鍵的限制條件。這種低折扣戰(zhàn)略長期來看，必然難以長久為繼，賠本賺吆喝的情況也時有發(fā)生。運營直播營銷，出版社要投入內(nèi)容成本、時間成本、人力成本和運營成本，還需要負擔第三方平臺和流量主播的利潤分成，承擔直播銷售中讀者沖動消費的退貨風險等，折扣力度過大，會進一步壓榨出版社的獲利空間，長久來看，必然損害上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的積極性和質(zhì)量，而且過分的“折扣戰(zhàn)”會不斷消蝕品牌可信度，對出版社帶來長久傷害。

3.版權(quán)困境

網(wǎng)絡(luò)直播低的準入門檻使眾多出版機構(gòu)紛紛開設(shè)直播間、或與平臺合作，作為線下銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)延申，在為出版業(yè)帶來營銷活力的同時也帶來了各類版權(quán)風險。版權(quán)風險主要有三個方面：一是直播中的內(nèi)容素材可能存在侵權(quán)問題;二是直播中隨意使用的圖片、轉(zhuǎn)載剪輯的視頻、播放的音頻等可能存在侵權(quán)問題;三是基于直播內(nèi)容制作的宣傳短視頻的二次傳播可能存在侵權(quán)問題。此外，還有直播中出于激發(fā)用戶購買欲望的目的，對圖書介紹時使用“第一”“質(zhì)量最好”“史上最低價”“全網(wǎng)最便宜”等程度性詞語，可能違反廣告法。產(chǎn)生這些版權(quán)問題的原因一方面是當事人版權(quán)意識的淡薄，造成了侵權(quán)問題的發(fā)生;另一方面是版權(quán)監(jiān)管力度不夠、版權(quán)交易不規(guī)范，造成了版權(quán)獲取、版權(quán)確權(quán)維權(quán)的困難。版權(quán)問題可能成為“出版+直播”內(nèi)容制作和傳播的巨大障礙。

4.泛娛樂化與出版文化定位之間的矛盾

網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有泛娛樂化的特征，以吸引觀眾注意力為導向，傳統(tǒng)的出版一般是基于內(nèi)容找出圖書的“賣點”，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷更在意激發(fā)讀者的“買點”和“樂點”，為讀者創(chuàng)造需求，創(chuàng)造快樂的消費體驗。在社會娛樂需求和資本的作用下，可能存在獵奇類、功能性話題、同質(zhì)化嚴重的圖書通過過度宣傳和包裝，利用粉絲和流量進行大量推廣，“劣幣驅(qū)逐良幣”。網(wǎng)絡(luò)直播本身更多帶有一種表演性質(zhì)， 嚴肅的內(nèi)容、經(jīng)典的知識也有可能就會變成網(wǎng)民視聽的圍觀，演化成娛樂性的獵奇和狂歡，于是具有深度文化價值可能會被消解，這與出版文化定位產(chǎn)生了矛盾。傳統(tǒng)出版以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和知識服務(wù)滿足人民的精神文化需要為使命，出版機構(gòu)即艷羨第三方直播平臺基于娛樂化所帶來的巨大流量，又對這些吸引眼球的做法充滿戒備之心，擔心過度追求娛樂化損傷出版內(nèi)容的文化品位。如何利用網(wǎng)絡(luò)直播這一形式，實現(xiàn)經(jīng)典知識的傳播，就需要平衡娛樂化與文化定位之間的關(guān)系，知識服務(wù)與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系，避免流于泛娛樂化和庸俗化。此外，在還有重視終端垂直領(lǐng)域文化受眾和讀者社群的培育，文化主播的選擇，以及與文化定位相符的直播風格的駕馭。

四、應(yīng)對策略

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

內(nèi)容為王，打造品牌，為讀者帶來富有文化品位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，是“出版+直播營銷”的根本。網(wǎng)絡(luò)直播是一門“注意力經(jīng)濟”，“注意力經(jīng)濟”這個概念是美國的邁克爾·戈德海伯于1997年在《注意力購買者》文中提出，他認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，相對于過剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源。提升直播內(nèi)容，提高直播質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，一方面是圖書本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面是主播深度挖掘圖書內(nèi)涵進行知識傳播、文化傳承的直播內(nèi)容。直播平臺給與出版業(yè)一個擴大知名度和品牌影響力的平臺，而出版物中的文化基因也賦予平臺更多的思想品位，相互助力，健康發(fā)展。

2.精準定位讀者群和社群，穩(wěn)定粉絲群體

直播平臺有巨大的用戶基數(shù)，但流量分散，圖書只是其中一個較小的領(lǐng)域，所以更需要細分市場，精準定位讀者群和社群，才能更好將流量潛在價值轉(zhuǎn)化為訂單，實現(xiàn)“內(nèi)容—粉絲—變現(xiàn)”的良性發(fā)展。首先，慎重選擇第三方直播平臺，考量平臺資源、用戶構(gòu)成、內(nèi)容特點、運營模式，與出版機構(gòu)自身定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容資源、讀者定位、渠道特點的匹配度，再找準深度運營的平臺。其次，是流量主播的選擇，考慮主播的粉絲構(gòu)成、直播風格、氣質(zhì)形象、經(jīng)歷背景等，與推廣內(nèi)容的契合度。第三，建立垂直社交模式的趣緣社群，培育私域流量。在直播中，出版社通過特定的內(nèi)容信息和話題建立與讀者的聯(lián)系，以興趣為紐帶建立一個社交場域，用產(chǎn)品、福利和內(nèi)容策略將讀者留在直播間，通過互動進行深層次情感交流，增加用戶黏度，將讀者和潛在讀者轉(zhuǎn)化為粉絲群體。針對粉絲群體的精準化營銷，必然會大大促進流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。

3.技術(shù)賦能出版，優(yōu)化用戶體驗

5G時代的到來，信息傳播的內(nèi)容和形式都會給用戶帶來全新的體驗。出版業(yè)應(yīng)將技術(shù)賦能出版，通過技術(shù)的加持進一步優(yōu)化用戶體驗，創(chuàng)造新的消費增長空間，以直播營銷推動知識服務(wù)模式的創(chuàng)新，帶動出版業(yè)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。第一，在“出版+直播”中運用新技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容制作和展現(xiàn)方式，優(yōu)化用戶的體驗感。比如適當引入AR、VR、人工智能等高科技手段，表現(xiàn)科普知識、科幻場景，增加讀者現(xiàn)場真實體驗感;第二，在直播營銷中，鏡頭靈活、動態(tài)切換、畫面順暢、音質(zhì)清晰、場景豐富、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定等基本技術(shù)保障業(yè)尤為重要，確保了用戶的觀看體驗。

五、結(jié)語

“出版+直播”的跨界融合模式為出版產(chǎn)業(yè)開辟了新的增長空間，注入新的動能和活力。直播營銷已成為出版機構(gòu)常態(tài)化活動，但如何駕馭好這個新的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，出版從業(yè)者必須熟諳文化產(chǎn)業(yè)運行機制和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，以及知識變現(xiàn)邏輯，才能充分享受新媒介新技術(shù)帶來的出版紅利。出版直播營銷不同于一般的“眼球經(jīng)濟”和“粉絲經(jīng)濟”，擁有特殊的文化商品屬性，并承擔著更多的社會責任，所以注定不能只是“熱鬧后的狂歡”，還需要向社會向大眾傳遞優(yōu)秀文化價值，滿足人民不斷增長的精神文化需求，才能更加深刻地推動社會進步，實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

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（作者單位系中國大百科全書出版社）