少兒期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展探究

許建

摘 要：新冠疫情雖然從外部對我國少兒期刊出版產(chǎn)業(yè)造成了負(fù)面影響，但少兒期刊產(chǎn)業(yè)本身固有的問題更值得從業(yè)者深思。本文從我國少兒期刊產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和歷史沿革出發(fā)，總結(jié)少兒期刊出版的發(fā)展規(guī)律，探求在新冠疫情后推動少兒期刊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新辦法。

一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓很多行業(yè)都受到了沖擊，處于轉(zhuǎn)型期的少兒期刊產(chǎn)業(yè)也受到較大的影響，其發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從市場經(jīng)營的角度來看，售賣內(nèi)容的單一和交易環(huán)節(jié)的物理阻塞，讓少兒期刊長期以來存在的一些問題更為明顯地暴露出來。實(shí)際上，即使沒有新冠疫情的來襲，少兒期刊的發(fā)展也遭遇到了瓶頸。

一、少兒期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況

討論少兒期刊發(fā)展的前提是要把少兒期刊作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)置于市場化的浪潮中，如何滿足讀者的需求和如何健全交易的渠道是必須解決的兩大關(guān)鍵問題。如果我們把少兒期刊的發(fā)展放在一個(gè)歷史維度上進(jìn)行探索和思考，就會發(fā)現(xiàn)，新中國成立后的我國少兒期刊經(jīng)歷了兩個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期。

少兒期刊的第一次繁榮、發(fā)展和興旺是從1978年以后開始的，其標(biāo)志是1978年在廬山召開的全國少兒讀物出版工作座談會。會后，一大批少兒期刊如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。到1998年，全國少兒期刊由新中國成立初的13種，發(fā)展到126種，全國有十幾種少兒期刊月發(fā)行量在50萬-100萬之間。[1]這次發(fā)展，是因?yàn)楦母镩_放的時(shí)代環(huán)境讓人民得以掙脫思想禁錮，萌生對知識的向往，少年兒童的閱讀需求得到爆發(fā)性增長，而閱讀紙質(zhì)期刊是這個(gè)時(shí)期少年兒童獲取知識和信息的為數(shù)不多的途徑之一。一批綜合類期刊，如湖北的《小學(xué)生天地》、廣東的《第二課堂》、上海的《小朋友》等月發(fā)行量都超過百萬冊。少兒期刊的綜合性內(nèi)容可以在有限的篇幅內(nèi)將更多更全面的知識信息傳遞給孩子，可以更好地滿足這個(gè)時(shí)期少年兒童迫切獲取知識信息的需求。

少兒期刊發(fā)展的第二個(gè)繁榮時(shí)期是在進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國正式加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加速，我國期刊出版機(jī)構(gòu)開啟市場化改革進(jìn)程。這一時(shí)期，少兒期刊領(lǐng)域開始出現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作，市場上出現(xiàn)了“中少期刊”“蘇少期刊”“青少期刊”等一批集群發(fā)行的期刊品種，通過集團(tuán)化運(yùn)作，拓展了期刊發(fā)行的渠道，實(shí)現(xiàn)了郵政發(fā)行、自辦發(fā)行、委托發(fā)行等多渠道并行的發(fā)行模式，提高了銷售環(huán)節(jié)的效率，讓期刊產(chǎn)品可以更便捷地傳遞到終端讀者的手上。與此同時(shí)，各大少兒期刊開始細(xì)分需求市場，裂變出更加精細(xì)化、個(gè)性化的期刊產(chǎn)品，滿足越來越多樣化的閱讀需求，科普期刊《我們愛科學(xué)》、文學(xué)期刊《少年文藝》等專題期刊在這一時(shí)期得到迅速發(fā)展。可以說，這一次期刊大發(fā)展是通過渠道多元化和內(nèi)容專業(yè)化而實(shí)現(xiàn)的，也讓我國少兒期刊成為迅猛發(fā)展的朝陽文化產(chǎn)業(yè)。[3]

如今，中國特色社會主義發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)代，人們對于美好生活的追求以及新技術(shù)的不斷發(fā)展，使得少年兒童的閱讀需求和閱讀習(xí)慣也發(fā)生了巨大的改變。如果說，少年兒童閱讀需求和閱讀習(xí)慣的改變還有滯后性的話，那么這一次新冠疫情則大大加速了這一進(jìn)程。多媒體形式的普及給了少年兒童一個(gè)聲畫俱佳的呈現(xiàn)模式，傳播技術(shù)的發(fā)展給了少年兒童一個(gè)便捷有效獲取信息的途徑。與此同時(shí)，內(nèi)容需求的提升和傳播渠道的拓展，也讓少兒期刊出版面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但無論環(huán)境如何變化，少兒期刊產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，基本方向不會變，那就是要不斷解決內(nèi)容端和渠道端出現(xiàn)的新問題，在守正和創(chuàng)新之間尋找突破點(diǎn)。

表1反映了2011年至2018年全國少兒期刊產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大體狀況，從2015年開始，全國少兒期刊的發(fā)展形勢出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，無論從品種數(shù)，還是造貨數(shù)量和造貨金額，均出現(xiàn)了下滑。雖然這種下滑并不明顯，但如果和全國少兒讀物整體發(fā)展形勢來比較的話，則更能體現(xiàn)出問題。表2反映了2011年至2018年全國少兒讀物總金額和少兒期刊總金額的發(fā)展趨勢，我們可以清晰地看到，中國少兒出版產(chǎn)業(yè)的整體趨勢健康向上，而少兒期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻沒有與之相匹配，在整體出版中的占比越來越小，從2011年的28%下降到13%。目前，2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還未出爐，但根據(jù)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢，結(jié)合2020年疫情和行業(yè)自身發(fā)展慣性的影響，中國少兒期刊產(chǎn)業(yè)未來恐將面臨更為嚴(yán)峻的形勢。

二、少兒期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

新冠疫情對產(chǎn)業(yè)的影響是突發(fā)的，少兒期刊產(chǎn)業(yè)在疫情中暴露出來的問題也是顯見的，但少兒期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了要分析新冠疫情所帶來的問題之外，更需要面向長遠(yuǎn)，挖掘產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在的痛點(diǎn)。

1.市場競爭無序，同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重

讀者對象的固定性和教育的同步性容易導(dǎo)致期刊同質(zhì)化，這直接影響著期刊本身的市場競爭力和影響力。[2]隨著新媒體的快速發(fā)展，紙質(zhì)媒體不可避免地受到?jīng)_擊，但少兒期刊對少兒讀者閱讀習(xí)慣的適應(yīng)性以及本身傳媒性不強(qiáng)的特點(diǎn)，使很多成人報(bào)刊和出版社紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)少兒期刊市場。同時(shí)，原有的少兒期刊出版機(jī)構(gòu)通過變更刊期等方式開始細(xì)分產(chǎn)品，以求得在某一領(lǐng)域迅速占領(lǐng)市場。在我國最大的雜志訂閱網(wǎng)站“雜志鋪”上搜索關(guān)鍵詞“閱讀”，可以搜出刊名包含“閱讀”字樣的期刊47種，其中絕大多數(shù)面向中小學(xué)生。在面向少兒的各種征訂目錄和征訂單中，定位類似、刊名重合的現(xiàn)象屢見不鮮，甚至讓讀者眼花繚亂，難以分辨。由于市場準(zhǔn)入門檻不高，在如今的少兒期刊市場上，同類產(chǎn)品激增，產(chǎn)品的競爭演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)，使得少兒期刊市場變成了“紅海”。

2.需求增長停滯，龍頭產(chǎn)品缺乏

我國少兒期刊內(nèi)容從關(guān)注少年兒童的政治思想，擴(kuò)展到關(guān)注少年兒童的道德情操、知識積累、情感生活等多方領(lǐng)域，經(jīng)歷了從綜合性期刊為主到專題類期刊并存的發(fā)展過程，這實(shí)際上也是一個(gè)不斷滿足少兒閱讀需求的過程。然而，隨著我國兒童人口的下降和新媒體閱讀的分流，少兒期刊閱讀需求在經(jīng)歷了長時(shí)間增長后開始進(jìn)入瓶頸期。月發(fā)行量上百萬冊的少兒期刊如今變得寥寥無幾。《知音漫客》曾是我國發(fā)行量第一的大刊，2013年月發(fā)行量超過700萬冊，成為少兒讀者心中的知名品牌，但如今已經(jīng)很難聽到它的聲音。我們從表1的數(shù)據(jù)中也可以看到，近年來少兒期刊總印數(shù)的下降趨勢要大于總金額的下降趨勢，這也說明少兒期刊訂閱人數(shù)在減少，市場規(guī)模的保持其實(shí)是依靠定價(jià)的增長實(shí)現(xiàn)的。

3.營銷渠道單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足

郵局發(fā)行曾經(jīng)是少兒期刊的主要發(fā)行方式，但在市場化進(jìn)程中，自辦發(fā)行渠道逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，這一轉(zhuǎn)變是順應(yīng)市場發(fā)展的必然過程。然而，我國少兒期刊的經(jīng)營模式還是顯得單一，大部分少兒期刊社的經(jīng)營收入完全取決于發(fā)行收入。一旦雜志訂數(shù)受到?jīng)_擊而出現(xiàn)大幅下滑，期刊社的經(jīng)營狀況就會立刻陷入困境。[4]無論是基于區(qū)域代理商的校網(wǎng)渠道，還是基于行政資源的直營渠道，都無法避免進(jìn)入學(xué)校進(jìn)行銷售。隨著學(xué)校公益性和商業(yè)規(guī)范化要求的增加，讓這種B2C的銷售模式充滿了風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)政策的變動就可能造成一個(gè)區(qū)域銷售的全軍覆沒。此次新冠疫情讓這個(gè)問題更加突出，學(xué)校的封閉讓基于學(xué)校銷售期刊的渠道在一定時(shí)間內(nèi)顆粒無收。

三、少兒期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體策略

現(xiàn)代期刊出版是出版產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，市場化程度高，定位明確，具有產(chǎn)業(yè)化特征。[5]探求少兒期刊發(fā)展的策略，必須從其市場屬性和產(chǎn)業(yè)特征出發(fā)，形成可循環(huán)、可持續(xù)的經(jīng)營模式。

1.堅(jiān)持內(nèi)容優(yōu)先原則，發(fā)現(xiàn)時(shí)代發(fā)展需求

少兒期刊歸根結(jié)底是一種出版物，符合出版物的一般規(guī)律。與互聯(lián)網(wǎng)上海量信息不同的是，少兒期刊所承載的信息是經(jīng)過編輯加工的。每一本少兒期刊，每一個(gè)欄目，每一期內(nèi)容，都經(jīng)過編輯的選題策劃、組約稿件、審稿校對等流程，加上期刊管理層面的嚴(yán)格把控和監(jiān)督，少兒期刊從業(yè)者提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心競爭力，也是少兒期刊發(fā)展所要始終堅(jiān)持的。

當(dāng)然，少兒期刊內(nèi)容質(zhì)量的高低不僅是編校質(zhì)量的好壞，還反映在內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)的策劃力和編輯力上，關(guān)注他們所提供的內(nèi)容能否切實(shí)滿足少兒讀者的需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，社會文化需求也發(fā)生著日新月異的變化。改革開放初期，出現(xiàn)了類似《小學(xué)生導(dǎo)刊》《少先隊(duì)員》等月發(fā)行量達(dá)到幾百萬冊的綜合性少兒期刊，在那個(gè)信息匱乏的時(shí)代，滿足了當(dāng)時(shí)少兒讀者迫切需要各種信息知識的需求;中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新世紀(jì)，少兒期刊從業(yè)者開始研發(fā)類似《發(fā)現(xiàn)號》《幽默大王》等專題性期刊，以滿足這一時(shí)期少年兒童越來越多樣化的閱讀需求;如今，獲取信息的渠道更為多元，少年兒童的閱讀熱點(diǎn)也在時(shí)刻發(fā)生變化，閱讀的需求也越來越個(gè)性化，如利用“米小圈”的閱讀熱度而設(shè)計(jì)出的期刊產(chǎn)品《米小圈》，在創(chuàng)刊一年的時(shí)間內(nèi)便達(dá)到月發(fā)行量20萬冊的好成績。從更高層面上來說，少兒期刊從業(yè)者在新時(shí)期，不僅僅要發(fā)現(xiàn)需求，還要有創(chuàng)造需求的能力，要把IP概念、品牌概念等融入到少兒期刊的產(chǎn)品開發(fā)中去。

2.提高渠道服務(wù)水平，把握網(wǎng)絡(luò)營銷潮流

少兒期刊營銷渠道的發(fā)展是一個(gè)不斷提高服務(wù)水平的過程。早期單純依靠郵政發(fā)行，發(fā)行量處于“靠天收”的狀態(tài)，渠道服務(wù)可有可無;期刊社開建自辦發(fā)行以后，開始重視渠道服務(wù)，認(rèn)識到期刊出版方不僅僅是內(nèi)容的提供者，還應(yīng)該是營銷服務(wù)的提供方?，F(xiàn)有的少兒期刊營銷渠道擁有大部分市場存量，雖然存在著風(fēng)險(xiǎn)，但仍有深耕的空間。這次新冠疫情期間，校園的封閉讓期刊經(jīng)銷商面臨著前所未有的困難，江蘇少年兒童出版社期刊中心提高服務(wù)水平，為經(jīng)銷商解決困難，出版社牽頭開發(fā)了微信訂閱程序，讓經(jīng)銷商可以通過云端實(shí)現(xiàn)征訂;同時(shí)，出版社還開發(fā)了《抗疫復(fù)學(xué)小手冊》，讓區(qū)域經(jīng)銷商免費(fèi)發(fā)放給學(xué)校，這一措施彰顯了文化產(chǎn)品經(jīng)營者的社會責(zé)任感，提升了期刊校網(wǎng)經(jīng)營者的社會美譽(yù)度，獲得了終端學(xué)校的廣泛好評，為未來開拓市場提供了助力。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，期刊出版者的經(jīng)營渠道也有了更多的選擇。網(wǎng)絡(luò)B2C模式已經(jīng)是一種成熟的經(jīng)營模式，《環(huán)球探索》期刊，就通過雜志鋪線上訂閱和社群渠道的團(tuán)購，拓展了每期近三萬冊的銷售。[6]網(wǎng)絡(luò)C2C直銷也開始嶄露頭角，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪、利用大V助銷、開啟直播帶貨等營銷模式也開始進(jìn)入少兒期刊經(jīng)營者的視野。網(wǎng)絡(luò)營銷的模式瞬息萬變，隨著5G的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新的營銷模式會隨著技術(shù)的革新而產(chǎn)生，少兒期刊經(jīng)營者必須時(shí)刻順應(yīng)潮流的變化，開辟出新的營銷方式。

3.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營思路，創(chuàng)新多元盈利模式

由于讀者對象特殊，少兒期刊的傳統(tǒng)經(jīng)營很少依靠廣告，營收完全靠一本本雜志賣出來。少兒期刊要形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須改變產(chǎn)品單一、經(jīng)營模式單一的現(xiàn)狀，不能局限于買賣紙刊本身，還要開發(fā)適合少兒的各種產(chǎn)品。以《東方娃娃》為例，該雜志利用期刊的資源積累和品牌效應(yīng)，結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢，開展書刊互動和周邊產(chǎn)品開發(fā)，出版了一系列繪本圖書，開發(fā)了文化衫、羽絨被等文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣的多元化經(jīng)營不僅豐富了期刊社的產(chǎn)品布局，還提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

新媒體的發(fā)展也為少兒期刊產(chǎn)業(yè)拓展提供了可能。過去，少兒期刊以紙質(zhì)載體的形式存在，紙質(zhì)載體和承載內(nèi)容有機(jī)統(tǒng)一，期刊的經(jīng)營活動始終圍繞著紙質(zhì)載體進(jìn)行，交易的閉環(huán)也是以紙刊的售賣來完成。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容載體形式發(fā)生了翻天覆地的變化，曾經(jīng)令人煩惱的在線支付方式已經(jīng)成為主流，少兒閱讀習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化，電子防復(fù)制防盜版技術(shù)和人們?yōu)橹R付費(fèi)的習(xí)慣都為少兒期刊創(chuàng)新盈利模式提供了便利。如今，少兒期刊從業(yè)者在接觸新媒體的過程中，不停地嘗試各種新形式，如制作電子期刊、開通網(wǎng)上平臺等，雖然還沒形成有效的盈利模式，但探索不能停止?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的流量經(jīng)濟(jì)，少兒期刊擁有大量的固定讀者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即是忠實(shí)的粉絲群體，能否帶來流量經(jīng)濟(jì)，少兒期刊在售賣知識的同時(shí)，是否還能售賣服務(wù)，這些問題都是需要少兒期刊從業(yè)者去思考和探索的。

從產(chǎn)業(yè)角度審視我國少兒期刊業(yè)的發(fā)展，需要更多關(guān)注行業(yè)內(nèi)在的發(fā)展邏輯，此外，少兒期刊作為我國社會主義出版事業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，承擔(dān)著重要的社會責(zé)任，也應(yīng)該得到更多的保護(hù)和支持，尤其在遇到新冠疫情這種公共突發(fā)事件時(shí)，更應(yīng)該得到資助扶持。但少兒期刊從業(yè)者更需要清醒地認(rèn)識到，疫情終將過去，時(shí)代仍將發(fā)展，行業(yè)外競爭者為少兒讀者提供知識服務(wù)的能力日益強(qiáng)大，少兒期刊產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，少兒期刊只有洞察行業(yè)趨勢，發(fā)掘自身優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展模式，才能求得新突破，取得新效益，找到一條順應(yīng)時(shí)代潮流的高質(zhì)量發(fā)展之路。

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（作者單位系江蘇鳳凰少年兒童出版社）