出版直播的思考

葛慶文

2020年，因為席卷全球的新冠肺炎疫情影響，我國出版行業(yè)在年頭出現(xiàn)斷崖式下滑;年中在主題出版、教育出版和少兒出版的帶領(lǐng)下逆勢反彈;隨著我國新冠疫情得到有效控制，年終終于抹平了上半年兩位數(shù)的下降。其中新媒體渠道和新媒體營銷發(fā)揮了重要的作用，貢獻(xiàn)了最大的增長率。

現(xiàn)在，各出版社積極開拓新媒體渠道，推動新媒體營銷。但到底怎么做？如何有效地做，值得我們好好研究。筆者認(rèn)為，出版社必須像線下營銷渠道的建設(shè)一樣，合理有效地制定新媒體營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行有步驟地新媒體營銷渠道的建設(shè)，保證新媒體營銷發(fā)揮最佳的市場營銷效果。

堅持出版社主業(yè)優(yōu)勢，突出內(nèi)容營銷。隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容營銷也呈現(xiàn)出新的趨勢。內(nèi)容營銷已經(jīng)從過去的口號廣告、單方叫賣、注重KPI數(shù)據(jù)和博眼球至上轉(zhuǎn)向打造品牌行動、與消費者互動共通、平臺帶來大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的理念。

出版業(yè)者可以在注意力稀缺的時代，用內(nèi)容鎖定他們。不同出版社聯(lián)合各自的資源以及有影響力的個人，將內(nèi)容實體化，供讀者消費。新媒體平臺和圖書營銷最看重的都是優(yōu)秀的、有深度的內(nèi)容。因此，保持圖書出版的優(yōu)秀傳統(tǒng)，充分對接“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)升級，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，更好地與新媒體融合，是圖書線上營銷創(chuàng)新實踐的關(guān)鍵。

社交平臺日益突出，更加注重內(nèi)容互動。對于圖書市場而言，微博、微信等社交式平臺是比較成熟的營銷平臺，圖書線上營銷也是在不斷摸索中，從簡單的內(nèi)容推送，到與讀者群體建立黏性關(guān)系，再到直接購書、預(yù)購圖書、購買文創(chuàng)產(chǎn)品以及小程序運營等。出版社線上營銷積極入駐微信開設(shè)賬號，宣傳自家圖書產(chǎn)品、打造自身品牌文化、維護(hù)讀者對圖書品牌的忠誠度，努力提升圖書線上份額。微博以其現(xiàn)場播報、文字+圖片+視頻+音頻的方式，使得資訊傳達(dá)更為及時、迅速，已經(jīng)成了許多網(wǎng)民（其中青年占比超70%）獲取資訊的第一陣地。通過對粉絲的標(biāo)簽、微博內(nèi)容、參與話題等信息，可以精準(zhǔn)有效地鎖定出版社的目標(biāo)人群。無論是新書上市、市場調(diào)研、研發(fā)調(diào)研，還是廣告測試，都可以借助微博，獲得直接的反饋信息，便于出版社采取精準(zhǔn)的營銷手段。

短視頻市場已經(jīng)形成，視頻的力量后來居上。視頻已經(jīng)超越文字、圖像，成為內(nèi)容新的載體。目前抖音、快手、B站、微信視頻號的影響力越來越大，連天貓、當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺都增加了短視頻功能。短視頻通過延伸圖書文字內(nèi)容，將動畫效果、實地拍攝、影視劇片段、人物采訪、作者訪談、讀書心得、編輯推薦等元素有機(jī)融合，既圍繞文字內(nèi)容展開，又不脫離圖書本質(zhì)，是一種更高級的閱讀體驗。出版社在主流短視頻客戶端上都有獨立的賬號，無論是制作短視頻內(nèi)容還是轉(zhuǎn)發(fā)評論，整個過程簡明流暢，特別能夠?qū)⒊霭娴娜鞒陶故驹谧x者視野之內(nèi)。在新書上架之前，讀者就可以通過作者、編輯、出版社的短視頻，了解圖書出版的動態(tài)情況，極大地提高了圖書線上營銷的效率。短視頻裂變式的傳播可以輻射到其他的新媒體平臺，從而在短時間內(nèi)提高單本圖書的話題度和關(guān)注度，提高作者和出版社的知名度，將圖書催化成圖書營銷的轟動產(chǎn)品。

直播帶來新機(jī)遇，成為圖書營銷的重要陣地。正所謂“無直播，不傳播”，直播基于移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，是一種兼具人際傳播和大眾傳播的新模式。在圖書直播營銷活動中，人們突破了時間和地域的界限，可以實時在線觀看直播內(nèi)容，而且出版社、作者、讀者可以用一種平等的姿態(tài)進(jìn)行溝通，進(jìn)行思想的碰撞。特別是用戶還可以通過發(fā)布彈幕的方式，隨時表達(dá)自己的看法?；诔霭嫔?、作者的QQ群、微信群進(jìn)行的圖書直播營銷最能體現(xiàn)用戶群的精準(zhǔn)性。圖書直播營銷的觀看群即是目標(biāo)用戶群，受眾在觀看直播的同時就已經(jīng)下單買書，直播活動對于圖書銷售的帶動作用非常明顯。

雖然新媒體在圖書營銷方面的作用越來越重要。但傳統(tǒng)媒體的作用也不能忽視，既需要新媒體在事件營銷、產(chǎn)品促銷、精準(zhǔn)營銷方面發(fā)揮優(yōu)勢，也需要傳統(tǒng)媒體在品牌塑造、深度解讀、持續(xù)曝光方面發(fā)揮作用，兩者有機(jī)結(jié)合起來，才能實現(xiàn)圖書營銷信息高質(zhì)量、高效率傳播。

（作者系譯林出版社社長）