萬(wàn)億風(fēng)口，出版社視頻直播路在何方？

朱焱

摘 要：近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，直播帶貨以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷出版業(yè)。出版社除了編輯、營(yíng)銷或者社長(zhǎng)上陣自播，還與網(wǎng)紅聯(lián)手直播，都嘗試在直播中分一杯羹。出版社對(duì)當(dāng)前圖書直播現(xiàn)狀進(jìn)行復(fù)盤和制定下一步工作計(jì)劃時(shí)，不妨眼光放得更遠(yuǎn)一些，對(duì)未來(lái)的圖書直播多一些猜想。

自直播帶貨模式興起以來(lái)，大量作者和出版社通過(guò)直播的方式，為圖書產(chǎn)品的宣傳推廣帶來(lái)了新的可能。在這種模式下，出版社的品牌和產(chǎn)品能夠被更多、更廣泛的用戶喜歡，而且能更直接、更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，還能夠在圖書銷售方面延展出更多可能。本文試圖分析出版行業(yè)直播的現(xiàn)狀及未來(lái)的走向，也許能為當(dāng)前出版社做好圖書直播帶來(lái)一些新的思考。

一、圖書直播代言

如果說(shuō)2019年的圖書直播營(yíng)銷還屬于試水階段，那么2020年的新冠疫情讓這種營(yíng)銷模式迅速席卷出版行業(yè)。除了與“流量王”薇婭合作有較成功的案例，許多出版社的編輯、營(yíng)銷甚至總編、社長(zhǎng)親自上陣當(dāng)“網(wǎng)紅”，各盡其能給自家的圖書宣傳賣點(diǎn)。原本在圖書銷售幕后的編輯紛紛站在讀者面前，找賣點(diǎn)，說(shuō)痛點(diǎn)。多年以前，編輯的角色主要是找選題跟作者，最多也就是參與發(fā)行的前期工作。時(shí)至如今，編輯早已充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理的角色，作者、設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都要深度參與。拿視頻直播來(lái)說(shuō)，對(duì)出鏡編輯的要求是相當(dāng)高的，除了專業(yè)水準(zhǔn)要高，還要形象好氣質(zhì)佳、口齒伶俐、激情投入，讓讀者隔著屏也幕感受到這份熱情。

直播時(shí)代，編輯要努力適應(yīng)線上宣傳的新要求和新趨勢(shì)，要找到適合自己的方式給圖書代言。長(zhǎng)江文藝出版社今年在快手直播開(kāi)辟了直播專欄，先后進(jìn)行了《孩子閱讀寫作百寶箱》《品歷史，就讀文化散文》《最好的課堂在大自然中》《如何學(xué)懂古詩(shī)詞？直播送書啦！》等直播活動(dòng)，直播主角為圖書編輯和營(yíng)銷人員，直播形式有導(dǎo)購(gòu)、有分享、有互動(dòng)，單場(chǎng)最高觀看人數(shù)破10萬(wàn)人。在直播前，編輯要做一系列準(zhǔn)備工作，首先進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，帶話題性的主題往往更能吸引用戶進(jìn)入直播間;然后是做好直播預(yù)告的海報(bào)圖、預(yù)告視頻、推文等宣傳資料;隨后進(jìn)入選品環(huán)節(jié)，針對(duì)直播主題和視頻的特性挑選適合直播的圖書;最后準(zhǔn)備促銷優(yōu)惠方案，確認(rèn)直播間商品折扣和直播互動(dòng)玩法等。無(wú)論是編輯自己直播，還是邀請(qǐng)其他嘉賓直播，這些準(zhǔn)備環(huán)節(jié)都必須盡量精細(xì)化。

二、交互內(nèi)容為王

互聯(lián)網(wǎng)到底應(yīng)該是內(nèi)容為王還是渠道為王？這個(gè)話題本身其實(shí)就是一個(gè)偽命題。不管什么時(shí)候，好的內(nèi)容投放到合適的渠道，讓更多的用戶接受，才是出版社追求的終極目標(biāo)。那么好的內(nèi)容是什么？綜觀圖書直播現(xiàn)狀，大多出版社主要從作家或圖書定位的角度提煉賣點(diǎn)，并做全方位的闡釋。雖然出版社都拿出當(dāng)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在做，但是結(jié)果并不如我們預(yù)期的那樣。

拋開(kāi)直播平臺(tái)的“話語(yǔ)權(quán)”和渠道的折扣，單從內(nèi)容的角度來(lái)看，目前出版社在做圖書直播的時(shí)候用戶的參與感不夠。出版社強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，但是在圖書直播領(lǐng)域，應(yīng)該說(shuō)是交互內(nèi)容為王。直播不是靠一個(gè)主播講自說(shuō)自話，而要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與感和激情。吸引用戶進(jìn)入，保持用戶停留，說(shuō)服用戶購(gòu)買，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)互動(dòng)。

直播的優(yōu)勢(shì)就是其強(qiáng)大的互動(dòng)性和參與感。一場(chǎng)成功的直播，編輯除了有較好的形象、聲音和鏡頭感外，還要有較強(qiáng)的互動(dòng)能力，能與用戶隨時(shí)進(jìn)行直播答疑、互動(dòng)，而且還要注意直播節(jié)奏，這就要求編輯盡量熟悉直播臺(tái)本，根據(jù)人氣情況穿插直播福利。編輯和用戶同時(shí)在線，觀眾可以隨時(shí)發(fā)表意見(jiàn)，如果在這個(gè)過(guò)程中，用戶的行為能及時(shí)得到反饋，那么就可以強(qiáng)化用戶的不斷參與，可以延長(zhǎng)其新鮮感，從而增加用戶的黏性。編輯通過(guò)不斷的嘗試和總結(jié)，最終形成鮮明的個(gè)人特征，利用衣著、口頭禪、裝飾等工具讓自己的形象標(biāo)簽化，打造某一類別圖書的直播品牌。

長(zhǎng)江文藝出版社編輯在做兒童節(jié)童書專場(chǎng)直播時(shí)，主要針對(duì)暖心美讀書、秦文君等名家美繪或插圖圖書進(jìn)行直播帶貨，每本書都撰寫了直播臺(tái)本內(nèi)容概要，設(shè)計(jì)聊天話題。兩個(gè)編輯在直播中互相補(bǔ)充。正常直播3.3萬(wàn)人次觀看，在線峰值超過(guò)5000人。

三、優(yōu)化場(chǎng)景體驗(yàn)

說(shuō)到全場(chǎng)景直播，繞不開(kāi)“云經(jīng)濟(jì)”。在其他行業(yè)，已初見(jiàn)全場(chǎng)景直播的端倪，比如“云看房”“云逛街”“云吃飯”“云旅游”“云試駕”等，把線下體驗(yàn)搬到線上，讓用戶的感受更沉浸更真實(shí)。

出版社直播通過(guò)優(yōu)化場(chǎng)景體驗(yàn)，將推動(dòng)直播平臺(tái)向出版產(chǎn)業(yè)鏈各端滲透，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新和融合創(chuàng)新。出版社積極推動(dòng)“直播+”布局，與教育、文化、旅游、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，努力構(gòu)建多元化、差異化、高品質(zhì)的直播生態(tài)體系。

比如，在一場(chǎng)圖書直播中，主播正在直播間向讀者介紹圖書漂亮的裝幀設(shè)計(jì)，這時(shí)候可以將畫面切換到印刷廠，讓讀者真切感受圖書印制過(guò)程，還可以讓讀者與印廠工人交流互動(dòng)，滿足讀者的好奇心，促成下單。又比如，直播正在介紹圖書選題的亮點(diǎn)，這時(shí)候可以將畫面切換到圖書選題會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（提前錄制好），讓讀者更直觀地了解這本書的賣點(diǎn)。全場(chǎng)景直播打破了直播的空間限制，再不僅是鏡頭前固定的主播舞臺(tái)，“云游出版社”“云逛書店”等都可以成為下一階段圖書直播的場(chǎng)景。當(dāng)全場(chǎng)景直播盛行后，出版社圖書直播會(huì)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，編輯的工匠精神，流程的精細(xì)管理都將是讀者選擇產(chǎn)品的優(yōu)先理由。

長(zhǎng)江文藝出版社目前的快手直播間搭建在會(huì)議室，除了閱讀推廣人的時(shí)間具體而定，直播時(shí)間都在下午。長(zhǎng)江文藝的直播在考慮用戶場(chǎng)景體驗(yàn)方面尚處于初級(jí)階段，直接導(dǎo)致直播流量不高，圖書宣傳功能大于直播帶貨功能。出版社在制定下一階段的直播計(jì)劃時(shí)，需要考慮直播場(chǎng)景和時(shí)間的用戶體驗(yàn)感。

四、打造私域流量

做視頻直播，必須要有私域流量思維。那么，什么是私域流量？它其實(shí)是對(duì)于公域流量而言的，就是可以自由反復(fù)利用，無(wú)需付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音等自媒體渠道的用戶，屬于“私有資產(chǎn)”。目前大多出版社都在抖音、快手等平臺(tái)上進(jìn)行直播，要把公域流量變成私域流量，出版社必須建立個(gè)性化的人設(shè)和獨(dú)特的品牌特征。其本質(zhì)就是做用戶運(yùn)營(yíng)。而用戶運(yùn)營(yíng)要關(guān)注的問(wèn)題是用戶該從哪里來(lái);如何留住更多用戶;當(dāng)用戶量慢慢多起來(lái)，如何增強(qiáng)出版社對(duì)整個(gè)用戶生態(tài)的影響力和掌控力;用戶如果出現(xiàn)流失怎么辦;等等。

那么，如何做好私域流量的準(zhǔn)備工作呢？首先出版社需要明確重點(diǎn)抓取的用戶是誰(shuí)，針對(duì)種子用戶建立優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑。然后給予用戶必要的維系和激勵(lì)手段，比如通過(guò)大量日常溝通變成好朋友、贈(zèng)送暖心小禮品、舉辦線下活動(dòng)等。

長(zhǎng)江文藝出版社在復(fù)盤視頻直播時(shí)也是基于這一思路，明確做視頻直播除了滿足日常的營(yíng)銷宣傳和直播帶貨目的以外，還應(yīng)該著力為自己的讀者和用戶提供額外增值服務(wù)，最終將用戶打造成自己的私域流量。任何一場(chǎng)直播，流量是需要解決的首要問(wèn)題，沒(méi)有人流進(jìn)直播間，直播帶貨是空談。人進(jìn)來(lái)了，還要留得住。編輯通過(guò)自己獨(dú)特的人設(shè)和風(fēng)格，增強(qiáng)用戶黏性，是保持人流穩(wěn)定的關(guān)鍵。如果發(fā)生用戶流失，或進(jìn)來(lái)沒(méi)多久就離開(kāi)直播間，則要思考選品是否具備新、奇、特，或者折扣促銷是否拿出誠(chéng)意打動(dòng)用戶。通過(guò)反復(fù)的嘗試和復(fù)盤，最終達(dá)到沉淀私域流量的目的。

視頻直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，尤其是5G網(wǎng)絡(luò)方興未艾，為視頻直播提供了新的可能和流量便利。出版社要抓住視頻直播的萬(wàn)億風(fēng)口，樹(shù)立“技術(shù)+內(nèi)容”的融合發(fā)展理念，用新型科學(xué)技術(shù)手段為出版內(nèi)容賦能，提供多元化的營(yíng)銷模式，打通內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的通道，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展。

（作者單位系長(zhǎng)江文藝出版社有限公司）