全媒體時(shí)代大眾圖書營銷策略分析

鄭葉琳

摘 要：全媒體時(shí)代為編輯在圖書營銷上提供了很多便利條件，如何利用新的傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圖書的營銷，在圖書產(chǎn)品的不同生命周期，打破媒介形態(tài)的界限，實(shí)現(xiàn)資源的整合、技術(shù)的融合，利用大數(shù)據(jù)、智能推薦等技術(shù)手段，做好圖書的營銷工作。這就要求編輯與時(shí)俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)。本文以《20-30歲，我拿十年做什么？》為例試圖對(duì)全媒體時(shí)代大眾類圖書產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行分析。

十九大報(bào)告提出，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，對(duì)文化發(fā)展提出了新要求。輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變化，重組著內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播的鏈條。新冠疫情無疑已經(jīng)成為了促使圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)開拓新渠道的起點(diǎn)。各個(gè)圖書企業(yè)紛紛著手開發(fā)新的平臺(tái)，拓展銷售渠道，以更加積極的策略應(yīng)對(duì)疫情。在后疫情時(shí)代，在一個(gè)互聯(lián)互通、無遠(yuǎn)弗屆的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)日臻成熟，5G商用已然來臨，人工智能發(fā)展迅猛，面向未來，圖書出版行業(yè)怎樣抓住機(jī)遇，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書產(chǎn)品？圖書編輯如何順應(yīng)新時(shí)代的要求，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的責(zé)任，做好圖書產(chǎn)品不同生命周期的營銷工作，成為我們需要思考的問題。

根據(jù)美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中提出的“產(chǎn)品生命周期理論”認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。圖書產(chǎn)品也是如此，其生命周期大體上要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。每個(gè)階段的營銷策略各不相同，不同類型圖書的營銷策略也各有差異。本文以本社出版的大眾類圖書《20-30歲，我拿十年做什么？》（以下簡(jiǎn)稱《20-30歲》）為例，試圖對(duì)大眾類圖書產(chǎn)品各階段的營銷策略進(jìn)行分析。

一、投入期：利用自媒體平臺(tái)全方位營銷，提升圖書的話題熱度

圖書的投入期是指圖書最初投入市場(chǎng)，進(jìn)入試銷階段，讀者對(duì)該書形成認(rèn)識(shí)的過程。在全媒體時(shí)代，圖書逐漸向社會(huì)化媒介的方向發(fā)展。尋找話題熱點(diǎn)，利用各方點(diǎn)評(píng)為大眾圖書提供多角度的解讀視角和認(rèn)知空間，在實(shí)質(zhì)上提升圖書的話題熱度，也是幫助新書產(chǎn)品盡快讓廣大讀者接受的一種常用的營銷宣傳做法。

《20-30歲》是我社策劃的一本針對(duì)在校大學(xué)生、初入職場(chǎng)的年輕人的青春勵(lì)志類圖書。在書稿成書階段，為了使圖書內(nèi)容更好的切合20-30歲人群的需要，編輯和作者將書稿的部分內(nèi)容發(fā)在人人網(wǎng)、豆瓣、天涯社區(qū)等網(wǎng)站，針對(duì)大家留言和反饋中較集中的話題，對(duì)書稿內(nèi)容進(jìn)行完善和調(diào)整，增加書稿的話題性。

圖書上市后，利用各種自媒體平臺(tái)對(duì)圖書進(jìn)行全方位的宣傳推廣活動(dòng)。首先通過自媒體賬號(hào)進(jìn)行推文，投放到今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等平臺(tái)。每天一篇，為時(shí)一個(gè)月。接著是聯(lián)系公眾號(hào)、抖音紅人進(jìn)行帶貨直播。該書在抖音的第一個(gè)月月銷3000余冊(cè)，成為我社勵(lì)志類抖音月銷第一的圖書。最后，尋找、聯(lián)系青年人關(guān)注的大V人物包括俞敏洪、洪晃等，在他們的微博、微信上轉(zhuǎn)發(fā)圖書的推文，或是和圖書一起拍照。

在不同的自媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)時(shí)，始終保持的都是一個(gè)相同的話題“20-30歲，我拿十年做什么？”，并突出關(guān)鍵詞“20-30歲”。經(jīng)過一段時(shí)間的營銷推廣活動(dòng)，“20-30歲”逐漸成為熱搜詞匯?！?0-30歲》一書在天貓店的搜索也得到優(yōu)先推薦，瀏覽量和銷售量都開始增加。迅速拉近了新品圖書與讀者受眾之間的距離，為其進(jìn)入成長期打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、成長期：構(gòu)建線上+線下的圖書營銷體系

成長期是決定圖書成為暢銷書的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)需要加大宣傳推廣活動(dòng)的力度和范圍，在渠道商和讀者中開展有力宣傳。盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。圖書企業(yè)在這一階段營銷策略的核心是拓寬發(fā)行渠道。

在全媒體時(shí)代，圖書企業(yè)要有效發(fā)揮“兩微一端”的便捷優(yōu)勢(shì)，將微信、微博的推廣活動(dòng)與線下書店的交流活動(dòng)相結(jié)合，構(gòu)建“線上+線下”的圖書營銷體系?！?0-30歲》在逐漸有熱銷的態(tài)勢(shì)后，一方面則積極參加三大網(wǎng)店的活動(dòng)、爭(zhēng)取網(wǎng)店的頁面推薦。同時(shí)還選擇和銷售勵(lì)志類圖書的天貓店全力合作，如墨馬圖書專營店等。采用天貓官方活動(dòng)會(huì)場(chǎng)報(bào)名露出、大促承接頁重點(diǎn)展示、店鋪首頁資源位海報(bào)展出、店鋪推薦展示、淘客推廣、直通車引流、官方大促等各種方式進(jìn)行營銷推廣。天貓店月銷從5000冊(cè)，逐漸增長，最高達(dá)到月銷16000冊(cè)。另一方面在地面書店的讀書論壇等營銷活動(dòng)也陸續(xù)展開。經(jīng)過從網(wǎng)絡(luò)到地面，再從地面到網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)營銷，逐步成為了月銷萬余冊(cè)的圖書，也成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年度勵(lì)志類圖書暢銷榜銷售前50的圖書。

三、成熟期：以內(nèi)容為本，多IP開發(fā)

成熟期是圖書占有一定的市場(chǎng)份額的時(shí)期，此時(shí)圖書已被廣大讀者所接受，銷量大且增長穩(wěn)定。但因受到較強(qiáng)的競(jìng)品沖擊，其穩(wěn)中帶緩的銷售增長下隱藏著步入衰退期的危機(jī)。??? 在圖書產(chǎn)品的成熟期，圖書企業(yè)需要開發(fā)新的讀者群，使圖書銷量在成熟期不斷達(dá)到新的增長點(diǎn)，讓圖書產(chǎn)品從一個(gè)高潮進(jìn)入另一個(gè)高潮，延長圖書的“保鮮期”。在全媒體時(shí)代，信息傳遞方式面臨全新的變革，圖書行業(yè)也迎來完全不同的發(fā)展機(jī)遇。2019年習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)說，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。圖書已經(jīng)從單一的文字內(nèi)容擴(kuò)展到多元立體傳播模式了，如一本優(yōu)質(zhì)圖書，可以配有音頻、視頻、直播等，在此基礎(chǔ)上可以拍攝電影，開發(fā)游戲等，形成立體化開發(fā)，打造成一個(gè)全媒體的IP，這就需要編輯在營銷階段，能夠?qū)D書內(nèi)容有一個(gè)深度把握，能夠通過行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，通過跨界咨詢合作，形成整體性營銷運(yùn)營方案，不斷延長圖書的“保鮮期”，讓優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容的價(jià)值發(fā)揮到最大。

《20-30歲》在進(jìn)入成熟期后，錄制了有聲課程，在當(dāng)當(dāng)、天貓持續(xù)進(jìn)行直播活動(dòng)。同時(shí)還在知乎開辟專欄節(jié)目。專欄節(jié)目針對(duì)當(dāng)前年輕人困惑的問題，分職場(chǎng)和婚戀兩個(gè)專題，選取書中的內(nèi)容，每個(gè)專題分別包含10-15篇文章做成專欄，采取付費(fèi)閱讀的形式。在有聲書方面與北京廣播電臺(tái)合作開發(fā)了有聲書，并在北京廣播電臺(tái)連續(xù)播出。這種對(duì)圖書立體化的開發(fā)，滿足不同讀者的需求，提高了圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使圖書在成熟期的市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固。對(duì)圖書企業(yè)而言，電子書、有聲書市場(chǎng)前景廣闊，雖然目前看來專業(yè)圖書涉足不多，但相信后疫情時(shí)代，融合出版將有更長足的發(fā)展，更多圖書將有機(jī)會(huì)分享電子、有聲書市場(chǎng)的紅利。

四、衰退期：尋找圖書產(chǎn)品的長尾效應(yīng)

全媒體時(shí)代，隨著信息傳播的便捷和高效，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，圖書產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品也進(jìn)入淘汰階段。這一階段主要的營銷策略有：維持策略和收縮策略。

《20-30歲》在進(jìn)入衰退期后采取的是收縮的營銷策略，主要將圖書的銷售集中在天貓店。因?yàn)橹颁N售用戶的積累，該書已成為一到兩家天貓店的青春勵(lì)志類主打圖書之一。針對(duì)天貓店的月銷銷售數(shù)據(jù)的變化，適時(shí)采取直播、達(dá)人推薦等帶動(dòng)流量的活動(dòng)。在全媒體運(yùn)營時(shí)代下，尋找圖書產(chǎn)品的長尾效應(yīng)。該書自出版以來已重印24次，累計(jì)銷售40萬冊(cè)。

五、結(jié)語

在全媒體時(shí)代，圖書營銷的渠道和方式變得更加多樣化和精準(zhǔn)化，如何利用新的傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圖書的營銷，這就要求編輯有深厚的專業(yè)知識(shí)，這包括一些技術(shù)的常識(shí)，從而做出準(zhǔn)確判斷。除此之外，還必須參與到圖書營銷的全過程，在圖書產(chǎn)品的不同生命周期，做好圖書的營銷工作。

在后疫情時(shí)代，各個(gè)圖書出版企業(yè)紛紛著手開發(fā)新的平臺(tái)，拓展銷售渠道。出版社、實(shí)體書店等圖書企業(yè)紛紛試水“社群營銷”、“線上書店”、“直播帶貨”，一時(shí)間微信小程序、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、抖音、快手、B站等平臺(tái)上都能看到眾多圖書出版企業(yè)的身影。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些新的形式確實(shí)為圖書企業(yè)帶來了一定的業(yè)績(jī)?cè)龇€(gè)別店鋪在應(yīng)對(duì)疫情突襲的時(shí)候，采取更為積極主動(dòng)的策略，例如“直播帶貨”、“社群營銷”等方式取得很好的效果，出現(xiàn)較大的業(yè)績(jī)?cè)龇?，如生活·讀書·新知三聯(lián)書店抖音號(hào)在3月后漲粉11萬，并與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)手打造人氣直播，收到了讀者的廣泛關(guān)注，內(nèi)容播放量一度達(dá)到20萬+。我社每月持續(xù)組織6-10場(chǎng)直播，編輯、銷售齊上陣，單場(chǎng)次銷售碼洋破萬元，“帶貨”效果明顯。

隨著全媒體時(shí)代和后疫情時(shí)代的到來，圖書編輯唯有與時(shí)俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)，通過不斷充電才能更好地迎接技術(shù)的革新和時(shí)代的變革。同時(shí)讓圖書的正能量、主流價(jià)值傳播到每一個(gè)角落、每一個(gè)人的心中。

參考文獻(xiàn)：

[1].范軍.《“十二五”時(shí)期中國出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》[M].北京：中國書籍出版社，2017.[2]約翰·克雷默.《1001種圖書營銷方法》[M].南京：譯林出版社，2016.

[3]吳麗娜.媒介融合背景下圖書選題策劃的實(shí)踐探討[J]2018（5）：134-135

[4]李浩燃.勇立潮頭，推進(jìn)全媒體時(shí)代『融合+』2019（2）：8

[5]李釗平，任彥賓.美國的媒介融合與出版創(chuàng)新[J].中國出版，2019（9）：5-6.

[6]趙鵬舉.圖書出版項(xiàng)目全生命周期質(zhì)量管理研究及周期延長分析[J].出版廣角，2015，（8）：51-57

[7]胡怡.新形勢(shì)下圖書編輯應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng)[J].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/GB/n1/2019/0605/c40606-31121610.html.

（作者單位系化學(xué)工業(yè)出版社）