法律新媒體的“術(shù)”與“道”：從中國法律評論公眾號談起

董飛

摘 要：本文以中國法律評論公眾號為例，從新媒體運(yùn)營的“術(shù)”與“道”出發(fā)，就用戶界面設(shè)計及媒體運(yùn)作，做初步的總結(jié)與分析，試圖探索新媒體的運(yùn)營之道。本文認(rèn)為在法治新媒體的探索中，應(yīng)當(dāng)堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，從而能夠不負(fù)于新時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

從早期的信息化、網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)化的建設(shè)，到近期的”互聯(lián)網(wǎng)+”的火熱，以即時通訊、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為指標(biāo)的數(shù)據(jù)化革命已經(jīng)到來?；谏窠?jīng)元網(wǎng)絡(luò)、GPU芯片和海量數(shù)據(jù)運(yùn)算的進(jìn)步和普及，所謂大數(shù)據(jù)的革命就是以此為基礎(chǔ)，對于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行再生產(chǎn)、再加工和再利用，以認(rèn)知、交互、分享等方式對于社會再構(gòu)造。

具體到我國當(dāng)下，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）于2020年9月29日發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的報告顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.4億，較2020年3月新增3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%，較2020年3月提升2.5個百分點。我國在線政府服務(wù)用戶規(guī)模下73億，占網(wǎng)民整體的82.2%。圍繞政府、平臺、社會的多元協(xié)調(diào)同治理體系正在加速形成;在線政務(wù)服務(wù)日趨成熟，國家政務(wù)服務(wù)平臺建設(shè)成效凸顯。

另據(jù)新榜統(tǒng)計顯示，2020年元旦前全網(wǎng)能被納入新榜樣本庫的981，144個公眾號，其中可以正常訪問的公眾號為801，529個。在這80萬+統(tǒng)計樣本中，2019年有監(jiān)測推文的活躍公眾號為573，235個。可以說2018年至今，微信公眾號內(nèi)容數(shù)量爆發(fā)式增長的同時，內(nèi)容廣度也在不斷擴(kuò)大，主流和圈層內(nèi)容興趣均得到了滿足。傳播方式的變革帶動了內(nèi)容生產(chǎn)的活力。算法機(jī)制大規(guī)模進(jìn)入內(nèi)容分發(fā)當(dāng)中，實現(xiàn)了內(nèi)容的個性化定制，重塑了傳播方式，客觀上增強(qiáng)了定制內(nèi)容的生產(chǎn)力、內(nèi)容的曝光力和到達(dá)率。

本文以中國法律評論公眾號為例，從新媒體運(yùn)營的“術(shù)”與“道”出發(fā)，就用戶界面設(shè)計及媒體運(yùn)作，做初步的總結(jié)與分析，試圖探索新媒體的運(yùn)營之道，求教于各位。

一、法律新媒體的“術(shù)”：以公眾號的用戶界面為例

新媒體的“術(shù)”，是指在媒體運(yùn)營中實操的技巧與流程。它始于微信公眾號系統(tǒng)后臺對于新媒體的理解，體現(xiàn)在不斷升級更新的后臺編輯工具;它止于公眾號的受眾特點與閱讀需要，體現(xiàn)在特定公眾號用戶對于內(nèi)容的理解與反饋。如果有法律新媒體的“術(shù)”，那一定是在法律新媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容特點和受眾需要的前提下，對于新媒體運(yùn)營提出了更有秩序感，更富邏輯性的呈現(xiàn)形式要求。本文以其中最為重要的用戶界面【（user interface）UI設(shè)計】為例，做一簡單探討。

用戶界面是介于用戶和硬件而設(shè)計彼此之間交互溝通的平臺，目的是使用戶能夠方便有效的進(jìn)行操作，從而達(dá)到雙向的互動。在時間的軸向上，用戶界面有早期電腦、當(dāng)下計算機(jī)、人機(jī)互動和未來虛擬現(xiàn)實的階段。通常用戶界面設(shè)計有三個原則為業(yè)界所承認(rèn)：界面置于用戶的控制之下;減少用戶記憶的負(fù)擔(dān);保持界面的一致性。公眾號的輸出端口目前通常是智能手機(jī)（PC端現(xiàn)在也可以用，但不是主流），從UI設(shè)計出發(fā)，在最終界面呈現(xiàn)，《中國法律評論》公眾號一直以來注意以下幾個方面：

（一）標(biāo)題

標(biāo)題的導(dǎo)向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素。目前影響微信閱讀量的因素眾多，比如，二次傳播信息時，轉(zhuǎn)發(fā)者的影響力和知名度、信息發(fā)布的時間等。但是，從標(biāo)題的角度來看，導(dǎo)向性詞、句式是影響微信閱讀量的重要因素;通過否定詞、程度副詞、導(dǎo)向及勸導(dǎo)性詞，疑問、感嘆等句式吸引讀者點擊瀏覽，是提高閱讀量的重要因素。標(biāo)題要有敘述性策略。在媒體傳播中，有一種說法是，傳播的本質(zhì)是情緒，或許有的時候傳播者是誰并不重要，重要的是用戶找到了同聲相應(yīng)、同氣相求的價值歸屬。另外，微信標(biāo)題字?jǐn)?shù)的系統(tǒng)上限是64個字，但是一款5英寸屏的手機(jī)16號字一行標(biāo)題大約容納18個漢字，而標(biāo)題通常不能超過兩行，兩行之內(nèi)字?jǐn)?shù)的排列不能顯得特別擁擠。所以，通常情況下標(biāo)題字?jǐn)?shù)應(yīng)在30字內(nèi)。

（二）視覺

《中國法律評論》公眾號整體顏色風(fēng)格與紙刊logo顏色相近，為具有可識別性的“法評紅”。其具體色號為青（C/3.52%），洋紅（M/98.05%），黃（Y/85.55%），黑（K/15.23%）。正文中最多三種顏色，以兩種顏色為宜。重點文字為“法評紅”，正文為淺灰色。

（三）正文

在手機(jī)端閱讀文章，從某種角度來看，其實是讓自己的注意力和思考力在有限的區(qū)間內(nèi)，被反復(fù)刺激的過程。而從人體工程學(xué)的角度來看，一個封閉區(qū)間里進(jìn)行一種強(qiáng)烈的、有規(guī)律的重復(fù)，大腦會產(chǎn)生某種快感。在這里有必要引入一個UI概念——垂直閱讀節(jié)奏。在手機(jī)端的閱讀中，垂直閱讀節(jié)奏之所以重要，是因為它允許訪問者更容易方便去閱讀內(nèi)容。當(dāng)節(jié)奏一致的時候，可以減輕用戶的記憶負(fù)擔(dān)，保持界面的一致性，這樣一方面去掉了訪問者在閱讀時視覺上的變形和阻礙;另一方面在思考和接受信息的過程中會和作者保持相似的節(jié)奏而產(chǎn)生共鳴，從而就會創(chuàng)造出一個更好的全程體驗。具體行文的思考節(jié)奏在此不做討論。雖然題材多樣，但《中國法律評論》公眾號多是嚴(yán)肅的討論和思考，對于“垂直閱讀節(jié)奏”的考慮就更為重要了。學(xué)術(shù)論文需要拆散骨架，分段成文;正文目次可以先讓用戶知悉，從而掌握閱讀進(jìn)度;相關(guān)專題以超鏈接的形式作往期回顧，使討論內(nèi)容置于用戶的控制之下。形式上保持界面一致性和友好性。

（四）時間

微信公眾號的更新時間規(guī)則是：一是公眾號有長按置頂?shù)墓δ?，置頂后，公眾號更新一直在最頂端。二是未置頂?shù)墓娞?，誰后發(fā)誰就會顯示在上面，也就是說顯示順序是，誰最后、最近更新，誰就排在最頂端。而在主界面中，訂閱號界面顯示的也是最后一條更新的公眾號內(nèi)容。微信公眾號的運(yùn)營，必須做到精準(zhǔn)推送，即把有價值的信息，在對的時間，在對的地方，推給正確的人。因此，公眾號更新的時間，對于用戶閱讀習(xí)慣乃至依賴的養(yǎng)成非常重要。穩(wěn)定的時間推送，是培養(yǎng)忠誠用戶的方式之一，同時也是公眾號反饋給用戶的穩(wěn)定期待。目前，國內(nèi)公眾號專業(yè)數(shù)據(jù)平臺以大量的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶反饋，給出的時間方案細(xì)分有兩種，一種是媒體平臺型適合在早晚推送，也包括中午十一點至十二點的黃金時間，一種是企業(yè)平臺型適合在下午五點以后推送，黃金時間是下午五點半到六點半。

根據(jù)后臺用戶數(shù)據(jù)反饋，目前，中國法律評論公眾號的推送時間主線在十一點半到十二點半之間;視頻類選題推送時間在五點半以后;合作會議綜述一般在接到稿件的當(dāng)天凌晨，大型會議綜述一般在接到稿件次日的十一點半到十二點半之間。

二、法治新媒體的“道”：公眾號運(yùn)營規(guī)律，需要做對什么

法律新媒體的“道”，是在黨的新聞輿論工作職責(zé)使命之內(nèi)的“道”，究其意涵蓋指宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為。在政法輿論環(huán)境中，“堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向，以深化宣傳闡釋習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為主題主線，緊扣黨和國家工作大局、政法工作實際，著力做新做強(qiáng)政法正面宣傳，著力打贏政法領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)斗爭，著力提高政法宣傳輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力，為新時代政法工作邁上新臺階提供強(qiáng)有力輿論支撐”[1]。在此前提下，媒體運(yùn)作規(guī)律，是指在新媒體運(yùn)作用應(yīng)以導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，建立融合傳播矩陣，打造融合產(chǎn)品，取得了積極成效。立足形勢發(fā)展，堅定不移推動媒體深度融合。推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”，全面提高輿論引導(dǎo)能力。本文擬從用戶與內(nèi)容兩個最為關(guān)鍵的部分出發(fā)，以中國法律評論公眾號為例，初做梳理。

（一）用戶

與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號基于群發(fā)推送、自動回復(fù)、一對一交流等功能設(shè)定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動。如果我們把用戶以相同的興趣愛好聚合在一起，視為弱關(guān)系;用戶之間通過現(xiàn)實生活的聯(lián)系聚合在一起，視為強(qiáng)關(guān)系。那么，微信從最初的強(qiáng)關(guān)系，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮煞N關(guān)系的疊加，其既強(qiáng)調(diào)分享和個性化定制的理念，又會提升用戶在公共領(lǐng)域的認(rèn)同感、參與感。用戶數(shù)據(jù)是公眾號的基本產(chǎn)出之一。除了系統(tǒng)產(chǎn)生的有關(guān)性別、地域、語言、終端、機(jī)型分布之外，通過對訂閱者的用戶資料、信息獲取習(xí)慣、閱讀行為、信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘，可以更好地了解訂閱者偏好，從而用于微信公眾號影響力評估、廣告、輿情分析等。但從經(jīng)驗上來看，除非有有效的問題設(shè)置和足夠多的數(shù)據(jù)采集，否則直接的調(diào)查問卷效果是有限的。在此可以考慮的是，在公眾號的運(yùn)作中感知和采集用戶的背景信息，并通過內(nèi)容推送的反饋來校正相關(guān)判斷。

（二）內(nèi)容

如前所言，公眾號用戶形成了一種以內(nèi)容為核心、以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動的移動閱讀新模式。以不同場合的用戶反饋來看，《中國法律評論》公眾號已經(jīng)以內(nèi)容為核心，在法律類、學(xué)術(shù)類領(lǐng)域樹立了品牌效應(yīng)。

以公眾號專業(yè)數(shù)據(jù)平臺“新榜”的搜索服務(wù)為工具，筆者以疫情（新冠疫情）、立法（全國人大、立法法）、民法典、認(rèn)罪認(rèn)罰、司法改革、大數(shù)據(jù)（算法、人工智能）、會議議程（議程）、學(xué)術(shù)、律師（辯護(hù)）為關(guān)鍵詞搜索（初步先以以上詞匯作統(tǒng)計），搜索條件為嚴(yán)格匹配（標(biāo)題與正文同時搜索，一次性條件約束是要求序列中每個位置的字符最多只能使用一次），搜索起始時間為2019年9月1日至今。盡管其結(jié)果在數(shù)量上會有重合，但以關(guān)鍵詞的權(quán)重區(qū)分，其分布狀態(tài)在一定程度上可以描述一年以來《中國法律評論》公眾號的熱點選題。

以“疫情”搜索的結(jié)果為146條，“立法（全國人大、立法法）”的搜索結(jié)果為442條，“民法典”的搜索結(jié)果有169條，“認(rèn)罪認(rèn)罰”的搜索結(jié)果為69條，“司法改革”的搜索結(jié)果有69條，“大數(shù)據(jù)（算法、人工智能）”的結(jié)果有99條，“會議議程（議程）”的搜索結(jié)果為86條，“學(xué)術(shù)”的搜索結(jié)果有665條，“律師（辯護(hù)）”的搜索結(jié)果為216條。

在尚不能窮盡的前提下，結(jié)合用戶消息反饋，一年以來《中國法律評論》公眾號的熱點選題應(yīng)該是“立法（全國人大、立法法）”。

《中國法律評論》公眾號作者單位或者合作單位的分布，也可以用“號內(nèi)搜索引擎”來搜索，提供參考信息。需要提出的是，從逆向來看，下述搜索結(jié)果也包含了各單位在《中國法律評論》公眾號上的影響力因子：“全國人大（法工委）”的搜索結(jié)果為244個，“最高人民法院”的搜索結(jié)構(gòu)為191個，“清華大學(xué)”的搜索結(jié)果為145個，“北京大學(xué)”的搜索結(jié)果為225個，“中國人民大學(xué)”的搜索結(jié)果為171個，“中國政法大學(xué)”的搜索結(jié)果為197個，“社會科學(xué)院法學(xué)研究所”的搜索結(jié)果為44個，“應(yīng)用法學(xué)研究所”的搜過結(jié)果為11個，“西南政法大學(xué)”的搜索結(jié)果為72個，“華東政法大學(xué)”的搜索結(jié)果為102個，“武漢大學(xué)”的搜索結(jié)構(gòu)為70個，“西北政法大學(xué)”的搜索結(jié)果為33個。

三、結(jié)語

中國新媒體發(fā)展迎來了技術(shù)與內(nèi)容的雙維爆發(fā)式發(fā)展，保持著生機(jī)勃勃的行業(yè)活力。內(nèi)容生產(chǎn)活力被全面激發(fā)，技術(shù)為內(nèi)容生產(chǎn)提供了全新可能，并重塑著傳播模式。同時，技術(shù)的發(fā)展為內(nèi)容生產(chǎn)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，行業(yè)生態(tài)格局的快速變革也為行業(yè)治理和可持續(xù)發(fā)展帶來了考驗。

2019年年初，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，內(nèi)容是全媒體時代和媒體融合發(fā)展。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。我國媒體融合發(fā)展要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的論述，可以借做本文的結(jié)束語。有道無術(shù)，術(shù)尚可求;有術(shù)無道，止于術(shù)。在法治新媒體的探索中，應(yīng)當(dāng)堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，從而能夠不負(fù)于新時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國法院網(wǎng).政法新媒體“三四五六”創(chuàng)新舉措[EB/OL].https：//www.chinacourt.org/article/detail/2018/05/id/3316887.shtml，2020-08-25.

（作者單位系《中國法律評論》編輯部）