實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新演進(jìn)機(jī)理
——基于適應(yīng)性營(yíng)銷能力的多案例研究

魯成， 陳潔

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051；2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 上海 200051；3.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 上海 200052 )

0 引 言

實(shí)體零售業(yè)是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售、電子商務(wù)的相對(duì)概念，主要依托實(shí)體店面開展零售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。實(shí)體零售業(yè)相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)零售，又被稱為傳統(tǒng)零售業(yè)，一般通過(guò)如百貨商店、購(gòu)物中心、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)等方式開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[1]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)零售沖擊了傳統(tǒng)商品交易規(guī)則和市場(chǎng)平衡[2]，改變了實(shí)體零售企業(yè)連接生產(chǎn)和消費(fèi)的中介必要性[3]，實(shí)體零售企業(yè)需要整合現(xiàn)有資源并制定新的零售戰(zhàn)略[2]，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)信息化轉(zhuǎn)型是實(shí)體零售業(yè)的必然選擇[4-5]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有助于提高實(shí)體零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和技術(shù)質(zhì)量[6]，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，而政府的宏觀政策直接明確地引導(dǎo)實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型[7]。實(shí)體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是時(shí)代發(fā)展的要求。

1 文獻(xiàn)綜述

零售業(yè)演進(jìn)理論主要集中在對(duì)影響演進(jìn)要素和演進(jìn)過(guò)程的探討。零售業(yè)態(tài)環(huán)境(如法律、消費(fèi)者、技術(shù)等)不斷變化，特別是技術(shù)革新[8]會(huì)引發(fā)新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，零售業(yè)態(tài)需要適應(yīng)環(huán)境變化以避免被淘汰[9-10]，新舊業(yè)態(tài)之間會(huì)經(jīng)歷從完全對(duì)立沖突[11]，到逐步互相學(xué)習(xí)、適應(yīng)，達(dá)到新的市場(chǎng)均衡狀態(tài)[12-13]。而對(duì)于企業(yè)如何適應(yīng)演進(jìn)革新的問(wèn)題缺乏對(duì)具體機(jī)理的研究。雖然有學(xué)者提出零售業(yè)作為開放系統(tǒng)，會(huì)對(duì)環(huán)境變化中的機(jī)會(huì)和威脅做出反應(yīng)[14]，但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化的幅度和速度不斷加劇，企業(yè)應(yīng)對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅存在越來(lái)越嚴(yán)重的滯后性，甚至出現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整無(wú)效[15]?？傮w而言，零售業(yè)演進(jìn)中企業(yè)如何提高轉(zhuǎn)型演進(jìn)能力的問(wèn)題沒(méi)有得到解決[16-17]。

Day提出適應(yīng)性營(yíng)銷能力(adaptive marketing capability)是一種由外而內(nèi)的、主動(dòng)的、擴(kuò)展性的能力[18]，是在信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下企業(yè)主動(dòng)調(diào)整自身戰(zhàn)略以預(yù)防(而非應(yīng)對(duì))外部環(huán)境變化的能力[18-21]。學(xué)者們開始研究關(guān)注哪些因素是適應(yīng)性營(yíng)銷能力的輸入因素或輸出因素，以及這些因素是否匹配[22-24]。然而，對(duì)適應(yīng)性營(yíng)銷能力的研究還主要停留在對(duì)這一能力的理論探索[24]，適應(yīng)性營(yíng)銷能力是不是在業(yè)態(tài)演進(jìn)中的核心能力還沒(méi)有得到證實(shí)，關(guān)于適應(yīng)性營(yíng)銷能力的具體內(nèi)涵也沒(méi)有得到深入研究。

實(shí)體零售業(yè)在科技環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型比傳統(tǒng)企業(yè)面臨更復(fù)雜的挑戰(zhàn)：創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程減速，產(chǎn)品生命周期縮短，以及技術(shù)與市場(chǎng)不確定性增強(qiáng)[25]。當(dāng)企業(yè)所面臨復(fù)雜環(huán)境要求精細(xì)化營(yíng)銷和創(chuàng)造性產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)和技術(shù)是其戰(zhàn)略導(dǎo)向的核心內(nèi)容[26]。實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化投入主要集中在多點(diǎn)獲客與精準(zhǔn)營(yíng)銷、會(huì)員體系建立、系統(tǒng)層面上的線下線上融合等幾個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)，消費(fèi)者分析與洞察、客戶體驗(yàn)提升、商品管理也是企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用比較關(guān)注的領(lǐng)域[16]。盡管實(shí)體零售企業(yè)做了各種改造與努力，然而實(shí)體零售企業(yè)的發(fā)展還是沒(méi)有明顯的轉(zhuǎn)機(jī)。從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，實(shí)體零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在自身整體業(yè)務(wù)中還無(wú)足輕重。2018年，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模為2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.7%，且增長(zhǎng)部分得益于全渠道業(yè)務(wù)的積極拓展。然而，去除線上銷售占比較高的蘇寧、國(guó)美、盒馬鮮生等企業(yè)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)線上銷售額平均占比僅為2.6%[17]。這些數(shù)據(jù)整體表明了實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主要方法，以及潛在的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)戰(zhàn)略思想。而關(guān)于實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型從戰(zhàn)略到具體方法還缺乏全面而深入的研究。

傳統(tǒng)零售業(yè)演進(jìn)的主要困境在于傳統(tǒng)零售業(yè)組織和日益復(fù)雜、信息冗余、加速變化的市場(chǎng)要求之間還存在著很大差距。只有那些能夠在正確的時(shí)間快速、靈活地隨環(huán)境變化的組織才能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者[27]。傳統(tǒng)零售組織面臨環(huán)境變化的反應(yīng)會(huì)如何？零售業(yè)演進(jìn)理論認(rèn)為零售業(yè)組織具有一定自適應(yīng)能力。零售業(yè)本身是開放性系統(tǒng)，對(duì)環(huán)境變化中的機(jī)會(huì)和威脅會(huì)做出一定自動(dòng)反應(yīng)[13]。組織自身適應(yīng)性和能動(dòng)性會(huì)主導(dǎo)組織演進(jìn)過(guò)程，組織演進(jìn)本質(zhì)上是組織與環(huán)境共同演進(jìn)[19]。正如零售業(yè)演進(jìn)理論所認(rèn)為的，零售業(yè)態(tài)演進(jìn)是零售業(yè)不斷調(diào)整自身以適應(yīng)環(huán)境變化的過(guò)程[20]。然而，傳統(tǒng)零售業(yè)組織也被認(rèn)為會(huì)表現(xiàn)出對(duì)創(chuàng)新的阻滯。如傳統(tǒng)組織在理解和克服新環(huán)境下困境的能力有限[18]，以及在組織快速變革時(shí)，供需平衡被打破，各方利益和各種觀點(diǎn)沖突激烈，未來(lái)發(fā)展方向、資源重新配置問(wèn)題以及組織重大決策都會(huì)被市場(chǎng)地位問(wèn)題所影響和控制[28]。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)組織活動(dòng)在突破性創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中的作用不容忽視也有待探討。

基于以上分析，本研究以實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型浪潮為切入點(diǎn)，通過(guò)研究實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型中的演進(jìn)過(guò)程案例，探討實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)所需能力“What(是什么)”和“How(如何實(shí)現(xiàn))”的問(wèn)題。具體而言，主要討論以下問(wèn)題：①適應(yīng)性營(yíng)銷能力是不是實(shí)體零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型的核心能力？這一能力體現(xiàn)在哪些方面？②互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向是不是實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略？有哪些具體的方法？③實(shí)體零售業(yè)組織在突破性創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中扮演怎樣的角色？研究結(jié)果對(duì)于實(shí)體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有實(shí)際意義，也有助于推進(jìn)零售業(yè)業(yè)態(tài)演進(jìn)理論的轉(zhuǎn)型過(guò)程研究和豐富適應(yīng)性營(yíng)銷能力的理論內(nèi)容。

2 研究方法

實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過(guò)程復(fù)雜，面臨的挑戰(zhàn)各式各樣、復(fù)雜多變，所取得的結(jié)果也有巨大差異。通過(guò)案例研究可以深入剖析對(duì)象間的關(guān)系并揭示現(xiàn)象背后的隱含機(jī)制[29-30]，特別適合于研究處于復(fù)雜和混亂網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)[31-32]。

案例研究注重采用多種資料收集方法(訪談、觀察等)，對(duì)研究現(xiàn)象進(jìn)行深入的整體性探究，從原始資料中形成結(jié)論和理論，通過(guò)與研究對(duì)象互動(dòng)，對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解。研究資料的焦點(diǎn)是文字資料，這些文字是根據(jù)觀察、訪談、文件收集整理所獲得[33]。

2.1 案例企業(yè)篩選與簡(jiǎn)介

本文采用理論抽樣方法，注重選擇能夠體現(xiàn)研究問(wèn)題的獨(dú)特性、適合回答研究問(wèn)題的典型案例[34]。對(duì)多案例選擇的要求，注重案例之間可以相互比較，通過(guò)被多個(gè)案例反復(fù)驗(yàn)證，從而構(gòu)建理論[35]。以案例的證據(jù)完整性和易到達(dá)性為基礎(chǔ)[35]。

研究團(tuán)隊(duì)由一名營(yíng)銷學(xué)教授、兩名博士研究生和兩名碩士研究生共同組成。訪談在上海市商委、上海交通大學(xué)教授的幫助下進(jìn)行。根據(jù)Eisenhardt所要求的案例研究至少需要4個(gè)以上案例才能夠構(gòu)建理論，且多案例選擇應(yīng)遵從的不是隨機(jī)抽樣，而是理論抽樣[36]，本研究以已開展互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、能夠反映演進(jìn)能力變遷的實(shí)體零售業(yè)為對(duì)象，選擇了7家企業(yè)進(jìn)行研究。雖然涉及不同產(chǎn)品類型、零售業(yè)態(tài)，但案例企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景與過(guò)程都具有典型性。

根據(jù)從實(shí)體零售到互聯(lián)網(wǎng)零售所需能力遷移狀態(tài)，7家企業(yè)被分為以實(shí)體零售能力為主、實(shí)體零售能力向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移、實(shí)體零售與互聯(lián)網(wǎng)零售能力融會(huì)、能力全面遷移到互聯(lián)網(wǎng)零售這4個(gè)發(fā)展類型，企業(yè)的基本信息與能力遷移發(fā)展特點(diǎn)也有4種表現(xiàn)。

(1)以實(shí)體零售能力為主的企業(yè)

A-GU公司，創(chuàng)建于意大利，是全球領(lǐng)先的奢侈品時(shí)尚品牌，主營(yíng)皮革制品、成衣、鞋帽、腕表、珠寶、紡織品及書寫用品。2012年至2014年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)步入發(fā)展高峰期，2015年受奢侈品在中國(guó)整體銷售遇冷的影響，業(yè)績(jī)下滑并關(guān)閉了5家店鋪，2016年又接著關(guān)閉了6家店鋪。雖然如此，該公司堅(jiān)持認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)零售對(duì)該品牌的沖擊最大的是互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)上出售假貨的問(wèn)題。2014年、2015年A-GU公司兩度起訴了中國(guó)知名互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)售賣自己品牌的假貨。出于對(duì)品牌假貨發(fā)展的擔(dān)心，也是出于對(duì)自己品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)的保證、價(jià)格穩(wěn)定性等多方面考慮，A-GU公司堅(jiān)持了穩(wěn)定而保守的營(yíng)銷風(fēng)格。2017年，該公司在中國(guó)剛剛開展互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)(在美國(guó)、加拿大等地都早已提供網(wǎng)上銷售)。

(2)實(shí)體零售能力向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的企業(yè)

B-DZ集團(tuán)，國(guó)內(nèi)著名的汽車集團(tuán)，2013年全資成立DZ大型汽車集團(tuán)的全資電商公司，注冊(cè)資金2億元，推出整車自有的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，2013年11月入駐天貓旗艦店，提供預(yù)約試駕、訂購(gòu)整車或配件等服務(wù)。2014年3月企業(yè)自有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)項(xiàng)目上線，成為國(guó)內(nèi)首家自有整車互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)。依托集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，其電商公司整合供應(yīng)商、經(jīng)銷商和車主資源，以產(chǎn)業(yè)鏈為資源基礎(chǔ)謀求更大市場(chǎng)容量。但在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)導(dǎo)入的過(guò)程中，不可避免地與經(jīng)銷商利益產(chǎn)生沖突，因此，B-DZ集團(tuán)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，注意保護(hù)線下渠道的完整性，另外開發(fā)出“車暢銷”用于服務(wù)經(jīng)銷商的營(yíng)銷工具、“電商匯”用于服務(wù)車主的會(huì)員俱樂(lè)部、“電商寶”用于提供移動(dòng)服務(wù)以及“二手車”社區(qū)，能夠提供互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣、營(yíng)銷、銷售、售后的全體系服務(wù)。通過(guò)整合旗下各廠商的單獨(dú)互聯(lián)網(wǎng)零售和集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)零售，整合互聯(lián)網(wǎng)流程，追求產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)鏈的重塑。

B-HM公司，世界上最大的時(shí)裝零售企業(yè)之一，在全球62個(gè)市場(chǎng)中有超過(guò)4 000家門店銷售服裝、飾品及化妝品。以快時(shí)尚著稱，擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)與店鋪、產(chǎn)品、供應(yīng)商建立鏈接。2007進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后保持快速市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，實(shí)體店鋪數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)30%以上，成為在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張速度最快的市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)的沖擊，快時(shí)尚的線下門店銷售收入受影響下降，2014年后毛利率大幅下降。2014年在中國(guó)開啟網(wǎng)絡(luò)商店。通過(guò)投放關(guān)鍵詞、APP產(chǎn)品宣傳等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)上商店以三四線城市為消費(fèi)主力拓展了原有市場(chǎng)，與一二線城市的實(shí)體店鋪形成市場(chǎng)互補(bǔ)。近5年來(lái)實(shí)體店鋪數(shù)量始終保持10%～15%的增長(zhǎng)率。

(3)實(shí)體零售與互聯(lián)網(wǎng)零售能力融會(huì)的企業(yè)

C-WE公司是全球最大的連鎖零售企業(yè)之一。在中國(guó)發(fā)展20余年，擁有10多萬(wàn)名員工。目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多種零售業(yè)態(tài)和零售品牌，包括超市、購(gòu)物中心、會(huì)員商店等，在全國(guó)有439家商場(chǎng)、多處干倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)配送中心和生鮮配送中心。2010年開始提供會(huì)員網(wǎng)購(gòu)直送服務(wù)。2011年開始入股國(guó)內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)零售公司，并逐步增持股份至2015年全資控股互聯(lián)網(wǎng)零售公司。已經(jīng)推出公司自有APP，實(shí)現(xiàn)了線上線下對(duì)接的O2O服務(wù)。2016年因?yàn)槌霈F(xiàn)了對(duì)旗下控股的互聯(lián)網(wǎng)零售公司的管理問(wèn)題而將股權(quán)與更大的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)進(jìn)行股權(quán)置換，并推進(jìn)雙方在電子商務(wù)、O2O等領(lǐng)域合作。為了適應(yīng)零售市場(chǎng)的巨大變革，C-WE公司正在逐步減少大型超市數(shù)量，增加社區(qū)店鋪和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的投資，且認(rèn)為其變革還需要持續(xù)數(shù)年，還需要提高和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量。

C-YY公司為國(guó)際知名零售品牌，2001年進(jìn)入中國(guó)，2008年在中國(guó)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，2009年入駐國(guó)內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，并連續(xù)3年“雙十一”銷售額位列服飾品牌首位。雖然網(wǎng)上銷售良好，但C-YY公司在中國(guó)的線上渠道只有官網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)中的旗艦店，并且官網(wǎng)與旗艦店數(shù)據(jù)共同使用互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)支持。其APP定位是推廣而不是銷售，其流量導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)旗艦店和實(shí)體門店。雖然在其他國(guó)家C-YY公司更多采用獨(dú)立網(wǎng)站的形式，在中國(guó)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)也取得了顯著的成績(jī)，但C-YY公司近期沒(méi)有自建互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)的意向。

(4)能力全面遷移至互聯(lián)網(wǎng)零售的企業(yè)

D-JC是一家實(shí)體零售企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型成立的新公司，利用中國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)體系和供應(yīng)鏈體系，以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的技術(shù)、人才為基礎(chǔ)，2013年在浙江杭州創(chuàng)辦獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，并在短短3年內(nèi)成功發(fā)展成為對(duì)外跨境電商平臺(tái)。為了避開發(fā)展成熟的歐美等電商市場(chǎng)，選擇中東的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)作為起點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展，在美國(guó)硅谷成立技術(shù)團(tuán)隊(duì)，專注于大數(shù)據(jù)、算法和精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)注冊(cè)用戶上千萬(wàn)，公司人員規(guī)模超過(guò)500人，以本土化精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，在多個(gè)國(guó)家購(gòu)物網(wǎng)站排名中位居前列。

D-SY公司是國(guó)內(nèi)著名綜合連鎖零售企業(yè)，實(shí)體門店千余家。2013年，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，D-SY公司對(duì)原有企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)型為以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型零售企業(yè)，并與IBM合作開發(fā)出網(wǎng)站平臺(tái)，成立公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)B2C網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)人員超過(guò)200人。D-SY公司強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與實(shí)體店鋪同步發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)提高物流、售后服務(wù)及信息化的支持能力，全面提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。除了自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之外，還入駐國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，逐步發(fā)展成為中國(guó)B2C市場(chǎng)份額前三強(qiáng)。

2.2 資料收集

在案例研究中使用多種來(lái)源的資料有助于全面地考查問(wèn)題[35]。以現(xiàn)場(chǎng)觀察和訪談的方式收集資料，將案例資料轉(zhuǎn)化為文本數(shù)據(jù)供分析。使用多種來(lái)源的資料有助于全方位地考察問(wèn)題，不同來(lái)源的資料相互印證，形成“證據(jù)三角形”，研究結(jié)果就更加準(zhǔn)確、具有說(shuō)服力[35]。二手資料的獲取途徑包括但不限于：①已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于研究對(duì)象的文章，如企業(yè)網(wǎng)站上的信息、關(guān)于企業(yè)的新聞等；②調(diào)研中從企業(yè)內(nèi)部獲得的相關(guān)資料，如企業(yè)內(nèi)刊、檔案等。一手?jǐn)?shù)據(jù)通過(guò)訪談的方式進(jìn)行。采用半結(jié)構(gòu)式訪談方法(semi-structured interviews)，按照一個(gè)粗線條式的訪談提綱進(jìn)行訪談。除了正式的面談，還有參觀、非正式討論和現(xiàn)場(chǎng)交流，以及參加高級(jí)別的研討會(huì)和論壇。同時(shí)，還通過(guò)多種方式收集各公司的相關(guān)資料和文件，確認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性并同受訪者談?wù)撨M(jìn)行信息交叉驗(yàn)證，確保信息的客觀性。

2016年3月至12月研究人員對(duì)7家企業(yè)的中高層管理人員都選擇進(jìn)行了超過(guò)2.5小時(shí)的訪談。2017年、2018年又對(duì)部分企業(yè)進(jìn)行了回訪，更新了企業(yè)近況信息。由于要對(duì)訪談企業(yè)的信息保密，隱去訪談企業(yè)名稱用代碼表示。訪談企業(yè)基本狀況與訪談信息見表1。訪談信息最終按照零售企業(yè)演進(jìn)能力遷移過(guò)程完成資料整理，最終形成了6萬(wàn)多字的企業(yè)案例材料。

表1 訪談公司及相關(guān)資料Tab.1 The companies interviewed and the related information

3 案例分析

質(zhì)性資料的優(yōu)勢(shì)在于這類資料具有扎根性(local groundedness)，因此，質(zhì)性資料對(duì)于潛在的、隱藏的問(wèn)題具有更好的價(jià)值。資料收集過(guò)程采用國(guó)際案例研究的方法以及Yin和Eisenhardt(1989)的案例研究方法[35-36]。資料的分析過(guò)程按照Glaser和Strauss扎根理論[41]，依次對(duì)這些文本數(shù)據(jù)進(jìn)行開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，用故事鏈進(jìn)行表述，并最終描繪出實(shí)體零售業(yè)能力遷移，解答實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)所需能力“What(是什么)”和“How(如何實(shí)現(xiàn))”的問(wèn)題。

3.1 開放式編碼

為減少研究者個(gè)人認(rèn)知的偏差，請(qǐng)兩位研究者分別進(jìn)行編碼，將資料打散、聚類，逐步形成概念及范疇，避免結(jié)論的片面性，提高案例研究的信度與效度[35]。兩位研究者互相檢查和對(duì)比，討論并達(dá)成一致意見的部分就確定下來(lái)。分析中出現(xiàn)資料前后矛盾或不同來(lái)源資料解釋不一致的地方，通過(guò)再次回訪受訪者進(jìn)行確認(rèn)或補(bǔ)充。

在此階段，編碼盡量使用訪談對(duì)象的原話，以避免信息失真。在逐步編碼的過(guò)程中，使得概念自然地從資料中涌現(xiàn)出來(lái)。編碼時(shí)對(duì)概念進(jìn)行編號(hào)，編號(hào)規(guī)則為：FT-n，F(xiàn)T表示訪談對(duì)象編號(hào)，n表示其為訪談資料中的第n個(gè)概念。例如，A-GU-2表示編號(hào)為A-GU訪談對(duì)象資料中提取出的第2個(gè)概念。再經(jīng)集體討論將意義相近的不同概念歸并到同一范疇中去。經(jīng)過(guò)分析、對(duì)比和討論，共得到26個(gè)范疇及其包含的概念內(nèi)涵，見表2。

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是將開放式編碼過(guò)程中分割的資料，通過(guò)聚類分析在不同范疇之間建立起關(guān)聯(lián)。以主范疇尋找線索，分析各個(gè)范疇在概念層次上是否存在潛在邏輯關(guān)系。研究組的5位成員對(duì)概念框架及范疇進(jìn)行討論直到達(dá)成一致的意見。編碼中發(fā)現(xiàn)，范疇間存在一定的先后順序關(guān)系，經(jīng)過(guò)分析、討論和不斷比較，將范疇的邏輯關(guān)系進(jìn)行歸類。消費(fèi)者需求、購(gòu)物狂歡節(jié)、流量、網(wǎng)絡(luò)推廣、信息傳播、社交媒體、顧客體驗(yàn)、跨境市場(chǎng)反映了與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，這些范疇均體現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向相關(guān)的企業(yè)戰(zhàn)略；學(xué)習(xí)、合作伙伴、分享經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)、開放性組織、市場(chǎng)警惕性、勇于使用新技術(shù)、勇于市場(chǎng)創(chuàng)新反映了企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間的適應(yīng)性營(yíng)銷能力；沖突、阻礙、妥協(xié)反映了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略執(zhí)行中的組織政治策略；盈利、市場(chǎng)占有率、銷售額是績(jī)效的綜合表現(xiàn)。因此，將上述26個(gè)范疇合并為5個(gè)主范疇(表3)，并對(duì)5個(gè)主范疇進(jìn)行解釋。

表2 數(shù)據(jù)編碼Tab.2 Data coding

(續(xù)表)

表3 主軸式編碼確定的范疇類屬關(guān)系Tab.3 Categories determined by axial coding

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向：消費(fèi)者需求是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)。以互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為導(dǎo)向，催生了零售業(yè)向消費(fèi)者中心化、體驗(yàn)化、市場(chǎng)擴(kuò)大的方向發(fā)展。打破原有會(huì)員制的數(shù)據(jù)管理方式，創(chuàng)新獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源的來(lái)源；利用社交媒體實(shí)現(xiàn)多渠道的消費(fèi)者信息溝通。將實(shí)體店鋪設(shè)施向人性化、互動(dòng)性、智能性的方向改造，提供移動(dòng)支付、多渠道溝渠，豐富顧客體驗(yàn)、購(gòu)物保障等。此外，互聯(lián)網(wǎng)改變了通過(guò)店鋪擴(kuò)張創(chuàng)新市場(chǎng)的思想，實(shí)現(xiàn)線上、線下協(xié)調(diào)式市場(chǎng)創(chuàng)新，并為實(shí)體零售企業(yè)提供了過(guò)去難以觸及的市場(chǎng)領(lǐng)域，如農(nóng)村電商和跨境電商。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將實(shí)體零售企業(yè)打造成為全渠道零售企業(yè)的發(fā)展模式越來(lái)越被看好。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為導(dǎo)向，有助于利用和發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)管理水平。通過(guò)線上或線下智能終端采集數(shù)據(jù)，借助于IT技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)支持企業(yè)決策，指導(dǎo)零售策略制定，實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)據(jù)管理、公司數(shù)據(jù)管理、供應(yīng)商數(shù)據(jù)管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的全面對(duì)接。因此，雖然有一定技術(shù)難度和資金要求，有實(shí)力的大型實(shí)體零售企業(yè)仍然會(huì)選擇自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和自主管理，以提高管理的主動(dòng)性和靈活性，保證信息的有效持有，從而把握與顧客的密切關(guān)系，保持互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新的能力，從而保持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

適應(yīng)性營(yíng)銷能力：實(shí)體零售企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的過(guò)程中難免遭遇各種困難與挑戰(zhàn)，企業(yè)主動(dòng)地應(yīng)對(duì)與預(yù)防環(huán)境中的威脅而采取的行為反映了適應(yīng)性營(yíng)銷能力。企業(yè)首先在企業(yè)架構(gòu)上采取了尋找合適的合作伙伴、組建和調(diào)整團(tuán)隊(duì)、資源重組等一系列方式預(yù)防可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，在企業(yè)內(nèi)部提高組織學(xué)習(xí)的范圍與深度，調(diào)整組織內(nèi)部對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目中的態(tài)度，推動(dòng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

組織政治策略：互聯(lián)網(wǎng)零售模式與實(shí)體零售模式不同，從商業(yè)模式到管理團(tuán)隊(duì)都有較大的差異。實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)模式的轉(zhuǎn)型中必然面臨新舊零售模式所帶來(lái)的沖突，其具體會(huì)表現(xiàn)在資源沖突、團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成沖突、組織結(jié)構(gòu)沖突等。實(shí)體零售業(yè)在不放棄原有實(shí)體零售業(yè)務(wù)的前提下，必然需要經(jīng)過(guò)一系列的斗爭(zhēng)與妥協(xié)，逐步達(dá)到新舊零售模式之間的平衡。

績(jī)效：最終反映實(shí)體零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成果的方式還是從考核企業(yè)管理的績(jī)效指標(biāo)中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目中的產(chǎn)品成本控制、產(chǎn)品銷售額、毛利率與凈利潤(rùn)等指標(biāo)以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的發(fā)展趨勢(shì)等都會(huì)影響績(jī)效。

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼要求從主范疇中提煉出核心范疇，分析其與主范疇及其他范疇之間的相關(guān)性，并以“故事線”的方式描繪行為現(xiàn)象和脈絡(luò)事件，發(fā)展出實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)能力遷移的理論框架。在對(duì)范疇和關(guān)系類別的反復(fù)分析基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向、適應(yīng)性營(yíng)銷能力、組織政治策略、績(jī)效五大主范疇和范疇相互比較和分析，提煉出“適應(yīng)性營(yíng)銷能力”作為核心范疇，用于分析原始語(yǔ)句中的初始概念關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這一核心范疇確實(shí)能統(tǒng)領(lǐng)5大主范疇，且各主范疇之間也有相互關(guān)聯(lián)。在5大主范疇之中，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型案例雖然有不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向、面臨挑戰(zhàn)、適應(yīng)性舉措以及績(jī)效結(jié)果，但其轉(zhuǎn)型發(fā)展都依循相似的故事線(詳見表4)。通過(guò)對(duì)案例的故事線梳理發(fā)現(xiàn)：堅(jiān)定的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向有助于提高適應(yīng)性營(yíng)銷能力；適應(yīng)性營(yíng)銷能力與績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系，而企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的組織政治策略對(duì)績(jī)效會(huì)產(chǎn)生更直接的影響。實(shí)體零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過(guò)程可以按照“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向→適應(yīng)性營(yíng)銷能力→組織政治策略→績(jī)效”的關(guān)系進(jìn)行表述。

表4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型演進(jìn)能力遷移的故事線Tab.4 The storyline of the transformation evolution capacity of the bricks-and-mortar retail enterprises under the internet environment

(續(xù)表)

第一，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向共同構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向。

結(jié)合零售企業(yè)的面向顧客服務(wù)的特點(diǎn)與所面臨的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大爆發(fā)的時(shí)代特征，實(shí)體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向聚焦于兩個(gè)基本而重要的類型：互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向，分別代表了零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中“由外向內(nèi)”和“由內(nèi)向外”的導(dǎo)向。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的目標(biāo)是活躍在互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)者，是基于零售業(yè)的基本特征，即直接面向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的特征，是隨著傳統(tǒng)線下顧客的線上轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，保持了以顧客為核心的戰(zhàn)略導(dǎo)向，通過(guò)顧客需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源和能力學(xué)習(xí)的重新調(diào)整，屬于“由外向內(nèi)”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向的思想緊扣零售業(yè)演進(jìn)歷史上對(duì)技術(shù)變革的依托，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大爆發(fā)的技術(shù)趨勢(shì)，以對(duì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)提升甚至根本性變革為戰(zhàn)略，打造企業(yè)“內(nèi)功”提升綜合實(shí)力，從而在零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型演進(jìn)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，屬于“由內(nèi)向外”的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

第二，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向可以成為適應(yīng)性營(yíng)銷能力的起因。

無(wú)論是企業(yè)外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)作用，還是企業(yè)內(nèi)部資源技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的影響，其本質(zhì)都是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境做出的戰(zhàn)略決策。企業(yè)以戰(zhàn)略性的思維方式去識(shí)別機(jī)會(huì)、配置資源、采取行動(dòng)以利用時(shí)機(jī)獲得發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向是當(dāng)前實(shí)體零售業(yè)的主要戰(zhàn)略之一?；ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)明確未來(lái)方向、培育和提高可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向是實(shí)體零售企業(yè)所有互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型活動(dòng)的起點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中培育適應(yīng)性營(yíng)銷能力的起因。企業(yè)實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略，不僅能夠使自身獲得良好的適應(yīng)性，還能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而最終提高績(jī)效，還能夠帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，進(jìn)而從整體上改變零售業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)布局。

第三，績(jī)效可以是適應(yīng)性營(yíng)銷能力的結(jié)果。

適應(yīng)性營(yíng)銷能力是在動(dòng)蕩的環(huán)境變化下對(duì)企業(yè)資源的重塑，目標(biāo)是縮小消費(fèi)者需求和技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)自身能力之間的差距。公司不需要一定立即將能力差距降為零，更現(xiàn)實(shí)和更容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地縮小這種能力差距。因此，適應(yīng)性營(yíng)銷能力的提高意味著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地了解消費(fèi)者需求，以及能更快、更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)。適應(yīng)性營(yíng)銷能力最終會(huì)表現(xiàn)出企業(yè)績(jī)效的提高，這種提高可能是絕對(duì)的績(jī)效提升，也可能是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率提高。無(wú)論如何，績(jī)效都可以被認(rèn)為是適應(yīng)性營(yíng)銷能力的最終結(jié)果體現(xiàn)。

第四，組織政治策略是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)施的中間環(huán)節(jié)。

雖然創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展永恒的話題，然而值得注意的是，創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系沒(méi)有穩(wěn)定的研究結(jié)果。以往研究表明，創(chuàng)新可能與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)[38]；也可能為負(fù)相關(guān)或沒(méi)有關(guān)系[39-40]。由于創(chuàng)新具有不確定性和探索性，往往由于對(duì)新觀點(diǎn)的不同理解以及持不同觀點(diǎn)各方之間的沖突，組織內(nèi)的激進(jìn)思想和保守思想都可能會(huì)對(duì)創(chuàng)新行為反對(duì)或抵制。出于企業(yè)組織政治策略所產(chǎn)生的抵制是不可避免的。在這種組織變革中常見的行為就是“妥協(xié)”。妥協(xié)有助于克服障礙，推動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)施和產(chǎn)生項(xiàng)目績(jī)效。

第五，適應(yīng)性營(yíng)銷能力能夠調(diào)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程。

適應(yīng)性營(yíng)銷能力可能起到調(diào)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的作用。其一，適應(yīng)性營(yíng)銷能力能夠幫助企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，更好地應(yīng)對(duì)組織內(nèi)部沖突。適應(yīng)性營(yíng)銷能力不僅僅關(guān)注外部環(huán)境變化，也關(guān)注企業(yè)自身資源能力，并通過(guò)信息交換不斷提高自身能力。適應(yīng)性營(yíng)銷能力在企業(yè)中是動(dòng)態(tài)平衡的體現(xiàn)，因此，適應(yīng)性營(yíng)銷能力會(huì)驅(qū)使企業(yè)追求創(chuàng)新和資源條件的同時(shí)，也通過(guò)正視企業(yè)內(nèi)部抵制與沖突，以顧客為核心，在新舊部門之間建立信息溝通，放棄不合理、效果不好、不能獲得足夠資源支持的項(xiàng)目新穎性部分，提高了項(xiàng)目妥協(xié)，以推進(jìn)創(chuàng)新實(shí)施。其二，適應(yīng)性營(yíng)銷能力在零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中表現(xiàn)為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化的差異化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)能力，以及成功建立互聯(lián)網(wǎng)零售品牌的能力。企業(yè)營(yíng)銷能力提高和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)新穎性相結(jié)合，有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)支配力，提高互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目績(jī)效。

基于案例分析得到的范疇和故事線，以實(shí)體零售業(yè)的適應(yīng)性營(yíng)銷能力為核心，總結(jié)出了實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)能力遷移模型(圖1)，模型從實(shí)體零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面和互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)施層面分別構(gòu)建了實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中的能力遷移，并發(fā)現(xiàn)適應(yīng)性營(yíng)銷能力是實(shí)體零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型的核心能力，是零售業(yè)演進(jìn)能力遷移的載體，在戰(zhàn)略與實(shí)施兩個(gè)層面都起到重要作用。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

案例分析是從具體個(gè)案中提煉出概括性結(jié)論的過(guò)程，結(jié)論的概括性程度可以用理論飽和度來(lái)表示，是案例分析中反映外部效度的指標(biāo)[40]。理論飽和度是指案例分析所構(gòu)建、發(fā)展或驗(yàn)證的理論在多大程度上可以反映案例中所蘊(yùn)含的理論[6，41]。為保證研究信度，選取中國(guó)實(shí)體零售企業(yè)C-LI公司作為檢驗(yàn)對(duì)象，對(duì)所建模型的飽和度進(jìn)行檢驗(yàn)。C-LI公司創(chuàng)建于2000年，為股份有限公司，擁有國(guó)際知名的女裝品牌。該公司線下在國(guó)內(nèi)開設(shè)店鋪900余家，店鋪遍及中國(guó)上海、北京、廣州、深圳、武漢等250多個(gè)城市，并成功進(jìn)駐俄羅斯、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、西班牙等國(guó)家，海外開設(shè)店鋪逾70家。依照對(duì)7家案例企業(yè)的研究過(guò)程，進(jìn)行扎根分析，部分編碼舉例如下：在意識(shí)到電商銷售的巨大發(fā)展空間后，C-LI公司在2013年正式組建獨(dú)立的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并正式入駐天貓，當(dāng)時(shí)目的是消滅線下多余庫(kù)存?，F(xiàn)在情況發(fā)生了變化，升級(jí)后的天貓團(tuán)隊(duì)對(duì)于C-LI公司而言已不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是重要的傳播渠道。目前已經(jīng)擁有官網(wǎng)商城、官方微信小程序、微導(dǎo)購(gòu)APP、天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店等多種網(wǎng)上購(gòu)物渠道(范疇為網(wǎng)絡(luò)推廣，主范疇為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向)。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)演進(jìn)能力遷移模型Fig.1 The ability transfer model of the bricks-and-mortar retail industry under the internet environment

不同渠道的流量有顯著差異。官網(wǎng)商城品種齊全，但購(gòu)買者少。官方微信商城品種齊全，但購(gòu)買者少，庫(kù)存也少，最高銷量產(chǎn)品月銷僅4件。微導(dǎo)購(gòu)APP是給一線導(dǎo)購(gòu)的用于社交分享商品、獲得商品提成的APP，但缺乏宣傳與管理，目前已停用，可以視為一次創(chuàng)造性的探索(范疇包括流量、社交媒體、信息傳播，主范疇為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向)。與以上渠道不同的是，天貓官方旗艦店產(chǎn)品豐富，粉絲數(shù)已超過(guò)250萬(wàn)。2018年C-LI公司“雙十一”成交額突破1億元大關(guān)，正式躋身天貓“億元俱樂(lè)部”(范疇包括購(gòu)物狂歡節(jié)、銷售額，主范疇為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向、績(jī)效)。

在擁有了那么多的零售店鋪和成熟的電商平臺(tái)后，C-LI公司感覺(jué)亟須開展O2O模式，打通線上線下雙銷售渠道，從而進(jìn)一步提高銷售效率和銷售反饋能力，從而提高企業(yè)效益(范疇包括市場(chǎng)警惕性、勇于使用新技術(shù)、合作伙伴，主范疇為適應(yīng)性營(yíng)銷能力；以及范疇盈利，主范疇為績(jī)效)。2016年，C-LI公司宣布與IBM合作打造包括電子商務(wù)平臺(tái)和訂單管理系統(tǒng)的全渠道營(yíng)銷平臺(tái)，構(gòu)建全觸點(diǎn)在線交易渠道，獲得足夠的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，并能通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析出客戶的購(gòu)物偏好，實(shí)現(xiàn)智慧管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷(范疇包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先、大數(shù)據(jù)，主范疇為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向)。

2018年C-LI公司攜手天貓打造超級(jí)智慧門店重磅亮相上海市南京西路頂級(jí)商圈，有超1 000平方米的互動(dòng)體驗(yàn)空間，通過(guò)阿里人臉識(shí)別技術(shù)和拍立淘商品視覺(jué)識(shí)別技術(shù)(范疇包括勇于使用新技術(shù)、合作伙伴，主范疇為適應(yīng)性營(yíng)銷能力)，為消費(fèi)者提供店內(nèi)智能試衣、閃電換裝等交互性體驗(yàn)，手機(jī)掃碼入會(huì)記錄會(huì)員信息與購(gòu)買記錄，電子貨架的RFID標(biāo)簽可以顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、搭配的評(píng)價(jià)(范疇包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先、大數(shù)據(jù)，主范疇為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向)。

2018年，年銷售額接近30億元，其中來(lái)自電商渠道的收入在總銷售額中的占比約為20%(范疇為銷售額，主范疇為績(jī)效)。

綜上所述，C-LI公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型歷程可以用“互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向→適應(yīng)性營(yíng)銷能力→績(jī)效”的故事線概括。除實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)能力理論模型中的范疇外，均未發(fā)現(xiàn)形成新的范疇或者關(guān)系。因此，可以認(rèn)為本文所分析的“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)演進(jìn)能力遷移模型”理論上飽和，理論概念具有較高的抽象性、概括性。

同時(shí)，對(duì)C-LI公司相關(guān)資料進(jìn)行編碼的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向同時(shí)在企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中起到尤為重要的作用。在對(duì)公司高管的訪談中也發(fā)現(xiàn)，C-LI公司的股權(quán)高度集中，因此雖然向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中并非完全沒(méi)有阻礙，但是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及領(lǐng)導(dǎo)集體的支持高效地推動(dòng)了新技術(shù)在公司轉(zhuǎn)型中應(yīng)用，使得C-LI公司率先成為行業(yè)內(nèi)新零售的典范。這是在訪談資料整理中沒(méi)有提及組織政治策略的主要原因。

4 實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)能力遷移模型的闡釋

4.1 互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向構(gòu)成了實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

實(shí)體零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下感覺(jué)到了市場(chǎng)環(huán)境的劇變，在劇變的形勢(shì)下采取了一系列企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。雖然轉(zhuǎn)型的方法手段多樣，總體而言，以互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向和以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向共同構(gòu)成了實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略。

在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前提下，市場(chǎng)能力強(qiáng)而缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大量資本支持的實(shí)體零售業(yè)往往會(huì)采用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向，能夠充分發(fā)揮企業(yè)的市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì)，規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)弱勢(shì)。在案例C-YY中，該公司轉(zhuǎn)型采用強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向，以消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的活動(dòng)熱點(diǎn)為目標(biāo)，積極參與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，以獲取互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者。自2008年開始與淘寶商城(后改名為天貓商城)合作開設(shè)旗艦店，成為第一批互聯(lián)網(wǎng)B2C的零售商之一。為了更好地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略，公司成立了一個(gè)新團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，新團(tuán)隊(duì)直接歸公司總部管理，使得互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)獨(dú)立管理。采用進(jìn)入成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而不是自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，該公司的考慮是技術(shù)投入開發(fā)成本會(huì)相當(dāng)高，投入產(chǎn)出比比較低，難以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的全面跟進(jìn)。依托淘寶的技術(shù)力量開發(fā)系統(tǒng)，將互聯(lián)網(wǎng)日常運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)服務(wù)公司，從而使公司內(nèi)部把主要力量集中于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)拓展上。除了積極參與天貓為主的互聯(lián)網(wǎng)零售活動(dòng)、平臺(tái)交易，公司還鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)獲得信息，從而回到門市體驗(yàn)和購(gòu)物，積極主動(dòng)在社交媒體上加大投入，成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的典型零售企業(yè)。

在實(shí)體零售市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位且資本雄厚、資源豐富的實(shí)體零售企業(yè)則往往采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向，但往往需要放棄短期利益，經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。案例D-SY原本是中國(guó)零售業(yè)舉足輕重的大公司，經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，線下實(shí)體門店曾高達(dá)1 600多家，也是互聯(lián)網(wǎng)興起之后最早受到?jīng)_擊的企業(yè)之一。公司以傳統(tǒng)零售業(yè)行業(yè)領(lǐng)軍者的身份強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型，2005年組建B2C部門，2007年網(wǎng)絡(luò)商城覆蓋全國(guó)，到2013年全面轉(zhuǎn)型為以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型零售企業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略定位為公司發(fā)展的首要戰(zhàn)略。對(duì)于D-SY 這樣的強(qiáng)資本、大事業(yè)版圖的企業(yè)，難以將技術(shù)全面依托于其他公司，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型是必然選擇。于是它經(jīng)由與IBM合作逐步由實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)型企業(yè)。

另一些實(shí)體零售市場(chǎng)中的中小企業(yè)則能充分發(fā)揮靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向兼容，并以重組互聯(lián)網(wǎng)零售團(tuán)隊(duì)、新建公司的方式重新定義公司業(yè)務(wù)與發(fā)展。如案例D-JC原本是一家小公司，曾在全國(guó)擁有30家實(shí)體零售店鋪，然而互聯(lián)網(wǎng)的沖擊激勵(lì)了核心團(tuán)隊(duì)的全面轉(zhuǎn)型，公司放棄原有的實(shí)體零售模式，2012年成立新公司，重新定位目標(biāo)市場(chǎng)為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，自主開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，并在之后的發(fā)展中不惜成本開發(fā)技術(shù)，兩輪融資7 000萬(wàn)元大部分都用于技術(shù)研發(fā)，以保持行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先地位。因?yàn)楣菊J(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)開發(fā)過(guò)程是逐步摸索出來(lái)的，公司的業(yè)務(wù)與技術(shù)都還未最終成型，以后還會(huì)隨用戶需求而變化。

4.2 適應(yīng)性營(yíng)銷能力在實(shí)體零售業(yè)演進(jìn)能力遷移模型中的核心作用

4.2.1 “互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向—適應(yīng)性營(yíng)銷能力”的關(guān)系

在實(shí)體零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面，堅(jiān)定的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略有助于企業(yè)提高適應(yīng)性營(yíng)銷能力，從而提升績(jī)效。無(wú)論采用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向，還是采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向都與適應(yīng)性營(yíng)銷能力表現(xiàn)出了正相關(guān)關(guān)系。

采用強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，傾向于把互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的顧客需求放在企業(yè)指導(dǎo)思想的第一位，能夠不斷地發(fā)現(xiàn)并適應(yīng)需求變化[42]，使得他們獲得豐富的市場(chǎng)情報(bào)[43]，從而開發(fā)出符合顧客期望的新產(chǎn)品、新服務(wù)，幫助企業(yè)在快速多變的市場(chǎng)環(huán)境中適應(yīng)需求變化[42，44]。強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)往往積極成立互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)部門或互聯(lián)網(wǎng)零售公司，雖然也有自己的官方網(wǎng)站，但是積極入駐天貓、京東等大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)、信息優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己的零售業(yè)務(wù)，并積極開展社交活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者在線上及線下的消費(fèi)體驗(yàn)，往往能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快獲得互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)份額，取得先入者的優(yōu)勢(shì)地位(如案例B-DZ、C-YY)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向有助于企業(yè)更快地學(xué)習(xí)和改進(jìn)運(yùn)用新互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，前瞻性地掌握創(chuàng)新科技成果[45]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)是共享、高效、整合和智能化。技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)具有高度靈活性和創(chuàng)新性，在更快地適應(yīng)和響應(yīng)技術(shù)變化方面具有優(yōu)勢(shì)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能夠輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿[46]，從而使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠適應(yīng)技術(shù)動(dòng)蕩帶來(lái)的市場(chǎng)變化。強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)積極自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并不斷發(fā)展和提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)，以保持自身優(yōu)勢(shì)地位，在平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)展原有業(yè)務(wù)，逐步發(fā)展成為吸引更多商家入駐合作的開放性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如案例D-SY、D-JC)

4.2.2 “適應(yīng)性營(yíng)銷能力—互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目績(jī)效”的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者取得了更大的控制權(quán)，而技術(shù)又在不斷進(jìn)步，即使是最敏捷的公司也無(wú)法完全跟上消費(fèi)者需求和技術(shù)創(chuàng)新。影響組織在戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷效果背后的主要原因是那些無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化和創(chuàng)新的沖擊[47]。營(yíng)銷能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要要素，也是影響組織績(jī)效的關(guān)鍵因素[24]。組織必須改變其靜態(tài)策略，提升自己的自適應(yīng)策略，才能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)和保持領(lǐng)導(dǎo)地位[18，24]。

適應(yīng)性營(yíng)銷能力弱的實(shí)體零售企業(yè)往往注重實(shí)體店鋪拓展，卻忽視了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大潛力，對(duì)市場(chǎng)變化的危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，寧愿采取保守的策略也不輕易冒風(fēng)險(xiǎn)，即使在決定開展互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)之后，也堅(jiān)持不與有風(fēng)險(xiǎn)的第三方互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)合作，僅以官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)零售的基礎(chǔ)，由于主要依靠傳統(tǒng)市場(chǎng)取得業(yè)績(jī)，抗擊傳統(tǒng)市場(chǎng)疲軟的能力較差，且互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)起步晚，因此互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳(如案例A-GU、B-HM)。

適應(yīng)性營(yíng)銷能力強(qiáng)的實(shí)體零售業(yè)則能夠較早地關(guān)注到行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者變化，并且采取策略縮小自身與行業(yè)發(fā)展目標(biāo)的差距，雖然在適應(yīng)過(guò)程中需要投入大量資金并且有一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)下降，但互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)積累會(huì)為企業(yè)帶來(lái)未來(lái)高速發(fā)展的動(dòng)力，逐步占據(jù)市場(chǎng)份額中的領(lǐng)先地位(如案例D-SY、D-JC)。

4.2.3 適應(yīng)性營(yíng)銷能力對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目新穎—互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目績(jī)效”關(guān)系的調(diào)節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)創(chuàng)新都有較高風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新面臨技術(shù)上的風(fēng)險(xiǎn)，需要大量的投資[48]，但能良好地解決主流消費(fèi)者的需求，因此感知市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低。與之相反的是，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)創(chuàng)新對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上要求簡(jiǎn)單，但它在獲得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的新消費(fèi)者方面面臨危險(xiǎn)。因此，創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系沒(méi)有穩(wěn)定的研究結(jié)果，創(chuàng)新可能與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)[38]，也可能負(fù)相關(guān)[38-39]。加入適應(yīng)性營(yíng)銷能力有助于解釋“互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目新穎—互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目績(jī)效”關(guān)系。

實(shí)體零售企業(yè)的特質(zhì)性資源主要集中在：零售品牌和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)新穎性。其適應(yīng)性營(yíng)銷能力的主要內(nèi)涵是：通過(guò)對(duì)環(huán)境的感知能力提高企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，通過(guò)與環(huán)境信息交互提升企業(yè)自身營(yíng)銷能力，企業(yè)能夠獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)感知能力、良好的消費(fèi)者溝通能力等資源與能力。通過(guò)合作組建互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷中心(案例B-DZ)、開放互聯(lián)網(wǎng)合作平臺(tái)(案例B-DZ)降低互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)積極參與社會(huì)媒體互動(dòng)(案例C-YY)、團(tuán)隊(duì)年輕化(案例D-SY)、動(dòng)態(tài)關(guān)注環(huán)境并不斷調(diào)整(案例D-JC)降低獲取新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)營(yíng)銷能力提高和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)新穎性相結(jié)合，有助于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)支配力，提高互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目績(jī)效。

4.3 組織政治策略在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)施中的中介作用

在實(shí)體零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)施層面，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的績(jī)效與解決互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的組織政治策略有關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目往往具有一定的市場(chǎng)新穎性，由于新想法和改變具有不確定性和模糊性，因此往往導(dǎo)致被新觀點(diǎn)改變產(chǎn)生不同影響的利益相關(guān)者之間沖突[49]。而當(dāng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他們的創(chuàng)新項(xiàng)目會(huì)面臨抵抗時(shí)，會(huì)采取一定的政治手段保證項(xiàng)目實(shí)施不受影響[49]。最基本的政治行動(dòng)就是“妥協(xié)”。妥協(xié)有助于克服障礙，推動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)程[28]。而項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)若想推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目得以實(shí)施，必須進(jìn)行適當(dāng)妥協(xié)，方可獲得利益沖突者的許可和支持。雖然市場(chǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目對(duì)績(jī)效是有積極影響的，但互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目只有通過(guò)組織內(nèi)部審核方可得以實(shí)施，從而最終取得績(jī)效。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向的零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型中往往會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的沖突(如案例C-YY)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和實(shí)體店鋪之間的沖突(如案例B-HM、B-DZ)，以及企業(yè)傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的沖突(如案例A-GU)，適當(dāng)?shù)耐讌f(xié)有助于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目在一家傳統(tǒng)企業(yè)得以實(shí)施，實(shí)現(xiàn)績(jī)效?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向的零售企業(yè)則面臨實(shí)體零售項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間的沖突(如案例C-WE)，以及實(shí)體零售業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)之間的矛盾(如案例D-SY)，這種沖突的解決往往以某一方面全面妥協(xié)于另一方面而告終。在無(wú)法調(diào)和的矛盾中放棄對(duì)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)控制權(quán)也許反而能獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)(如案例C-WE)，而堅(jiān)定地偏向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)忽視實(shí)體零售業(yè)務(wù)則可能在一定時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)下降。案例B-DZ在互聯(lián)網(wǎng)銷售開展的初期曾經(jīng)遭遇渠道沖突，導(dǎo)致線下渠道利益受損。該公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略明確而不激進(jìn)，以數(shù)字營(yíng)銷中心為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心，同時(shí)保護(hù)傳統(tǒng)線下渠道。公司放棄了激進(jìn)的完全互聯(lián)網(wǎng)化的新零售方式，改為僅僅在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以提供信息、試用、服務(wù)為主，線上付定金，再引導(dǎo)客流到實(shí)體渠道中完成線下環(huán)節(jié)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)鏈重塑，最終實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目銷售量的突飛猛進(jìn)，從而在行業(yè)中成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)軍者。

5 研究總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

本文基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實(shí)體零售業(yè)演進(jìn)的視角，通過(guò)分析7家實(shí)體零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型活動(dòng)，綜合分析了實(shí)體零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向、適應(yīng)性營(yíng)銷能力、組織政治策略和績(jī)效情況，分析了實(shí)體零售業(yè)的主要轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、適應(yīng)性營(yíng)銷能力在實(shí)體零售業(yè)演進(jìn)能力遷移中的核心作用、實(shí)體零售業(yè)組織中的組織政治策略，最終總結(jié)出3條結(jié)論。

第一，適應(yīng)性營(yíng)銷能力是實(shí)體零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型的核心能力。

適應(yīng)性營(yíng)銷能力主要表現(xiàn)為學(xué)習(xí)、合作伙伴、分享經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)、開放性組織、市場(chǎng)警惕性、勇于使用新技術(shù)、勇于市場(chǎng)創(chuàng)新等，是企業(yè)為了預(yù)防和應(yīng)對(duì)環(huán)境變化而主動(dòng)做出的一系列適應(yīng)性的營(yíng)銷行為?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)演進(jìn)能力遷移是以適應(yīng)性營(yíng)銷能力為核心，在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面和互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)施層面分別推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程。在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面，適應(yīng)性營(yíng)銷能力的發(fā)展受到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的影響，并最終表現(xiàn)在企業(yè)績(jī)效上。在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)施層面，適應(yīng)性營(yíng)銷能力調(diào)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目新穎性所引發(fā)的組織政治，推進(jìn)組織創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)展，從而最終提高項(xiàng)目績(jī)效。

第二，實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向。

實(shí)體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)起源于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。實(shí)體零售企業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略導(dǎo)向的前提是基于對(duì)自身資源基礎(chǔ)與相對(duì)優(yōu)勢(shì)的分析。實(shí)體零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源不同維度把握與外部市場(chǎng)運(yùn)用的差異，構(gòu)成了兩種主要互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的具體方法。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向在企業(yè)行為上表現(xiàn)為積極地進(jìn)行研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)差異是實(shí)體零售企業(yè)異質(zhì)性的重要來(lái)源。實(shí)體零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向體現(xiàn)在三個(gè)方面：在新產(chǎn)品開發(fā)中使用前沿互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；快速學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)并與企業(yè)原有技術(shù)整合；積極開發(fā)新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。技術(shù)資本雄厚、資源豐富且有大量資本支持的實(shí)體零售業(yè)則往往采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有一定的物流管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等信息化管理技術(shù)積累，能夠更包容和快速地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展中的技術(shù)要求，且信息化技術(shù)的基礎(chǔ)能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)新項(xiàng)目起到更強(qiáng)大的項(xiàng)目監(jiān)督、審查與規(guī)范要求作用，從而產(chǎn)生更好的績(jī)效，因此更加適合采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向本質(zhì)上就是以互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向，其核心為消費(fèi)者需求，但特別強(qiáng)調(diào)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重視?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向符合經(jīng)典營(yíng)銷宗旨，即督促企業(yè)與消費(fèi)者(特別是互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)者)保持密切關(guān)系，把消費(fèi)者地位置于最重要地位。而市場(chǎng)能力強(qiáng)或缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大量資本支持的實(shí)體零售業(yè)適合采用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向，能夠充分發(fā)揮企業(yè)的市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì)，規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)弱勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷能力相對(duì)比較強(qiáng)的實(shí)體零售企業(yè)，擁有良好的供應(yīng)鏈資源、多樣化的產(chǎn)品要素以及豐富的消費(fèi)者積累，能夠?qū)?shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)中積累的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新市場(chǎng)學(xué)習(xí)加以轉(zhuǎn)化，逐步建立互聯(lián)網(wǎng)新市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此更加適合采用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向[12]。無(wú)論選擇哪種戰(zhàn)略導(dǎo)向，明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向、堅(jiān)定的戰(zhàn)略思想以及推進(jìn)能力才是提高企業(yè)增強(qiáng)適應(yīng)性營(yíng)銷能力的核心，才是零售業(yè)轉(zhuǎn)型演進(jìn)的基礎(chǔ)。

第三，實(shí)體零售業(yè)組織在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的策略具有雙面性：鼓勵(lì)創(chuàng)新與適當(dāng)妥協(xié)。

組織政治策略在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用不可忽視。實(shí)體零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是由一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目構(gòu)成的。即使企業(yè)高層管理人員在企業(yè)戰(zhàn)略層面達(dá)成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)向的共識(shí)，企業(yè)仍然需要在具體項(xiàng)目實(shí)施層面確保組織內(nèi)部推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目并實(shí)現(xiàn)達(dá)成績(jī)效目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，往往遭遇來(lái)自組織內(nèi)部的種種抵制，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目被迫進(jìn)行妥協(xié)甚至被迫放棄。受企業(yè)資源和利益的影響，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目受到的抵制往往是源自于組織政治的影響——互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的實(shí)施必然會(huì)對(duì)原有的技術(shù)團(tuán)隊(duì)或市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)所掌握的資源和優(yōu)勢(shì)造成損害，因此互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的審查過(guò)程中往往會(huì)受到來(lái)自這些利益受損群體的抵制。如果不能采取辦法解決組織轉(zhuǎn)型過(guò)程中新舊團(tuán)隊(duì)的沖突，合理處理利益與資源分配，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目就可能受到抵制和破壞，甚至無(wú)法繼續(xù)實(shí)施。在項(xiàng)目實(shí)施中還要充分發(fā)揮適應(yīng)性營(yíng)銷能力，與企業(yè)內(nèi)部的部門、團(tuán)隊(duì)、管理人員進(jìn)行充分溝通，鼓勵(lì)內(nèi)部部門之間相互學(xué)習(xí)與適應(yīng)，以提高企業(yè)內(nèi)部利益沖突者之間的妥協(xié)，從而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目實(shí)施。

5.2 管理啟示

第一，注重適應(yīng)性營(yíng)銷能力培養(yǎng)，是促進(jìn)企業(yè)能力與時(shí)代發(fā)展需要的重要手段。

傳統(tǒng)零售方式與新型零售方式的差距越來(lái)越大，那些能夠在正確時(shí)間快速、靈活拿出適應(yīng)性策略的組織正成為零售業(yè)演進(jìn)的領(lǐng)先者。中國(guó)實(shí)體零售業(yè)長(zhǎng)期處于不充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中。在中國(guó)城市化進(jìn)程中，實(shí)體零售業(yè)享受了多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口增速的紅利，重視攻城圈地的發(fā)展速度，而忽略了對(duì)自身內(nèi)在能力的鍛煉。且外資零售企業(yè)進(jìn)入時(shí)間晚，技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)能在中國(guó)零售環(huán)境中充分釋放。因此，中國(guó)實(shí)體零售企業(yè)自身系統(tǒng)需要應(yīng)對(duì)頻繁變化和動(dòng)態(tài)調(diào)整的要求。面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)式的技術(shù)革命，必須通過(guò)鍛煉適應(yīng)性營(yíng)銷能力來(lái)調(diào)整傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)組織與復(fù)雜變化市場(chǎng)之間的差距。且零售業(yè)本身是開放性系統(tǒng)，對(duì)環(huán)境變化中的機(jī)會(huì)和威脅會(huì)快速反應(yīng)、直接影響。為了可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)，注重市場(chǎng)調(diào)查，以便快速、有效地響應(yīng)消費(fèi)者需求，增強(qiáng)適應(yīng)性營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。

第二，實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略取決于外部環(huán)境與企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為導(dǎo)向的實(shí)體零售企業(yè)，其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是以實(shí)體零售業(yè)為主體，以自身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，引入成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式，吸引互聯(lián)網(wǎng)零售消費(fèi)者，成為對(duì)企業(yè)原有實(shí)體零售消費(fèi)者的補(bǔ)充。因此這種模式可以理解為“實(shí)體零售業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”。表5收集了近年來(lái)一些主要實(shí)體零售企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的案例。

表5 實(shí)體零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型案例Tab.5 The internet market-oriented transformation cases of the brick-and-mortar retail enterprises

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為導(dǎo)向的實(shí)體零售企業(yè)，其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是充分重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)零售業(yè)的沖擊，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行重塑，追求采用互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)，甚至不惜放棄實(shí)體零售企業(yè)的原本經(jīng)營(yíng)模式，希望發(fā)展利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型后的核心優(yōu)勢(shì)。因此，這種轉(zhuǎn)型模式可以理解為“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體零售業(yè)”。表6收集了近年來(lái)一些主要實(shí)體零售企業(yè)采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型的案例。

表6 實(shí)體零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型案例Tab.6 The internet technology-oriented transformation cases of of the brick-and-mortar retail enterprises

第三，企業(yè)突破性創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中要注意組織政治平衡。

企業(yè)突破性創(chuàng)新是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、流程、技術(shù)的根本性變革，短時(shí)間內(nèi)會(huì)帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)組織的沖擊，特別是組織資源的重新分配在一定程度上會(huì)引起組織內(nèi)部沖突，引發(fā)傳統(tǒng)權(quán)力部門對(duì)新業(yè)務(wù)的阻礙。激進(jìn)式創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)施也會(huì)造成組織內(nèi)耗，因此，忽視沖突和強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)新并不一定比適當(dāng)妥協(xié)產(chǎn)生的結(jié)果更好。注重組織政治策略，并合理利用組織政治策略是傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行突破性創(chuàng)新中需要重視的。

5.3 研究不足與展望

本研究以零售業(yè)演進(jìn)理論為基礎(chǔ)，采用訪談和質(zhì)性分析的方法，深入拓展了零售業(yè)演進(jìn)中的核心能力——適應(yīng)性營(yíng)銷能力的研究，梳理了零售業(yè)演進(jìn)實(shí)現(xiàn)中的能力遷移過(guò)程。然而，由于研究方法、研究范圍等限制，本文還存在以下不足，有待在未來(lái)的研究中進(jìn)一步予以改進(jìn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)也可以成為零售業(yè)演進(jìn)的良好研究對(duì)象。本研究是以實(shí)體零售業(yè)為研究主體，而零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過(guò)程是新舊業(yè)態(tài)相互競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)甚至逐步融合的過(guò)程，除了實(shí)體零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)吸取經(jīng)驗(yàn)并轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)零售也會(huì)逐步向?qū)嶓w零售學(xué)習(xí)甚至轉(zhuǎn)型。因此，除了以實(shí)體零售舊業(yè)態(tài)為對(duì)象，還可以以互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)為對(duì)象，研究新零售業(yè)態(tài)與舊零售業(yè)態(tài)的融合演進(jìn)。結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛接軌實(shí)體零售業(yè)做“新零售”模式，正是進(jìn)一步擴(kuò)大研究對(duì)象和深化研究的良好時(shí)機(jī)。

其次，由于中國(guó)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)比較薄弱，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)零售與實(shí)體零售業(yè)的能力鴻溝、變革緊迫性之大是其他發(fā)達(dá)國(guó)家未曾遇到的。因此，這項(xiàng)研究在中國(guó)進(jìn)行的關(guān)于實(shí)體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的研究，其研究結(jié)果對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家乃至其他經(jīng)濟(jì)體的普遍性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。此外還值得更進(jìn)一步分析的是，實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中的適應(yīng)性營(yíng)銷能力對(duì)于一般企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型有沒(méi)有普適性，有待進(jìn)一步通過(guò)擴(kuò)大研究范圍得到結(jié)論。

最后，本研究采用質(zhì)性分析方法，通過(guò)對(duì)案例的解釋、闡釋分析案例背后的邏輯關(guān)系。在本文研究的模型基礎(chǔ)上，未來(lái)還可以通過(guò)實(shí)證研究，進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>