對老字號發(fā)展的思考

張嘉熙

【摘要】現(xiàn)如今時代發(fā)展迅速，面對國內(nèi)新興品牌的崛起以及海外品牌的入侵，多少老字號淪為了商業(yè)博物館中的“保護文物”？事實上，不少老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀都舉步維艱。根據(jù)調(diào)查顯示，妨礙老字號發(fā)展的最主要原因就是創(chuàng)新力能力差，無法吸引年輕消費者。緊隨其后的是，組織架構(gòu)陳舊、市場反應慢、無法吸引人才、網(wǎng)絡運營差等。歸根結(jié)底，老字號的核心問題就是缺乏創(chuàng)新力所帶來的連鎖反應，即因為其本身思想落后，導致無法吸引年輕消費者和無法吸引人才的惡性循環(huán)。解決老字號生存與發(fā)展問題的核心就是根除落后思想。

【關鍵詞】蘇州稻香村 老字號 傳承

一、蘇州稻香村：老字號崛起的天選之子

起源于1773年、有“糕點泰斗”之稱的蘇州稻香村，已然走在眾多老字號的前列，可謂是要故事有故事，要實力有實力。一方面，蘇州稻香村積累濃厚的文化底蘊、營銷素材和與消費者之間的情感羈絆;另一方面，擁有百年傳承工藝的蘇州稻香村是很早一批實現(xiàn)工業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化的老字號企業(yè)。再加上，食品行業(yè)相較于其他行業(yè)沒有明顯的代溝，蘇州稻香村可以說是老字號崛起的天選之子。

盡管蘇州稻香村已經(jīng)是老字號企業(yè)和糕點行業(yè)中的行業(yè)標桿，然而，筆者認為，蘇州稻香村的發(fā)展現(xiàn)狀仍與其品牌價值所蘊含的巨大潛力有一定的差距。毫不夸張地說，其完全有潛力成為國際品牌。筆者將以蘇州稻香村為案例，通過創(chuàng)新思維，用全新的視角去定義“老字號”。并且，具體圍繞蘇州稻香村的“傳承”和 “發(fā)展革新”這兩個大板塊，挖掘可發(fā)展和創(chuàng)新的空間。

二、重新定義老字號的傳承：把老字號當企業(yè)是革新第一步

筆者認為，我們應該首先明確一點，即老字號的本質(zhì)是企業(yè)，其必須在殘酷的市場中有足夠競爭力才能得以生存。把老字號視為文化載體本身沒有錯，但是，這會造成兩個嚴重后果：一是在創(chuàng)新和保留傳統(tǒng)文化和技藝上產(chǎn)生矛盾，認為創(chuàng)新可能會破壞傳統(tǒng)文化，最終導致因循守舊，只能依靠保護傳統(tǒng)文化，吃國家扶持的鐵飯碗。二是如果宣傳和產(chǎn)品沒有跟上時代，老字號這一稱呼不僅不能幫助品牌宣傳，甚至可能產(chǎn)生負面印象，被消費者貼上“過時”的標簽。正確的思路應該是把老字號視為企業(yè)，以提升商業(yè)競爭力為核心，并以傳統(tǒng)文化作為輔助宣傳。

（一）傳承不是“啃老”

傳承既是傳宗也是繼承，筆者認為，老字號在“傳承”問題上陷入的重大誤區(qū)是只考慮繼承和保護，沒有去想如何傳給下一代。老字號總是極為被動，沒有主動去思考如何將其產(chǎn)品傳承給下一代。筆者以蘇州稻香村為例，從“代際傳承”、“工藝傳承”和“文化傳承”三個角度分析，探究蘇州稻香村如何轉(zhuǎn)變思維，化被動為主動。

第一，代際傳承：放眼未來是關鍵。代際傳承是產(chǎn)品與消費者之間代代傳承所構(gòu)成的情感紐帶。例如，筆者對稻香村的品牌印象起始于姥爺騎著單車買回的糕點。稻香村作為姥爺那一輩所鐘愛的糕點品牌，同時也成為了筆者童年的烙印與回憶。每當筆者想起或吃起稻香村都附帶著濃烈的情感色彩。這種價值是具有商業(yè)價值并且是新興品牌無法替代的。然而，筆者立刻就想到一個問題，下一代怎么辦呢？新興消費者面對的是市場上眾多好吃好玩的產(chǎn)品，有多少人還會把稻香村作為童年的回憶呢？蘇州稻香村是否可以開發(fā)新產(chǎn)品，重新掌握新生代的童年呢？根據(jù)《2019年糕點行業(yè)不同代際消費人均年消費》顯示，80后人均年消費最多，85后、90后、95后人均年消費依次成遞減態(tài)勢。當談論到傳承的時候，人們總是強調(diào)如何繼承與保留傳統(tǒng)文化與工藝，這在極大程度上束縛了老字號企業(yè)的發(fā)展步伐。筆者認為，傳承即是由上一代繼承于下一代，也是開發(fā)新產(chǎn)品從而由這一代傳承給未來的一代。

第二，工藝傳承：創(chuàng)新性有待加強。蘇州稻香村有一套獨特的工藝傳承系統(tǒng)，由終身服務于稻香村的把作師傅將工藝世代相傳。以現(xiàn)在的視角來看，把作師傅要負責產(chǎn)品研發(fā)，以及產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。同時，也負責技術(shù)培訓、工藝傳承人的甄選與傳承手藝。筆者認為，老字號在工藝傳承中，在保留傳統(tǒng)工藝的同時，可否考慮加大研發(fā)新產(chǎn)品呢。

第三，文化傳承：傳統(tǒng)文化是否捆綁住了創(chuàng)新。蘇州稻香村與中華傳統(tǒng)節(jié)日習俗密不可分。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在端午、中秋等節(jié)日時，蘇州稻香村的銷量增幅顯著。例如，在2019年月餅銷售規(guī)模排行榜中，蘇州稻香村排名第一。從某種角度上講，蘇州稻香村的產(chǎn)品成為了人們與傳統(tǒng)文化的紐帶和載體。同時，蘇州稻香村提出了節(jié)令糕點，按照中國傳統(tǒng)“不時不食”和“天人合一”的理念，在不同的時令，推出與節(jié)氣對應不同點心，例如，中秋吃月餅、清明吃青團等等。這一創(chuàng)新嘗試值得贊賞。

然而，如果過于依賴傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)令是否限制了創(chuàng)新呢？對于年輕消費者，面對這套復雜的體系很難消化，甚至產(chǎn)生諸多疑問。現(xiàn)在是什么時令呢？為什么現(xiàn)在不能吃呢？等等。舉例說明，可以做一套四季糕點，更為簡單，例如，春-青團-清爽：冬-艾窩窩-心暖。

（二）糕點文化：避免走向邊緣化

中國飲食文化歷史悠久，作為中式餐飲的一部分，糕點文化曾經(jīng)是主流飲食文化，然而，現(xiàn)在卻呈邊緣化的趨勢。取而代之的是，受年輕人熱愛的甜點文化、甜食文化，以及新興的零食文化。說到底，糕點與甜點和零食，雖然略有不同，但是，性質(zhì)上是一樣的，都是人們在正餐之外的小食。筆者認為，蘇州稻香村應該重新發(fā)揚糕點文化，并且將其部分產(chǎn)品融入進零食文化和甜食文化之中去。

三、老字號的發(fā)展革新

筆者認為，老字號與百年企業(yè)最大的區(qū)別就是老字號大多數(shù)是政府扶持復興的產(chǎn)物，而百年企業(yè)是在百年滄桑中仍能存活的成功案例。蘇州稻香村是老字號中為數(shù)不多的真正意義上存活至今的百年企業(yè)，這實屬不易。

縱觀世界，能夠存活至今的“百年企業(yè)”都完整地經(jīng)歷過工業(yè)革命以及信息革命，它們必須在時代變遷與商業(yè)競爭中不斷革新，并且在市場中找到正確位置（工業(yè)批量化-大眾產(chǎn)品/精細化-奢侈品），否則就會被淘汰。然而，老字號興盛于封建社會到改革開放初期，工業(yè)落后物質(zhì)匱乏的中國。它們主要依靠傳統(tǒng)手藝，在以手工業(yè)為代表的傳統(tǒng)商業(yè)競爭中取勝。從某種意義上講它們都沒有完整地經(jīng)歷工業(yè)革命，甚至與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)信息革命也產(chǎn)生了脫軌。政府為了保留傳統(tǒng)文化，對中華老字號大力扶持，才得以讓老字號生存下來。

改革開放為中國帶來了在工業(yè)化、服務化、信息化上的全方位進步。蘇州稻香村緊跟時代，積極實現(xiàn)了工業(yè)生產(chǎn)和利用網(wǎng)絡平臺宣傳和銷售。筆者認為，蘇州稻香村進一步發(fā)展有三個主要方向可以組合運用：高端化、工業(yè)化、服務化。本文將結(jié)合百年企業(yè)的成功案例具體探討“高端化”與“工業(yè)化”的可能。

（一）高端化：乾隆皇帝都說好吃的糕點

路易威登（Louis Vuitton）是由路易·威登于1854年在巴黎成立的法國時尚奢侈品牌。早期以高檔皮具和箱包起家，現(xiàn)在已經(jīng)涉足時裝、行李箱、珠寶、化妝品等多個領域。蘇州稻香村可以專門建立一個分部例如稻香村御用，用于開拓高端市場。它與路易威登異曲同工之處在于，它們都具備“品牌故事”和“匠心精神”。

發(fā)展初期，路易威登就因為深得皇室、貴族、社會名流的青睞，名聲大噪。其中包括，拿破侖三世的妻子歐仁妮皇后、西班牙國王阿爾封斯十二世等。據(jù)《南方飲食掌故》記載，當年乾隆皇帝下江南，來到蘇州。在品嘗完蘇州稻香村的糕點之后，也是贊不絕口。還御題匾額：“食中雋品，美味不可多得”，自此稻香村名揚天下。連乾隆皇帝都說好吃，那這糕點得多好吃呢？僅依靠這一個故事就足以讓蘇州稻香村的品牌立穩(wěn)腳跟，更何況可開發(fā)的故事遠不止于此。

路易威登在工藝上強調(diào)高端設計和純手工制作，而蘇州稻香村也嚴格堅持匠心精神。在《吳中食譜》曾記載：“稻香村制作方糕，松子王千糕每日皆有定數(shù)，決不粗制濫造。而該店制作的熏魚、野鴨…均講究新鮮，制作熏魚，非青魚不熏。所謂寧缺毋濫?！钡鞠愦鍖Ω恻c的質(zhì)量要求精益求精，糕點制作工藝十分復雜，一般需要經(jīng)歷近二十年地實踐積累才能完整地掌握其制作工藝。例如，蘇式月餅酥皮層薄如紙，可多達16層。

（二）尋找標志性產(chǎn)品

不二家成立于1910年，是源于日本的一家百年食品生產(chǎn)商，業(yè)務范圍包括巧克力、糖類、餅干類、飲料、冰激凌、糕點的制造銷售以及糕點加盟店，飯店的運營和不動產(chǎn)事業(yè)、網(wǎng)絡銷售事業(yè)等。最為出名的是不二家推出的POP CANDY棒棒糖以及其吉祥物“ 奶味妹”。江崎格力高公司是最早起源于1921年（接近百年）的一家日本大型糖果糕點公司。公司以生產(chǎn)巧克力、零食、口香糖、冰淇淋等糖果糕點類食品為主。網(wǎng)紅產(chǎn)品Pocky就是由日本江崎格力高株式會社生產(chǎn)。

很多百年企業(yè)都是依靠核心能力擴大到多元經(jīng)營，不二家就有自己的標志性產(chǎn)品POP CANDY棒棒糖。相反，縱觀蘇州稻香村的產(chǎn)品列表，盡管種類繁多，然而，標志性產(chǎn)品卻不明顯，缺乏廣為人知的爆款產(chǎn)品。而筆者在看到雞蛋卷時，立刻就聯(lián)想到另一家企業(yè)日本江崎格力高株式會社所生產(chǎn)的Pocky，僅是在餅干棒上覆蓋上巧克力這一簡單創(chuàng)新，就做成了全新的產(chǎn)品，并且銷量驚人。

蘇州稻香村已經(jīng)實現(xiàn)了大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，目前已經(jīng)建立了120多條國內(nèi)現(xiàn)代化生產(chǎn)線，并且都通過了各種專業(yè)認證。能夠全方位的透明化無菌生產(chǎn)，并且將例如“云片糕”這種需要純手工生產(chǎn)的產(chǎn)品實現(xiàn)機械化生產(chǎn)。技術(shù)落后已經(jīng)不是阻礙老字號發(fā)展的重要原因，而主要問題仍是在于解放思想和產(chǎn)品的創(chuàng)新上。