社會(huì)化媒體時(shí)代政府危機(jī)公關(guān)對(duì)策研究

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;政府公關(guān);對(duì)策

一、引言

近些年來，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。根?jù)第44次CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)共有8.54億網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及率為61.2%，而我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已達(dá)到99.1%[1]。以手機(jī)為主的移動(dòng)智能設(shè)備正日益成為人們關(guān)注熱點(diǎn)，互享信息的基礎(chǔ)，而社會(huì)化媒體也已經(jīng)成為重要的輿論載體。在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)民熱衷于通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注輿論熱點(diǎn)事件，參與熱點(diǎn)話題討論，發(fā)表個(gè)人看法和觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感態(tài)度。與之相對(duì)應(yīng)的則是輿論場(chǎng)中話語權(quán)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)官方話語權(quán)的主導(dǎo)地位受到民間話語權(quán)的挑戰(zhàn)。雖然近些年政府部門已經(jīng)開始注意到危機(jī)公關(guān)的重要性，但是在社會(huì)化媒體時(shí)代，政府如何有效、快速、合理、合法地解決機(jī)事件仍值得進(jìn)一步研究。

二、麗江女游客被打事件回顧

（一）事件的產(chǎn)生

2017年1月24日晚，有網(wǎng)友爆料稱自己與好友于去年11月11日凌晨在麗江某燒烤店用餐時(shí)遭到當(dāng)?shù)貛酌凶拥暮蜌颍┍┱卟粌H用破碎的酒瓶劃傷當(dāng)事女網(wǎng)友的臉部，導(dǎo)致其嚴(yán)重毀容，還錄下視頻威脅當(dāng)事女網(wǎng)友。當(dāng)事女網(wǎng)友還稱燒烤店老板在自己與好友被打的過程中既沒有報(bào)警也沒有打120，自己在住院期間曾多次要求進(jìn)行傷情鑒定都被民警拒絕。該消息在微博上一經(jīng)發(fā)布，迅速傳播并引爆全網(wǎng)，引起了較大的輿論漩渦。

（二）事件的發(fā)展

針對(duì)該事件引爆全網(wǎng)后，云南麗江警方在2017年1月25日通過官微進(jìn)行回應(yīng)，麗江市公安局古城分局在2016年11月11日案發(fā)當(dāng)天接到報(bào)警后便立即趕往現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行勘驗(yàn)，并將此案受理為治安行政案件進(jìn)行調(diào)查，隨后陸續(xù)傳喚了6名嫌疑人進(jìn)行調(diào)查。2017年1月20日，孫某的傷情被鑒定為輕微傷。然而廣大網(wǎng)友既對(duì)麗江公安官微的通報(bào)不滿意，也對(duì)當(dāng)?shù)鼐降霓k事效率、傷情鑒定結(jié)果不認(rèn)可。

1月25日開始，麗江警方在當(dāng)事人微博求助后積極回應(yīng)，及時(shí)更新案件審理的進(jìn)展情況，輿情開始降溫，事態(tài)開始向好的方面發(fā)展。

（三）事情發(fā)展的高潮

2017年2月10日23時(shí)，云南麗江警方官微轉(zhuǎn)發(fā)一篇一名男子講述自己在云南麗江約炮經(jīng)歷，指責(zé)被打女游客行為放蕩，侮辱性十足。該條微博迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，再次激起輿論的軒然大波。事發(fā)后麗江官微先是否認(rèn)此事與己無關(guān)，后因輿論壓力承認(rèn)是宣傳民警所為，并向當(dāng)事人致歉。然而麗江警方誠(chéng)意不足的道歉并未博得廣大網(wǎng)友的理解與支持，而是更令網(wǎng)友覺得麗江讓人如此心寒，此生不敢去麗江，怕被打、被毀容。

原本麗江警方官微轉(zhuǎn)發(fā)侮辱性文章就已經(jīng)讓麗江處于風(fēng)口浪尖之上然，而麗江似乎對(duì)此并不以為然，繼續(xù)在挑戰(zhàn)廣大網(wǎng)友底線的邊緣來回試探。2月25日晚，微博上一張古城官微怒懟網(wǎng)友的截圖再次引爆全網(wǎng)，使輿情再次升溫。2月26日，古城官微發(fā)布的一則顧左右而言他的聲明并未讓廣大網(wǎng)友感受到麗江古城官微的誠(chéng)意，讓麗江在輿論的漩渦中越陷越深。

（四）事件的結(jié)局

2017年2月27日，針對(duì)此次“官微不當(dāng)回應(yīng)”，最終的處理結(jié)果為相關(guān)人員被停職檢查。

三、政府在應(yīng)對(duì)麗江女游客被打事件中存在的問題

（一）政府未及時(shí)作出針對(duì)性回應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時(shí)代，當(dāng)社會(huì)事件開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播時(shí)，政府首先需要做的就是搶占先機(jī)，在事件還未迅速在網(wǎng)上傳播與發(fā)酵成為熱點(diǎn)事件，網(wǎng)友還未有充分的時(shí)間關(guān)注與討論之時(shí)，政府應(yīng)第一時(shí)間與當(dāng)事人進(jìn)行積極溝通交流并快速作出回應(yīng)，努力塑造一個(gè)積極負(fù)責(zé)的良好形象。然而在這件事情中，麗江警方于2017年1月25日中午才通過其官微作出回應(yīng)。而這已經(jīng)距當(dāng)事人發(fā)布微博消息近15個(gè)小時(shí)之久，云南麗江警方也早已錯(cuò)過最佳回應(yīng)時(shí)間。在這期間內(nèi)，該事件有足夠的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上傳播發(fā)酵，熱度持續(xù)上升;網(wǎng)友有充分的時(shí)間關(guān)注和討論，網(wǎng)絡(luò)輿論也此起彼伏。

此外，在對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行回應(yīng)時(shí)，政府應(yīng)該聚焦網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)問題并進(jìn)行有針對(duì)性地回應(yīng)以使輿情降溫，降低負(fù)面影響。而網(wǎng)友在云南麗江警方回應(yīng)之后仍然不清楚該事件的前因后果，不知其真相，令網(wǎng)友覺得警方并未真正重視此事件，而只是像通報(bào)普通案件一樣簡(jiǎn)單說明就了事。

（二）政府喪失話語主動(dòng)權(quán)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府通過掌握大眾傳媒，擁有話語主動(dòng)權(quán)，而在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了政府壟斷話語主動(dòng)權(quán)的局面，誰在信息上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰便擁有了話語主動(dòng)權(quán)[2]。在云南麗江女游客被打事件中，面對(duì)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)輿論，麗江警方積極回應(yīng)，主動(dòng)更新案件審理的進(jìn)展情況，使得輿論稍稍朝著好的一方面發(fā)展。此時(shí)的麗江政府完全可以利用信息優(yōu)勢(shì)掌握話語主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，化危為機(jī)。但是接下來從麗江警方到麗江古城區(qū)政府的做法則令網(wǎng)友大跌眼鏡，引爆一輪又一輪新的輿論危機(jī)，使得麗江政府在輿論的漩渦中越陷越深。先是麗江警方在官微轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論一篇侮辱受害人“行為放蕩”的文章，暗指受害人不值得網(wǎng)友同情，后是麗江古城官微怒懟網(wǎng)友，“逞強(qiáng)”、“斗嘴”使得麗江政府完全站在了網(wǎng)友的對(duì)立面，同時(shí)也讓麗江政府喪失了話語主動(dòng)權(quán)，陷入被動(dòng)局面。在后續(xù)的回應(yīng)中，麗江政府難以主動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展走向，完全被網(wǎng)絡(luò)輿論牽著鼻子走。同時(shí)麗江政府在針對(duì)官微轉(zhuǎn)發(fā)侮辱性博文、官微發(fā)表不當(dāng)言論的回應(yīng)中，不是實(shí)事求是，坦誠(chéng)不公，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，而是一味想著捂蓋子、隱瞞事件的真相。這些回應(yīng)讓網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步激化，質(zhì)疑之聲也越來越大，致使麗江政府陷入被動(dòng)泥潭難以自拔。這已使麗江政府公信力流失，政府形象嚴(yán)重受損。

（三）政府缺乏議程設(shè)置意識(shí)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳媒不再是唯一的議程設(shè)置主體，人人都是信息源，人人都可以成為議程設(shè)置的主體[3]。而政府也可以通過議程設(shè)置來影響公眾議程進(jìn)而轉(zhuǎn)變公眾對(duì)于事件的看法，以達(dá)到引導(dǎo)輿論，化解危機(jī)的目的。在云南麗江女游客被打事件中，麗江政府似乎嚴(yán)重缺乏政府危機(jī)公關(guān)的知識(shí)儲(chǔ)備，并且也不熟知通過議程設(shè)置來引導(dǎo)輿論的重要性。面對(duì)鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)輿論，麗江政府不僅沒有意識(shí)到通過全新議程設(shè)置來影響公眾對(duì)該事件的看法，扭轉(zhuǎn)不利局面，還在信息發(fā)布與回應(yīng)之時(shí)頻頻出錯(cuò)，使政府形象大打折扣。在這個(gè)過程中，麗江政府既沒有通過發(fā)布權(quán)威消息第一時(shí)間消除公眾的疑慮，也沒有重視在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)消息時(shí)謹(jǐn)言慎行，更未注意對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，導(dǎo)致麗江政府在后續(xù)的回應(yīng)中更加束手無策，形成張口即失言，就會(huì)引爆新一輪輿論危機(jī)的現(xiàn)象。

四、政府應(yīng)對(duì)麗江女游客被打事件的對(duì)策

（一）政府需及時(shí)作出針對(duì)性回應(yīng)

俗話說：“好事不出門，壞事傳千里?！痹谶@種情況下，如果政府反應(yīng)比較遲緩，沒有在第一時(shí)間搶占先機(jī)發(fā)布權(quán)威準(zhǔn)確消息，滿足并維護(hù)公眾的知情權(quán)，那么就很容易讓各種各樣版本的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳播，更加激發(fā)公眾對(duì)事件的關(guān)注度，進(jìn)一步引發(fā)公眾對(duì)政府的不滿和質(zhì)疑。因此，一方面，政府要快速反應(yīng)，抓住信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，第一時(shí)間與當(dāng)事人取得聯(lián)系并進(jìn)行積極溝通，通過官微發(fā)布權(quán)威準(zhǔn)確消息，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，最大限度地消除公眾對(duì)事件的疑慮[4]。另一方面，政府要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，要對(duì)危機(jī)事件足夠重視，采取多種方式應(yīng)對(duì)危機(jī)，有效減少危機(jī)帶來的損害，贏得公眾的信賴。

此外，政府在處理麗江女游客被打事件時(shí)要堅(jiān)持承擔(dān)責(zé)任的原則，要高度重視該事件，不僅要及時(shí)公布事件的真相，還要聚焦網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)事件進(jìn)行有針對(duì)性地回應(yīng)，答疑解惑，滿足公眾的信息需求，緩解輿論壓力。

（二）政府應(yīng)主動(dòng)爭(zhēng)取話語權(quán)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，誰在信息上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，誰便擁有了話語主動(dòng)權(quán)，誰就是意見領(lǐng)袖[5]。如果政府沒有獲得話語主動(dòng)權(quán)，就會(huì)處于被動(dòng)地位，被輿論牽著鼻子走，那么要想贏得公眾的信賴和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向就變得極為困難。因此，政府在面對(duì)麗江女游客被打事件時(shí)要積極爭(zhēng)取話語主動(dòng)權(quán)，贏得公眾的信任，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，化解危機(jī)。一方面，政府要堅(jiān)持承擔(dān)責(zé)任和真誠(chéng)溝通的危機(jī)公關(guān)原則，主動(dòng)表明態(tài)度，塑造政府積極負(fù)責(zé)的正面形象。俗話說：“紙包不住火?！闭谔幚睇惤慰捅淮蚴录r(shí)越想掩蓋、隱瞞真相，就越會(huì)激發(fā)公眾尋求真相的動(dòng)力。因而政府不能仍以老一套的方式方法處理危機(jī)事件，要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，與公眾進(jìn)行平等交流，真誠(chéng)溝通，滿足公眾的信息需求，提升政府的公信力。另一方面，政府要意識(shí)到在社會(huì)化媒體時(shí)代，積極爭(zhēng)奪話語主動(dòng)權(quán)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，提升政府的公信力是政府危機(jī)公關(guān)工作的重要內(nèi)容。因而政府要不斷提高媒介素養(yǎng)，提升爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語主動(dòng)權(quán)的能力，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，通過主動(dòng)擔(dān)責(zé)，信息公開等方式重新構(gòu)建對(duì)話模式，把事情真相一五一十的公之于眾，贏得公眾的信賴和認(rèn)可。

（三）增強(qiáng)政府議程設(shè)置意識(shí)

在信息迅速傳播的社會(huì)化媒體時(shí)代，如果政府在處理麗江女游客被打事件時(shí)一味選擇“失聲”或者遲遲不予回應(yīng)，這種做法都會(huì)讓公眾有充分的時(shí)間對(duì)事件加以想象和討論，進(jìn)而讓公眾意見成為公共議程的主導(dǎo)。因此，一方面，政府要熟悉掌握議程設(shè)置的特點(diǎn)，提升議程設(shè)置的能力，能夠在政府危機(jī)公關(guān)時(shí)靈活運(yùn)用，以在網(wǎng)絡(luò)輿論中處于主導(dǎo)地位。政府可以通過社會(huì)化新媒體及時(shí)了解最新的熱點(diǎn)，不斷為自身議程設(shè)置提供最新的素材，在精心挑選的基礎(chǔ)上第一時(shí)間進(jìn)行議題設(shè)置，引起公眾關(guān)注并討論與該議題有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)而讓公共議程受到媒介議程的影響，扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。另一方面，政府可以與網(wǎng)絡(luò)主流媒體進(jìn)行合作，及時(shí)從網(wǎng)絡(luò)主流媒體處獲得熱點(diǎn)議題，進(jìn)而設(shè)置更為有效地議題。同時(shí)，政府也可以與網(wǎng)絡(luò)主流媒體共同進(jìn)行議題設(shè)置，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

五、結(jié)語

在人人都有麥克風(fēng)，人人都是發(fā)言人的社會(huì)化媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得越來越多的人通過社交平臺(tái)發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，積極參與到網(wǎng)絡(luò)的討論中來。越來越多的網(wǎng)民也開始借助社交平臺(tái)行使自己的權(quán)利，維護(hù)自己的合法權(quán)益。在這種情況下，如果政府不能緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的潮流，轉(zhuǎn)變思想觀念，仍舊使用傳統(tǒng)的方式方法來應(yīng)對(duì)政府危機(jī)公關(guān)，那么可能會(huì)適得其反，招致公眾的反感。因此，政府要與時(shí)代緊密融合，不斷提高媒介素養(yǎng)，重視網(wǎng)絡(luò)輿情輿論的影響，主動(dòng)調(diào)整政府危機(jī)公關(guān)策略，與公眾進(jìn)行平等對(duì)話溝通，進(jìn)而處理好社會(huì)化媒體時(shí)代的政府危機(jī)。

參考文獻(xiàn)

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[4]孫發(fā)鋒.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府危機(jī)公關(guān)的路徑選擇[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，2011（05）：23-25.

[5]謝金林，楊維東.網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下政府形象管理研究[M].北京：人民出版社，2015：120-121.

作者簡(jiǎn)介：李煥（1993—），女，漢族，安徽阜陽市人，安徽大學(xué)管理學(xué)院2018級(jí)公共管理研究生，研究方向：公共管理