抖音短視頻對(duì)城市形象傳播的影響與策略

許雅妍

摘? 要? 隨著全國(guó)各個(gè)城市對(duì)擴(kuò)大自身知名度及影響力需求的不斷加強(qiáng)，近兩年來(lái)，很多城市在塑造城市形象方面均運(yùn)用到了抖音短視頻平臺(tái)。隨著移動(dòng)短視頻的興起，對(duì)于如何塑造與傳播城市形象這方面的研究也是一個(gè)新興課題，但抖音短視頻在對(duì)城市形象進(jìn)行傳播時(shí)有些不足也凸顯出來(lái)。文章論析抖音短視頻對(duì)城市形象傳播的消極影響、分析造成這些影響的成因，并提出未來(lái)利用抖音進(jìn)行城市形象傳播時(shí)可使用的傳播策略。

關(guān)鍵詞? 抖音;短視頻;城市形象

如今在互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)不斷普及的新媒體背景下，人們逐漸提升了對(duì)社交模式的需求，之前傳統(tǒng)的用文字、語(yǔ)音以及圖片等進(jìn)行表達(dá)的模式儼然不能夠滿(mǎn)足人們對(duì)于社交的需求，進(jìn)而衍生出了短視頻。這種全新的表達(dá)模式將文字、畫(huà)面、音頻等各類(lèi)表達(dá)方式相互融合，使得很多網(wǎng)友均樂(lè)于使用此方式進(jìn)行交流互動(dòng)。短視頻發(fā)展到一定程度，發(fā)現(xiàn)其對(duì)于城市形象傳播也有助力，但也尚存在一些問(wèn)題。

1? 是什么——目前影響現(xiàn)狀

城市本身獨(dú)具的文化與景致，加上抖音的極速傳播速度，兩者共同打造了一支又一支的爆款城市短視頻。其極富吸引力的內(nèi)容，獨(dú)特的風(fēng)格，配以?xún)?yōu)美的音樂(lè)，可以吸引上億次的用戶(hù)瀏覽。城市原本的獨(dú)特氣息與當(dāng)下的時(shí)尚元素在短視頻平臺(tái)上碰撞，變出一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅爆款城市。可以說(shuō)，一些城市的知名度再次被推上一個(gè)高潮，抖音功不可沒(méi)。但與此同時(shí)，在城市形象塑造與傳播的過(guò)程中，抖音短視頻一些傳播中的消極影響逐漸顯露。

1.1? 城市形象塑造不長(zhǎng)久

城市形象不長(zhǎng)久的根本原因在于，人們可能只是想在當(dāng)下城市形象塑造的極好的時(shí)候前來(lái)“蹭熱度式打卡”，過(guò)了一段時(shí)間，該座城市的城市形象已經(jīng)被人快速遺忘，因此如今許多城市所塑造的城市形象很少能讓人印象深刻，很多網(wǎng)紅城市都只是轉(zhuǎn)瞬即逝，當(dāng)熱度褪去，這些網(wǎng)紅城市又該何去何從呢？

同時(shí)因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠UGC模式，雖然這在一定程度上對(duì)城市形象塑造與傳播上具有良好的促進(jìn)作用，但長(zhǎng)期大家都涌去一個(gè)地方很容易造成生產(chǎn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、受眾興趣降低等問(wèn)題，同時(shí)大量相同視頻涌入受眾眼中會(huì)加深受眾審美疲勞，不利于城市形象的長(zhǎng)久傳播。

1.2? 城市形象解讀不充分

抖音平臺(tái)在傳播城市形象時(shí)，由于短視頻時(shí)長(zhǎng)短，不可能拍攝到方方面面，這就有可能在傳播過(guò)程中加深受眾原有對(duì)該城市的刻板印象甚至對(duì)該城市產(chǎn)生新的刻板印象。例如，用戶(hù)在抖音搜索“重慶”該名詞，就會(huì)出現(xiàn)大量關(guān)于重慶的美食、美景，但同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些對(duì)重慶人有偏見(jiàn)的內(nèi)容，例如，因?yàn)槠淇谝簟⑿袨闀?huì)塑造出重慶人沖動(dòng)、兇巴巴等偏見(jiàn)，這無(wú)形中就強(qiáng)化了刻板標(biāo)簽形象。長(zhǎng)此以往下去，將不利于城市形象對(duì)外傳播。

另外短視頻由于時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)者自身等一些方面的局限，對(duì)于城市形象的描繪可能使受眾只了解了該城市的局部景象，同時(shí)由于缺乏對(duì)城市形象的全面深入的感知，導(dǎo)致人們對(duì)城市的感受和評(píng)價(jià)僅僅停留在城市形象的表面層次，城市形象的深層內(nèi)涵難以表達(dá)。

2? 為什么——影響成因分析

由于短視頻本身傳播速度快、信息量大、受眾覆蓋面廣等特點(diǎn)，短視頻在傳播過(guò)程中一旦出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)趨于一種快速發(fā)酵的趨勢(shì)。在城市形象傳播過(guò)程中，我們要警惕消極影響的出現(xiàn)。因此，分析問(wèn)題出現(xiàn)的原因并提出解決辦法是非常有必要的。

2.1? 短視頻質(zhì)量參差不齊

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得短視頻憑著自身“低門(mén)檻、操作簡(jiǎn)單、傳播快速”的優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡全國(guó)。短視頻在城市形象傳播上雖說(shuō)功不可沒(méi)，但是其弊端也逐漸顯露出來(lái)，短視頻的質(zhì)量無(wú)法保證同時(shí)可能會(huì)對(duì)城市形象傳播起到反作用。短視頻從內(nèi)容質(zhì)量來(lái)看，存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、短視頻質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題。

目前來(lái)看，低水平重復(fù)的內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和渴望，缺乏高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容成為短視頻平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的瓶頸，在城市形象傳播中，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容才能為城市形象添磚加瓦，才能讓受眾對(duì)城市心生期待。但是由于短視頻的準(zhǔn)入門(mén)檻低，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者沒(méi)有過(guò)多的要求，所以容易導(dǎo)致視頻質(zhì)量無(wú)法保證，一些劣質(zhì)和低俗的視頻憑借一些低劣的內(nèi)容來(lái)贏得關(guān)注。這樣在城市形象傳播方面，一些較差的作品會(huì)得到更多的宣傳和曝光機(jī)會(huì)，使得城市形象變得消極和負(fù)面，從而面臨輿論危機(jī)，使城市形象傳播效果會(huì)大大降低。

2.2? 平臺(tái)算法推薦形成信息繭房

抖音短視頻它的信息算法推薦為用戶(hù)提供了符合自身的個(gè)性化信息，贏得了廣大受眾的喜愛(ài)。隨著用戶(hù)量的大增，讓抖音一躍成為最火熱的短視頻應(yīng)用軟件，為其帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。但是隨著時(shí)間的推移，出現(xiàn)的是單一的信息內(nèi)容推薦容易令用戶(hù)囿于自己喜愛(ài)的信息范圍之中，加劇了信息繭房現(xiàn)象。例如，用戶(hù)點(diǎn)贊了一條關(guān)于西安大唐不夜城的短視頻，隨之而來(lái)的就會(huì)是用戶(hù)經(jīng)常性的刷到有關(guān)于西安大唐不夜城的短視頻。在對(duì)于西安城市形象傳播中容易使用戶(hù)產(chǎn)生“西安只有這一個(gè)地方值得去觀看嗎”的感覺(jué)，使用戶(hù)對(duì)于西安這所城市的了解被禁錮在該印象中。

整體來(lái)看，這種算法推薦不利于城市形象的推廣傳播。而且在這種信息繭房的桎梏下，受眾可能接收到的都是自己喜愛(ài)的城市的推薦，對(duì)其他城市的形象了解就會(huì)比較少。同時(shí)，在關(guān)于城市形象的短視頻中，過(guò)量娛樂(lè)化的內(nèi)容也會(huì)拉低信息的傳播價(jià)值，造成受眾在信息繭房中的審美疲勞。

2.3? 平臺(tái)商業(yè)化氛圍濃厚

抖音短視頻目前已在平臺(tái)上開(kāi)發(fā)了多種盈利方式，例如：植入廣告、首頁(yè)廣告、網(wǎng)紅帶貨等，這些方式為抖音和平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的收益，也使得內(nèi)容生產(chǎn)者在利益的驅(qū)使下，在自己的抖音作品中加入廣告或者一些商品推薦信息。

在對(duì)于城市形象傳播的過(guò)程中，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者或者具有一定粉絲基礎(chǔ)的賬號(hào)往往會(huì)被廣告商所看中，征詢(xún)這些用戶(hù)意見(jiàn)是否愿意為其進(jìn)行商品宣傳，有些用戶(hù)愿意為其打廣告，在之后的關(guān)于城市形象傳播的短視頻中就會(huì)出現(xiàn)這些廣告信息，但受眾往往不愿看到一些優(yōu)質(zhì)視頻被商業(yè)化、利益化所侵蝕。長(zhǎng)此以往，這些用戶(hù)的短視頻呈現(xiàn)方式，不管是內(nèi)容還是創(chuàng)意都會(huì)受到商業(yè)化的影響，而且粉絲量和口碑度也有可能呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，不利于優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的內(nèi)容傳播。

3? 怎么辦——發(fā)展策略建構(gòu)

在這個(gè)媒介技術(shù)和設(shè)備不斷進(jìn)步更新的時(shí)代，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)極大的促進(jìn)了人與人之間的交流也促進(jìn)了城市形象的塑造和傳播，使得城市形象發(fā)展傳播迎來(lái)了新的機(jī)遇，但同時(shí)為其也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，我們必須要重視大眾媒介帶來(lái)的連鎖效應(yīng)，城市形象傳播可以迎合短視頻平臺(tái)構(gòu)建全新的傳播形式以促進(jìn)城市的發(fā)展，強(qiáng)化城市形象推廣力度，這些都是促進(jìn)當(dāng)前城市形象塑造和傳播的有效手段。

3.1? 重視短視頻質(zhì)量

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，受眾對(duì)于各類(lèi)事物已經(jīng)發(fā)展到追求其質(zhì)量的階段。所以在抖音上對(duì)城市形象進(jìn)行傳播時(shí)，視頻的本身要體現(xiàn)高品質(zhì)、高追求，成功的城市形象傳播不在于關(guān)于這座城市的短視頻的數(shù)量的多少，而在于內(nèi)容的優(yōu)劣，在于是否能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)潛在受眾對(duì)該城市的向往。在傳播之前要做好充分的準(zhǔn)備工作，對(duì)城市具有充分的了解，并可以根據(jù)受眾的興趣和城市自身的特點(diǎn)，打造受眾廣泛且高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)者還是要多注意自己的內(nèi)容生產(chǎn)，讓短視頻內(nèi)容與城市形象傳播形成良性互動(dòng)循環(huán)。引導(dǎo)大批優(yōu)質(zhì)、年輕富有活力的用戶(hù)，以更重質(zhì)重量的短視頻作品，為受眾生動(dòng)展示城市的多彩風(fēng)姿，讓抖音成為傳播城市形象的重要平臺(tái)。在城市文化形象的傳播中應(yīng)更多的鼓勵(lì)具備權(quán)威專(zhuān)業(yè)知識(shí)的機(jī)構(gòu)進(jìn)駐抖音，權(quán)威專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在提升城市形象傳播的短視頻中有著更好的優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上彌補(bǔ)了個(gè)人用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容缺乏深度的困局，同時(shí)短視頻在城市形象傳播中要塑造城市的個(gè)性、地標(biāo)和特色，努力打造城市的核心吸引力、塑造城市獨(dú)特魅力。

3.2? 增強(qiáng)用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)

抖音App采用上下滑動(dòng)式全屏觀看和選擇視頻，并且視頻是直接開(kāi)始播放的，不給受眾猶豫的時(shí)間且縮短了用戶(hù)觀看視頻的路徑，可能兩秒之后受眾就會(huì)被這條短視頻所吸引。同時(shí)，抖音App的功能按鍵邊緣化、下滑直接切換視頻，這些都帶給用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)。

對(duì)塑造和傳播城市形象來(lái)說(shuō)，利用好抖音App的界面優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也要抓住用戶(hù)群體，抓住短視頻用戶(hù)群體則抓住了對(duì)于城市形象傳播有助力的主力軍。年輕的抖友們以有趣好玩的短視頻展現(xiàn)城市風(fēng)貌，增強(qiáng)了線(xiàn)下用戶(hù)的沉浸式體驗(yàn)，另外還要注重短視頻給受眾的呈現(xiàn)形式，適應(yīng)受眾的呈現(xiàn)形式，才更有助于城市形象的傳播。在城市形象傳播中只有適應(yīng)用戶(hù)需求的短視頻形式，才能在視覺(jué)消費(fèi)的過(guò)程中，依托短視頻平臺(tái)視頻連續(xù)播放的特性將內(nèi)容信息不斷重復(fù)，增強(qiáng)觀眾印象，獲得信息認(rèn)同感并使得用戶(hù)沉浸在短視頻中從而對(duì)城市印象加深，對(duì)城市形象傳播獲得良好的效果。

3.3? 平臺(tái)鼓勵(lì)相關(guān)內(nèi)容多元化

當(dāng)前抖音平臺(tái)在城市形象傳播過(guò)程中功不可沒(méi)，既豐富了城市形象也推廣了城市文化的傳播。內(nèi)容生產(chǎn)者在短視頻中通過(guò)添加節(jié)奏感極強(qiáng)的音樂(lè)、多種多樣的小道具以及酷炫時(shí)尚的濾鏡，極大地增強(qiáng)了視頻帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)畫(huà)面感，使受眾對(duì)該城市形象的感知更為直觀。

但由于抖音平臺(tái)自身的算法推薦機(jī)制，其內(nèi)容生產(chǎn)的單一化、同質(zhì)化同樣不容小視，畢竟城市形象是豐富且多元的，抖音短視頻雖然傳播了一部分城市形象，但對(duì)于真實(shí)的城市圖景來(lái)說(shuō)，又略顯單薄不足，無(wú)法使受眾領(lǐng)略到城市全貌。因此抖音平臺(tái)需要更好地鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)的豐富性和多元化，承擔(dān)起這份社會(huì)責(zé)任，讓城市形象內(nèi)涵得到擴(kuò)充。長(zhǎng)期下去，盡管單個(gè)短視頻時(shí)長(zhǎng)有限、內(nèi)容有限，但多元化的、不同視角的短視頻內(nèi)容會(huì)讓城市細(xì)節(jié)不斷豐富，進(jìn)而塑造出立體飽滿(mǎn)的城市形象，給受眾帶來(lái)煥然一新的精神感受。

綜上所述，抖音短視頻在現(xiàn)如今憑借自身優(yōu)勢(shì)為城市形象塑造與傳播提供了新的平臺(tái)，通過(guò)短視頻的傳播，可以使人們對(duì)城市形象認(rèn)知更加深刻，也可以塑造一個(gè)個(gè)立體而又鮮活的城市形象，但是城市借助抖音短視頻平臺(tái)宣傳時(shí)還是要關(guān)注短視頻質(zhì)量，做到以質(zhì)取勝而不是以量取勝，傳播優(yōu)勢(shì)城市文化。同時(shí)要鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)多元化，使抖音短視頻為城市宣傳助力，為城市形象注入新的活力。

參考文獻(xiàn)

[1]巫國(guó)義.抖音：城市形象傳播中的新媒介[J].新媒體研究，2019，5（14）：7-9.

[2]馮雪瑤，呂欣.“抖音”短視頻中城市形象傳播的問(wèn)題與改進(jìn)策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（2）：237-239.

[3]張靜.抖音短視頻對(duì)西安城市形象建構(gòu)與傳播策略探析[D].保定：河北大學(xué)，2019.

[4]朱杰，崔永鵬.短視頻：移動(dòng)視覺(jué)場(chǎng)景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（7）：69-75.

[5]魏宇昕.中小城市形象塑造與傳播的全媒體路徑研究——以四川新津?yàn)槔齕D].成都：四川師范大學(xué)，2015.

[6]周志平.新媒體時(shí)代短視頻發(fā)展存在的問(wèn)題與發(fā)展對(duì)策[J].當(dāng)代電視，2019（5）：79-82.

[7]周曉彤.基于移動(dòng)短視頻的城市形象傳播策略[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2019.

[8]劉博，夏德元.“抖音”短視頻中的音樂(lè)傳播創(chuàng)新——基于示能性理論的視角[J].新聞愛(ài)好者，2019（6）：17-21.

[9]鄧元兵，李慧.CIS視角下抖音短視頻平臺(tái)的城市形象塑造與傳播——以重慶市為例[J].未來(lái)傳播，2019，26（2）：90-101.

[10]柳邦坤，顧任玲.利用短視頻傳播城市形象的問(wèn)題及對(duì)策[J].傳媒觀察，2019（9）：23-29.