論數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代有聲閱讀的商業(yè)模式創(chuàng)新

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代有聲閱讀成了移動閱讀行業(yè)的一個全新增長點(diǎn)，閱讀IP價值釋放促進(jìn)移動閱讀有聲化，多元化的內(nèi)容付費(fèi)盈利模式不斷創(chuàng)新其價值鏈、新媒體技術(shù)延伸和擴(kuò)展受眾閱讀的“邊界”，短視頻營銷成為拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新渠道。有聲閱讀商業(yè)模式的創(chuàng)新，還需不斷提升優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容打造差異化品牌，創(chuàng)新付費(fèi)模式拓展多方盈利渠道、智能推薦內(nèi)容運(yùn)營滿足用戶差異化需求、優(yōu)化場景適配營造沉浸式閱讀體驗(yàn)，導(dǎo)流粉絲用戶實(shí)現(xiàn)最大化營銷效果。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì) 有聲閱讀 商業(yè)模式

有聲閱讀又稱聽書，是閱讀者通過耳朵聽覺感官接受并向大腦傳遞書本信息的一種閱讀活動。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，有聲閱讀成為移動閱讀行業(yè)的一個全新藍(lán)海，擁有廣闊的市場空間。放眼國內(nèi)有聲閱讀市場，喜馬拉雅以其近5億龐大的用戶體量、不斷高筑的內(nèi)容版權(quán)壁壘和日益成熟的商業(yè)模式，穩(wěn)居行業(yè)頭部位置，并不斷擴(kuò)大其領(lǐng)先優(yōu)勢。

數(shù)字時代為人們提供了更多的個性化選擇，縫合了碎片化閱讀時間，激發(fā)了有聲閱讀的活力。有聲閱讀越來越受到關(guān)注和歡迎，但如何創(chuàng)新其商業(yè)模式卻是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)問題。本文結(jié)合喜馬拉雅和懶人閱讀等相關(guān)有聲閱讀行業(yè)案例，圍繞有聲閱讀行業(yè)內(nèi)容打造、盈利渠道、內(nèi)容運(yùn)營、用戶體驗(yàn)，營銷模式等方面探討有聲閱讀商業(yè)模式的拓展空間。

一、有聲閱讀成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代移動閱讀新的增長點(diǎn)

（一）閱讀IP價值釋放促進(jìn)移動閱讀有聲化

在信息爆炸的時代，用耳朵“聽”來代替眼睛“看”來打發(fā)無聊時間、增長學(xué)識、舒緩工作生活壓力利用好碎片化時間，也讓移動閱讀有了更多可能性。移動閱讀的頭部企業(yè)喜馬拉雅、懶人閱讀等，也加緊布局有聲音閱讀市場，在有聲領(lǐng)域迅速開發(fā)IP資源并不斷釋放其IP價值。喜馬拉雅擁有6億激活用戶和700萬主播，有聲書業(yè)務(wù)用戶粘性和頭部內(nèi)容播放量呈明顯增長，精品有聲劇與優(yōu)質(zhì)主播成為沉淀用戶砝碼;咪咕閱讀也推出聽書會員，全站正版內(nèi)容免費(fèi)暢聽，利用5G技術(shù)，“看+聽”結(jié)合，帶來場景體驗(yàn)升級;閱文集團(tuán)利用其海量的內(nèi)容儲備，進(jìn)一步培育自有IP“閱文聽書”，打造全新有聲閱讀品牌。

（二）多元化的內(nèi)容付費(fèi)盈利模式不斷創(chuàng)新價值鏈

有聲閱讀早期推行“廣告+免費(fèi)”的傳統(tǒng)盈利模式，通過降低用戶閱讀體驗(yàn)換取閱讀零花費(fèi)的新方式來吸引更多的用戶。這一模式使有聲閱讀市場有了更多推薦其長尾作品的機(jī)會，對網(wǎng)文變現(xiàn)進(jìn)行了有益探索，對整個有聲閱讀行業(yè)起到了觸動作用。但是單一的廣告模式顯然已不能滿足有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的多無化需求，不僅容易忽視對作品質(zhì)量的引導(dǎo)，而且也會一定程度影響用戶閱讀體驗(yàn)。2016年，借知識付費(fèi)的東風(fēng)，懶人聽書開始試點(diǎn)付費(fèi)內(nèi)容并通過付費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，2018年付費(fèi)內(nèi)容收入達(dá)2.5億元，占比已升至70%，用戶月消費(fèi)率近7%，出版物付費(fèi)收入實(shí)現(xiàn)50%的增長。

為了防止消費(fèi)者進(jìn)行大量的品牌轉(zhuǎn)換，有聲閱讀企業(yè)借鑒英美國家采用零售、無限訂閱、捆綁銷售或圖書館銷售等多樣化內(nèi)容付費(fèi)模式，通過為用戶提供精品化、多樣化、個性化的內(nèi)容和服務(wù)，逐漸培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，提升用戶的付費(fèi)閱讀意愿。喜馬拉雅為激勵了用戶付費(fèi)，采用零售和會員付費(fèi)等相結(jié)合的模式，它設(shè)立了分享有聲內(nèi)容賺取積分或傭金的活動，贏得用戶關(guān)注度并刺激消費(fèi)。除此以外還有圖書出版、用戶打賞、平臺廣告、出售硬件、版權(quán)增值等盈利模式，而隨著有聲讀物與智能家居、可穿戴設(shè)備和車載系統(tǒng)的深度融合，捆綁銷售將是有巨大盈利空間的付費(fèi)方式。

（三）新媒體技術(shù)延伸和擴(kuò)展受眾閱讀的“邊界”

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的驅(qū)動下，“大數(shù)據(jù)”閱讀平臺擴(kuò)充了信息的容量和廣度，數(shù)字化的有聲閱讀平臺為受眾的閱讀提供了更多選擇的渠道，不斷延伸和擴(kuò)展所能獲取信息的界限，從而使個體的信息系統(tǒng)得到豐富與擴(kuò)充，在滿足用戶體驗(yàn)式的情感需求的同時，有聲閱讀受眾閱讀的“邊界”不斷延伸。

有聲閱讀在商業(yè)化運(yùn)營過程中注重傳播過程中受眾個體與群體之間的關(guān)系，依靠網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺，有聲閱讀可以通過社會化分享功能實(shí)現(xiàn)對閱讀內(nèi)容的自我宣傳。用戶在接受信息的同時，也可以將自己喜歡的有聲內(nèi)容通過QQ、微信、微博等社交平臺對自己的好友或者同樣身為“聽眾”的個體進(jìn)行分享，借助用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)對有聲產(chǎn)品價值的評估與變現(xiàn)。

（四）短視頻營銷成為拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新渠道

短視頻相比文字更加形象生動，能夠帶給用戶極具情感化和場景化的深刻體驗(yàn)，同時用戶交互的評論與轉(zhuǎn)發(fā)也能帶來更廣泛的擴(kuò)散與轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到更好的宣傳效果。互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻成為用戶重要的休閑娛樂平臺，也是有聲閱讀平臺宣傳推廣新的渠道，用戶對在短視頻平臺看到的閱讀推廣內(nèi)容評價較高，普遍認(rèn)為短視頻推廣的形式新穎有創(chuàng)意，能看到更多精彩場景的還原，也會吸引他們想去看相關(guān)的小說。

目前主要營銷方式有短視頻宣傳、系列短劇、話題推廣、配圖宣傳、榜單推薦等，如QQ閱讀將閱讀小說中的情節(jié)拍攝成視頻片段宣推，必看小說將小說中情節(jié)改編系列短劇并進(jìn)行宣傳推，咪咕閱讀以“用一本書形容一下你的愛情”等話題進(jìn)行推廣。喜馬拉雅等移動閱讀平臺利用抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容，同時附上App下載鏈接，吸引用戶直接下載App閱讀更多內(nèi)容，為自家閱讀App導(dǎo)流，進(jìn)一步吸引用戶的關(guān)注與傳播，拓展自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代有聲音閱讀的商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展思考

（一）提升優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容，打造差異化品牌

在2019年的有聲閱讀市場中，年輕人更是主要用戶群體。喜馬拉雅平臺數(shù)據(jù)顯示，在有聲書閱讀用戶中，年齡集中在35歲以下的年輕人占比位列第一，同比去年增長15%，年輕人正在成為有聲閱讀的主力軍?？紤]到年輕人的成長以及多元化的閱讀需求，有必要提供更多可滿足年輕用戶碎片化時間需求，又更富個性化、思想性的優(yōu)質(zhì)作品。

在有聲閱讀行業(yè)內(nèi)容為王的時代，其內(nèi)容的核心競爭力很大程度上取決于版權(quán)資源。首先得建起立內(nèi)容版權(quán)壁壘。在此，喜馬拉雅和懶人聽書可謂早已捷足先登，喜馬拉雅和全國500多家出版機(jī)構(gòu)、近200家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作關(guān)系，并與閱文集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略性合作;懶人聽書背靠盛大文學(xué)的版權(quán)庫，與掌閱文學(xué)、縱橫中文網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺，以及全國500多家出版社建立了長期合作，擁有充足的原創(chuàng)內(nèi)容，能夠獲得85%以上的原創(chuàng)文學(xué)資源。其次是要加大內(nèi)容生產(chǎn)開發(fā)力度，通過布局頭部經(jīng)典出版物的有聲化，通過內(nèi)容布局來提升粘性，不斷加強(qiáng)平臺文化屬性建設(shè)和品牌培育。懶人聽書在內(nèi)容生產(chǎn)方面多為以直接采購文學(xué)作品或自主音頻改編的PGC為主的模式并不斷補(bǔ)全傳統(tǒng)出版物，試圖通過布局經(jīng)典出版物的有聲化，不斷加強(qiáng)平臺的文化屬性。喜馬拉雅在內(nèi)容開發(fā)上采用UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)模式，不斷創(chuàng)新多人劇、CP劇、有聲劇、配樂有聲書、評書有聲書等音頻樣態(tài)，打造PUCG+社交的音頻生態(tài)圈，打造差異化品牌。

（二）推出聯(lián)合會員模式，拓展多方盈利渠道

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶良好的付費(fèi)意識基礎(chǔ)上，為更好地滿足了用戶多元化的需求，為用戶創(chuàng)造了更大的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)平臺與用戶多方共贏，有聲閱讀相關(guān)企業(yè)可以優(yōu)惠的價格對用戶推出跨平臺聯(lián)合會員，讓用戶以獲得雙重VIP福利的方式購買會員，以滿足用戶多元化需求。如起點(diǎn)讀書與黃鉆為備戰(zhàn)開學(xué)季推出聯(lián)合會員立省120元模式、掌閱與優(yōu)酷視頻聯(lián)合推出99元得掌閱與優(yōu)酷雙年會員模式、喜馬拉雅與美團(tuán)推出聯(lián)合會員特價首發(fā)一年149元模式等。移動閱讀相關(guān)企業(yè)通過整合資源，抱團(tuán)取暖，提供跨平臺的增值服務(wù)，推出聯(lián)合會員的新模式，能夠促進(jìn)有聲閱讀平臺流量的增加，拓展會員經(jīng)濟(jì)新邊界。

（三）智能推薦內(nèi)容運(yùn)營，滿足用戶差異化需求

隨著人工智能推薦的發(fā)展，通過技術(shù)建立用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，掌握用戶的需求及喜好數(shù)，通過個人化信息需求與海量信息供給之間的高效匹配圍繞用戶建立數(shù)據(jù)庫，自動分析出用戶的閱讀喜好，選出用戶感興趣的內(nèi)容并推送給用戶，實(shí)現(xiàn)信息的個性化精準(zhǔn)分發(fā)，從而極大地滿足用戶個性化、差異化需求。QQ閱讀將推薦算法作為編輯推薦的重要手段，QQ閱讀7.0新版本升級了推薦算法，將智能推薦算法與編輯人工篩選做了精細(xì)區(qū)隔，以便用戶可以隨時根據(jù)不同需求進(jìn)行內(nèi)容挑選。必看小說主打AI智能引擎推薦，結(jié)合用戶畫像、大數(shù)據(jù)、AI算法準(zhǔn)確為用戶推薦符合口味的書，實(shí)現(xiàn)千人千面化的個性化推薦。

（四）優(yōu)化場景適配，營造沉浸式閱讀體驗(yàn)

有聲閱讀更多需要利用其內(nèi)容的伴隨性特點(diǎn)，以場景元素為核心，借助場景劃分并創(chuàng)造出不同時間、空間域的閱讀內(nèi)容，并且通過優(yōu)化場景的適配來滿足用戶在不同場景下的閱讀需要，從而讓讀者擁有了一種全新的沉浸式閱讀體驗(yàn)。以阿基米德FM有聲書場景建構(gòu)為例，阿基米德FM利用場景邏輯劃分出“上班路”“跑步”“準(zhǔn)備睡”等適用場景的有聲閱讀內(nèi)容，并采用相關(guān)技術(shù)手段對用戶的實(shí)時狀態(tài)和閱讀習(xí)慣進(jìn)行合理的適配，根據(jù)有聲閱讀不同內(nèi)容的場景特性將其置于對應(yīng)場景之下，從而實(shí)現(xiàn)了基于用戶使用習(xí)慣的有聲書內(nèi)容分發(fā)配置。懶人聽書推出睡前時段音樂和情感故事節(jié)目，場景收聽環(huán)境與內(nèi)容調(diào)性高度匹配，更好地實(shí)現(xiàn)“陪伴”，為用戶提供“沉浸式”收聽體驗(yàn)，從而增加用戶黏性。

（五）導(dǎo)流粉絲用戶，實(shí)現(xiàn)最大化營銷效果

隨著傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟(jì)向“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社群經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，有聲閱讀平臺為了加深閱讀與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，可將粉絲導(dǎo)流成為用戶，吸引更多的讀者。將明星、偶像與產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，導(dǎo)流粉絲成為用戶。通過明星帶隊(duì)讀書、明星讀書會、與偶像互動等活動，引流明星粉絲參與其中，從而加速粉絲向用戶轉(zhuǎn)換。QQ閱讀選擇符合自身品牌調(diào)性的明星，攜手代言人黃軒推出“組隊(duì)讀書”創(chuàng)新營銷玩法，在發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢的同時，通過明星效應(yīng)加深與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。喜馬拉雅通過簽約明星代言人，上線獨(dú)家音頻節(jié)目《青春52問》，進(jìn)一步獲取年輕群體的認(rèn)同感，將粉絲成功轉(zhuǎn)化為App用戶，不斷為平臺注入年輕化元素，開拓其潛在市場。

當(dāng)下，閱讀平臺及閱讀內(nèi)容正更多利用一些新興的流量平臺以及新的跨界形式進(jìn)行營銷，逐漸追求將IP內(nèi)容的影響力突破圈層，進(jìn)一步輻射大眾化，有聲閱讀平臺可嘗試打破圈層壁壘，通過核心用戶自發(fā)進(jìn)行UGC創(chuàng)作，再到二級泛娛樂領(lǐng)域用戶和普通大眾這種漸進(jìn)的模式，讓內(nèi)容受眾從二次元向三次元粉絲圈層擴(kuò)散，從而更好地達(dá)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的目的。

三、結(jié)語

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們未來的生活更加智能化、便捷化，而人工智能和VR等創(chuàng)新技術(shù)的升級正推動著有聲閱讀的發(fā)展進(jìn)程。不斷創(chuàng)新其商業(yè)模式將會成為有聲閱讀行業(yè)提升優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容打造差異化品牌，創(chuàng)新付費(fèi)模式拓展多方盈利渠道、智能推薦內(nèi)容運(yùn)營滿足用戶差異化需求、優(yōu)化場景適配營造沉浸式閱讀體驗(yàn)，導(dǎo)流粉絲用戶實(shí)現(xiàn)最大化營銷效果的重要之舉。

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（孟迪云，湖南科技職業(yè)學(xué)院商學(xué)院）