基于“新零售”視角下實體書店營銷模式研究

黃景鴻

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)+實體書店混合模式的發(fā)展，線下實體書店傳統(tǒng)營銷受到極大影響。本文基于“新零售”視角，探究新的實體書店營銷模式，對線下實體書店體驗式銷售深入布局，以增強讀者體驗感，打造出獨具特色的創(chuàng)新型體驗營銷，推動實體書店銷售業(yè)績的增長。

關(guān)鍵詞：新零售;實體書店;體驗營銷

微信平臺、淘寶平臺的興起，已經(jīng)在很大程度上沖擊著實體書店的銷售業(yè)績，實體書店面臨著巨大的市場競爭壓力。馬云在2016年阿里云棲大會上首次正式提出了“新零售”的概念。新零售依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云平臺技術(shù)，能有效推動實體書店改進(jìn)銷售的模式，實現(xiàn)“人+產(chǎn)品+市場”三者融合全面打通，為新時代實體書店營銷模式打開新的思路，為實體書店的發(fā)展提供了新契機。

1 “新零售”的內(nèi)涵

“新零售”指的是個人、企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)據(jù)庫、人工智能先進(jìn)技術(shù)，改造傳統(tǒng)的商品銷售模式，實現(xiàn)商品生產(chǎn)、流通與銷售全面升級，打造線上線下混合模式的銷售渠道?！靶铝闶邸敝厮茕N售的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，構(gòu)造了一個全新的生態(tài)圈，強化了線上服務(wù)與線下產(chǎn)品體驗感，使得“線上服務(wù)+線下銷售+產(chǎn)品流通”有效融合，呈現(xiàn)出全新的銷售模式?！靶铝闶邸币蕴嵘M者購物體驗為目標(biāo)，通過先進(jìn)科學(xué)技術(shù)手段來實現(xiàn)全渠道營銷，經(jīng)營數(shù)字化，體驗智能化，以互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動實體零售，使得消費者能得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、性價比更高的產(chǎn)品。

2 “新零售”與“營銷”的關(guān)系

“新零售”與“營銷”兩者是高度統(tǒng)一的關(guān)系。“新零售”倡導(dǎo)的是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，數(shù)據(jù)庫、人工智能先進(jìn)技術(shù)手段，融合線上與線下資源，使得銷售的渠道得到有效拓展，最終的目的就是為了提升消費者的體驗感，這點與體驗營銷的目的是一致的，他們都提供給消費者更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強消費者的體驗感。同時，“新零售”與“營銷”在購物各個環(huán)節(jié)中都是為了設(shè)計出能夠讓消費者參與并滿意的體驗場景，使實體書店無限滿足讀者的內(nèi)心需求。

3 實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的包圍下實體書店已經(jīng)陷入了經(jīng)營困境中。人們的閱讀習(xí)慣改變，選擇網(wǎng)絡(luò)電子圖書進(jìn)行閱讀，導(dǎo)致實體書店的營業(yè)額在逐漸下降。雖然地方政府也出臺了相應(yīng)的政策來支持實體書店的發(fā)展，例如建立城市線下流動書店、小型書店、24小時營業(yè)自助書屋等等，但是整體實體書店的經(jīng)驗狀況并不是很好，發(fā)展進(jìn)程并不順利。通過選擇福建省9地市、100家實體書店進(jìn)行調(diào)查、分析后發(fā)現(xiàn)，民營實體書店占總調(diào)查書店的比重才10.6%，目前存在較多的都是國有股份的實體書店。究其原因，實體書店書本原材料紙張費用上漲，印刷成本上漲，勞動工人工資上漲，使得書本進(jìn)價成本增加，然而書本銷售量受到網(wǎng)店的影響出現(xiàn)銷量滑坡。與此同時，實體書店店面租金與銷售人員工資也在逐年上漲，大大擠壓了實體書店的盈利空間，這就使得實體書店民營的少，國有股份的多。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在國有股份的實體書店中，月營業(yè)額也常常出現(xiàn)負(fù)增長，需要依靠國家財政補貼來維持經(jīng)營。

4 基于“新零售”視角下實體書店營銷面臨的巨大挑戰(zhàn)

實體書店的新零售業(yè)態(tài)還在起步和探索階段，線上線下售書渠道需要進(jìn)一步拓寬?！靶铝闶邸币劳写髷?shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)化平臺，將“人+產(chǎn)品+市場”三者融合全面打通，這改變了傳統(tǒng)的書店營銷模式，使得實體書店營銷面臨新挑戰(zhàn)?！靶铝闶邸蹦Ｊ降陌l(fā)展，給實體書店營銷帶來的諸多挑戰(zhàn)表現(xiàn)如下：

4.1 實體書店缺乏一定的技術(shù)敏感度

由于實體書店習(xí)慣了消費者到書店閱讀書本、感覺滿意后購買的模式。實體書店缺乏一定的技術(shù)敏感度，缺乏對人工智能的應(yīng)用技術(shù)，以及大數(shù)據(jù)分析能力，技術(shù)的嗅覺敏銳度低。實體書店無法及時應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺，探索線上線下混合式營銷模式，增強顧客的滿意度與體驗感，鎖住老顧客，增加新顧客，打造良好的口碑。再者，人工智能新技術(shù)需要專門的人才，實體書店在學(xué)習(xí)與使用人工智能新技術(shù)來拓展銷售新模式上，在技術(shù)層面還存在一定的困難。然而，人工智能新技術(shù)應(yīng)用在實體書店時間還比較短，技術(shù)轉(zhuǎn)化還存在一定的困難，對顧客消費習(xí)慣、喜歡哪些類型的書籍等大數(shù)據(jù)分析技術(shù)還不夠成熟，消費者畫像描繪不夠清晰，無法根據(jù)消費者的真正需求，對讀者進(jìn)行引導(dǎo)和推薦圖書及其他商品。推薦內(nèi)容和消費者需求的匹配，將在人工智能技術(shù)的促進(jìn)下不斷向最大限度靠攏，用戶數(shù)據(jù)定位和畫像技術(shù)、人工智能技術(shù)應(yīng)用在實體書店銷售上還有很大的空間。

4.2 實體書店“線上+線下”混合銷售模式實施難度高

部分的實體書店簡單地認(rèn)為，“線上+線下”混合銷售模式，就是將線上電商銷售平臺與線下實體書店的銷售平臺進(jìn)行簡單的1+1，這并不是真正實現(xiàn)“新零售”模式下實體書店“線上+線下”混合銷售模式，并不能真正達(dá)到“1+1”大于“2”的目的。一些實體書店將書店裝修得更好，服務(wù)功能增加，并開通線上網(wǎng)店，進(jìn)行線上與線下銷售，就認(rèn)為實現(xiàn)了實體書店“線上+線下”混合銷售，這樣的理解存在偏差，容易出現(xiàn)書店線上與線下相割裂的后果。又如線上書店可實現(xiàn)“加價購買”綁定銷售其他商品這一功能，購書金額可累計積分，能夠?qū)崿F(xiàn)累計積分供消費者換購或是抵扣，但實體書店大多只是折扣活動。線上線下雖然做到了價格同步，但線上的一些活動，實體書店并沒有完全參與進(jìn)來。真正的實體書店“線上+線下”混合銷售模式，是依托大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、人工智能技術(shù)，對顧客購買圖書的信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，形成銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“人+產(chǎn)品+市場”三者融合，助力線下實體書店銷售，線下實體銷售的數(shù)據(jù)又推動線上銷售，促進(jìn)實體書店銷售業(yè)績的提升。

4.3 實體書店體驗營銷模式推廣缺乏相應(yīng)的技術(shù)人才

實體書店體驗營銷模式要想發(fā)展，離不開技術(shù)人才，人才是第一資源，能有效推動實體書店體驗營銷。“新零售”模式融合在實體書店銷售之中，要想發(fā)揮出其應(yīng)有的效果，需要各方保障，體驗營銷模式才能真正發(fā)揮其應(yīng)有的功效。實體書店體驗營銷模式需要政府政策上給予支持，人工智能、數(shù)據(jù)庫處理技術(shù)提供保障措施，人力資源等多方聯(lián)動，才能實現(xiàn)“人+產(chǎn)品+市場”三者融合，增加顧客的體驗感，提高實體書店的銷售額。同時，實體書店要加大資金投入，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升員工銷售能力、服務(wù)水平，使得員工這個體驗營銷實踐者與服務(wù)顧客的“中間人”能發(fā)揮其應(yīng)用的效果，才能帶給顧客真正的“體驗”，推動實體書店營銷業(yè)績提升。

5 基于“新零售”視角下實體書店營銷模式優(yōu)化對策

5.1 依托人工智能技術(shù)提升實體書店智能體驗感

依托大數(shù)據(jù)分析用戶看書與購書的習(xí)慣等數(shù)據(jù)，提供用戶畫像和書籍“選擇”與“推薦”數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)服務(wù)，從而提高顧客的忠誠度和滿意度，最終形成書店的核心競爭力。實體書店依托人工智能技術(shù)，對實體書店書籍管理、顧客人群、物流供應(yīng)鏈等三方有效融合，推進(jìn)智能化書店管理，打破線上與線下供需信息不對稱的壁壘。同時，依托智能化的設(shè)施，借助大數(shù)據(jù)分析顧客的需求，動態(tài)調(diào)整書籍零售市場的需求，達(dá)到“線上產(chǎn)品+線下服務(wù)+物流”三方賦能，用人工智能技術(shù)重塑實體書店，實現(xiàn)“人+產(chǎn)品+市場”三者融合，助力銷售、服務(wù)、顧客體驗每個環(huán)節(jié)之間的智能一體化，提升實體書店智能體驗感，提高實體書店市場競爭的活力。

5.2 創(chuàng)新“線上+線下”混合營銷模式

傳統(tǒng)實體書店將目光停留在銷售書籍上，忽視了顧客的體驗感。對于顧客而言有價值的不是作為物體的書，而是包含在內(nèi)的其他隱性服務(wù)，例如舒適的閱讀環(huán)境、專業(yè)的書店導(dǎo)購、智能化的管理等等。打破傳統(tǒng)書店單一的運營模式，將實體書店變成城市生活館，并打通線上銷售新通路，豐富各類書籍產(chǎn)品類型。線下對實體門店進(jìn)行軟裝改造，在消費者心中建立匹配印象;文創(chuàng)產(chǎn)品賦能：增設(shè)文創(chuàng)區(qū)域。創(chuàng)新“線上+線下”混合營銷模式，進(jìn)行全方面的營銷，提升實體書店顧客的體驗感與滿意度，增加實體書店的銷售業(yè)績。

5.3 完善體驗營銷模式，更新經(jīng)營觀念

隨著人們閱讀習(xí)慣的改變，消費者對產(chǎn)品的體驗感、對品質(zhì)與服務(wù)的要求也在逐漸提高，實體書店要想發(fā)展，需要不斷完善體驗營銷模式，更新經(jīng)營觀念，培育忠誠顧客群體。實體書店需要對員工加強培訓(xùn)，提高員工的銷售能力與服務(wù)意識，不斷提高服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。同時，依托“新零售”模式，運用人工智能技術(shù)，大數(shù)據(jù)分析能力，把握顧客的需求，收集、分析與整理，篩選出顧客需要的書籍，動態(tài)調(diào)整營銷策略。通過線上線下混合營銷模式，推廣數(shù)字化、智能化閱讀系統(tǒng)，制作電子書，擴(kuò)大實體書店銷售產(chǎn)品的種類，增加讀者的滿意度，提高顧客的閱讀體驗，進(jìn)而增加銷售業(yè)績。

6 總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)+實體書店混合模式的發(fā)展，線下實體書店傳統(tǒng)營銷受到極大影響。實體書店作為城鄉(xiāng)一種文明載體，承載著城市的文化素養(yǎng)與內(nèi)涵。本文基于“新零售”視角，探究新的實體書店營銷模式，對線下實體書店體驗式銷售深入布局，以增強讀者體驗感，創(chuàng)新服務(wù)體驗，增加實體書店與顧客粘性，打造出獨具特色的創(chuàng)新型體驗營銷，贏得市場，推動實體書店銷售業(yè)績的增長。

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