“新零售”全線退潮？

任慧媛

俗話說：“三十年河?xùn)|，三十年河西”，但如今市場風(fēng)向日新月異，3年不到即見一個潮汐，尤其對于一些新的概念而言。

2016年10月，馬云給線上線下的激烈爭斗“勸了一場架”，引爆了一個“新零售”概念，他說，純電商時代已經(jīng)過去，未來10年、20年是“新零售”時代，線上線下必須結(jié)合起來。

自此，零售業(yè)風(fēng)向一轉(zhuǎn)，新零售捷足先登開啟新的一頁。阿里系、騰訊系兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭劃分陣營。傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭也或被動或主動地開始“尋方問藥”。這期間，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、資本涌入、噱頭不斷等成為常態(tài)。

但是，經(jīng)過一定時間的市場實(shí)踐，盛極一時的“新零售”畫風(fēng)開始有變，熱度持續(xù)下降，諸如“新零售要退潮”，“新零售風(fēng)口要停”，“新零售走下神壇”的論斷開始頻繁出現(xiàn)在公眾視野。

1 從風(fēng)口到“封口”的新零售

“新零售退潮”的論斷并非是審美疲勞之下的憑空想象，因?yàn)椋铝闶壑T多典型的失敗案例沒辦法讓人做到視而不見。

比如：踩著新零售風(fēng)口火起來的無人貨架，吸引了蘇寧、順豐、餓了么、便利蜂等巨頭紛紛入場，資本熱錢瘋狂涌入，然而技術(shù)不過關(guān)、商品維護(hù)不善、難以防止盜竊、供應(yīng)鏈低效、高成本等問題頻發(fā)。同樣，資本加持下的新零售便利店，急速擴(kuò)張之后是倒閉如潮。

跨界融合“零售+餐飲+科技互動終端+線上App”多業(yè)態(tài)的“地球港”曾放出豪言：要在2018年下半年開出30～40家門店，未來3年目標(biāo)為300家門店，劍指新零售領(lǐng)域創(chuàng)新標(biāo)桿。話音剛落，開業(yè)不到1年的地球港卻在2018年11月戛然而止，引來唏噓無數(shù)。

緊接著，2018年12月，永輝超市剝離永輝云創(chuàng)，成為零售業(yè)新一輪調(diào)整趨勢的苗頭。云創(chuàng)業(yè)務(wù)作為新零售板塊的嘗試，出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損，近3年來累計(jì)虧損近10億元，僅2018年前三個季度虧損就達(dá)6.17億元。這也讓永輝超市的凈利潤下滑了26.9%，也是其7年來首次業(yè)績下滑。

永輝超市歷史業(yè)績

巨頭的動向一貫是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，新零售給人一種氣數(shù)已盡的跡象，或者也可能另有歸途。但至少現(xiàn)在，新零售的盈利能力被打上了問號，以至于唱衰的聲音漸起。

2 新零售到底是什么？行業(yè)尚沒有共識

新零售戰(zhàn)略實(shí)施專家云陽子在接受《中外管理》專訪時表示，目前行業(yè)對于新零售是什么并沒有取得共識。新零售被分成通俗版與專業(yè)版，通俗版的新零售概念就是“重新定義零售”，所有零售都需要重新做一遍，所以重新定義百貨、重新定義商超大賣場、重新定義便利店等等；專業(yè)版的新零售概念是“重新定義零售該怎么做”，比如：阿里巴巴CEO張勇講的，新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動人、貨、場的重構(gòu)。

反對新零售的，更多是看到新零售失敗案例，所以有“新零售退潮”的觀點(diǎn)，而堅(jiān)信新零售的，更多是看到零售痛點(diǎn)的突破與機(jī)會，比如：被稱為新零售標(biāo)桿的盒馬鮮生，所以有“新零售是不可逆的趨勢”的觀點(diǎn)。

上海商學(xué)院教授、新零售顧問團(tuán)發(fā)起人周勇則向《中外管理》表示，新零售如果只是作為一個概念存在，那是沒有持續(xù)力的。零售業(yè)發(fā)展越來越需要有更多的投入，零售業(yè)發(fā)展史表明：每一次零售革命都是通過加大投入而獲得的新發(fā)展。連鎖企業(yè)發(fā)展30年的盛衰變化，也說明了這一點(diǎn)。有些公司做到上百億甚至幾百億的規(guī)模，但如果停止投入，結(jié)果就是從成功走向失敗。

3 盒馬鮮生作為“新零售”標(biāo)桿有局限性

盒馬鮮生作為阿里巴巴的“心頭寶”，一度被稱為是新零售的標(biāo)桿，從其公開披露的情況看，盒馬經(jīng)營一年半以上的成熟門店的單店日銷額超80萬元，折合每平方米坪效超5萬元。而傳統(tǒng)超市坪效一般在每平方米1萬元上下，單從坪效角度來看，新零售的嘗試取得了質(zhì)的飛躍。但是盒馬鮮生目前公布的僅僅是幾家頭部的成熟門店的數(shù)據(jù)，上百家門店的整體坪效仍然無法記入。而上百家門店對資金實(shí)力，團(tuán)隊(duì)、人才、管理、供應(yīng)鏈、運(yùn)營能力都提出了極高的要求。

“新零售不是簡單地做生鮮，更不是靠幾個標(biāo)桿企業(yè)就能徹底改變我國零售的整體現(xiàn)狀，關(guān)鍵在于零售環(huán)境與消費(fèi)需求，以及技術(shù)條件發(fā)生了變化?！敝苡孪颉吨型夤芾怼繁硎?，所以真正的新零售要用新模式對接已經(jīng)數(shù)據(jù)化的消費(fèi)者；要用更有品味與品質(zhì)的商品和服務(wù)對接消費(fèi)升級的消費(fèi)者；要用更人性化的服務(wù)迎合消費(fèi)者的需求；要用更高效的內(nèi)部組織模式與管理方式激勵員工。

同時，新零售還不是全行業(yè)的一個普適性術(shù)語，這主要是阿里系的話語體系。但阿里確實(shí)做出了較好的標(biāo)桿，盒馬鮮生為行業(yè)提供了一個零售模板，但這種模式只適合一部分消費(fèi)者，所以，它們也在不斷演變，衍生新的業(yè)態(tài)，在不斷迭代。

至于盒馬鮮生到底是否盈利？未來能不能盈利？這個問題在周勇看來還不是主要的。他認(rèn)為主要的問題是：生鮮食品食材總消費(fèi)量可能會隨著人口老齡化與家庭小戶型化而減少，加工食品則會增加需求。盒馬鮮生只有與時俱進(jìn)，才能越做越大，越做越好，也才會更有利潤。

4 以“新零售”之名的創(chuàng)新，有造勢，也有“碰瓷”

既然“新零售是什么”還沒取得共識，那么當(dāng)人們談?wù)撔铝闶鄣臅r候，究竟在談什么？如果說新零售是阿里系的話語體系，那么非阿里系們?yōu)槭裁锤市淖兩頁碥O？新零售究竟帶來了什么？

近幾年國內(nèi)企業(yè)向“新零售”領(lǐng)域拓展的方式主要有以下幾種：

第一種是新物種零售，比如：永輝新物種、盒馬鮮生。這類是在做垂直整合，從制造端到零售端，一竿子打到底；

第二種是各路互聯(lián)網(wǎng)大佬們收購門店。比如：阿里收購大潤發(fā)、三江購物，騰訊入股永輝、步步高等等。這種更多是對門店自身的強(qiáng)化，但大賣場基本還是那個大賣場，供應(yīng)商還是那個供應(yīng)商，效果參差不齊；

第三種是用平臺激活傳統(tǒng)門店，號稱“平臺賦能”。比如：針對便利店的“天貓小店”“京東便利店””蘇寧小店”等。

以上有阿里參與的，也有不是阿里參與的。此外還有有意無意往“新零售”概念上“碰瓷”的。瑞幸咖啡號稱是“新零售咖啡”，喜茶號稱是“新零售茶飲鋪”，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”拼出來的“新美大”，被稱為“新零售餐飲”，拼多多、云集等社交電商也稱“新零售”，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米被說是另外形式的“新零售”。傳銷式微商、無人零售等等，更是抱著新零售的大腿?？傊蠼中∠?，線上線下，新零售風(fēng)靡一時，紅得發(fā)紫。

上海益合營銷機(jī)構(gòu)首席顧問苗慶顯告訴《中外管理》：一個新生事物出現(xiàn)，一般都會表現(xiàn)激進(jìn)，且富有革命性和顛覆性，甚至?xí)锌浯笮缘男麄?。這是宣傳造勢的需要，可以理解，但至于是不是這么回事，指望新零售來了，抱個大腿就能一起飛升，基本就是癡心妄想。

誠然，追風(fēng)和試錯的本身就是一種改變的過程，畢竟傳統(tǒng)零售也有諸多痛點(diǎn)待解決，數(shù)字化平臺可以幫助企業(yè)以前所未有的方式觸達(dá)消費(fèi)者，由此帶來了競爭模式的徹底變化，是一場技術(shù)革命推動了零售變革。

上海商學(xué)院教授周勇將新零售帶來的改變歸結(jié)為五點(diǎn)：第一，兩線打通，給消費(fèi)者更多的便利；第二，從線上到線下，以及兩線融合，實(shí)現(xiàn)了購物過程與銷售過程的全程數(shù)字化；第三，建立了精準(zhǔn)的數(shù)字化會員體系，為數(shù)字化營銷，個性化營銷奠定了基礎(chǔ)；第四，全新標(biāo)桿零售企業(yè)的誕生，橫向整合傳統(tǒng)零售，縱向整合供應(yīng)鏈，對整合流通體系具有重大意義；第五，從單一的零售業(yè)態(tài)發(fā)展到跨界的零售服務(wù)，為行業(yè)發(fā)展提供很多機(jī)會。

歸結(jié)為一點(diǎn)，就是整合流通行業(yè)的分銷體系從割據(jù)向融合轉(zhuǎn)型，流通格局在這個過程中發(fā)生重大變化。

5 “新零售”其實(shí)是巨頭們新的游戲規(guī)則

值得注意的是，新零售從制造端到零售端一竿子打到底的垂直整合或縱向整合，頗有深意。供應(yīng)鏈本應(yīng)是合作關(guān)系，但在供應(yīng)鏈發(fā)生重大格局改變時，任何一個渠道成員都會借此進(jìn)行重新洗牌，爭奪更大話語權(quán)，也就是更大利益。

“在新時期里，新零售是零售巨頭們提出的新游戲規(guī)則，是最有利于形成零售平臺話語權(quán)的規(guī)則。國內(nèi)的供應(yīng)鏈，各自為政、互相競爭、內(nèi)耗嚴(yán)重、效率低下。而參照成熟市場經(jīng)濟(jì)的做法，方向是做垂直整合為主，水平整合為輔。”苗慶顯表示，現(xiàn)在新零售的做法就是在做垂直整合，它來做供應(yīng)鏈的“鏈主”，比如整合品牌商做新零售的OEM工廠，謂之“新制造”。

一旦這個垂直供應(yīng)鏈形成，會大大減少渠道內(nèi)耗：品牌商和經(jīng)銷商的內(nèi)耗，經(jīng)銷商和零售商的內(nèi)耗，提高渠道效率。誠然，零供關(guān)系從長期來看，一定是合作關(guān)系。但在大變革的特殊時期，二者博弈大于合作，甚至?xí)榱藸帄ZC端流量進(jìn)行血拼。

“但‘蘋果’不會被新零售整合，茅臺不會被整合，老干媽也不會。因?yàn)檫@些品牌天然帶有流量，而這些流量是長期的品牌和產(chǎn)品溝通建立的。相反，這些品牌可以建立以品牌商為核心的供應(yīng)鏈，自己做鏈主?！泵鐟c顯告訴記者，品牌商可以選擇與新零售企業(yè)合作，但切不可被“新零售”收編或者叫“融合”，“以地事秦猶抱薪救火”。打造自己的品牌流量才是關(guān)鍵，切不可亂了陣腳。

對于新零售，阿里又有新注解。阿里集團(tuán)CEO張勇在一次商業(yè)大會上對新零售做出新的闡述：新零售不能只停留在零售層面看問題，而是要建立全方位的數(shù)字化商業(yè)能力，阿里將成為一個全新的、滲透到企業(yè)各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的商業(yè)操作系統(tǒng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新零售誕生之初是希望建立一套新的商業(yè)模式來取代傳統(tǒng)零售模式，即重構(gòu)“人、貨、場”，但是通過三年實(shí)踐來看，新零售提出的各種方法論無法成為一個完整的商業(yè)模式，更多扮演著數(shù)字化工具的角色。

對此，周勇表示，數(shù)字化是新零售的一個重要特征，但比數(shù)字化更重要的是零售要通過自己的品牌塑造，給消費(fèi)者正面教育，通過品牌認(rèn)知、品牌信任提高流通效率。這不是一個簡單的技術(shù)問題，也不是一個復(fù)雜的營銷問題。目前零售品牌依賴度很低，更談不上品牌忠誠度。

6 “新零售”是什么？

那么，除了對“鏈主”地位之爭有利外，新零售究竟是什么？是概念？是模式？是系統(tǒng)？還是工具？

“新零售”是作為阿里“五新”戰(zhàn)略（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）中唯一引起巨大反響并進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)踐的一個，令人費(fèi)解的是，馬云并沒有給“新零售”下出準(zhǔn)確定義。

在苗慶顯看來，諸如“純電商已死”、“線上線下融合”、“以大數(shù)據(jù)和人工智能為主要技術(shù)手段”、“以消費(fèi)者為中心將支付、會員、庫存、服務(wù)等全面打通”等等，馬云對新零售的解釋都是口號式的空洞表達(dá)。至于新零售是“人、貨、場的重建”，零售本來的組成要素就是“場所、消費(fèi)者、商品”。

“大家都希望阿里對“新零售”有一個清晰的定義。沒想到37張PPT，阿里用更多新名詞來解釋“新零售”這個新名詞，邏輯更加混亂，明顯是閉門造車?！薄鞍儇浥酢?、原銀泰百貨總經(jīng)理厲玲如是說。

厲玲不認(rèn)同零售有新舊之分，“馬云提新零售的時候其實(shí)是一種落地的表現(xiàn)。然后他同時提出來，未來沒有電商，只有新零售了，我并不認(rèn)同。這是馬云反思落地的一個結(jié)果，是對零售行業(yè)千千萬萬勞動者的辛苦的認(rèn)同，是一次回歸?！?/p>

概念總是不斷出新，就在“新零售”還沒說明白時，劉強(qiáng)東又提出了“無界零售”，蘇寧張近東則提出了“智慧零售”，但是同時，王健林也說過一句，無論什么零售，都離不開零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)是什么？

阿里研究院曾經(jīng)出過一個“新零售的研究報(bào)告”其中提到新零售的本質(zhì)就是“無時無刻始終為消費(fèi)者提供物超所值的內(nèi)容”，信息量很大，但也可以用兩個詞概括，第一叫無限度，即無限度討好顧客，第二叫無邊界，“內(nèi)容”涵蓋了商品、服務(wù)和體驗(yàn)以及銷售的前中后。這便契合了新零售重新洗牌，整合供應(yīng)鏈的游戲規(guī)則。討好顧客，最終薅的還是供應(yīng)商的羊毛。

“零售的本質(zhì)就是把商品賣給消費(fèi)者。”厲玲談到，零售很普通，也很簡單，卻被描述出了“高大上”。零售是什么，零售是售賣生活方式，零售是為顧客服務(wù)，零售本身并不是復(fù)雜的新概念。

周勇則以為，無需討論零售的本質(zhì)是什么，更沒必要爭論什么是新零售。零售最需要做的是四件事情：第一，站在消費(fèi)者的立場去經(jīng)營，恪守道德底線；第二，關(guān)注人而不是物；第三，保持財(cái)務(wù)平衡；第四，用一套系統(tǒng)來管理上述三個方面。“我們不能單純把零售理解為商品買賣，更要把零售理解成為向個人與家庭提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，甚至政府服務(wù)，教育，金融理財(cái)，醫(yī)院，文化娛樂，旅游餐飲等等都屬于廣義的零售?！敝苡抡f。

零售業(yè)發(fā)展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費(fèi)者需求在不斷改變，其發(fā)展本身就是一個疊加與迭代相結(jié)合的過程。就企業(yè)經(jīng)營而言，如果只是盲目迎合，跟風(fēng)炒概念，那么離“退潮”也許真的就不遠(yuǎn)了。