不同市場能力下的“電商—平臺—物流”在線銷售系統(tǒng)的決策研究

士明軍，王 勇，文 悅

不同市場能力下的“電商—平臺—物流”在線銷售系統(tǒng)的決策研究

士明軍1,2，王 勇1,2，文 悅1,2

（1.重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044；2.重慶大學(xué) 現(xiàn)代物流重慶重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重慶 400044）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場上衍生出了一些在線銷售網(wǎng)站?？紤]了一個(gè)包含電商賣家、電商平臺和物流公司的在線銷售系統(tǒng)模型，其中需求依賴于產(chǎn)品價(jià)格、平臺和物流服務(wù)水平。研究了當(dāng)物流、平臺同時(shí)決策時(shí)，在線銷售系統(tǒng)中電商賣家和平臺、物流之間的不同市場能力結(jié)構(gòu)問題。考慮了3種不同市場能力的分散決策模型：（1）物流-平臺Stackelberg模型；（2）電商Stackelberg模型；（3）Nash模型。相關(guān)的均衡解和最優(yōu)利潤被得到。研究結(jié)果表明，在不同的市場能力結(jié)構(gòu)下，當(dāng)物流公司和平臺同時(shí)決策時(shí)，即使他們的服務(wù)投入不相同，但最優(yōu)收費(fèi)相同。市場能力結(jié)構(gòu)對在線銷售成員和消費(fèi)者有重要的影響。對電商而言，當(dāng)市場能力較高時(shí)，會制定較低的零售價(jià)格，并獲得最多的利潤，同時(shí)能夠提升消費(fèi)者購買的積極性；當(dāng)市場能力較低時(shí)，電商會制定較高的零售價(jià)格，并獲得最少的利潤。對平臺和物流公司而言，當(dāng)市場能力較高時(shí)，會制定比較高的收費(fèi)，同時(shí)付出較少的努力，但并不能獲得最高利潤，同時(shí)會打擊消費(fèi)者的積極性；但是，當(dāng)市場能力較低時(shí)，他們一定獲得最少的利潤。在Nash模型中，平臺和物流公司會付出最大的努力，同時(shí)獲得最大的利潤，而整個(gè)在線銷售系統(tǒng)的總利潤也是最多。在物流-平臺Stackelberg模型中，平臺和物流公司付出的努力最少，而整個(gè)在線銷售系統(tǒng)的總利潤也最少。

在線銷售系統(tǒng)；市場能力； Stackelberg博弈；電商平臺

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)催生了電子商務(wù)[1]。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，市場上衍生出了一些在線銷售網(wǎng)站，如Amazon、eBay、淘寶和京東等等，并且已經(jīng)在在線交易中獲得了成功[2]。隨著在線銷售的盛行，物流企業(yè)得到了空前發(fā)展。由于方便，而且節(jié)省時(shí)間，越來越多的人開始選擇網(wǎng)上購物。特別是手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使得人們隨時(shí)隨地想購就購，因此，越來越多的消費(fèi)者也愿意選擇網(wǎng)上購物。根據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，接近42%的制造商采用了網(wǎng)上銷售，同時(shí)大量的零售商也開通了在線銷售渠道[3]。與此同時(shí)，根據(jù)中新網(wǎng)的報(bào)道，2017年前11個(gè)月中國網(wǎng)上零售總額突破4.9萬億元，同比增長27.6%。因此，在線銷售徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式，讓人們足不出戶就可淘盡天下商品，極大地便利了社會生活。

由于在線銷售競爭日趨激烈，提供更好的在線服務(wù)和便捷的配送，成為眾多在線銷售平臺的主要競爭方式。因此，市場出現(xiàn)了諸如阿里巴巴—菜鳥、京東到家—達(dá)達(dá)這樣的平臺、物流合作模式[4]。像阿里巴巴—菜鳥物流，作為市場上主要的電商平臺和物流公司，擁有很強(qiáng)的市場地位，在和電商賣家談判時(shí)，有絕對的優(yōu)勢，并且可以將平臺和物流同時(shí)進(jìn)行決策。相反，例如永輝、沃爾瑪?shù)却笮统腥腭v京東到家在線銷售平臺[5]，作為原本已經(jīng)有一定影響力的企業(yè)（如永輝、沃爾瑪超市），在和銷售平臺（京東到家）進(jìn)行談判時(shí)，就擁有一定主動權(quán)，特別是在2015年，京東到家剛起步階段。由于京東到家與達(dá)達(dá)物流進(jìn)行合作，電商賣家入駐京東到家，就等于采用了達(dá)達(dá)物流配送，阿里巴巴與菜鳥合作，入駐阿里巴巴也就等于選擇了菜鳥配送，于是在線賣家同時(shí)確定了物流公司和平臺。

在線銷售的快速發(fā)展，使得在線銷售在整個(gè)市場銷售中的份量越來越重，進(jìn)而引起許多研究者的關(guān)注。Han[6]研究了兩個(gè)平臺之間的競爭，研究表明，平臺的服務(wù)能夠提升消費(fèi)者的效用。Dou[7]研究了雙邊平臺的增值服務(wù)投資和價(jià)格決策，研究表明，平臺能夠通過提升服務(wù)水平提升賣家和買家的參與度，同時(shí)獲得更多的利潤。Chen[8]研究了平臺的代理和廣告兩種模式，研究表明，在廣告模式下買家總是比較好，因?yàn)橘u家在平臺免費(fèi)服務(wù)上的參與度更大。Kim[9]研究了平臺的廣告問題，研究表明，平臺首頁顯著位置的廣告效果更好。劉維奇[10]研究了平臺之間的博弈問題，研究表明，高技術(shù)平臺對雙邊用戶的定價(jià)高于低技術(shù)平臺，同時(shí)獲得較高的平臺利潤。劉維奇[11]研究了雙邊平臺兼并策略下的定價(jià)問題，研究表明，橫向兼并下互補(bǔ)品提供商對消費(fèi)者的定價(jià)最高，縱向兼并下最低。這類研究主要是從雙邊市場方面考慮，還有一部分研究考慮了在線賣家的決策。Benny[12]討論了在線銷售供應(yīng)鏈中供應(yīng)商、電商平臺以及電商賣家之間的博弈關(guān)系，研究表明，電商平臺的存在增加了消費(fèi)者的效用。Zha[13]等研究了一個(gè)服務(wù)平臺（攜程網(wǎng)）與酒店合作時(shí)的努力對酒店決策的影響，研究表明，當(dāng)平臺有動力提升銷售努力，以提高雙方利潤的情況下，成本分?jǐn)偤贤軌蛴行У剡M(jìn)行二者之間的協(xié)調(diào)。羅春林[14]研究了網(wǎng)絡(luò)平臺銷售模式中的需求信息共享問題，研究表明，在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售模式下，信息分享同樣能給網(wǎng)絡(luò)平臺和制造商帶來更多的期望利潤，但是平臺提成比例過高而產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較明顯時(shí)，分享需求信息卻不一定會為平臺帶來更多的期望利潤。這類研究體現(xiàn)出平臺或者在線賣家在網(wǎng)絡(luò)銷售中主體性，平臺和賣家擁有自主決策能力，并且通過自己的服務(wù)、廣告、定價(jià)等手段對在線賣家和在線消費(fèi)者施加一定的影響，但是忽視了在線銷售參與成員的市場能力對在線銷售成員的影響。

本文所關(guān)注的另一個(gè)主要內(nèi)容是市場能力問題。EI[15]首先提出市場能力的概念，定義為在不同配送水平下，一個(gè)渠道成員控制另一個(gè)成員在市場營銷戰(zhàn)略中決策的能力。在一個(gè)銷售渠道，制造商和零售商都擁有市場能力，這種能力使得渠道中的兩個(gè)參與者都想運(yùn)用自己能力獲得更多的利潤。Ertek[16]給出了現(xiàn)實(shí)中不同市場能力例子，比如微軟和因特爾公司，制造商處于主導(dǎo)地位；像沃爾瑪和特斯科公司，零售商占據(jù)主導(dǎo)地位。Pan[17]研究了制造商處于主導(dǎo)地位，可以通過選擇不同的合同，來實(shí)現(xiàn)自己最佳的收益。Raju[18]研究了零售商主導(dǎo)下的渠道協(xié)調(diào)問題，研究表明，當(dāng)零售商服務(wù)成本較高時(shí)，制造商通過數(shù)量折扣來協(xié)調(diào)；當(dāng)服務(wù)成本較低或者零售商占據(jù)很強(qiáng)的主導(dǎo)地位時(shí)，制造商可以通過兩步收費(fèi)策略來協(xié)調(diào)。陳曉旭[19]研究了零售商主導(dǎo)下考慮物流外包的三級供應(yīng)鏈，考慮了定價(jià)、服務(wù)水平對訂購量的影響。Wu[20]研究了零售商之間平行競爭、制造商和零售商之間的垂直競爭的價(jià)格決策，考慮6種市場能力結(jié)構(gòu)，研究發(fā)現(xiàn)，博弈模型中的某些均衡值的順序關(guān)系是零售替代性的函數(shù)。此類文獻(xiàn)主要是研究供應(yīng)鏈中基于價(jià)格決策下的能力結(jié)構(gòu)問題，還有一部分文獻(xiàn)不僅考慮了價(jià)格決策，同時(shí)也考慮了能力結(jié)構(gòu)在不同領(lǐng)域的應(yīng)用問題。Wang[21]研究了零售商競爭情況下，合作廣告中市場能力的問題。周茂森[22]研究了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的差異化競爭制造商集團(tuán)采購的權(quán)力結(jié)構(gòu)模型。Wei[23]研究了不同市場能力下互補(bǔ)品的價(jià)格決策，考慮了兩個(gè)互補(bǔ)品制造商和一個(gè)零售商，分析了五種不同的市場能力結(jié)構(gòu)，研究表明，當(dāng)兩個(gè)制造商同時(shí)決策時(shí)，最優(yōu)決策不受市場能力的影響，而處于主導(dǎo)地位的成員（制造商或者零售商）將會獲得更多的利潤。Wei[24]和Wang[25]也對互補(bǔ)品中的市場能力問題進(jìn)行了研究。Gao[26]研究了不同能力結(jié)構(gòu)下閉環(huán)供應(yīng)鏈的定價(jià)和回收努力程度決策問題，考慮了集中決策和三種分散決策模型，隨著主導(dǎo)力量從制造商轉(zhuǎn)移到零售商，零售商的利潤總會增加，而當(dāng)需求擴(kuò)張的效果足夠大時(shí)，制造商也會從中收益。公彥德[27]、高鵬[28]等也對閉環(huán)供應(yīng)鏈中的市場能力問題進(jìn)行了研究。Hsieh[29]研究了可替代產(chǎn)品中的市場能力問題。Zhao[30]進(jìn)一步考慮了模糊環(huán)境下可替代產(chǎn)品的市場能力結(jié)構(gòu)。Ghosh[31]研究了綠色供應(yīng)鏈中三種市場能力結(jié)構(gòu)問題。江世英[32]也對綠色供應(yīng)鏈中的市場能力結(jié)構(gòu)問題進(jìn)行了研究，同時(shí)考慮了收益共享契約。以上研究主要是研究基于傳統(tǒng)渠道中的能力結(jié)構(gòu)問題，對于快速發(fā)展的在線銷售渠道中的能力結(jié)構(gòu)問題，并沒有進(jìn)行相應(yīng)的研究。

本文以阿里巴巴—菜鳥、京東到家—達(dá)達(dá)這樣的平臺、物流合作模式的在線銷售市場為背景，結(jié)合供應(yīng)鏈中市場能力的研究，考慮在線銷售系統(tǒng)中的市場能力結(jié)構(gòu)問題。研究了當(dāng)平臺、物流同時(shí)決策下，在線銷售系統(tǒng)中電商賣家和平臺、物流之間的不同市場能力結(jié)構(gòu)問題。考慮一個(gè)包含了電商賣家、在線銷售平臺、物流公司的在線銷售系統(tǒng)，每個(gè)成員都擁有自己獨(dú)立的決策能力，其中電商賣家決策商品的價(jià)格，物流公司決策物流的服務(wù)水平和物流價(jià)格，在線銷售平臺決策商品的在線服務(wù)水平和平臺收費(fèi)。文章考慮了平臺、物流同時(shí)決策下的3種分散決策模型，給出了三種情況下的最優(yōu)決策和最優(yōu)利潤。一些主要參數(shù)的敏感性分析反映出它們對最優(yōu)決策和利潤的影響。當(dāng)消費(fèi)者對平臺和物流服務(wù)敏感性較強(qiáng)時(shí)，平臺和物流應(yīng)增加服務(wù)投入；當(dāng)消費(fèi)者對平臺和物流服務(wù)敏感性較弱時(shí)，平臺和物流應(yīng)減少服務(wù)投入。當(dāng)物流服務(wù)成本系數(shù)較高時(shí)，物流公司會降低服務(wù)水平；當(dāng)物流服務(wù)成本系數(shù)較低時(shí)，物流公司會提高服務(wù)水平。研究表明，在不同的市場能力下，當(dāng)物流公司和平臺同時(shí)決策時(shí)，他們的最優(yōu)收費(fèi)相同，不會因?yàn)榉?wù)投入的不同而改變。市場能力對在線銷售成員以及消費(fèi)者有重要的影響。對電商而言，當(dāng)市場能力較高時(shí)，會制定較低的零售價(jià)格，并獲得最多的利潤，同時(shí)提升消費(fèi)者的積極性；當(dāng)市場能力較低時(shí)，電商會制定較高的零售價(jià)格（這是由于平臺、物流高收費(fèi)造成的成本增加的原因），并獲得最少的利潤。對平臺和物流公司而言，當(dāng)市場能力較高時(shí)，會制定比較高的收費(fèi)，同時(shí)付出較少的努力，這對電商是不利的，同時(shí)會打擊消費(fèi)者的積極性，然而最大的市場能力并不能獲得最高利潤，這與平臺和物流公司同時(shí)決策時(shí)彼此之間存在競爭有關(guān)；但是，當(dāng)市場能力較低時(shí)，他們一定獲得最少的利潤。在Nash模型中，平臺和物流公司會付出最大的努力，同時(shí)獲得最大的利潤，而整個(gè)在線銷售系統(tǒng)的總利潤也是最大。在物流-平臺Stackelberg模型中，平臺和物流公司付出的努力最少，而整個(gè)在線銷售系統(tǒng)的總利潤也是最少。

1 模型描述

圖1 在線銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

Figure 1 Structure of online sales system

參考文獻(xiàn)Xie[36],Kong[37]和Zhu[38]，不失一般性，假設(shè)在線銷售成員的運(yùn)營成本為0。于是在線銷售系統(tǒng)中各部分的收益函數(shù)

2 均衡分析

本節(jié)主要考慮Stackelberg博弈和Nash均衡博弈2種分散博弈情況下電商賣家商品定價(jià)、在線銷售平臺服務(wù)水平和收費(fèi)、物流公司服務(wù)水平和收費(fèi)的最優(yōu)決策。其中Stackelberg博弈中，考慮到在線銷售平臺與物流公司的合作情況（如阿里巴巴—菜鳥、京東到家—達(dá)達(dá)），而在線銷售平臺與物流公司又分別作為獨(dú)立的主體進(jìn)行決策，而不是組成一個(gè)聯(lián)合公司，當(dāng)在線賣家選擇入駐在線銷售平臺時(shí)，等于同時(shí)選擇了物流公司?？紤]物流公司和平臺具有同等市場能力的情況下，物流和平臺是同時(shí)進(jìn)行決策的。因此在本文Stackelberg博弈的研究中，考慮了物流-平臺Stackelberg 模型和電商Stackelberg模型兩種情形。

2.1 Stackelberg博弈模型

在Stackelberg博弈中，主要考慮2種情形：物流-平臺Stackelberg模型和電商Stackelberg模型。電商先決定選擇入駐在線銷售平臺銷售商品，同時(shí)也確定了物流公司，之后平臺決定在線服務(wù)水平和收費(fèi)、物流公司決定物流服務(wù)水平和收費(fèi)，最后電商根據(jù)物流公司和平臺的決策來決定商品的價(jià)格。

2.1.1 物流-平臺Stackelberg 模型

在物流-平臺Stackelberg的情況下，物流公司和平臺分別根據(jù)物流服務(wù)水平或在線服務(wù)水平確定各自的物流價(jià)格或平臺的收費(fèi)，然后電商根據(jù)物流公司和平臺的決策確定商品價(jià)格。物流-平臺Stackelberg的模型如下

根據(jù)逆向歸納法，先求出電商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)，于是有下面的性質(zhì)

將最優(yōu)價(jià)格、在線服務(wù)水平、物流服務(wù)水平、平臺收費(fèi)以及物流收費(fèi)代入(8)中，于是有

2.1.2 電商Stackelberg模型

在電商Stackelberg模型中，電商先確定商品價(jià)格，物流公司和平臺根據(jù)商品的價(jià)格確定各自的決策。模型如下

不失一般性，假設(shè)

將(15)代入(14)，于是在線賣家的最優(yōu)利潤為

2.2 Nash博弈模型

在Nash博弈模型中，電商、平臺、物流公司三者在市場中的地位是平等的，同時(shí)進(jìn)行各自的決策。Nash博弈模型如下

由于(7)中給出了電商的最優(yōu)決策，(13)中給出了平臺和物流公司的最優(yōu)決策，于是同時(shí)解(7)和(13)，得到下面的性質(zhì)3。

證明：略

綜上，為了保證電商利潤或者平臺利潤非負(fù)，令

3 最優(yōu)比較和敏感性分析

在本節(jié)中，首先給出上面討論的3種模型的所有最優(yōu)決策以及最優(yōu)利潤，然后對主要參數(shù)進(jìn)行敏感性分析，得出一些重要的性質(zhì)。之后通過數(shù)值算例對市場能力結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，得到一些有意義的管理啟示。

3.1 最優(yōu)解的比較和分析

為了更好的比較在線銷售成員的最優(yōu)決策和利潤，我們在表1中給出3種模型的均衡解和最優(yōu)利潤。

表1 三種模型的均衡解和利潤

表1（續(xù)）三種模型的均衡解和利潤

性質(zhì)4：在不同的市場能力下，當(dāng)物流公司和平臺同時(shí)決策時(shí)，他們的最優(yōu)收費(fèi)沒有區(qū)別，不會因?yàn)橥度氲牟煌煌?/p>

證明：略。

性質(zhì)5：不論市場能力如何，商品的最優(yōu)價(jià)格、平臺和物流公司的最優(yōu)的收費(fèi)以及服務(wù)水平隨著市場基本需求的增加而增加。此外，在線銷售系統(tǒng)中各成員的利潤也隨市場基本需求的增加而增加。

圖2 模型1中和隨著的變化情況

圖3 模型1中和隨著的變化情況

圖4 模型1中隨著的變化情況

圖5 模型1中隨著的變化情況

證明：和性質(zhì)5類似。

證明：和性質(zhì)5類似。

圖7 模型1中和隨著的變化情況

證明：和性質(zhì)6類似。

圖11 模型1中和隨的變化情況

圖15 模型1中和隨的變化情況

表2 不同決策方案下的最優(yōu)決策

表3 不同決策方案下各成員的最優(yōu)利潤和總利潤

3.2 市場能力結(jié)構(gòu)分析

下面通過數(shù)值算例來說明市場能力結(jié)構(gòu)對在線銷售成員的影響，同時(shí)給出一些管理意義。

從表2中可以看出：

結(jié)論1：在三種模型中，物流-平臺Stackelberg模型中平臺和物流公司付出較低的努力，同時(shí)收取較高的費(fèi)用。

結(jié)論1說明，平臺和物流公司處于較高的地位時(shí)，會制定比較高的收費(fèi)，同時(shí)付出較少的努力。這對電商是不利的，進(jìn)而提高零售價(jià)格；同時(shí)，價(jià)格的提高和服務(wù)水平的降低也會打擊消費(fèi)者購買的積極性。

結(jié)論2：對電商而言，電商Stackelberg模型中的最優(yōu)零售價(jià)格最低，物流平臺Stackelberg模型中的最優(yōu)零售價(jià)格最高。

結(jié)論2說明，當(dāng)電商地位較高時(shí)，為了獲取更多的利潤，會制定較低的零售價(jià)格，這對消費(fèi)者是有利的，同時(shí)提升消費(fèi)者的購買欲望；當(dāng)電商地位較低時(shí)，會制定較高的零售價(jià)格，這對消費(fèi)者是不利的。

從表3中可以得到下面的結(jié)果：

結(jié)論3：在物流-平臺Stackelberg模型中，電商的利潤最低，而在電商Stackelberg模型中，電商的利潤最高。

結(jié)論3說明電商的最優(yōu)利潤和他的市場能力有很大的關(guān)系，當(dāng)市場能力高時(shí)，利潤也高，當(dāng)市場能力低時(shí)，利潤也低。

結(jié)論4：在電商Stackelberg模型中，平臺和物流公司獲得最少的利潤，在Nash模型中，平臺和物流公司則獲得最多的利潤。

結(jié)論4說明平臺和物流公司在市場能力最大時(shí)并不能獲得最高利潤，但是在市場能力較低時(shí)一定獲得最少的利潤。

4 結(jié)束語

本文研究了一個(gè)包含電商、平臺和物流公司的在線銷售系統(tǒng)，其中，平臺和物流是同時(shí)決策的。首先考慮了3種不同市場能力下的分散決策模型：電商Stackelberg模型、物流-平臺Stackelberg模型和Nash模型。通過對三種分散模型的分析，得出了三種情況下在線銷售參與成員的最優(yōu)決策和最優(yōu)利潤，一些主要參數(shù)的分析反映了它們對商品價(jià)格、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、努力程度以及成員最優(yōu)利潤的影響。其次，通過數(shù)值算例分析了市場能力對在線銷售成員的影響，進(jìn)而得到一些有價(jià)值的管理意義。

一些主要參數(shù)的分析表明，當(dāng)消費(fèi)者對平臺和物流服務(wù)敏感性較強(qiáng)時(shí)，平臺和物流應(yīng)增加服務(wù)投入；當(dāng)消費(fèi)者對平臺和物流服務(wù)敏感性較弱時(shí)，平臺和物流應(yīng)減少服務(wù)投入。當(dāng)物流服務(wù)成本系數(shù)較高時(shí)，物流公司會降低服務(wù)水平；當(dāng)物流服務(wù)成本系數(shù)較低時(shí)，物流公司會提高服務(wù)水平?；谑袌瞿芰Y(jié)構(gòu)的研究表明，在不同的市場能力下，當(dāng)物流公司和平臺同時(shí)決策時(shí)，即使他們的服務(wù)投入不相同，但最優(yōu)收費(fèi)相同。市場能力對在線銷售成員和消費(fèi)者也有很大的影響。對電商而言，當(dāng)市場能力較高時(shí)，會制定較低的零售價(jià)格，并獲得最多的利潤，同時(shí)較低的零售價(jià)格有利于刺激消費(fèi)者的購買欲望，因此，能夠提升消費(fèi)者的積極性；當(dāng)市場能力較低時(shí)，電商會制定較高的零售價(jià)格（這是由于平臺、物流高收費(fèi)造成的成本增加的原因），并獲得最少的利潤。對平臺和物流公司而言，當(dāng)市場能力較高時(shí)，會制定比較高的收費(fèi)，同時(shí)付出較少的努力，這對電商是不利的，同時(shí)會打擊消費(fèi)者的積極性，然而最大的市場能力并不能獲得最高利潤，這是因?yàn)槠脚_和物流公司同時(shí)決策時(shí)，彼此之間也存在競爭；但是，當(dāng)市場能力較低時(shí)，他們一定獲得最少的利潤。Nash模型中，平臺和物流公司會付出最大的努力，同時(shí)獲得最大的利潤，而整個(gè)在線銷售系統(tǒng)的總利潤也是最大；而在物流-平臺Stackelberg模型中，平臺和物流公司付出的努力最少，而整個(gè)在線銷售系統(tǒng)的總利潤也是最少。

文章對于在線銷售系統(tǒng)市場能力的研究是單個(gè)在線銷售系統(tǒng)，進(jìn)一步的研究可考慮系統(tǒng)成員之間的協(xié)調(diào)問題，或者將模型擴(kuò)展到多個(gè)在線銷售系統(tǒng)的情況，包含多個(gè)電商或者多個(gè)物流、平臺的市場能力問題。

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Drive China. Prepare for Double Eleven! JD.com throws 666 million subsidies to platform merchants [EB/OL].

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Research on the online sales system of “online seller-platform-logistics” in different market powerstructures

SHI Mingjun1,2，WANG Yong1,2，WEN Yue1,2

(1. School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400044, China;2. Chongqing Key Laboratory of Logistics, Chongqing University, Chongqing 400044, China)

With the rapid development of the Internet, e-Commerce has been spread pretty fast in recent years，such as Amazon、eBay，Alibaba and JD. At the meantime, some retailers started e-Commerce business to increase the volume of sales, and some manufacturers also sell their products online for higher sales. The prevalence of e-commerce has also led to the unprecedented development of the logistics enterprises，for instance Debon logistics and Rookie Inn. Online shopping has brought convenience to consumers, and consumers can buy them whenever and wherever they want, especially with the development of the mobile network. Therefore, an increasing number of consumers are willing to choose online shopping,

Researchers have paid attention to the topic of selling online because it provides a critical market share in the overall market. In this paper, we build a selling-online game model that includes “online seller-platform-logistics.” The consumer demand depends on the product price, platform and logistics service level，wherethe online sellers decide the price of the goods, the logistics company determines the logistics service level as well as the logistics charge and the online platform determines the platform service level, the platform transaction fee and a fixed settlement fee (but also the platform subsidies for the seller). As the increasingly fierce competition in e-Commerce, there are some logistics platforms in the market like Jingdong home - Dada, Alibaba – a rookie in the form of logistics cooperation. Specifically, if suppliers use Jingdong home to sell their products, it means that they will use Dada logistics and distribution. It is the same case with Alibaba – rookie: selecting Alibaba e-Commerce platform means choosing rookie delivery. Based on this background, this paper studies a problem of different market capacity structures between the online seller, platform, and logistics in online selling system when logistics and platform are simultaneously decision-making. We consider the decentralized decision-making model of three different market capabilities: the logistics-platform Stackelberg, online seller Stackelberg, and NG models. The corresponding equilibrium and optimal profit of channel members are obtained in different cases.

The results show that in different structures of market capacity，when the platform and logistics company make decisions simultaneously， even if their service costs are different, they still charge the same fees. The structure of market power has a significant influence on online selling members. For online sellers, when the market power is high, they will set lower retail price, obtain the maximum profit, and improvethe purchasing enthusiasm of consumers. When the market power is low, they will set the higher retail price and obtain the least profit. For platform and logistics company, when the market power is high, they will set high fees and make fewer efforts, but they will not get the highest profits, and the purchasing enthusiasm of consumers also falls. However, when market power is low, they must get the least profit. Finally, we find that the platform and logistics company make every effort to obtain the maximum profit, and the online selling system achieves its highest profit in the NG model. Platform and logistic company make the least efforts, and the online selling system achieves the minimum profit in logistics and platform Stackelberg model.

Finally, through the sensitivity analysis of some key parameters, we obtain some meaningful management implications.The increasing consumer demand for online shopping and consumer sensitivities to services are beneficial to members of the online selling system. Meanwhile, members of the online selling system provide better service to promote consumer utility, and those members of the online selling system benefit themselves. However, with the increase in logistics service cost, the profit of members in online selling system goes down. Accordingly, the improvement of service is beneficial to both consumers and members of the online selling system.

Online sales system; Market power; Stackelberg game; Electronic business platform

2017-07-07

2018-03-14

F274

A

1004-6062(2020)03-0112-10

10.13587/j.cnki.jieem.2020.03.012

2017-07-07

2018-03-14

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71672015）；國家社會科學(xué)基金重大資助項(xiàng)目（15ZDB169）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)項(xiàng)目（2017CDJSK02PT09）；廣東省創(chuàng)新強(qiáng)校項(xiàng)目（2014KTSCX187）

士明軍（1983—），男，河南息縣人；重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士生；研究方向：管理科學(xué)與工程。

Funded Project: Supported by the National Natural Science Foundation of China (71672015), the Major Program of National Social Science Foundation of China(15ZDB169), the Fundamental Research Funds for the Central Universities(2017CDJSK02PT09) and the Innovation Strong School Project of Guangdong Province(2014KTSCX187)

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen