多模態(tài)視角下宣傳片中的企業(yè)形象建構(gòu)

摘要：宣傳片是企業(yè)品牌塑造和形象傳播的重要途徑之一，也是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的宣傳手段之一。本文基于多模態(tài)話語(yǔ)分析的視角，運(yùn)用視覺語(yǔ)法理論對(duì)中國(guó)石化2018年發(fā)布的企業(yè)宣傳片進(jìn)行分析。文章從再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖意義研究語(yǔ)料，分析宣傳片中企業(yè)形象的建構(gòu)過(guò)程，以及企業(yè)形象建構(gòu)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用。

關(guān)鍵詞：宣傳片;形象建構(gòu);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;多模態(tài)話語(yǔ)分析;視覺語(yǔ)法

企業(yè)形象是企業(yè)對(duì)外發(fā)展的名片，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)、長(zhǎng)久發(fā)展的軟實(shí)力。企業(yè)形象作為企業(yè)文化的外部標(biāo)志，可以提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作發(fā)展起著一定的引導(dǎo)作用。麥卡錫的4P理論、勞朋特的4C理論等提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的理論也以產(chǎn)品為導(dǎo)向逐漸發(fā)展為以顧客為導(dǎo)向，而這種變化都受到了社會(huì)、環(huán)境文化的影響。而宣傳片作為各類公司目前塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化的有效宣傳手段之一，在企業(yè)營(yíng)銷工作中有著重要的作用。

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析

二十世紀(jì)五六十年代，早期維也納學(xué)派哲學(xué)家古斯塔夫·伯格曼最早提出“語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向”一詞，這也被稱為現(xiàn)代哲學(xué)中一場(chǎng)“哥白尼式”的革命[1]。隨后，語(yǔ)言這一研究主題逐漸進(jìn)入人文社會(huì)學(xué)科學(xué)者們的視野，而以語(yǔ)言為主要研究對(duì)象的批評(píng)話語(yǔ)分析也逐漸興起。人們信息交往方式從二十世紀(jì)九十年代開始逐漸多元化，圖片、音樂、視頻等多種符號(hào)或模態(tài)都可用于人們的日常信息交流，多模態(tài)話語(yǔ)分析也因可以研究多種符號(hào)或模態(tài)而作為話語(yǔ)分析的一個(gè)分支逐漸興起。

多模態(tài)話語(yǔ)分析經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在視覺、聽覺、觸覺等方面都提出了一些可行的研究方法和多模態(tài)研究理論。通過(guò)研究韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)，國(guó)外學(xué)者克瑞斯和凡利文提出了視覺語(yǔ)法理論，包括再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖意義。本文基于多模態(tài)話語(yǔ)分析的視角，對(duì)中石化2018年發(fā)布的中文版企業(yè)宣傳片為研究對(duì)象，分析宣傳片中企業(yè)形象的建構(gòu)，以及企業(yè)形象建構(gòu)在企業(yè)營(yíng)銷中的作用。

二、多模態(tài)視角下中國(guó)石化宣傳片中的企業(yè)形象建構(gòu)

（一）再現(xiàn)意義

宣傳片中無(wú)論是動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的圖像，都沒有直接對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷史進(jìn)行介紹。而是通過(guò)對(duì)大自然和社會(huì)生活的再現(xiàn)，向宣傳片的受眾展示了企業(yè)與自然和人們社會(huì)生活密不可分的關(guān)系。再現(xiàn)意義可以從敘事和概念圖像兩個(gè)方面進(jìn)行分析，矢量則是區(qū)分圖像是敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)的標(biāo)志。

宣傳片第2秒到第8秒共展示了三幅圖像：雪山、沙漠和海洋。三幅圖像都屬于大自然的景象，不存在相互作用的矢量，屬于概念再現(xiàn)。同時(shí)，山、沙漠、海洋分別為三幅圖的表征參與者，也都是承載者。它們擁有相同的屬性，即豐富的能源資源。中國(guó)石化是我國(guó)最大的成品油和石化產(chǎn)品供應(yīng)商、第二大油氣生產(chǎn)商，也是世界第一大煉油公司、第二大化工公司，其能源開發(fā)主要來(lái)源就是山、沙漠和海洋，宣傳片以自然景象開始，點(diǎn)明企業(yè)與自然資源之間的緊密聯(lián)系。另外、宣傳片第3分47秒展示了許多穿綠色衣服的非洲兒童。這是一群接受中石化援助的兒童。中石化在實(shí)現(xiàn)“走出去”這一目標(biāo)的同時(shí)，也堅(jiān)持互利共贏、共同發(fā)展的合作理念。與非洲國(guó)家攜手，不僅注重自身發(fā)展，更加注重促進(jìn)非洲當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)發(fā)展，積極履行社會(huì)責(zé)任。中石化通過(guò)成立公益基金會(huì)，幫助非洲生活困難群體及個(gè)人提高知識(shí)技能，改善非洲當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的教育狀況、醫(yī)療衛(wèi)生條件及生活環(huán)境，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。圖中孩子們高舉右手，視線朝右構(gòu)成矢量，屬于敘事再現(xiàn)。孩子們?yōu)樾袆?dòng)者，矢量所指目標(biāo)并未在圖中反映出來(lái)，也屬于敘事再現(xiàn)中的行動(dòng)過(guò)程。這一場(chǎng)景體現(xiàn)出中石化在不斷發(fā)展的過(guò)程中積極履行企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，建構(gòu)出一個(gè)負(fù)責(zé)、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。

（二）互動(dòng)意義

國(guó)內(nèi)學(xué)者田海龍和潘艷艷（2018）指出互動(dòng)意義主要可以通過(guò)接觸、距離和視角三個(gè)方面進(jìn)行分析，三者共同作用，構(gòu)建出觀看者和再現(xiàn)內(nèi)容之間復(fù)雜、微妙的關(guān)系，也可以表示觀看者對(duì)所再現(xiàn)的景物應(yīng)持的態(tài)度[2]。兩位學(xué)者也對(duì)這三個(gè)方面分別進(jìn)行了闡釋，接觸主要根據(jù)圖中的表征參與者與受眾是否有直接的視線接觸進(jìn)行判斷，如表征參與者通過(guò)直視受眾希望與其建立一種更親密的社會(huì)關(guān)系，這類圖像稱為“索取”類圖像;而如果表征參與者只是向受眾提供一些客觀信息，則為“提供”類圖像。距離則可以通過(guò)特寫、近景、遠(yuǎn)景等手段體現(xiàn)表征參與者的框架大小，進(jìn)而建構(gòu)與受眾間親密、疏遠(yuǎn)等社會(huì)關(guān)系。視角大體上可以從水平和垂直兩種進(jìn)行分析，采用不同的拍攝視角不僅可以表明拍攝者對(duì)拍攝內(nèi)容的態(tài)度，也影響受眾對(duì)所看內(nèi)容的態(tài)度。

中石化宣傳片的圖像內(nèi)容中沒有與受眾進(jìn)行直接接觸的目光或視線，所有內(nèi)容僅是為了展示和表演，并不要求觀看者參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)而給受眾提供欣賞或思考的機(jī)會(huì)。如宣傳片第1分05秒的圖像，此處宣傳片向受眾直觀展示企業(yè)所獲的科技榮譽(yù)（獲得國(guó)家科技進(jìn)步特等獎(jiǎng)）。普光氣田的成功開發(fā)，使我國(guó)成為世界上少數(shù)幾個(gè)掌握特大型高含硫氣田開發(fā)核心技術(shù)的國(guó)家之一。這一圖像表明了中石化致力于成為世界一流企業(yè)的企業(yè)愿景，也建構(gòu)了一個(gè)積極、擁有世界一流技術(shù)的企業(yè)形象。另外、宣傳片第2分36秒的內(nèi)容采取了水平視角，向受眾展示了中石化大型乙烯技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的一個(gè)場(chǎng)景，在介紹時(shí)表明受眾也屬于圖像的一部分。同時(shí)第2分36秒的圖像希望與受眾構(gòu)建一種整體和宏觀的社會(huì)關(guān)系，采用了遠(yuǎn)景的取景手法使實(shí)驗(yàn)室景象與受眾保持一定的距離。宣傳片從拍攝手段和取景方法兩方面向受眾表示了中石化致力于美好生活的發(fā)展，不斷努力、創(chuàng)新，為滿足人們更多生活所需，成功塑造了一個(gè)以人為本和不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象。

（三）構(gòu)圖意義

分析圖像的構(gòu)圖意義可以從信息值、顯著性和框架進(jìn)行。圖像內(nèi)容從左右、上下、中心和邊緣等不同位置反映出不同的信息值，包括已知信息、新信息、理想、現(xiàn)實(shí)、重要、次要等信息結(jié)構(gòu)。顯著性則通過(guò)圖像內(nèi)容處于前景或背景位置、尺寸、色調(diào)對(duì)比、鮮明度等方式體現(xiàn)，進(jìn)而吸引或引導(dǎo)受眾的注意力?？蚣苁侵笀D像中有無(wú)分割空間的線條，圖中被某些線條進(jìn)行連接或分割的成分表明與圖中其它部分的關(guān)系是屬于或不屬于、相關(guān)或不相關(guān)等[3]。

宣傳片第4分39秒的背景為一幅世界地圖，表明中石化開發(fā)合作的國(guó)際化發(fā)展。目前，中石化與共建“一帶一路”的30多個(gè)國(guó)家在油氣勘探開發(fā)、石油和煉化工程服務(wù)、原油、設(shè)備材料及石化產(chǎn)品貿(mào)易等領(lǐng)域開展合作。截至2018年底，中石化先后與10個(gè)共建“一帶一路”國(guó)家開展油氣勘探開發(fā)投資合作，擁有或參與項(xiàng)目17個(gè)，累計(jì)投資206億美元。圖中幾個(gè)光點(diǎn)和兩條線充分吸引了受眾的關(guān)注，提示受眾重要信息的產(chǎn)生。同時(shí)，隨著在地圖上幾個(gè)光點(diǎn)的出現(xiàn)展示了企業(yè)“走出去”的重點(diǎn)合作對(duì)象。此外，在大陸和海洋上的兩條線表明中石化跟隨國(guó)家對(duì)外發(fā)展的步伐，展開國(guó)際能源合作。

從信息值來(lái)看，在宣傳片第4分39秒的圖像中，中國(guó)位于中心位置，也就是核心信息，說(shuō)明企業(yè)的發(fā)展中心位于中國(guó)，由此向外擴(kuò)展。同時(shí)，在圖片右方出現(xiàn)了兩行文字：中國(guó)石化，“一帶一路”主要項(xiàng)目分布。一般來(lái)講，置于圖像左邊的元素我們認(rèn)為是已知的信息，右邊的元素則為新信息。因此，可以看出，“一帶一路”項(xiàng)目是企業(yè)當(dāng)前甚至未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃。圖中幾個(gè)光點(diǎn)和兩條線處于圖像上方。上方的信息多被認(rèn)為是理想的或完美中的，可以看出中石化希望沿一帶一路進(jìn)行企業(yè)建設(shè)并取得成功。同時(shí)，圖片下方出現(xiàn)了兩行文字：中國(guó)石化，“一帶一路”主要項(xiàng)目分布。下方的信息表示現(xiàn)實(shí)中的或?qū)嶋H上的，這代表 “一帶一路”項(xiàng)目正在進(jìn)行中。另外，右下方的文字內(nèi)容處于圖片邊緣位置，可以看做是中心位置內(nèi)容的輔助信息，幫助受眾認(rèn)識(shí)到該圖像展示的是中石化一帶一路項(xiàng)目。

另外，宣傳片3分37秒中的紅色橫幅吸引了受眾的注意力。2015年11月22日，中國(guó)石化西藏分公司資助西藏那曲牧區(qū)的9名唇腭裂患者前往成都華西口腔醫(yī)院進(jìn)行手術(shù)修復(fù)。3分37秒的圖像是受資助的9個(gè)家庭出發(fā)前在拉薩汽車站的取景。從顯著性來(lái)看，圖像的中心是紅色橫幅以及橫幅上的內(nèi)容（中國(guó)石化西藏石油公司資助那曲唇裂兒童做整合手術(shù)愛心計(jì)劃）。圖片要傳達(dá)的信息集中在中石化資助那曲唇裂兒童做整合手術(shù)這一事件。通過(guò)展示實(shí)際的公司履行社會(huì)責(zé)任的場(chǎng)景，宣傳片向受眾塑造了一個(gè)以人為本、積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

本文以中石化企業(yè)宣傳片為語(yǔ)料，從多模態(tài)話語(yǔ)分析的視角對(duì)宣傳片中的企業(yè)形象建構(gòu)進(jìn)行了探析。宣傳片整合并提煉企業(yè)在業(yè)務(wù)、科研、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)、社會(huì)責(zé)任等資源或信息，塑造出一個(gè)以人為本、追求創(chuàng)新、合作互利、守信負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。企業(yè)形象作為企業(yè)文化的外部標(biāo)志，是企業(yè)文化建設(shè)不可或缺的一部分。而企業(yè)文化作為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作起著重要的引導(dǎo)作用。宣傳片通過(guò)建構(gòu)和傳播良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)企業(yè)自身文化“軟實(shí)力”建設(shè)，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者簡(jiǎn)介：

張若鈺（1995—），女，漢族，甘肅武威人，研究生在讀，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)、批評(píng)話語(yǔ)分析。